京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案1一、企業(yè)背景介紹21、基本介紹22、管理團(tuán)隊(duì)介紹33、企業(yè)文化3二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析41、宏觀環(huán)境42、產(chǎn)品分析43、市場(chǎng)分析及定位64、消費(fèi)者分析95、競(jìng)爭(zhēng)者分析10-1-專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案6、京東商城SWOT分析 14三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略及具體實(shí)施方案161、產(chǎn)品策略162、價(jià)格策略173、促銷(xiāo)策略174、渠道策略185、公共關(guān)系186、市場(chǎng)活動(dòng)197、網(wǎng)絡(luò)廣告19一、企業(yè)背景介紹1、基本介紹京東商城是中國(guó)最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具有影響力的電

2、子商務(wù)網(wǎng)站之一。在線銷(xiāo)售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書(shū)、食品、在線旅游等12 大類(lèi)數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌百萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品。 1998 年 6 月 18 日，京東公司在中關(guān)村成立。2007 年6 月，成功改版后，京東多媒體網(wǎng)正式更名為京東商城，以全新的面貌屹立于國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)。 2012年第一季度，京東商城以50.1%的市場(chǎng)占有率在中國(guó)自主經(jīng)營(yíng)式B2C網(wǎng)站中排名第一。目前京東商城已經(jīng)建立華北、華東、華南、西南、華中、東北六大物流中心，同時(shí)在全國(guó)超過(guò) 300 座城市建立核心城市配送站。-2-專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案2、管理團(tuán)隊(duì)介紹360buy 京東商城由劉強(qiáng)東先生于

3、2004 年初創(chuàng)辦。劉強(qiáng)東，網(wǎng)名“老劉”。1996 年畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)學(xué)系。大學(xué)期間通過(guò)獨(dú)立開(kāi)發(fā)幾個(gè)項(xiàng)目的程序掘到了人生中的第一桶金，并為今后的創(chuàng)業(yè)之路奠定的堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 1998 年“老劉”放棄優(yōu)越的工作，獨(dú)自來(lái)到中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，代理銷(xiāo)售光磁產(chǎn)品。三年間“老劉”的京東公司所代理的光磁產(chǎn)品已經(jīng)成為全國(guó)的風(fēng)向標(biāo)。2003 年的非典迫使“老劉”改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。并親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行信息系統(tǒng)建設(shè)。2007 年“老劉”領(lǐng)導(dǎo)的京東商城迎來(lái)了豐收的一年：成功吸引千萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資；銷(xiāo)售額完成從千萬(wàn)元到億元的完美逾越；受到業(yè)界及用戶(hù)的廣泛關(guān)注與好評(píng)；作為創(chuàng)業(yè)者“老劉”也在同年的“IT兩會(huì)”

4、、“中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)”、 “中國(guó) IT 渠道精英”等多個(gè)評(píng)選活動(dòng)中獲得嘉獎(jiǎng)。劉強(qiáng)東是一個(gè)在創(chuàng)業(yè)道路上充滿(mǎn)堅(jiān)定信念的人，踏實(shí)地走好每一步路是他信奉的人生準(zhǔn)則。我們相信在他的帶領(lǐng)下京東商城將在不遠(yuǎn)的未來(lái)努力發(fā)展成為一個(gè)百億規(guī)模的大型專(zhuān)業(yè) 3C 網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。3、企業(yè)文化誠(chéng)信：內(nèi)部坦白、誠(chéng)實(shí)、守信客戶(hù)為先：客戶(hù)利益第一、為客戶(hù)著想、為客戶(hù)多做事激情：積極、主動(dòng)、勤快、向上學(xué)習(xí)：謙虛、好學(xué)、進(jìn)步、用腦-3-專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案團(tuán)隊(duì)精神：合作、誠(chéng)信、步伐一致追求超越：創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境截至 2012 年6 月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38 億，互聯(lián)網(wǎng)普

5、及率為39.9%。在普及率達(dá)到約四成的同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)速度延續(xù)了自2011 年以來(lái)放緩的趨勢(shì)， 2012 年上半年網(wǎng)民增量為2450 萬(wàn)，普及率提升1.6 個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)前網(wǎng)民增長(zhǎng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的階段，互聯(lián)網(wǎng)在易轉(zhuǎn)化人群和發(fā)達(dá)地區(qū)居民中的普及率已經(jīng)達(dá)到較高水平，下一階段中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及將轉(zhuǎn)向受教育程度較低的人群以及發(fā)展相對(duì)落后地區(qū)的居民，可以為電子商務(wù)的發(fā)展提供一個(gè)更好的環(huán)境。2012 年上半年，中國(guó)網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)由2011 年下半年的18.7 小時(shí)增至 19.9 小時(shí)。一方面，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端上網(wǎng)，有效利用了碎片時(shí)間，提升了網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)；另一方面，網(wǎng)民對(duì)一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用

6、深度不斷提升，明顯增加了使用時(shí)長(zhǎng)，比如網(wǎng)絡(luò)視頻：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2012 年第二季度網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)的人均單日訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)比一季度增加近10 分鐘，其他如資訊門(mén)戶(hù)、網(wǎng)上購(gòu)物等網(wǎng)站類(lèi)型的使用時(shí)長(zhǎng)也有不同程度的增加。網(wǎng)民向低學(xué)歷人群擴(kuò)散的趨勢(shì)在 2012 年上半年繼續(xù)保持，小學(xué)及以下、初中學(xué)歷人群占比均有上升，其中初中學(xué)歷人群升幅較為明顯，顯示出互聯(lián)網(wǎng)在該人群中滲透速度較快。大專(zhuān)及以上學(xué)歷人群中網(wǎng)民占比基本飽和，上升空間有限。2、產(chǎn)品分析京東商城是以3C 類(lèi)產(chǎn)品起家的，所以京東商城最要的業(yè)務(wù)來(lái)自于3C 類(lèi)產(chǎn)品。3C 類(lèi)產(chǎn)品包括家用電器、音像器材、通訊器材類(lèi)等。3C 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售是B2C市場(chǎng)的一

7、大細(xì)分市場(chǎng)。3C 產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)復(fù)雜多變：一方面，網(wǎng)購(gòu)渠道多樣，既有生產(chǎn)商自營(yíng)的B2C網(wǎng)上商場(chǎng)，也有傳統(tǒng)渠道中各層級(jí)代理商開(kāi)設(shè)的B2C商店，-4-專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案甚至還有消費(fèi)者個(gè)人開(kāi)設(shè)的 C2C店鋪；第二，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的 3C 產(chǎn)品也同樣魚(yú)龍混雜：除了質(zhì)量有保證的正品行貨外，還有價(jià)格低廉的水貨、山寨產(chǎn)品，而二手貨、假貨也不在少數(shù)。中國(guó) 3C 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)近年來(lái)不斷高增。促進(jìn)3C 類(lèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)不斷發(fā)展的因素有：我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的不斷成熟與完善、網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)大并且3C類(lèi)產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，更適合網(wǎng)購(gòu)與今年來(lái)傳統(tǒng)家電企業(yè)紛紛向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，為這個(gè)行業(yè)注入活力。京

8、東商城目前擁有遍及全國(guó)各地1500 萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)， 1200 家供應(yīng)商，在線銷(xiāo)售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書(shū)、食品等11大類(lèi)數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌30 余萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過(guò)12 萬(wàn)單，網(wǎng)站日均PV超過(guò) 3500 萬(wàn)。相較于同類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站，京東商城擁有更為豐富的商品種類(lèi)。京東圖書(shū)頻道更是豐富了京東商城的產(chǎn)品，完善了其服務(wù)。京東商城圖書(shū)頻悄然上線，與手機(jī)數(shù)碼、電腦辦公商品等并列于京東產(chǎn)品大分類(lèi)。京東網(wǎng)上商城今日試運(yùn)行銷(xiāo)售的圖書(shū)商品將涵蓋文藝、社科、經(jīng)管勵(lì)志、教育考試、科技、生活、少兒等7 大品類(lèi) 39 個(gè)大分類(lèi)超過(guò)10 萬(wàn)種。人民出版社、人民文學(xué)出版社，商務(wù)印書(shū)館，機(jī)械工業(yè)

9、出版社、中華書(shū)局，中信出版社等國(guó)內(nèi)出版巨頭與京東商城合作。未來(lái)，京東商城將堅(jiān)持以“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷增強(qiáng)信息系統(tǒng)、產(chǎn)品操作和物流技術(shù)三大核心競(jìng)爭(zhēng)力，始終以服務(wù)、創(chuàng)新和消費(fèi)者價(jià)值最大化為發(fā)展目標(biāo)，不僅將 360buy 京東商城打造成國(guó)內(nèi)最具價(jià)值的 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，更要成為中國(guó) 3C 電子商務(wù)領(lǐng)域的翹楚，引領(lǐng)高品質(zhì)時(shí)尚生活。在產(chǎn)品價(jià)格方面，秉承“低成本，高效率”的法則，京東商城商品價(jià)格制定從不參考同行價(jià)格，而是在商品的采購(gòu)價(jià)上，加上5%的毛利，即為京東的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格要比3C 實(shí)體渠道之王的國(guó)美、蘇寧便宜10% 20%，比廠商零售指導(dǎo)價(jià)便宜 10% 30%。由此可以看出，

10、京東商城是專(zhuān)業(yè)的數(shù)碼網(wǎng)上購(gòu)物商城, 產(chǎn)品包括數(shù)碼、家電、-5-專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案手機(jī)、電腦配件、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等數(shù)萬(wàn)種商品直銷(xiāo)。除了以“低價(jià)”為長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)外,更重要的是嚴(yán)選精可見(jiàn), 多樣化 , 專(zhuān)業(yè)化是京東目前主要的產(chǎn)品特征。3、市場(chǎng)分析及定位市場(chǎng)分析2011 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物熱度不減。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011 年上半年，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模為3492 億元，而截止到12 月，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模突破8000 億大關(guān)達(dá)到8019 億元，同比增長(zhǎng)56%。2007-2014 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模由上表可以知道，中國(guó)的電子商務(wù)的發(fā)展在逐年上升的勢(shì)頭，也可以

11、間接的看出中國(guó) B2C市場(chǎng)正在逐年的增長(zhǎng)。2012 年第 2 季度中國(guó)網(wǎng)上零售B2C+C2C市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2788 億元，環(huán)比增長(zhǎng)27.4%，同比增長(zhǎng)45%。其中 B2C 交易額988.4 億，逼近千億。2012Q2網(wǎng)上零售及B2C市場(chǎng)數(shù)據(jù)看點(diǎn)如下：-6-專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案a、中國(guó)網(wǎng)上零售交易規(guī)模達(dá)到2788 億元，其中B2C市場(chǎng)接近千億，比重由去年的 30%升至 35%；b、淘寶系交易額破2000 億，牢牢占據(jù)霸主地位；c 、京東開(kāi)放平臺(tái)收效，整體市場(chǎng)第二，自營(yíng)式B2C第一。d、騰訊 B2C整合易訊， QQ商城和 QQ網(wǎng)購(gòu)，位居市場(chǎng)第三，淘寶騰訊京東三足之勢(shì)初

12、現(xiàn)。2012Q2中國(guó)網(wǎng)上零售（B2C C2C）市場(chǎng)份額2012Q2中國(guó) B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)份額-7-專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案將 2012 中國(guó) B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)份額Q2數(shù)據(jù)與較一季度對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在B2C市場(chǎng)，天貓上升了4 個(gè)百分點(diǎn)，京東約下降了2%，蘇寧上漲了1%，騰訊因?yàn)檎狭艘子嵰采蠞q了1%。-8-專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案市場(chǎng)定位京東商城的市場(chǎng)定位是：中國(guó)最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購(gòu)物商城。相較于同類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站，京東商城擁有更為豐富的商品種類(lèi)，并憑借更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和逐漸完善的物流配送體系等各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)占有率多年穩(wěn)居行業(yè)

13、首位的驕人成績(jī)。京東商城秉承“以人為本”的服務(wù)理念，全程為個(gè)人用戶(hù)和企業(yè)用戶(hù)提供人性化的“親情 360”全方位服務(wù)，努力為用戶(hù)創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購(gòu)物環(huán)境；不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，務(wù)求最大化地滿(mǎn)足消費(fèi)者日趨多樣的購(gòu)物需求。4、消費(fèi)者分析目標(biāo)顧客從需求上分析京東的主要客戶(hù)是計(jì)算機(jī)、通信、消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群；從年齡上分析京東主要顧客為20 歲 -35 歲之間的人群；從職業(yè)上分析京東的主要顧客是公司白領(lǐng)、公務(wù)人員、在校大學(xué)生和其他網(wǎng)絡(luò)愛(ài)好者。而在其中每年走出校門(mén)的600 萬(wàn)大學(xué)生群體則又是京東的一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。盡管 35 歲以上的消費(fèi)群體有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，但是高素質(zhì)的大學(xué)生們卻是“潛力股”。京東網(wǎng)

14、上商城做了6 年，目前擁有超過(guò)800 萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)。而在每年的大學(xué)畢業(yè)生群體中就擁有600 萬(wàn)的潛在顧客群，京東的目標(biāo)不是跟國(guó)美、蘇寧爭(zhēng)搶客戶(hù)，而是把大學(xué)畢業(yè)生培養(yǎng)成京東的用戶(hù)。京東商城網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式主要特點(diǎn)洞察市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位。京東商城當(dāng)初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)以3C 為切入點(diǎn)，做垂直B2C，既符合網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的要求，同時(shí)也能夠使自己輕松上陣。這是洞察市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位的明智之舉。互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)以2535 歲的青年為主，而計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的-9-專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案主流消費(fèi)人群正是他們。這意味著京東商城的主流消費(fèi)人群與互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)重合度非常高，也就具有了開(kāi)拓市場(chǎng)的前提。相關(guān)數(shù)據(jù)

15、顯示，京東商城現(xiàn)有固定用戶(hù)600 萬(wàn)，累積訂單量1000 萬(wàn)，相對(duì)于其他 B2C企業(yè)上千萬(wàn)的用戶(hù)量，這兩個(gè)數(shù)字證明了京東商城的用戶(hù)黏度非常強(qiáng)。在京東商城購(gòu)買(mǎi)商品的用戶(hù)中，2535 歲的人群占到了56%，公司職員和企業(yè)管理者占到了70%。京東商城的會(huì)員是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)人群的主力，具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，但相對(duì)于2535 歲的網(wǎng)民數(shù)量而言，京東商城仍有很大的發(fā)展空間。做綜合類(lèi) B2C和垂直類(lèi) B2C，區(qū)別是顯而易見(jiàn)的。從供應(yīng)鏈的角度而言，綜合類(lèi) B2C需要的百貨商品種類(lèi)繁多，合作對(duì)象的數(shù)量也多，招商和整合資源的難度也大，而垂直類(lèi) B2C的合作對(duì)象相對(duì)單一；從運(yùn)營(yíng)管理的角度來(lái)看，垂直類(lèi)B2C商城只需要上萬(wàn)種

16、商品就可以滿(mǎn)足大部分消費(fèi)者的需求，但綜合類(lèi)B2C商城至少需要 10 萬(wàn)種以上商品才能滿(mǎn)足運(yùn)營(yíng)需求，商品數(shù)量的增多必然帶來(lái)工作難度和人員配備的增加，增加管理的難度。所以，京東商城當(dāng)初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)以3C 為切入點(diǎn)，做垂直類(lèi)B2C，能夠使自己輕松上陣，提高資源整合能力，以及在3C 領(lǐng)域進(jìn)一步深耕細(xì)作。不過(guò)，可以看到，京東商城目前在線銷(xiāo)售的產(chǎn)品，除了家用電器、手機(jī)、電腦等產(chǎn)品外，還有日用百貨類(lèi)產(chǎn)品。顯然，京東有先做強(qiáng)再做大的意圖。5、競(jìng)爭(zhēng)者分析京東與新蛋京東商城和新蛋網(wǎng)都是B2C形式的 3C 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，在電子數(shù)碼產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域中享有很高的聲譽(yù)，以下通過(guò)整理信息得到的比較。A 營(yíng)銷(xiāo)策略京東通過(guò)早期低價(jià)策

17、略，建立良好口碑營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)；網(wǎng)盟CPS投放 +SEM，是新用戶(hù)主要來(lái)源；贊助2010 年中超聯(lián)盟賽提升品牌知名度。新蛋則測(cè)中樹(shù)立用戶(hù)-10-專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案主動(dòng)權(quán)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；SEM為主，網(wǎng)絡(luò)廣告為輔；訂單轉(zhuǎn)化率更高。B 占有成功原因京東利用市場(chǎng)空白，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；先期靠超低價(jià)格搶占市場(chǎng)；產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)突出；投資改善物流配送效率，逐步開(kāi)通211 限時(shí)達(dá)（ 24 小時(shí)內(nèi)送達(dá)）。新蛋依托京美國(guó)新蛋驗(yàn)證的成熟IT 支撐系統(tǒng)與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)（西安、上海、成都都作為美國(guó)新蛋全球技術(shù)與支援中心）；與美國(guó) IT 巨頭企業(yè)關(guān)系緊密，采購(gòu)議價(jià)能力強(qiáng)；管理標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，高度關(guān)注服務(wù)品質(zhì)，維護(hù)用

18、戶(hù)體驗(yàn)；新蛋的創(chuàng)始于高管團(tuán)隊(duì)均為話音，更善于東西方文化與模式融合。C. 策略京東依靠融資支持，掠奪式發(fā)展；打造一站式終極購(gòu)物平臺(tái)。新蛋量入為出，滾動(dòng)式發(fā)展的可持續(xù)戰(zhàn)略；一 3C 家電為主，適當(dāng)擴(kuò)展其他百貨品類(lèi)。D. 服務(wù)兩家都是提供國(guó)家三包的正規(guī)購(gòu)物網(wǎng)站，因此只要是產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，都可以得到妥善的解決。但京東提供的上門(mén)服務(wù)更為貼心也更人性化，當(dāng)出現(xiàn)返修貨換貨需求，只要在網(wǎng)上提出申請(qǐng)并通過(guò)，就會(huì)有專(zhuān)人上門(mén)收走損壞的商品，等修好后再送回。值得一提的是，北京市五環(huán)以?xún)?nèi)、上海中環(huán)以?xún)?nèi)和廣州環(huán)城高速內(nèi)的顧客，在售后 15 日內(nèi)，產(chǎn)品維修的遞送費(fèi)用是免除的。 15 日之后，也只收單程的費(fèi)用，就這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，還

19、是十分貼心的，免除了大家往返維修點(diǎn)的功夫。新蛋也有類(lèi)似服務(wù)，但需要顧客自己郵寄到新蛋公司，比較麻煩。E. 配置兩家公司都有提供自提點(diǎn)，但京東的自提點(diǎn)數(shù)量較多，較為方便。京東在北京（ 8 個(gè)）、上海（ 8 個(gè)）、廣東（ 3 個(gè)）、天津（ 1 個(gè)）、江蘇（ 3 個(gè)）、浙江（ 1 個(gè)）、山東（ 1 個(gè)）都設(shè)有自提點(diǎn)。新蛋在上海（ 5 個(gè)）、北京（ 1 個(gè)）、廣州（ 1 個(gè)）、成都（ 1 個(gè)）、西安（ 1 個(gè)）、濟(jì)南（ 1 個(gè)）、南京（ 1 個(gè)）設(shè)有自提點(diǎn)，自提點(diǎn)相對(duì)京東少。-11-專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案F. 未來(lái)發(fā)展新題京東高速發(fā)展，產(chǎn)品線擴(kuò)充，面臨管理脫節(jié)；來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)與盈利

20、的壓力，原有低價(jià)優(yōu)勢(shì)不再突出；對(duì)供應(yīng)商一味壓低價(jià)格，將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。新蛋由市場(chǎng)第一降至大幅落后與京東，面臨更多銷(xiāo)售額近似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。京東商城競(jìng)爭(zhēng)力五力分析A競(jìng)爭(zhēng)者的威脅就京東商城而言，產(chǎn)品品類(lèi)、物流體系、技術(shù)水平和人才優(yōu)勢(shì)都是其他企業(yè)同時(shí)，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于新進(jìn)入者的反擊能力較強(qiáng)，在新進(jìn)入者的威脅方面具有很大的影響。但京東商城也應(yīng)-12-專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案B. 供應(yīng)商議價(jià)的能力就京東商城而言，應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力逐漸降低，主要反映在商品價(jià)格信息的不對(duì)稱(chēng)性被打破，以及由此帶來(lái)的商品成本日益透明。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使商城之間可以很方便地進(jìn)行不同廠商間的價(jià)格比較，從而推測(cè)出

21、供應(yīng)方大致的成本水平，從而使供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力降低。C. 替代品的威脅就京東商城而言，傳統(tǒng)的商品銷(xiāo)售渠道和其他的購(gòu)物渠道，如賣(mài)場(chǎng)、超市、淘寶、凡客等仍是商品流通的主要渠道，所以是主要替代品。到目前為止，各種商品網(wǎng)上交易量占總體份額仍舊很少。而且網(wǎng)上交易支付金額的方式并沒(méi)有被大多數(shù)人所接受，人們還存在一些對(duì)交易過(guò)程安全性的質(zhì)疑。人們只通過(guò)網(wǎng)上圖片的形式而非接觸實(shí)體商品的形式購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品，更使消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑，而降低網(wǎng)購(gòu)商城的顧客量?？傊?，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶(hù)轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng)。而這種來(lái)自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度，可以具體通過(guò)考察替代品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、替代品廠家生產(chǎn)能

22、力與盈利擴(kuò)張情況來(lái)加以描述。D. 現(xiàn)有品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)下中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)充滿(mǎn)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)大的，小的品牌琳瑯滿(mǎn)在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，京東除了要積極提煉自身品牌的核心價(jià)值外，也需要制定明確的市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略。只有這樣，采取的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)才具有針對(duì)性，才能做到有的放矢，從而在未來(lái)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳，立于不敗之地。-13-專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案6、京東商城SWOT分析優(yōu)勢(shì)作為中國(guó) B2C市場(chǎng)最大的 3C 網(wǎng)購(gòu)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)， 360buy 京東商城訪問(wèn)量、點(diǎn)擊率、銷(xiāo)售量以及業(yè)內(nèi)知名度和影響力上都非常大。A.360buy 京東商城擁有更為非富的商品種類(lèi)，價(jià)格是比較低的，這就使得京

23、東網(wǎng)站能憑借其價(jià)格優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上占據(jù)一定的市場(chǎng)。B. 京東網(wǎng)更加重視產(chǎn)品在售后的服務(wù)，京東除了在保證其產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還在售后服務(wù)方面做了很大的改進(jìn)。C. 京東的商品運(yùn)輸速度卻是最快的京東商城創(chuàng)網(wǎng)購(gòu)最快物流速度最新推出的“ 211 限時(shí)達(dá)”的服務(wù)。D. 京東先后組建了上海及廣州全資子公司富有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)地將華北、華東和華南三點(diǎn)連成一線，使全國(guó)大部分地區(qū)都覆蓋在360buy 京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下。劣勢(shì)A. 自提點(diǎn)業(yè)務(wù)接近飽和，需要快速擴(kuò)張。B. 有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。C. 商品種類(lèi)相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太少。D. 本地化難題依然是京東商城這樣的本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最大的困難同類(lèi)產(chǎn)品，沒(méi)有價(jià)格排序、售出量排序

24、功能。E. 商品種類(lèi)不夠齊全，不能滿(mǎn)足客戶(hù)需要。很多顧客往往希望一次性把所有-14-專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的東西都買(mǎi)齊，以節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用和減少購(gòu)物麻煩。這樣的缺點(diǎn)，使得京東流失了很多潛在的購(gòu)買(mǎi)力。F. 沒(méi)有即時(shí)的聊天工具，客戶(hù)不能及時(shí)和客服交流，顧客只能通過(guò)留言來(lái)向京東商都反映自己你的需求，但是留言的方式存在一個(gè)時(shí)間差，不利于有效的溝通。G.不少時(shí)候客服電話基本屬于打不通狀態(tài)，消費(fèi)者很難及時(shí)反映自己遇到的問(wèn)題或者需求。而京都的送貨效率也讓很多顧客不滿(mǎn)意，不僅速度慢，工作人員的素質(zhì)有待提高，部分商品的包裝也存在一定的缺陷。H. 售后服務(wù)方面，京都也有不足的地方，很多顧客購(gòu)

25、買(mǎi)的商品在相應(yīng)的廠商售后部門(mén)卻得不到應(yīng)有的售后服務(wù)支持，返修給京都，效果也令很多顧客不滿(mǎn)意。機(jī)會(huì)A. 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物市場(chǎng)正呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)需求也逐漸提高， 3C 類(lèi)產(chǎn)品已成為目前網(wǎng)購(gòu)非常大的一個(gè)品類(lèi)。B. 網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模越來(lái)越大，發(fā)展迅速。C. 美國(guó)新蛋成熟發(fā)展模式對(duì)于新蛋在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。威脅A.B2C 電子商務(wù)遠(yuǎn)程交易的復(fù)雜性決定了其需要有覆蓋全國(guó)的誠(chéng)信體系，但目前我國(guó)的誠(chéng)信制度尚不完善。B. 我國(guó)目前的物流體系的不完善，復(fù)雜的城鄉(xiāng)格局導(dǎo)致產(chǎn)品配送不能讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。-15-專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案C. 本土化問(wèn)題。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略及具體實(shí)施方

26、案1、產(chǎn)品策略以 3C 產(chǎn)品為主，涵蓋家電、百貨、圖書(shū)、食品等產(chǎn)品京東商城作為中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的3C 網(wǎng)購(gòu)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，京東商城無(wú)論在訪問(wèn)量、點(diǎn)擊率、銷(xiāo)售量以及業(yè)內(nèi)知名度和影響力上，都在國(guó)內(nèi)3C 網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中首屈一指。但京東對(duì)3C 產(chǎn)品所采取的低價(jià)策略又使得其不能在3C 產(chǎn)品這一塊獲得足夠的利潤(rùn)，甚至難以維持成本，所以近年已經(jīng)在逐步拓寬產(chǎn)品種類(lèi)。團(tuán)購(gòu)頻道2010 年 12 月 23 日京東團(tuán)購(gòu)頻道正式上線。一般團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)瓶頸主要集中在面對(duì)大流量和大訂單量時(shí)運(yùn)營(yíng)門(mén)檻過(guò)高、實(shí)物商品的物流配送壓力、支付的便利性和安全性得不到保障以及客戶(hù)的忠誠(chéng)度不高。京東商城的本業(yè)就是網(wǎng)絡(luò)零售，對(duì)于供應(yīng)商的篩選、對(duì)交易

27、各個(gè)流程節(jié)點(diǎn)的控制、對(duì)于客戶(hù)服務(wù)的重視與落實(shí)等具有先天優(yōu)勢(shì)，物流、支付、用戶(hù)體驗(yàn)等流程上也不成問(wèn)題。品牌直銷(xiāo)京東的品牌直銷(xiāo)區(qū)，數(shù)千名品聚集，享受100%正品保障， 7 天退換貨等服務(wù)。奪寶島奪寶島是京東商城的二手商品商城，奪寶島承諾絕不銷(xiāo)售水貨、假貨或被確認(rèn)有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品，在這里可以通過(guò)拍賣(mài)或是一口價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。-16-專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案2、價(jià)格策略京東商城始終堅(jiān)持“大規(guī)模、低毛利、標(biāo)準(zhǔn)化”的模式，通過(guò)低價(jià)策略搶占市場(chǎng)份額，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利模式的多樣化。實(shí)際上，京東商城約30%的利潤(rùn)來(lái)自廣告、品牌促銷(xiāo)、專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)等收益。京東商城的商品價(jià)格的制定從不參考同行價(jià)格，而是在

28、商品的采購(gòu)價(jià)之上加上 5%的毛利即為京東價(jià)。這個(gè)價(jià)格要比3C 實(shí)體渠道之王的國(guó)美、蘇寧低10%-20%，比廠商指導(dǎo)價(jià)低10%-30%。京東沒(méi)有實(shí)體門(mén)店節(jié)省了銷(xiāo)售額的10%，沒(méi)有批發(fā)環(huán)節(jié)可以節(jié)省銷(xiāo)售額的 20%，沒(méi)有中間商可以節(jié)省銷(xiāo)售額的20%，而節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用體現(xiàn)在商品價(jià)格上，毫無(wú)疑問(wèn)這將會(huì)比傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。3、促銷(xiāo)策略相關(guān)節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)2011 年“雙十一”活動(dòng)促銷(xiāo)京東商城并沒(méi)有出專(zhuān)門(mén)的合作方案，而是由市場(chǎng)部人員約談相關(guān)商家確定不同的方案，想?yún)⒓踊顒?dòng)的商家需要完成的義務(wù)包括：如果是百貨類(lèi)商品要求提供5 折以下的商品，電子產(chǎn)品則要求專(zhuān)門(mén)提供特價(jià)機(jī)。能享受的權(quán)利包括：流量支持和口頭

29、承諾的保底銷(xiāo)售額。為了防止11月 11日當(dāng)天訂單高峰出現(xiàn)的物流擁堵，京東商城將促銷(xiāo)時(shí)間進(jìn)行了延長(zhǎng)，從11月 1日至 11 月 11 日，用戶(hù)均可以享受促銷(xiāo)。由京東商城提供的數(shù)據(jù)顯示，光棍節(jié)促銷(xiāo)期間，京東商城日訂單量超過(guò)了40 萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)超過(guò) 290%。促銷(xiāo)專(zhuān)區(qū)“夜黑風(fēng)高”針對(duì)上網(wǎng)人群都有“晝伏夜出”的習(xí)慣，京東商城專(zhuān)門(mén)打造了一個(gè)品牌欄目叫做“夜黑風(fēng)高”，意思是：在每天的晚上七點(diǎn)到第二天的早上七點(diǎn)鐘，京東-17-專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案會(huì)在每天的促銷(xiāo)活動(dòng)之外再給消費(fèi)者打包出一個(gè)特色促銷(xiāo)節(jié)目，這一時(shí)段會(huì)有很多超低價(jià)的商品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這是一個(gè)為年輕人量身定造的特色專(zhuān)區(qū)。廣告策略2010 年 7 月，在世界杯期間，京東商城的15 秒電視廣告第一次登上央視的舞臺(tái)，很多男性網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)上看到了相同版本的 TVC(特指以電視攝像機(jī)為工具拍攝的電視廣告影片 ) 。所不同的是，互聯(lián)網(wǎng)上的 TVC是借助百度 TV，定向追蹤 40 個(gè)城市的男性網(wǎng)民，向他們精準(zhǔn)地進(jìn)行品牌傳播。4