醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)營銷渠道的建設(shè)與管理

1、對一些經(jīng)過長期臨床應(yīng)用證明仍然有效 , 價格低廉的 “普藥” “ 老藥” , 是 “ 醫(yī)保” 中 “ 廣覆蓋” 不可缺少的 , 利潤本身極微 , 再競 相降價 , 勢必導(dǎo)致停產(chǎn) 。 集中招標(biāo)的目的是要讓廣大患者用上 物美價廉之藥和降低社會醫(yī)藥費用負(fù)擔(dān) , 同時還要有利于企業(yè) 發(fā)展 4, 因此 , 筆者認(rèn)為 , 第一 , 在藥品招標(biāo)中 , 應(yīng)注意引導(dǎo)合理 報價 , 尤其應(yīng)防止某些企業(yè)為占領(lǐng)市場一席之地而不惜代價搞 惡性降價 。 對此 , 除物價部門協(xié)助把關(guān)外 , 還應(yīng)增加必要的措 施 ; 第二 , 招標(biāo)經(jīng)辦機構(gòu)應(yīng)聽取基層醫(yī)療機構(gòu)和企業(yè)的意見 , 將 中標(biāo)價或議價限定在合理范圍內(nèi) , 兼顧醫(yī)療機構(gòu)

2、 、 醫(yī)藥工商企 業(yè) 、 患者三方利益 。規(guī)范藥品集中招標(biāo)采購工作的過程中 , 要處理好上述新問 題 。 同時 , 也要認(rèn)識到 , 藥品集中招標(biāo)采購制度為營造醫(yī)患 “雙贏” , 提高醫(yī)藥工商企業(yè)的競爭力及醫(yī)療機構(gòu)的管理水平提供 了技術(shù)支撐 , 通過建立科學(xué)的藥品生產(chǎn) 、 經(jīng)營成本評價體系和 藥品價格聽證制度 , 推進(jìn)藥品集中招標(biāo)采購工作 , 不斷深化醫(yī) 療制度改革 , 就一定能夠更好地為我國的醫(yī)療事業(yè)服務(wù) 。參考文獻(xiàn) 1 張靜華 , 連純鋼 , 沈煒明 , 等 . 參加上海市藥品集中招標(biāo)采購工作的幾點體會和建議 J.中國藥房 ,2002,13(2 :72-74.2 中國藥房 , 摘 . 醫(yī)療機

3、構(gòu)藥品集中招標(biāo)采購工作規(guī)范 (試行 J.中國藥房 ,2002,13(1 :4-7.3 徐德宇 . 對一藥多廠產(chǎn)品的思考 J.醫(yī)藥導(dǎo)報 ,2002,21(2 :127.4 王慧萍 . 藥品集中招標(biāo)采購的特性與亟待解決的問題 J.醫(yī)藥導(dǎo)報 ,2002,21(4 :256-257.,430033關(guān)鍵詞 ; 營銷渠道中圖分類號 R951 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 C 文章編號 100420781(2002 1220822202 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品的療效質(zhì)量 、 生產(chǎn)工藝的 競爭過渡到企業(yè)管理 、 企業(yè)文化 、 人員素質(zhì)的競爭以及銷售網(wǎng) 絡(luò)建設(shè) 、 終端市場掌控能力的競爭 。一個醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如果沒 有一條通

4、暢的銷售渠道和較高的終端市場的掌控能力 , 就很難 對市場的變化有足夠快的反應(yīng)能力并將產(chǎn)品送到終端市場 。 因此 , 企業(yè)要將營銷渠道作為無形資產(chǎn)來經(jīng)營 。而做好營銷渠 道的建設(shè)與管理 , 筆者認(rèn)為應(yīng)該重點掌握如下幾個方面 。1 營銷渠道的選擇醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的銷售渠道就是企業(yè)生產(chǎn)的藥品從該企業(yè) 向消費者 (患者 轉(zhuǎn)移過程中 , 取得藥品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn) 移的所有企業(yè)和個人 1 。 圖 1 藥品營銷渠道示意圖圖 1代表了目前絕大部分醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道模式 , 其中經(jīng)銷商是直接與生產(chǎn)企業(yè)簽定購銷協(xié)議的商業(yè)企業(yè) , 直接收稿日期 2002206228作者簡介 王朝鵬 (1974- , 男 ,

5、湖北黃岡人 , 工商管理碩士 , 從事藥品銷售工作。負(fù)責(zé)銷售與回款給生產(chǎn)企業(yè) ; 分銷商是不直接與生產(chǎn)企業(yè)發(fā)生 關(guān)系 , 但又幫助經(jīng)銷商銷售生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品的企業(yè) (或個人 , 而且分銷商又可以分為一級 、 二級 分銷商 ; 藥店 、 醫(yī)院是直 接面對消費者的零售企業(yè) , 是營銷渠道的終端客戶 ; 農(nóng)村市場 是目前醫(yī)藥企業(yè)銷售增長和利潤增長點 。營銷渠道可從不同的角度分為不同的模式 。 根據(jù)一條 渠道上是否有中間商 , 分為直接分銷渠道和間接分銷渠道 。藥 品作為特殊的商品 , 生產(chǎn)企業(yè)必須選擇間接渠道 。 根據(jù)中間 商是否取得藥品所有權(quán) , 可以分為經(jīng)銷渠道和代銷渠道 。選擇 經(jīng)銷渠道 , 經(jīng)

6、銷商會有較大的經(jīng)營風(fēng)險 , 同時會帶來較大的利 益 ; 選擇代銷渠道 , 由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)大部分的風(fēng)險和利益 。 根據(jù)一條分銷渠道上層次 (環(huán)節(jié) 數(shù)量 , 可以分為長渠道和短渠 道 。 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)自身生產(chǎn)的藥品特征來選擇 , 而且 相同的企業(yè)但不同的藥品可能選擇不同的渠道 。 根據(jù)銷售 渠道各個層次上相同類型中間商的多少 , 可以分為寬渠道和窄 渠道 。 醫(yī)藥企業(yè)在不同的發(fā)展階段營銷渠道的寬窄也會不同 , 在發(fā)展階段渠道會寬 , 市場覆蓋率會增長很快 , 到了成熟期 , 為 了便于掌控市場 , 密切與經(jīng)銷商的合作關(guān)系 , 選擇窄渠道更有 利些 。 現(xiàn)在一些大的合資醫(yī)藥企業(yè)則偏重于上窄下

7、寬 , 即盡可 能地選擇少量質(zhì)量高的經(jīng)銷商 , 而選擇數(shù)量盡可能多 、 市場覆 蓋面盡可能大的分銷商 , 這樣可避免大的回款風(fēng)險以及擁有更 大的市場覆蓋面 。西安楊森制藥公司針對自己不同的產(chǎn)品的特點 , 給不同的 產(chǎn)品有不同的營銷渠道 。如該公司的第一品牌 “嗎丁啉” 就采 取給分銷客戶做促銷活動的方式 , 盡量拉長營銷渠道 , 使 “嗎丁 啉” 能夠滲入到不同層次的市場中去 。經(jīng)過幾年的發(fā)展 , “嗎丁 啉” 年銷售額達(dá)到 6億元人民幣 , 在醫(yī)院和零售藥店滲透率基228 Herald of Medicine Vol. 20No. 12December 2002本達(dá)到 100%, 占據(jù)中國胃

8、動力藥市場的 60%, 是胃腸藥品市場 的第一品牌 。而該公司的處方藥 “維思通” , 通過直接賣給醫(yī) 院 , 嚴(yán)禁跨區(qū)域調(diào)撥 , 不準(zhǔn)直接賣藥店的措施 , 使 “維思通” 的營 銷渠道十分短平 , 從 1999年上市到 2001年年銷量已達(dá) 1. 5億人 民幣 , 并且 80%的醫(yī)院用藥由經(jīng)銷商直接供應(yīng) , 基本無區(qū)域間 調(diào)撥 , 市場價格十分穩(wěn)定 , 市場十分有序 。兩種成功產(chǎn)品不同 營銷渠道的選擇說明了根據(jù)不同產(chǎn)品特點選擇不同渠道的重 要性 。2 經(jīng)銷商的選擇與管理2. 1 經(jīng)銷商的選擇 經(jīng)銷商一般在整個營銷渠道鏈中起領(lǐng)頭 作用 , 是銜接生產(chǎn)企業(yè)與市場上分銷客戶及終端客戶的重要環(huán) 節(jié)

9、。 因此 , 經(jīng)銷商的好壞將決定銷售情況的好壞 。在選擇經(jīng)銷商時應(yīng)該考慮的方面是 : 經(jīng)銷商的覆蓋能力 (包括市場分銷客戶的覆蓋和終端客戶的覆蓋 及市場開拓能 力 ; 經(jīng)銷商的發(fā)展規(guī)模 ; 經(jīng)銷商的資金實力 (現(xiàn)金流狀況 , 特別是商業(yè)信用 ; 經(jīng)銷商的硬件 (經(jīng)營場地 、 、 經(jīng)銷商的軟件 (管理水平 、 ; ; 2. 2 經(jīng)銷商的管理 。 一般 性的管理 :主要是檔案的建立與動態(tài)管理 , 專人管理并隨時變 更 ; 進(jìn)銷存的管理 , 保持合理的購貨頻率及科學(xué)庫存 ; 銷售分 析 , 包括產(chǎn)品分析 、 客戶分析 、 銷售進(jìn)度分析 、 回款分析等 ; 意外 處理 , 如退換貨 、 價格變動等 。

10、 評分管理 :可以根據(jù)經(jīng)銷商的 銷售增長 、 回款時間 、 新產(chǎn)品的滲透率 、 退換貨數(shù)量等量化指標(biāo) 和服務(wù)質(zhì)量 、 配送能力 、 遵守協(xié)議規(guī)則好壞 、 促銷情況等質(zhì)化指 標(biāo)來給經(jīng)銷商評分 , 并在年終時給予獎勵或來年給予較好的商 業(yè)政策 。 分級管理 :根據(jù)經(jīng)銷商所處的地理經(jīng)濟環(huán)境和銷售 狀況 , 把經(jīng)銷商分為不同的級別 , 使有限資源的投入得到最有 效地配置 , 得到最大的產(chǎn)出 。2. 3 產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 , 是指 “制造企業(yè)與商 業(yè)企業(yè)之間通過簽訂協(xié)議的方式 , 形成風(fēng)險 2利益聯(lián)盟集團 , 按 照商定的銷售策略和規(guī)則 , 共同開發(fā)市場 , 共同承擔(dān)市場責(zé)任 和風(fēng)險 ,

11、共同管理和規(guī)范銷售行為 , 并共同分享銷售利潤的一 種戰(zhàn)略” 2。 產(chǎn)銷聯(lián)盟的特點有 :雙方關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展 ; 合作時間 較長 ; 滿足客戶方式多 ; 雙方著眼于長期問題的解決 ; 爭取保持 現(xiàn)有客戶 ; 雙方信任程度高 ; 合作方式多 ; 雙方共享資源多等 。 西安公司在 20世紀(jì) 90年代初期和中期在全國選擇了大大 小小的 200多家經(jīng)銷商 , 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展變化 , 到 20世紀(jì) 90年代末期 , 在各省篩選了 23家 , 合計 50多家的經(jīng)銷商 。 但 公司的銷售卻一直按每年 10%的幅度在增長 。因為每家經(jīng)銷 商經(jīng)營楊森產(chǎn)品的規(guī)模不斷擴大 , 現(xiàn)在基本都已建立了產(chǎn)銷戰(zhàn) 略聯(lián)盟關(guān)系

12、, 共同開發(fā)市場 、 共同維護(hù)楊森產(chǎn)品的市場秩序 , 不 斷擴大銷售規(guī)模 , 達(dá)到雙贏局面 。 3 分銷商的管理分銷商的選擇應(yīng)注意以下方面 :市場覆蓋范圍 、 地理位置 及進(jìn)出貨的渠道 ; 資金財務(wù)狀況及信譽度 ; 價格政策和促銷服 務(wù)水平 ; 對公司及產(chǎn)品的態(tài)度 ; 競爭產(chǎn)品的經(jīng)營狀況 。對于分 銷商的管理除了管理經(jīng)銷商的三個方面以外 , 還應(yīng)注意提供更 多的機會與分銷商溝通信息 , 比如培訓(xùn) 、 參觀廠部 、 共同組織活 動 , 變間接關(guān)系為直接關(guān)系 , 為藥廠的產(chǎn)品更好的分銷及分銷 商贏得更多的利潤打下堅實的基礎(chǔ) 。4 農(nóng)村市場的開發(fā)專家分析指出 , 我國農(nóng)村市場將成為醫(yī)藥行業(yè)新的消費亮

13、 點和經(jīng)濟增長點 :我國有 80%的人口生活在農(nóng)村 , 而這一市場 目前占藥品消費的比重僅為 12%左右 , 農(nóng)村與城市人口人均年 消費藥品金額之比為 1 9。,系 , 。 。一是對一個大區(qū)域 (如一個 , 然后對每個小的區(qū)域作詳細(xì)的調(diào)研 。 主要調(diào)研內(nèi)容有 :自然環(huán)境 、 總?cè)丝?、 人均收入 、 消費水平 、 醫(yī)療 狀況 、 醫(yī)院數(shù)量及分級 、 藥店數(shù)量及分級 、 醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的數(shù)量 及銷售情況 、 常見病及用藥習(xí)慣等等 。調(diào)研方法主要是從各級 政府行政管理部門查找相關(guān)數(shù)據(jù) , 對經(jīng)銷商的銷售流向進(jìn)行分 析 , 到當(dāng)?shù)乜h市醫(yī)藥公司 、 縣市人民醫(yī)院等拜訪等方法 。二是 建立開發(fā)農(nóng)村市場的銷

14、售隊伍 。根據(jù)調(diào)研的情況可以把大區(qū) 域劃分為比較均衡的小的開發(fā)區(qū)域 , 每個區(qū)域配置 1或 2名專 職銷售人員 。 農(nóng)村市場的銷售人員由省會城市的分公司或辦 事處的基層管理人員直接管理 , 上崗前接受公司或辦事處的正 式培訓(xùn) , 簽訂正式的勞動合同 , 制定完善的獎懲制度和約束制 度 , 根據(jù)具體情況核定銷售指標(biāo)和銷售過程的考核標(biāo)準(zhǔn) 。三是 做好農(nóng)村市場的宣傳 。 電視廣告 、 專業(yè)雜志宣傳對于品牌的樹 立有很好的作用 , 但往往有的農(nóng)村時常接觸不到 , 而農(nóng)村市場 中 , 最權(quán)威的最有廣告效應(yīng)的是縣市人民醫(yī)院和城區(qū)的大藥店。 因此 , 通過專家巡回講座、 專業(yè)幻燈講解產(chǎn)品等方法讓醫(yī)生和藥 師了解和接受產(chǎn)品。 然后 , 通過張貼海報、 發(fā)送產(chǎn)品單頁、 贈送小 份樣品、 義診、 送藥下鄉(xiāng)的方式做好更深層次的市場宣傳。 目前 , 基本所有非處方藥品生產(chǎn)廠家都十分重視農(nóng)村市 場 。 一些廠家用 “ 人海戰(zhàn)術(shù)” , 一個地區(qū)招用很多促銷人員在農(nóng) 村市場作產(chǎn)品宣傳與促銷 , 加上媒體廣告的支持