可口可樂(lè)公共關(guān)系管理分析-問(wèn)題-及解決方案(共6頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上公共關(guān)系學(xué)大作業(yè)學(xué)校： 江西財(cái)經(jīng)大學(xué)系別： 管理系班級(jí)： 酒店管理2班組長(zhǎng)： 易校祥組員： 彭宗壽 劉錦輝 李亞平 陸 勇 指導(dǎo)老師：劉勁松 可口可樂(lè)公司管理現(xiàn)狀及含氯門事件公共關(guān)系策略分析1 引言可口可樂(lè)是世界飲料業(yè)的龍頭老大，公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，總部設(shè)在美國(guó)，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)可口可樂(lè)在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括Minute Maid品牌)，在美國(guó)排名第一的可口可樂(lè)為其取得超過(guò)40%的市

2、場(chǎng)占有率。取得如此成就，150多年，長(zhǎng)久不衰，在飲料業(yè)屹立不倒。這離不開(kāi)其成功的公關(guān)手段。本文詳細(xì)描述了可口可樂(lè)公司成功的公關(guān)手段，希望能讓各企業(yè)借鑒，努力學(xué)習(xí)。另外，每個(gè)公司都會(huì)出現(xiàn)危機(jī)，可口可樂(lè)公司亦毫不例外。從1999年的中毒事件，到2003年的印度“殺蟲(chóng)劑”事件，和雇員“冷槍”事件，再到今日雪碧“汞中毒”事件?？煽诳蓸?lè)公司的麻煩似乎一直沒(méi)有停止過(guò)。本文講述了一些解決方案。希望對(duì)其有所幫助。2.1 可口可樂(lè)公司簡(jiǎn)介可口可樂(lè)公司是全球最大的軟飲料公司。公司總部設(shè)在美國(guó)亞特蘭大。可口可樂(lè)公司1919年9月5日在美國(guó)特拉華州成立。1960年進(jìn)入美國(guó)最大的100家工業(yè)公司的行列?？煽诳蓸?lè)公司是舉

3、世聞名的汽水大王，其系列產(chǎn)品暢銷200多個(gè)國(guó)家，擁有近400個(gè)飲料品牌?？煽诳蓸?lè)公司在全球生產(chǎn)超過(guò)2600種，每日銷售量超過(guò)4億杯，其中可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨(dú)占4位?？煽诳蓸?lè)是全球最有價(jià)值的品牌，2006年的品牌價(jià)值達(dá)670億美元?？煽诳蓸?lè)公司通過(guò)與全球各瓶裝伙伴的廣泛合作，擁有世界上最龐大的分銷系統(tǒng)。同時(shí)可口可樂(lè)公司全球擁有71000多民員工，而且運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷管理，跨越文化差異，不斷促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高。該公司重視國(guó)際市場(chǎng)，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂(lè)排名第一，百事可樂(lè)第二，低熱量可口可樂(lè)第三)，

4、其2001年?duì)I收達(dá)20,092百萬(wàn)美元，普通股股東權(quán)益則為11,351百萬(wàn)美元,取得了豐厚的利潤(rùn)。2.2可口可樂(lè)巧妙的公關(guān)手段 據(jù)我們發(fā)出的調(diào)查問(wèn)卷顯示，結(jié)果如下圖。在中國(guó)的的幾個(gè)大城市（北京、天津，石家莊）其中有75%的人經(jīng)常喝口可樂(lè)。其中大眾最喜歡的的可樂(lè)品牌中。喜歡可口可樂(lè)的占有65%，百事可樂(lè)的占有25%。同時(shí)，大眾最常見(jiàn)到的可樂(lè)廣告品牌，可口可樂(lè)占78%。由此可見(jiàn)?？煽诳蓸?lè)在大眾眼中，可口可樂(lè)才推廣度最高。 可口可樂(lè)公司能在風(fēng)云變幻的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，靠的是什么？靠的是一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷策略和公關(guān)活動(dòng)。 如果仔細(xì)翻看可口可樂(lè)成功的案例不難發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)公司的公關(guān)手段可謂獨(dú)樹(shù)一幟

5、，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷2.2.1 鋪天蓋地,提醒消費(fèi)自從羅伯特.伍德夫接手可口可樂(lè)公司后，可口可樂(lè)公司公司便翻開(kāi)了一個(gè)新的篇章。他機(jī)敏而靈活樣處處看到商機(jī)，以一個(gè)個(gè)革新促銷戰(zhàn)役，一片片的收獲占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。無(wú)論是在斯特丹的奧運(yùn)會(huì)上，還是加拿大賽狗的雪橇上，還是西班牙的斗牛場(chǎng)上，可口可樂(lè)的醒目標(biāo)記都隨處可見(jiàn)。可口可樂(lè)公司除了在電視，廣播和各大報(bào)刊定期做廣告外，還搞了許多贈(zèng)品，如時(shí)鐘，收音機(jī)、皮包、小刀、表帶、紙牌、明信卡、唱片套等，還有飛機(jī)場(chǎng)的行李推車、超級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)物手推車所有這些贈(zèng)品均印上了可口可樂(lè)的商標(biāo)。時(shí)至今日，我們?nèi)阅軙r(shí)時(shí)看到可口可樂(lè)的標(biāo)識(shí)。這是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)公司通過(guò)各種傳媒手段，讓可口可樂(lè)

6、標(biāo)識(shí)頻繁露面，時(shí)時(shí)提醒人們“買一杯可口可樂(lè)，好嗎？”正如可口可樂(lè)公司前任總經(jīng)理唐納德.基歐所言：“所有的紅白相間的廣告標(biāo)識(shí)，紅色卡車和自動(dòng)售貨機(jī)、噴泉式飲料機(jī)和零售商招牌、菜單和冷柜、紅太陽(yáng)帽和T恤衫、可口可樂(lè)愛(ài)好者隨處堆放的紅色易拉罐和紅色標(biāo)簽瓶子，所有的這些都保證了可口可樂(lè)永遠(yuǎn)不會(huì)被消費(fèi)者遺忘。2.2.2 贊助公益，提升形象通過(guò)社會(huì)責(zé)任，可口可樂(lè)不斷擴(kuò)大品牌的美譽(yù)度和知名度，并以此實(shí)現(xiàn)獨(dú)樹(shù)一幟的競(jìng)優(yōu)勢(shì)為了塑造“企業(yè)公民”的積極形象，可口可樂(lè)對(duì)公益活動(dòng)的投入可謂不遺余力。在中國(guó)，從1993年開(kāi)始，可口可樂(lè)加入了贊助“希望工程”的行列，而且11年來(lái)始終如一。迄今為止，可口可樂(lè)公司已在中國(guó)捐建了

7、52所希望小學(xué)，100多個(gè)希望書庫(kù)，使6萬(wàn)多名兒童重返校園；此外，可口可樂(lè)還捐助成立兩個(gè)江西可口可樂(lè)希望之星高中班，并捐贈(zèng)800萬(wàn)元支持家庭貧困的第一代農(nóng)村大學(xué)生。2004年可口可樂(lè)又啟動(dòng)愛(ài)心助學(xué)計(jì)劃，用來(lái)幫助廣東省各城市的困難家庭兒童重返校園：活動(dòng)計(jì)劃是從“爽白酷兒愛(ài)心助學(xué)基金”中，撥出10萬(wàn)元，獨(dú)立設(shè)置賬戶，專項(xiàng)用于愛(ài)心檔案中貧困少兒助學(xué)。在推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)方面，可口可樂(lè)公司一直不余遺力，并且是全球的典范，從1992年起他們一直支持奧運(yùn)會(huì)，70多年來(lái)也一直支持世界杯，同時(shí)廣泛贊助了40多項(xiàng)娛樂(lè)活動(dòng)。在中國(guó)還支持了2004年在北京舉行的奧運(yùn)火炬接力以及北京2008年奧運(yùn)會(huì)的一些推廣宣傳活動(dòng)等等。

8、可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展也逐漸深入人心。迄今為止，可口可樂(lè)中國(guó)系統(tǒng)已參與了涉及教育、體育、環(huán)保、救災(zāi)、扶貧、就業(yè)等許多全國(guó)性和地區(qū)性的公益項(xiàng)目，捐資總額超過(guò)4000萬(wàn)元人民幣，成為中國(guó)社會(huì)公益事業(yè)最積極的倡導(dǎo)者和參與者之一。通過(guò)贊助公益事業(yè)，可口可樂(lè)成功地在中國(guó)人民的心目中樹(shù)立起“認(rèn)真、積極、負(fù)責(zé)”的企業(yè)形象，讓自己成為社會(huì)中的一員，減少大眾對(duì)外來(lái)品牌可能產(chǎn)生的防御心理，增強(qiáng)了品牌美譽(yù)度，同時(shí)也使企業(yè)品牌價(jià)值得到進(jìn)一步的提升一個(gè)好的公司文化不僅是寫出來(lái)，更要做出來(lái)。通過(guò)不斷的進(jìn)行公益事業(yè)，好的企業(yè)文化在可口可樂(lè)內(nèi)部才會(huì)生根發(fā)芽。事實(shí)也證明，良好的企業(yè)文化會(huì)帶來(lái)高績(jī)效。根據(jù)2003年

9、由中央電視臺(tái)央視調(diào)查數(shù)據(jù)中心通過(guò)全國(guó)消費(fèi)城市調(diào)查報(bào)告，可口可樂(lè)在中國(guó)同類產(chǎn)品再一次高居榜首，同時(shí)也是飲料行業(yè)中毫無(wú)置疑的霸主。2.2.3巧用戰(zhàn)爭(zhēng)，名利雙收1941年美國(guó)參與第二次世界大戰(zhàn)，成千上萬(wàn)的美國(guó)士兵開(kāi)赴前線，早在大戰(zhàn)之前，美國(guó)為戰(zhàn)爭(zhēng)做好了準(zhǔn)備，伍德夫就看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)。指示他的公司，“讓每個(gè)戰(zhàn)士只花五分錢就能喝一杯可口可樂(lè)，不管他在什么地方，也不管這樣對(duì)公司意味著什么。“就這樣，可口可樂(lè)跟隨美國(guó)士兵一起上了戰(zhàn)場(chǎng)。1943年，可口可樂(lè)公司宣布為部隊(duì)安裝10個(gè)裝瓶工廠。美軍駐扎在哪里，可口可樂(lè)瓶裝廠就建在哪里，隨后將可樂(lè)液運(yùn)送到裝瓶廠?？煽诳蓸?lè)公司還派遣了200多名職員支前，隨軍銷售戰(zhàn)地可樂(lè)，一

10、路輾轉(zhuǎn)，從北非新幾內(nèi)亞的叢林到法國(guó)諾曼底半島的美軍俱樂(lè)部，先后售出100多億瓶可樂(lè)。與此同時(shí)，可口可樂(lè)公司還在第二次世界大戰(zhàn)期間贊助廣告節(jié)目，支持發(fā)行宣傳愛(ài)國(guó)和介紹武器的小冊(cè)子。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，當(dāng)可口可樂(lè)公司搬回美國(guó)時(shí)他們戰(zhàn)時(shí)在各地建立的裝瓶廠已為他們開(kāi)拓全球市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 戰(zhàn)爭(zhēng)期間，可口可樂(lè)公司不僅沒(méi)有耽擱賣飲料，而且還建立了世界銷售網(wǎng)，可口可樂(lè)公司還被譽(yù)為愛(ài)國(guó)英雄，而可口可樂(lè)飲料也隨之名揚(yáng)天下，真是一舉多得，名利雙收。2.3可口可樂(lè)公司含氯門事件危機(jī)案例回放： 4月17日，可口可樂(lè)（山西）飲料有限公司的員工對(duì)媒體的爆料引發(fā)熱議。該員工稱公司在管道改造中，將消毒用的含氯處理水誤混入飲料中

11、，涉及9個(gè)批次、12萬(wàn)余箱可口可樂(lè)，價(jià)值可能高達(dá)500萬(wàn)元，目前這部分被疑含氯飲料可能已經(jīng)流入市場(chǎng)。 新華網(wǎng)報(bào)道稱，記者就此事向可口可樂(lè)（山西）飲料有限公司核實(shí)時(shí)，該公司給記者提供了一則聲明，稱所謂“公司內(nèi)部信息”經(jīng)查并不符合事實(shí)，并保留依法追究的權(quán)利。該公司聲明稱，鼓勵(lì)員工通過(guò)合適的渠道向公司反映其關(guān)心的問(wèn)題，并確保該渠道暢通。該公司公共事務(wù)及傳訊部經(jīng)理高旭峰表示，公司不接受當(dāng)面采訪，對(duì)于記者提出的任何疑問(wèn)，可以通過(guò)電子郵件提問(wèn)并予以答復(fù)。從16點(diǎn)40分通過(guò)電子郵件提出采訪問(wèn)題，新華網(wǎng)記者等待近兩個(gè)小時(shí)，該公司未給出任何答復(fù)。 4月17日22時(shí)，山西省質(zhì)監(jiān)局向媒體通報(bào)對(duì)可口可樂(lè)(山西)飲料公

12、司9批次存疑產(chǎn)品核查初步情況。 4月18日凌晨3時(shí)許，兩家國(guó)家級(jí)檢測(cè)中心山西省食品質(zhì)量安全監(jiān)督檢驗(yàn)院、山西出入境檢驗(yàn)檢疫局檢驗(yàn)檢疫技術(shù)中心出具了檢驗(yàn)結(jié)果。 4月18日早間，山西省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局就可口可樂(lè)(山西)飲料公司9批飲料疑混入含氯消毒液事件召開(kāi)第二次新聞情況通報(bào)會(huì)，向媒體公布了山西省兩家國(guó)家級(jí)檢測(cè)中心的檢驗(yàn)結(jié)果、山西省食品安全協(xié)調(diào)委員會(huì)辦公室組織專家組論證后得出的意見(jiàn)。專家組認(rèn)為：送檢樣品檢驗(yàn)結(jié)果符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求，該9批次產(chǎn)品不會(huì)對(duì)人體健康造成危害。 4月18日，可口可樂(lè)(山西)飲料有限公司發(fā)聲明稱所有出廠產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量保障體系的檢驗(yàn)，符合國(guó)家有關(guān)質(zhì)量的法律法規(guī)。所謂“公司內(nèi)部信息

13、”，經(jīng)查并不符合事實(shí)。 山西省質(zhì)監(jiān)局網(wǎng)站4月28日通告稱，針對(duì)媒體披露的“可口可樂(lè)（山西）飲料有限公司含氯軟化水混入部分批次飲料產(chǎn)品”中的問(wèn)題，山西省質(zhì)監(jiān)局于4月19日組成調(diào)查組，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)檢查、抽檢樣品、查閱記錄、詢問(wèn)員工等方式，認(rèn)定媒體報(bào)道情況屬實(shí)。同時(shí)在調(diào)查中，還發(fā)現(xiàn)該公司存在個(gè)別生產(chǎn)條件不符合相關(guān)規(guī)定的問(wèn)題。 根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，4月28日，山西省質(zhì)監(jiān)局對(duì)可口可樂(lè)（山西）飲料有限公司做出了停產(chǎn)整改的行政處罰。 4月30日，可口可樂(lè)（中國(guó)）公司通過(guò)微博發(fā)聲明致歉并稱媒體有誤讀，但其對(duì)于已流入市場(chǎng)的可樂(lè)飲料沒(méi)提及是否要采取召回或退貨措施。對(duì)于“含氯門”事件，可口可樂(lè)（中國(guó)）公司在官方微博上

14、發(fā)出聲明，對(duì)此前未經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)查發(fā)出的聲明，及生產(chǎn)過(guò)程中出現(xiàn)的操作失誤，向消費(fèi)者表示歉意。山西裝瓶廠已采取了整改措施，以杜絕此類事情再次發(fā)生。同時(shí)，可口可樂(lè)中國(guó)公司還指出被“媒體誤讀”，稱可口可樂(lè)山西裝瓶廠使用的包裝清洗用水（生產(chǎn)輔助用水），絕不是消毒用水，其水質(zhì)符合世界衛(wèi)生組織以及歐美各國(guó)的生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)，可以放心飲用。 5月2日，可口可樂(lè)做出了“換回”產(chǎn)品的決定，但仍堅(jiān)稱不是召回，并且不可退貨。 面對(duì)持續(xù)升溫的“含氯水”事件，可口可樂(lè)放下了姿態(tài)。5月4日下午，可口可樂(lè)大中華及韓國(guó)區(qū)總裁魯大衛(wèi)（David G. Brooks）在事發(fā)地山西公司召開(kāi)媒體溝通會(huì)并向公眾道歉。并同意退貨，將回收的產(chǎn)品及

15、同批次庫(kù)存產(chǎn)品銷毀。3可口可樂(lè)的公關(guān)危機(jī)的處理方案任何公司都會(huì)出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)，最重要的如何克服公關(guān)危機(jī)。針對(duì)以上事件。本人認(rèn)為，應(yīng)采取以下策略。1.確定目標(biāo)： 讓公眾了解。 以積極、負(fù)責(zé)的態(tài)度面對(duì)媒體，在與媒體的合作中有效傳播企業(yè)信息，保護(hù)品牌，以確保不再引發(fā)新的危機(jī)。 2策略 可口可樂(lè)公司應(yīng)采取以下態(tài)度“不逃避、不沉默“、“不要被反對(duì)的聲音淹沒(méi)“、“給人以可以信賴的回應(yīng)“讓第三方說(shuō)你想說(shuō)的話“、“為下一步的行動(dòng)做好“準(zhǔn)備”“3.戰(zhàn)術(shù)配合 （1）迅速反應(yīng)，爭(zhēng)取主動(dòng) 迅速成立危機(jī)處理小組，在第一時(shí)間開(kāi)通熱線電話，記錄并回答記者來(lái)電，管理信息進(jìn)出渠道。 適時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布，迅速主動(dòng)闡述事實(shí)真相，表明公司從消費(fèi)者利益出發(fā)。 選擇新聞發(fā)布的準(zhǔn)確時(shí)間。 及時(shí)應(yīng)對(duì)原則，但不盲目倉(cāng)促。不以時(shí)間作為第一要素。 選擇新聞發(fā)布的最恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)。 主流媒介的所在地，有利于更全面、更直接地與記者進(jìn)行溝通。 選擇新聞發(fā)布的最有效名稱。 傳播企業(yè)的親和力，有效表達(dá)公司實(shí)事求是面對(duì)危機(jī)并真誠(chéng)與媒體溝通的態(tài)度，以贏得記者的同情與支持，并為以后進(jìn)一步的溝通打好基礎(chǔ)。再者，正確的名稱可以幫助公司把握主動(dòng)權(quán)，更有效管理危機(jī)期間的信息傳遞，確保對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)。 （2）密切監(jiān)測(cè)，防患未然 全面監(jiān)控波及范圍內(nèi)的各類媒體、網(wǎng)站及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消息，及時(shí)獲取相關(guān)的最新動(dòng)態(tài)，