企業(yè)戰(zhàn)略管理第二章企業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析(共14頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第二章：企業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析外部戰(zhàn)略環(huán)境是指存在于企業(yè)外部環(huán)境之中并能對企業(yè)運(yùn)行產(chǎn)生重要影響的因素。這些因素可大致分為兩部分，第一，是那些能夠間接影響企業(yè)戰(zhàn)略的要素環(huán)境，如與整個(gè)企業(yè)運(yùn)行環(huán)境相聯(lián)系的外部技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化、政治、法律等方面的因素及其變化趨勢。對于這部分影響因素，被企業(yè)認(rèn)為是最重要的六個(gè)戰(zhàn)略要素是：政府行政干預(yù)與控制、通貨膨脹、能源供應(yīng)、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)氣候、源自國外企業(yè)的競爭、國際政治經(jīng)濟(jì)形勢的穩(wěn)定性。第二，是那些能夠直接影響企業(yè)戰(zhàn)略的要素，如企業(yè)間相互競爭加劇、行業(yè)生產(chǎn)率水平提高、顧客偏好改變、技術(shù)變革加速、資源可獲得性情況惡化、人口統(tǒng)計(jì)結(jié)構(gòu)變化等。這些直接影

2、響企業(yè)戰(zhàn)略的因素，會(huì)通過股東、顧客、供應(yīng)商、競爭對手、地方社團(tuán)、政府部門、金融機(jī)構(gòu)等途徑對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生重要影響。對外部戰(zhàn)略環(huán)境分析，可從企業(yè)這一中心出發(fā)，對其運(yùn)行的外部環(huán)境作社會(huì)宏觀、行業(yè)中觀、微觀經(jīng)營、企業(yè)市場四個(gè)層次開展討論。外部戰(zhàn)略環(huán)境分析要素：基本內(nèi)容社會(huì)宏觀大勢研判：經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢行業(yè)中觀前景考察：行業(yè)未來態(tài)勢微觀經(jīng)營環(huán)境分析：競爭合作關(guān)系企業(yè)市場需求透視：終端顧客行為第一節(jié)：宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境（Macro-Environment）又稱一般環(huán)境或社會(huì)環(huán)境，是指在國家或地區(qū)范圍內(nèi)對一切產(chǎn)業(yè)部門和企業(yè)都將產(chǎn)生影響的各種因素和力量。對企業(yè)而言這些因素和力量都是不可控制的，而只能去適應(yīng)。他一

3、般包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和科學(xué)技術(shù)等四個(gè)方面。一、政治法律環(huán)境要素是指一個(gè)國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面，這些因素將對企業(yè)構(gòu)成長期影響。內(nèi)容：國內(nèi)政治因素：政治體制、黨和國家的路線、方針和政策、政府的穩(wěn)定性 法律因素：經(jīng)濟(jì)法律如公司法、證券投資法、工業(yè)企業(yè)法、中外合資經(jīng)營企業(yè)法、涉外經(jīng)濟(jì)合同法、專利法、商標(biāo)法、企業(yè)破產(chǎn)法、進(jìn)出口關(guān)稅條例等。國際方面的因素：其他國家的國體與政體、關(guān)稅政策、進(jìn)口控制、外匯與價(jià)格控制、國有化政策以及群眾利益集團(tuán)的活動(dòng)等。如國外的反托拉斯立法、環(huán)保立法、外貿(mào)立法、對外國企業(yè)的態(tài)度等。專題：WTO條款對我國企業(yè)產(chǎn)生的影響一般企業(yè)：將WTO法律

4、條件轉(zhuǎn)化為市場機(jī)會(huì)從法律上說，WTO是關(guān)于政府管理貿(mào)易和貿(mào)易相關(guān)事項(xiàng)的法律法規(guī)，政府是法律義務(wù)的承擔(dān)者。從法律上講，一般企業(yè)與WTO的相關(guān)問題值得關(guān)注。第一，WTO的目的，是為企業(yè)的經(jīng)營和貿(mào)易提供最好的市場條件。企業(yè)的問題是如何將這些法律條件轉(zhuǎn)化為貿(mào)易和發(fā)展的機(jī)會(huì)。這些事情政府不能代替企業(yè)去做，但政府可以起一個(gè)促進(jìn)作用，起提供信息的作用。第二，WTO為企業(yè)提供一些新的法律權(quán)利。從法律上說，這些權(quán)利和利益有兩個(gè)來源，一個(gè)是從本國執(zhí)行WTO規(guī)則的法律中來，如中國企業(yè)可以更快、更多的獲得對外貿(mào)易的權(quán)利、與外國投資者在更多領(lǐng)域中合作的權(quán)利等；另外一個(gè)是從其他成員國執(zhí)行WTO規(guī)則的法律中來，如美國對中國

5、產(chǎn)品關(guān)稅的降低、對中國供應(yīng)商開放服務(wù)貿(mào)易市場、在海關(guān)估價(jià)程序方面得到了解權(quán)、上訴權(quán)，在海關(guān)通過程序方面得到更為重要、便利和迅速的權(quán)利等。但是，企業(yè)不能直接引用WTO規(guī)則到WTO去打官司，而要請本國政府去告對方企業(yè)的政府。第三，WTO法律給中國企業(yè)帶來的持續(xù)挑戰(zhàn)和暫時(shí)的困難，有兩方面：1、為外國競爭者打開了不能關(guān)上的大門；2、企業(yè)與政府的關(guān)系受到嚴(yán)格限制，特別是國有企業(yè)與政府經(jīng)濟(jì)支持關(guān)系受到嚴(yán)格限制。WTO要求：政府放棄對國企的支持第一，政府對企業(yè)的支持關(guān)系，是入世后處理與WTO關(guān)系的核心法律問題。中國入世有兩大問題，一個(gè)是開放國內(nèi)市場，一個(gè)是實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制，遵守國際規(guī)則。中國實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制

6、的根本問題，就是政府與企業(yè)，特別是與國有企業(yè)關(guān)系的問題。WTO把政府對企業(yè)的支持關(guān)系，作為中國是否實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)的根本問題來處理，如果政府一天不退出對國有企業(yè)的經(jīng)濟(jì)支持，WTO就堅(jiān)持一天對中國的特殊限制。第二，目前國有企業(yè)的改革，最重要的是放眼全球市場。入世后的市場，具有國際市場的新性質(zhì)，一切企業(yè)改革應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)全球化，利用全球的資源來考慮，要把企業(yè)改革的眼光放大。第三，將企業(yè)負(fù)擔(dān)的公共職能轉(zhuǎn)移出去是解除支持關(guān)系的關(guān)鍵。中國入世后，企業(yè)的主要任務(wù)是參與國際競爭，對企業(yè)負(fù)擔(dān)的公共職能應(yīng)當(dāng)調(diào)整，應(yīng)當(dāng)將一部分國有企業(yè)負(fù)擔(dān)的公共職能，轉(zhuǎn)移到事業(yè)單位、基層和行業(yè)自治組織和其他非政府組織。企業(yè)的公共職能的轉(zhuǎn)

7、移和合理配置，是解除政府對企業(yè)支持關(guān)系的關(guān)鍵問題。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素1、國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段：蕭條、停滯、復(fù)蘇、增長2、人均收入水平3、人口數(shù)量4、物價(jià)水平5、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)6、財(cái)政、金融、國際貿(mào)易和國際收支、勞動(dòng)就業(yè)等三、社會(huì)文化因素包括社會(huì)道德風(fēng)尚、文化傳統(tǒng)和文化教育、人口變動(dòng)趨勢社會(huì)結(jié)構(gòu)和價(jià)值觀念等。1、世界人口變化的主要趨勢：人口數(shù)量迅速增長；美日等發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)生產(chǎn)下降，兒童減少；許多國家人口趨于老齡化；許多國家家庭狀況正發(fā)生變化，家庭規(guī)模趨于小型化；西方國家的非家庭住戶也在迅速增加；2、文化因素影響著人們的購買決策和企業(yè)的經(jīng)營行為；3、生活方式的改變，消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)的開展等也是構(gòu)成社會(huì)文化

8、環(huán)境要素的重要組成部分。四、技術(shù)環(huán)境要素新技術(shù)的產(chǎn)生能夠引發(fā)社會(huì)性技術(shù)革命，創(chuàng)造出一批新產(chǎn)業(yè)，同時(shí)推動(dòng)現(xiàn)存產(chǎn)業(yè)的變遷。資料：科技革命第一次科技革命始于18世紀(jì)70年代，以煤焦煉鐵和紡織機(jī)器的發(fā)明為標(biāo)志，不僅使紡織業(yè)走上了工業(yè)化、機(jī)械化大生產(chǎn)的道路，而且使紡織業(yè)雄居英國主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)地位達(dá)數(shù)十年之久，并推動(dòng)了英國的工業(yè)化進(jìn)程。第二次科技革命始于19世紀(jì)40年代，以蒸汽機(jī)的廣泛應(yīng)用、鐵路網(wǎng)的建設(shè)和近代煉鋼技術(shù)的形成為標(biāo)志，這一方面奠定了現(xiàn)代機(jī)械工業(yè)的基礎(chǔ)，另一方面使鋼鐵工業(yè)在18世紀(jì)末逐漸成為英國的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。第三次科技革命始于20世紀(jì)初，以電力的應(yīng)用、化學(xué)合成材料的出現(xiàn)、內(nèi)燃機(jī)和汽車制造技術(shù)的成熟和廣泛

9、應(yīng)用為標(biāo)志，促進(jìn)了眾多新興工業(yè)群的興起，使工業(yè)尤其是汽車工業(yè)成為許多國家的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。第四次科技革命是20世紀(jì)4050年代，其特點(diǎn)是計(jì)算機(jī)、核能、生物工程、光導(dǎo)纖維、航空航天、激光、海洋開發(fā)等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，極大的推進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高級化和服務(wù)化趨勢，使知識(shí)產(chǎn)業(yè)一躍成為發(fā)達(dá)國家的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。第五次科技革命始于本世紀(jì)初，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用為標(biāo)志。信息產(chǎn)業(yè)和信息經(jīng)濟(jì)對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著決定性的作用。五、幾點(diǎn)說明：1、四種因素之間有著相互聯(lián)系，不能截然分開；2、四種因素的分析都很重要，不可偏廢，但分析的重點(diǎn)應(yīng)是經(jīng)濟(jì)因素；3、四種因素中有些因素對不同的產(chǎn)業(yè)有著不同的重要性；4、四種因素影響著產(chǎn)業(yè)和

10、企業(yè)，需要將其與產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素分析結(jié)合起來，進(jìn)行綜合分析，以便發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅。第二節(jié)：產(chǎn)業(yè)狀況分析所謂產(chǎn)業(yè)，一般認(rèn)為是同類企業(yè)組成的總體。同類是以下列一個(gè)或幾個(gè)標(biāo)志作為依據(jù)：產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)用途相同或像近；使用的主要原材料相同；生產(chǎn)工藝過程的性質(zhì)相同。一、產(chǎn)業(yè)性質(zhì)分析在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)性質(zhì)分析時(shí)，要注意考察以下三方面的內(nèi)容：1、考察產(chǎn)業(yè)所用生產(chǎn)要素的配合比例。可以分為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)和資本密集型產(chǎn)業(yè)（技術(shù)密集型）。2、考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模分布有些產(chǎn)業(yè)如農(nóng)副產(chǎn)品加工和經(jīng)營、飲食服務(wù)、零售業(yè)、修配服務(wù)等，一般不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，不需大量投資，服務(wù)對象為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，企業(yè)進(jìn)入和退出都不難，因而往往擁有大量企業(yè)，不

11、存在能左右整個(gè)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的市場領(lǐng)先者，這些產(chǎn)業(yè)就稱為分散型產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)的市場近似于完全競爭市場。有些產(chǎn)業(yè)如石油采掘和加工、鋼鐵和有色金屬的冶煉、鐵路運(yùn)輸、航空航天等，因原始投資很大，存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，進(jìn)入和退出都很難，一般只有少量的企業(yè)。這些企業(yè)規(guī)模都很大，且實(shí)力都比較均衡，那些規(guī)模較小的企業(yè)遲早會(huì)被兼并或淘汰，這些產(chǎn)業(yè)可稱為集中型產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)的市場屬于寡頭壟斷市場。通過考察企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模，以便分析企業(yè)自身在產(chǎn)業(yè)中的地位，考慮競爭戰(zhàn)略。3、考察產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值（總產(chǎn)值、凈產(chǎn)值）、上繳利稅額和吸納勞動(dòng)力的數(shù)量，在國家或地方國民生產(chǎn)總值、財(cái)政收入和勞動(dòng)就業(yè)

12、總量中的比重；產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展對國民經(jīng)濟(jì)和其他產(chǎn)業(yè)發(fā)生影響的程度；產(chǎn)業(yè)在國際市場上競爭、創(chuàng)匯的能力以及在國內(nèi)市場上同國外廠商的競爭能力。二、產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段分析主要通過產(chǎn)業(yè)生命周期來進(jìn)行分析。1、產(chǎn)業(yè)生命周期階段的劃分四個(gè)階段：導(dǎo)入期（萌芽期）、成長期、成熟期和衰退期。導(dǎo)入期：有較多的小企業(yè)出現(xiàn)，企業(yè)的競爭壓力較小，在營銷上側(cè)重于廣告宣傳，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的了解。成長期：產(chǎn)品已較完善，顧客對產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品市場迅速擴(kuò)大，企業(yè)的銷售額和利潤迅速增長；同時(shí)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模日益擴(kuò)大，競爭日趨激烈；市場營銷和生產(chǎn)管理成為此階段的關(guān)鍵職能。成熟期：其特點(diǎn)是；第一，產(chǎn)業(yè)的市場已趨于飽和，銷售額已難以增長，甚至?xí)?/p>

13、出現(xiàn)下降；第二，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭異常激烈，合并、兼并大量出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)逐步由分散走向集中。產(chǎn)品成本和市場營銷有效性成為此階段的關(guān)鍵因素。衰退期：這一時(shí)期，市場相對萎縮，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也在縮小，企業(yè)利潤急劇下降，這一階段的產(chǎn)業(yè)即所謂的“夕陽產(chǎn)業(yè)”。2、對產(chǎn)業(yè)壽命周期理論的評價(jià)各階段的持續(xù)時(shí)間隨產(chǎn)業(yè)的不同而有很大差別。在不同國度甚至同一國度不同企業(yè)，各產(chǎn)業(yè)所處階段也不相同，有時(shí)一個(gè)產(chǎn)業(yè)究竟處于哪個(gè)階段也不很清楚，這就削弱了產(chǎn)業(yè)壽命周期理論的作用。產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不總是經(jīng)過四個(gè)階段，有時(shí)產(chǎn)業(yè)跳過某個(gè)階段直接進(jìn)入下個(gè)階段，有時(shí)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過一段時(shí)期衰退又重新回升。在有些產(chǎn)業(yè)，企業(yè)可通過產(chǎn)品創(chuàng)新來擴(kuò)大其用途，從而影響和延長壽命周

14、期，特別是延長成熟期。產(chǎn)品壽命周期每一階段中的競爭情況，也因產(chǎn)業(yè)而異，有些產(chǎn)業(yè)開始就非常集中，后來仍然集中，有些產(chǎn)業(yè)則由分散走向集中，之后又走向分散。3、產(chǎn)業(yè)壽命周期理論的應(yīng)用企業(yè)在分析產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段時(shí)，結(jié)合本產(chǎn)業(yè)的實(shí)際，判斷企業(yè)所處階段。若本產(chǎn)業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，則對企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)采取擴(kuò)張戰(zhàn)略；如已進(jìn)入成熟階段，則企業(yè)面臨激烈競爭的威脅，應(yīng)采取鞏固戰(zhàn)略；如已屬于衰退產(chǎn)業(yè)，則可以考慮轉(zhuǎn)產(chǎn)。此外，企業(yè)還可以考慮其他產(chǎn)業(yè)特別是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段，為必要時(shí)調(diào)整經(jīng)營范圍進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，作好事先準(zhǔn)備。第三節(jié)：產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析一、預(yù)備知識(shí)：博弈理論（Game Theory）1、兩個(gè)典型的博弈問題囚徒困

15、境囚徒2 不坦白 坦白-1，-1-8，00，-8-5，-5 囚徒 不坦白1 坦白田忌賽馬2、博弈理論在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的應(yīng)用當(dāng)市場處于不完全競爭狀態(tài)尤其是少數(shù)幾家形成壟斷時(shí)，我們可以運(yùn)用博弈理論分析對手。這種方法是：你試圖進(jìn)入你的競爭者的大腦中，計(jì)算出他們的個(gè)人利益，然后據(jù)此最大化自己的利益。但競爭者的最佳決策常常是由他們對你的預(yù)期作出的，這又依賴于他們對你對他們估計(jì)的估計(jì)作出。這就是博弈論的精妙之處。如：假設(shè)一個(gè)行業(yè)有兩個(gè)廠商A和B，再新年來臨之際，每個(gè)廠商需考慮自己是否擴(kuò)大生產(chǎn)能力，若A和B之間的博弈結(jié)果如下： A和B之間的產(chǎn)能博弈 單位：百萬B不擴(kuò)大擴(kuò)大A不擴(kuò)大￥18，￥18￥15，￥20擴(kuò)大￥

16、20，￥15￥16，￥16在此博弈中，納什均衡是（擴(kuò)大，擴(kuò)大），即每個(gè)公司都擴(kuò)大產(chǎn)能。二、行業(yè)競爭力量分析（一）基本競爭力量根據(jù)波特教授的觀點(diǎn)，認(rèn)為存在著五種競爭力量，分別是潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的威脅、購買商討價(jià)還價(jià)的能力、以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。這五種競爭力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中獲利的最終潛力。1、行業(yè)新加入者的威脅指潛在進(jìn)入者進(jìn)入到本行業(yè)時(shí)將形成的新的競爭力量，因而對行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)構(gòu)成的威脅。如搶奪原材料、侵占一定的市場等。當(dāng)產(chǎn)業(yè)處于其壽命周期的導(dǎo)入期特別是成長期時(shí)，新進(jìn)入者經(jīng)常進(jìn)入。進(jìn)入威脅的強(qiáng)度取決于進(jìn)入壁壘的高低和現(xiàn)有企業(yè)的反擊能力的大

17、小。進(jìn)入壁壘是指潛在進(jìn)入者進(jìn)入產(chǎn)業(yè)時(shí)會(huì)遇到的障礙或承受到的壓力。若壁壘高，障礙大，現(xiàn)有企業(yè)的反擊激烈，潛在進(jìn)入者就難以進(jìn)入本行業(yè)。產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘主要由以下要素構(gòu)成：規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異優(yōu)勢資金需求轉(zhuǎn)換成本銷售渠道其他因素2、替代品的威脅又稱代用品，指那些與本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有相同功能、可以相互替代的產(chǎn)品。替代品投入市場，可能影響本產(chǎn)業(yè)的銷售額和收益，其價(jià)格越有吸引力，則影響越大，因而本產(chǎn)業(yè)同生產(chǎn)替代品的其他產(chǎn)業(yè)和企業(yè)之間存在競爭。面對替代品的威脅，本產(chǎn)業(yè)的企業(yè)往往采取集體對付行動(dòng)，如提高產(chǎn)品質(zhì)量、持續(xù)開展廣告活動(dòng)、擴(kuò)大供貨能力等。當(dāng)替代品生產(chǎn)者實(shí)力雄厚，替代品本身具有發(fā)展也有發(fā)展前途時(shí)，應(yīng)采取積極引進(jìn)的

18、措施。3、買方議價(jià)能力作為買方，必然希望所購買的產(chǎn)品價(jià)廉物美，服務(wù)周到，且從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的相互競爭中獲利。買方議價(jià)能力的大小主要取決于下列因素：購買量產(chǎn)品的差異本產(chǎn)業(yè)的集中程度買方的轉(zhuǎn)換成本買方贏利買方自行組織生產(chǎn)而不再購買的可能性買方所掌握的信息4、供方議價(jià)能力作為供應(yīng)方，必然希望提高其產(chǎn)品的價(jià)格或適當(dāng)降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來謀利，這同本產(chǎn)業(yè)的愿望相違背。供方議價(jià)能力主要取決于以下因素：供方產(chǎn)業(yè)的集中程度供方提供的產(chǎn)品對本產(chǎn)業(yè)的影響程度產(chǎn)品的差異性供貨量供方自行生產(chǎn)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的可能性5、現(xiàn)有競爭對手之間的競爭競爭的激烈程度主要取決于下列因素：產(chǎn)業(yè)的增長速度產(chǎn)業(yè)的分散程度產(chǎn)品的差異性高固定成本

19、或高庫存成本退出壁壘這一模型在指導(dǎo)實(shí)際企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)有其局限性，就是過分強(qiáng)調(diào)競爭，易使企業(yè)陷入為競爭而競爭的局面，沒有考慮到企業(yè)的短期或者長期合作者。思考：有人提出，波特教授的“五力”模型有時(shí)不能完全解決行業(yè)之間的關(guān)系，應(yīng)該存在第六中力量，如互補(bǔ)品或政府等，請問你如何看待這一問題？注：2004年7月12日，波特教授就在中央電視臺(tái)對話節(jié)目中就這一問題與中國的專家學(xué)者進(jìn)行了交流，內(nèi)容如下：劉持金：也是一個(gè)哈佛教授提出來了一個(gè)第六種力量，在五力之后的那就是叫做Complimentor（互補(bǔ)者），就是這個(gè)互補(bǔ)者，我們翻譯成互補(bǔ)者。你比如說我們說去買一部汽車的話，這個(gè)汽車是由哪家銀行給我貸款，銀行這個(gè)貸款如

20、果是方便，那這個(gè)車就很容易銷售，貸款很難就很不容易（銷售）。那么這個(gè)銀行跟這個(gè)銷售商跟這個(gè)汽車銷售商，是什么關(guān)系呢？也不是競爭者，也不是客戶也不是 主持人：這類關(guān)系在五力模型當(dāng)中，沒有反映。 劉持金：對對，在五力模型中沒有反映，是稱為一種互補(bǔ)者。那么現(xiàn)在來看高科技產(chǎn)業(yè)里面說到這個(gè)Wintel的模型，說Windows跟這個(gè)Intel（英特爾）的關(guān)系，Microsoft（微軟）跟Intel（英特爾）兩個(gè)關(guān)系，也是存在著就是說既有相互競爭的一面又有相互不競爭相互配合的一面。那么存在了一種叫做，我們叫做說互相互補(bǔ)的這樣一種角色。所以有人就試圖在五力模型中再加上一個(gè)力量，叫做六力模型。我想這是不是會(huì)已經(jīng)

21、侵犯到了波特先生的對于這個(gè)五力模型的尊嚴(yán)？想聽一聽波特教授怎么講。主持人：波特先生肯定說，我的戰(zhàn)略是延續(xù)的，這只是市場的一個(gè)新的變化而已。我們聽聽您的解釋。 波特：實(shí)際上第六種力有兩種說法，其中有一個(gè)叫互補(bǔ)的產(chǎn)品，我覺得你已經(jīng)把它講得很清楚了。另外一個(gè)說法就是政府，有很多人都說政府是第六種力，我可以跟你說我已經(jīng)非常仔細(xì)地考慮這些說法了。但是我還是非常強(qiáng)烈地認(rèn)為，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，這是兩個(gè)重要的方面。但是如果把它們看做第六種力不太合適，我是尊重但不太同意我同事的說法，也包括安迪·格魯夫，在他最近的一本書里所說的第六種力。我們來先談一談?wù)?，我們知道政府確實(shí)是影響競爭的，但是五力模型要做

22、的是讓我們了解有哪些因素影響我們的利潤率。所以更多的政府參與并不代表利潤會(huì)減少，而較少的政府參與并不代表利潤會(huì)升高。政府的參與度與利潤的多少，這里沒有一個(gè)簡單的聯(lián)系。關(guān)鍵是看政府如何制定具體的政策政府，有很多不同的部門，也制定很多不同的政策。所以我發(fā)現(xiàn)我的研究中考慮政府最好的方式，就是政府實(shí)際上是在這個(gè)大環(huán)境中的一個(gè)因素，會(huì)對這五種力的每一種產(chǎn)生影響，這應(yīng)該是我們思考的地方。我認(rèn)為對互補(bǔ)產(chǎn)品這個(gè)因素也是一樣的。毋須置疑的，互補(bǔ)產(chǎn)品的存在可以擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，但是五力模型并不是詮釋產(chǎn)業(yè)規(guī)模的模型，而是詮釋利潤率的模型，所以這是我看問題的角度。顯而易見這是另外一個(gè)題目，我們可以在未來的很多年非常熱烈

23、地再討論下去。三、競爭對手分析對競爭對手的分析主要包括四項(xiàng)內(nèi)容，即未來目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力。這四項(xiàng)內(nèi)容的關(guān)系如圖21所示：1、未來目標(biāo)：對競爭對手目標(biāo)的了解可預(yù)測他對目前地位是否滿意，是否將改變戰(zhàn)略以及對外部事件或其他企業(yè)戰(zhàn)略舉動(dòng)作出反應(yīng)。對目標(biāo)的了解，除財(cái)務(wù)目標(biāo)等定量目標(biāo)外，還應(yīng)包括許多定性目標(biāo)，如在市場領(lǐng)先、技術(shù)地位和社會(huì)表現(xiàn)等方面的目標(biāo)。這一分析應(yīng)當(dāng)針對多級管理層，公司總體的、戰(zhàn)略經(jīng)營單位的、各職能系統(tǒng)的乃至部門主管的目標(biāo)，都要盡可能了解。2、假設(shè)：每個(gè)企業(yè)對自身、產(chǎn)業(yè)和競爭對手都有想法和看法，這便是假設(shè)。如企業(yè)可能認(rèn)為自己是知名公司、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖、價(jià)格領(lǐng)先者，或自認(rèn)為實(shí)力不足、甘居中

24、游；認(rèn)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景美好，或認(rèn)為已進(jìn)入成熟期甚至即將衰退等。這些假設(shè)可能正確，也可能不正確，但都對企業(yè)的競爭行為起到一定的指導(dǎo)作用，所以應(yīng)盡可能了解?？疾旄偁帉κ值慕?jīng)營歷史及其成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)，對了解其目標(biāo)和假設(shè)有很大作用。其領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)歷和性格以及聘請的顧問，對企業(yè)目標(biāo)的制定和假設(shè)也有很大影響，因此在分析中應(yīng)包括這些內(nèi)容。3、現(xiàn)行戰(zhàn)略：這可以從競爭對手的實(shí)際行動(dòng)及其領(lǐng)導(dǎo)人的公開講話中了解，包括該公司的總體戰(zhàn)略、戰(zhàn)略經(jīng)營單位經(jīng)營戰(zhàn)略和職能性戰(zhàn)略。4、能力：這是指對競爭對手發(fā)起或反應(yīng)戰(zhàn)略行動(dòng)以及處理所處環(huán)境或產(chǎn)業(yè)中事件的能力，通過分析發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢和劣勢。5、競爭對手的反應(yīng)情況：通過上述四項(xiàng)內(nèi)容的分析

25、了解，即可預(yù)測競爭對手可能采取的行動(dòng)。預(yù)測他可能采取的戰(zhàn)略變革，包括他對現(xiàn)有地位的滿意程度、可能采取的行動(dòng)以及行動(dòng)的力度和影響；預(yù)測他在處理環(huán)境和產(chǎn)業(yè)中的有關(guān)事件時(shí)的反應(yīng)行動(dòng)，其中包括他的弱點(diǎn)、對事件的靈敏度以及反應(yīng)行動(dòng)的激烈程度。了解這些是為企業(yè)選擇自己的戰(zhàn)略做準(zhǔn)備，利用競爭對手的弱點(diǎn)來同他競爭。圖21：競爭對手分析要素圖第四節(jié)：顧客行為分析一、顧客行為分類按顧客購買行為的不同，可將所有顧客劃分為企業(yè)品牌顧客、競爭品牌顧客、隨機(jī)流動(dòng)顧客和潛在市場顧客四類。對于不同的顧客，提升顧客回頭率與引見率的對策也應(yīng)不同。顧客行為分類企業(yè)品牌顧客：只使用本企業(yè)品牌的顧客；競爭品牌顧客：使用其他品牌而不使用

26、本企業(yè)品牌的顧客；隨機(jī)流動(dòng)顧客：不偏好于任一特定品牌的顧客潛在市場顧客：尚未購買此類產(chǎn)品或服務(wù)的人提升顧客回頭率與引見率的對策潛在市場：先期投入，市場儲(chǔ)備企業(yè)品牌：建立與維持習(xí)慣競爭品牌：激發(fā)試用、增加購買、建立忠誠流動(dòng)品牌：獲取或擴(kuò)大使用率二、常見的顧客理念：1、顧客永遠(yuǎn)正確這一理念在假定顧客正確的同時(shí)，隱含著假設(shè)企業(yè)員工是錯(cuò)誤的。從而很難對員工起到真正的激勵(lì)作用。因?yàn)樗麤]有從指導(dǎo)員工如何做好顧客溝通工作入手，以幫助顧客與員工形成良性互動(dòng)關(guān)系，而是將員工放在正確顧客的對立面，使員工在對顧客抱怨時(shí)陷于被動(dòng)無助的失望境地，似乎總是自己的工作沒做好。2、顧客完全滿意這一理念最多只是一個(gè)不可能實(shí)現(xiàn)的

27、美好理想。其產(chǎn)生問題的根源在于他假設(shè)企業(yè)具有無所不能的實(shí)力，可以滿足顧客的各種要求，而實(shí)際上這是絕對不可能的。3、顧客是上帝將顧客視為至高無上的“神”，在現(xiàn)實(shí)中是不切實(shí)際的。4、其他：顧客是傻瓜：什么也不懂；顧客是刁民，經(jīng)常莽不講理；顧客是奴隸，圍著企業(yè)轉(zhuǎn)；顧客是老師：最解需求意。這些理念對企業(yè)與顧客的關(guān)系只作了單向假設(shè)，要么認(rèn)為顧客對企業(yè)起主導(dǎo)作用，要么認(rèn)為企業(yè)對顧客起主導(dǎo)作用，而沒有真正將顧客與企業(yè)看成是相互作用、相互依賴的有機(jī)整體。三、顧客理念核心思想顧客理念核心平等：顧客也是人，信賴成朋友。雙向：顧客和企業(yè)，共惠解難題?！叭怂?，己所為”+“己所欲，施與人”只有回頭客才是真顧客。只有能

28、夠向他人引薦本企業(yè)產(chǎn)品的顧客才是真顧客顧客忠誠度是企業(yè)生存之本總結(jié)：市場互動(dòng)模型分析框架（如圖22）根據(jù)這一模型，從整體上看，可以得出以下幾個(gè)方面的結(jié)論：1、從企業(yè)涉及的產(chǎn)業(yè)鏈角度考慮，在模型中先去掉替代品廠商、同行廠商、互補(bǔ)品廠商、潛在進(jìn)入者這幾個(gè)主體，則模型剩余部分呈樹狀結(jié)構(gòu)。樹根部在于企業(yè)的買方，根系的發(fā)達(dá)與否關(guān)鍵在于最終買方中能夠購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)顧客隊(duì)伍的大?。粯涞闹θ~在于企業(yè)的供方，枝葉的茂盛與否關(guān)鍵在于資源供方中看好企業(yè)發(fā)展隊(duì)伍的大小。2、從合作的角度出發(fā)，考察企業(yè)、品廠商、同行廠商、互補(bǔ)品廠商、潛在進(jìn)入者這幾個(gè)主體之間的關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)在企業(yè)與其他廠商之間存在著特定的相互合作的可

29、能。要保證合作的成功，其基本前提是通過合作能夠提升雙方的共同利益，并在合作各方之間合理的分配由合作所帶來的利益。3、從競爭的角度出發(fā)，考察企業(yè)、品廠商、同行廠商、互補(bǔ)品廠商、潛在進(jìn)入者這幾個(gè)主體之間的關(guān)系，可見在他們之間實(shí)際上并不存在直接的相互對抗，競爭只是表現(xiàn)在這樣兩個(gè)方面：一方面，對于資源供方及企業(yè)運(yùn)行基礎(chǔ)的爭奪；另一方面，對于產(chǎn)品或服務(wù)買方，即企業(yè)外部配送體系及最終顧客的爭奪。鑒于此，那種眼睛只盯住競爭對手或其他企業(yè)的做法并不可取，企業(yè)競爭應(yīng)從加強(qiáng)與資源供方及產(chǎn)品買方的溝通聯(lián)絡(luò)著手。4、從互動(dòng)的角度出發(fā)，考察企業(yè)、品廠商、同行廠商、互補(bǔ)品廠商、潛在進(jìn)入者這幾個(gè)主體之間的關(guān)系，其相互之間均

30、存在競爭或合作的可能。這里，合作主要表現(xiàn)在對于資源及市場增量的開拓上，競爭主要表現(xiàn)在對于資源及市場存量的分割上。這里的關(guān)鍵在于，合作與競爭是否是良性的，即是否能夠推動(dòng)各相關(guān)企業(yè)在整個(gè)行業(yè)及市場中不斷壯大，相對與其他局部市場而言表現(xiàn)出更好的發(fā)展態(tài)勢。圖22：市場力量互動(dòng)關(guān)系分析模型第五節(jié)：企業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析方法一、戰(zhàn)略環(huán)境要素評價(jià)模型在找出企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境要素，收集了有關(guān)信息，預(yù)測了關(guān)鍵要素的變化后，戰(zhàn)略環(huán)境要素評價(jià)模型可以幫助企業(yè)戰(zhàn)略管理者對上述分析工作進(jìn)行概括和進(jìn)一步分析。其具體步驟為： 列出企業(yè)的主要機(jī)會(huì)和威脅（一般應(yīng)控制在520個(gè)之間）。 確定每個(gè)因素的權(quán)重。權(quán)重的大小說明這個(gè)因素在一個(gè)行業(yè)中對企業(yè)成功的重要性。權(quán)重應(yīng)在0.0（不重要）-1.0（很重要）之間，各個(gè)因素權(quán)重之和應(yīng)等于1。 按四分制給每個(gè)因素打分，以表明這個(gè)因素是企業(yè)的重大威脅（1分）、輕度威脅（2分）、一般機(jī)會(huì)（3分）、重大機(jī)會(huì)（4分）。 將每一因素的權(quán)重和分?jǐn)?shù)得到某一因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。 將每一因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)加起來，其總和就是一個(gè)企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。若企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)為4分，說明企業(yè)正處在有吸引力的行業(yè)，而且有許多外在機(jī)會(huì)；若的1分，則企業(yè)處在無吸引力的行業(yè)，面臨許多嚴(yán)重的威脅。表2.5.1：戰(zhàn)略環(huán)境要素評價(jià)模型示例關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素權(quán)數(shù)分?jǐn)?shù)