社會化媒體營銷

1、姓 名學號 社會化媒體營銷目錄1社會化媒體營銷的概念2社會化媒體營銷的類型3社會化媒體營銷的特點4社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別5社會媒體時代的營銷變革6社會化媒體營銷的策略要點7案例分析8參考文獻1社會化媒體營銷的概念12社會化媒體的概念社交媒體（社交媒體（Social Media)Social Media)指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗與交換平臺。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，和觀點的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、

2、微信、博客、論壇、播客等等客、論壇、播客等等。社會化媒體營銷的概念社會化媒體營銷亦稱社會化營銷，社會化媒體營銷亦稱社會化營銷，是利用社會化網(wǎng)絡(luò)，在線社是利用社會化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進行營銷區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進行營銷, ,公共關(guān)公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護開拓的一種方式。又稱社會媒體營銷、社交媒系和客戶服務(wù)維護開拓的一種方式。又稱社會媒體營銷、社交媒體營銷、社交媒體整合營銷、大眾弱關(guān)系營銷。體營銷、社交媒體整合營銷、大眾弱關(guān)系營銷。1社會化媒體營銷的概念3社會化媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、社交網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別與聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)營銷泛指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，使用數(shù)字化

3、技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體來實現(xiàn)營銷目標的網(wǎng)絡(luò)營銷泛指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，使用數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體來實現(xiàn)營銷目標的一切過程。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅包含社會化媒體上的營銷活動，而且包含非社會化媒一切過程。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅包含社會化媒體上的營銷活動，而且包含非社會化媒體平臺上的營銷推廣（如電子郵件營銷與搜索引擎營銷），可見體平臺上的營銷推廣（如電子郵件營銷與搜索引擎營銷），可見網(wǎng)絡(luò)營銷所涉網(wǎng)絡(luò)營銷所涉及的范圍大于社會化媒體營銷及的范圍大于社會化媒體營銷。此外，一般來說，。此外，一般來說，社會化媒體營銷比網(wǎng)絡(luò)營銷社會化媒體營銷比網(wǎng)絡(luò)營銷更注重與用戶的互動更注重與用戶的互動。與社會化媒體營銷非常類似的一個概念是社交網(wǎng)絡(luò)營銷，。與社

4、會化媒體營銷非常類似的一個概念是社交網(wǎng)絡(luò)營銷，指的是通過連接在線成員來擴大企業(yè)的業(yè)務(wù)量和增加企業(yè)的社會關(guān)系。指的是通過連接在線成員來擴大企業(yè)的業(yè)務(wù)量和增加企業(yè)的社會關(guān)系。社交網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)營銷相對而言范圍更小，只包含社會化媒體營銷中利用社交媒體平臺進行營絡(luò)營銷相對而言范圍更小，只包含社會化媒體營銷中利用社交媒體平臺進行營銷活動的部分銷活動的部分同時，社會化媒體營銷可以作為整體傳播戰(zhàn)略與思路，而社交網(wǎng)同時，社會化媒體營銷可以作為整體傳播戰(zhàn)略與思路，而社交網(wǎng)絡(luò)營銷更重視與他人的連接性。絡(luò)營銷更重視與他人的連接性。2社會化媒體營銷的類型社會化媒體營銷的常見類型可歸納為社會化媒體營銷的常見類型可歸納為博客

5、營銷、媒體共享社群營銷、論壇營銷、博客營銷、媒體共享社群營銷、論壇營銷、社交網(wǎng)站營銷、虛擬世界營銷和合作項目營銷社交網(wǎng)站營銷、虛擬世界營銷和合作項目營銷六類（鄧喬茜，六類（鄧喬茜，20152015）。）。上述六類社會化媒體營銷各有特點，通過分析它們各自的特點可以繪制出六種上述六類社會化媒體營銷各有特點，通過分析它們各自的特點可以繪制出六種社會化媒體平臺中營銷信息的傳播路徑。如圖所示，其中空心點代表一般成員，社會化媒體平臺中營銷信息的傳播路徑。如圖所示，其中空心點代表一般成員，實心點代表占據(jù)關(guān)鍵節(jié)點的成員，直線代表路徑。實心點代表占據(jù)關(guān)鍵節(jié)點的成員，直線代表路徑。3社會化媒體營銷的特點1.1.長

6、周期；長周期；2.2.傳播的內(nèi)容量大且形式多樣；傳播的內(nèi)容量大且形式多樣；3.3.每時每刻都處在營銷狀態(tài)、與消費者的互動狀態(tài)，強每時每刻都處在營銷狀態(tài)、與消費者的互動狀態(tài)，強調(diào)內(nèi)容性與互動技巧；調(diào)內(nèi)容性與互動技巧；4.4.需要對營銷過程進行實時監(jiān)測、分析、總結(jié)與管理；需要對營銷過程進行實時監(jiān)測、分析、總結(jié)與管理；5.5.需要根據(jù)市場與消費者的實時反饋調(diào)整營銷目標等。需要根據(jù)市場與消費者的實時反饋調(diào)整營銷目標等。4社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷之間存在很大區(qū)別：從企業(yè)角度來看，社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷之間存在很大區(qū)別：從企業(yè)角度來看，社會化媒體營銷給企業(yè)調(diào)研與傳播渠道帶來

7、了創(chuàng)新；對消費者而言，社會化媒體營銷給企業(yè)調(diào)研與傳播渠道帶來了創(chuàng)新；對消費者而言，社會化媒體營銷改變了消費者的消費模式社會化媒體營銷改變了消費者的消費模式, ,如下表所示：如下表所示：社會化媒體營銷社會化媒體營銷傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)營銷企業(yè)調(diào)研與傳播渠道（企業(yè)視角）低成本；互動溝通；廣泛且不可控；用戶生成內(nèi)容高成本；單向傳播；范圍有限且由企業(yè)引導；企業(yè)生成內(nèi)容消費者消費模式（消費者視角）從社會化媒體獲取信息；購買決策受多方交互影響，更為復雜；消費者樂于進行購后分享、為他人提供信息、實現(xiàn)自我多數(shù)通過口碑、傳統(tǒng)媒體廣告獲取信息；購買決策大多受自身心理、同伴的影響；消費者購后分享范圍狹窄，且較少進行購后分享

8、5社會媒體時代的營銷變革1.1.行為消費模型（廣告的營銷法則）的重新定義行為消費模型（廣告的營銷法則）的重新定義2.STP2.STP理論的優(yōu)化應(yīng)用理論的優(yōu)化應(yīng)用3.3.渠道的變革和整合渠道的變革和整合5.1行為消費模型（廣告的營銷法則）的重新定義Mass MediaMass Media、Mass Market Mass Market 階段：階段：AIDMAAIDMA用戶消費模型用戶消費模型美國廣告學家E S 劉易斯在1898年指出，消費者從接觸到營銷信息，到發(fā)生購買行為之間，大致要經(jīng)歷五個心理階段：引起注意（Attention）產(chǎn)生興趣（Interest）培養(yǎng)欲望（Desire）形成記憶（Me

9、mory）Action（購買行動）WEB1.0 WEB1.0 階段：階段：AISAS AISAS 用戶行為消費模型用戶行為消費模型日本電通廣告集團在2005年提出的新的法則，指出今天的營銷演變成如下五個階段：Attention（注意）Interest （興趣）Search（搜集）Action（行動）Share（分享）WEB2.0+WEB2.0+移動互聯(lián)的移動互聯(lián)的“數(shù)字時代數(shù)字時代”階段：階段：SICASSICAS用戶行為消費模型用戶行為消費模型2 0 1 2 年 社 會 化 營 銷 藍 皮 書 指 出 ， S I C A S 模 型 即 S e n s e Interest&Inte

10、ractiveConnect&CommunicateActionShare（品牌與用戶相互感知 產(chǎn)生興趣并形成互動建立聯(lián)系并交互溝通產(chǎn)生購買體驗與分享）5.1行為消費模型（廣告的營銷法則）的重新定義AIDMAAIDMA用戶消費模型：用戶消費模型：消費者對于營銷信息的AIDMA反應(yīng)模式，形成了以“媒體”為核心，以“引起注意”為首要任務(wù)的營銷策略。AISAS AISAS 用戶行為消費模型：用戶行為消費模型：消費者對商品信息的獲取從被動接受逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃荧@取、認知、搜集，以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享( Share) 。雖然企業(yè)營銷有了針對搜索的 SEOSEM，但是營銷活動的核心驅(qū)動依然是廣

11、告，企業(yè)與消費者之間在交流的頻次與互動的響應(yīng)時間上均處于較低的水平，即顧客及潛在顧客處于低卷入狀態(tài)。SICASSICAS用戶行為消費模型：用戶行為消費模型：WEB20 背景下，用戶不僅可以通過社會化媒體主動獲取信息，還可以作為消費源、發(fā)布信息的主體，與更多的好友共同體驗、分享。消費者不僅僅是主動搜索信息的過程，更多地體現(xiàn)為“關(guān)系匹配興趣耦合體驗分享”的全景式消費過程。顧客通過社會化媒體平臺分享消費心得與情感體驗，表達對所購買產(chǎn)品或服務(wù)的認知與肯定，同時對社會化媒體平臺內(nèi)相關(guān)人群產(chǎn)生積極影響。故SICAS 模式下，營銷活動的核心驅(qū)動是關(guān)系，并非廣播式的廣告營銷，營銷重心從關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到關(guān)注人。5

12、.2STP理論的優(yōu)化應(yīng)用STP 是營銷學的核心理論，其中市場細分是目標市場選擇與市場定位的前提。市場細分的優(yōu)化：市場細分的優(yōu)化： 在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下，地理變量與人口統(tǒng)計變量是最常用的細分變量，而心理變量與行為變量所細分出來的市場卻很難符合規(guī)模性和可接觸性有效市場細分原則。 社會化媒體通過 TAG( 標簽) 讓每個人給自己貼上各種各樣的TAG( 標簽) ，體現(xiàn)出個人的思想、感情和生活，更好地實現(xiàn)關(guān)注與被關(guān)注。根據(jù)消費者的 TAG( 標簽) ，企業(yè)通過社會化媒體可以更好地從心理和行為的角度對消費者進行細分。在細分的同時還可以通過TAG( 標簽) 把他們聚合起來，使得基于性格、個性、態(tài)度、興趣和愛好

13、相同的小眾人群具備一定的經(jīng)濟上的可行性，形成長尾效應(yīng)。5.2STP理論的優(yōu)化應(yīng)用美國連線雜志主編克里斯安德森在他的長尾理論一書中指出：商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的主體部分，而在于過去被視為“失敗者”的那些產(chǎn)品也就是需求曲線中那條無窮長的尾巴。非主流、個性化的產(chǎn)品需求，雖然是需求的尾巴（The Long Tail），但是，它們累積起來也能產(chǎn)生暢銷品(Body)一樣的銷售業(yè)績。5.2STP理論的優(yōu)化應(yīng)用目標市場的選擇優(yōu)化：目標市場的選擇優(yōu)化：市場的“20/80”理論表明整個市場80%的收入來源于占市場比例 20% 的熱銷產(chǎn)品，因而在追求利潤最大化的經(jīng)濟利益驅(qū)動之下，企業(yè)追逐著深

14、處“紅?！钡臒徜N產(chǎn)品的大眾市場，而對更加廣闊的“藍海”市場卻是毫無關(guān)注。而以輕博客為代表的一些社會化媒體( 如Tumblr、點點網(wǎng)等) 將目標市場明確定位在分眾化信息上，采用模糊、隨意的信息分類標簽與推薦模式，專門針對分眾信息的“藍?！边M行傳播拓展。這種標簽推薦一定程度上有效提高了小眾市場的聚合與傳播效果。5.2STP理論的優(yōu)化應(yīng)用市場定位的優(yōu)化：市場定位的優(yōu)化：市場定位是指企業(yè)、產(chǎn)品( 或服務(wù)) 、品牌相對于競爭對手而言，在消費者心智所占據(jù)的位置，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的營銷表達。市場定位不僅僅是一個“概念”的植入，更是基于消費者價值觀的洞察而進行的系統(tǒng)整合。市場定位不是“給消費者一個獨特的購買理由

15、”，而是更多地從價值觀的源頭實現(xiàn)對消費者心智的植入。消費者借助社會化媒體聚合在一起表達、評論、交流、互動，形成最終由消費者聚合而成的“市場定位”。市場定位不取決于企業(yè)或者一個咨詢公司，而是取決于幾千甚至上上百萬人共同實時形成的觀點。企業(yè)通過社會化媒體與顧客進行實時化( real time) 深度溝通，從而準確認識自身的市場定位。最后通過目標市場的定位，考慮不同社會化媒體平臺的功能，選擇出最優(yōu)的社會化媒體的策略性營銷組合。5.3渠道的變革和應(yīng)用變革：變革：從分銷渠道的發(fā)展歷史來看，企業(yè)分銷渠道大致經(jīng)歷了“自銷單級分銷多級分銷渠道扁平化整合分銷”五個階段。在渠道競爭階段，分銷渠道被認為是企業(yè)的立身

16、之本，誰忽視了渠道，誰就將失去競爭能力。然而，渠道與企業(yè)的博弈所導致的渠道沖突一直成為困擾企業(yè)渠道建設(shè)的問題。信息是決定博弈方勝負的關(guān)鍵。5.3渠道的變革和應(yīng)用社會化媒體的出現(xiàn)與應(yīng)用，消除了企業(yè)與渠道之間的信息不對稱。1.通過社會化媒體，企業(yè)可以獲得有價值的消費者信息與數(shù)據(jù)，提高企業(yè)對渠道的議價能力; 2.通過消費者的直接反饋，更好地比較和評估各種渠道的優(yōu)勢與劣勢，幫助企業(yè)調(diào)整渠道策略; 3.渠道成員可以通過社會化媒體這一個開放的平臺，增進了解、化解沖突; 4.從整合營銷傳播的角度來看，企業(yè)與渠道通過社會化媒體實現(xiàn)“一個形象，一種聲音”的傳播目標。5.3渠道的變革和應(yīng)用應(yīng)用：應(yīng)用：社會化媒體所

17、催生的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，品牌商所扮演的角色不是渠道的直銷商，而是一個平臺，它和經(jīng)銷商不是競爭的關(guān)系，而是一個平臺的關(guān)系。尤其是隨著 O2O 模式( online to offline 從線上到線下) 、SOLOMO 商業(yè)模式的發(fā)展，企業(yè)將進入整合分銷渠道階段。SOLOMO 商業(yè)模式中 SO( Social) 指的是社會化媒體。社交網(wǎng)站是社會化媒體中群體最為集中、用戶粘性較強的一類網(wǎng)站，發(fā)展較好的例如人人網(wǎng)、美麗說、豆瓣網(wǎng)，都建立了品牌社區(qū)。品牌社區(qū)將成為企業(yè)的一個重要營銷渠道，甚至重要的分銷渠道。5.3渠道的變革和應(yīng)用效果：效果：社會化媒體重塑品牌商渠道新模式最終可以達成貨品統(tǒng)一管理、價格統(tǒng)一

18、管理、服務(wù)統(tǒng)一管理、物流統(tǒng)一管理的目標，從而有效解決傳統(tǒng)模式下的渠道沖突。在品牌商渠道整合和供應(yīng)鏈優(yōu)化上，品牌商通過電子商務(wù)平臺或訂單管理中心，實現(xiàn)跨渠道系統(tǒng)訂單調(diào)撥和庫存可視化管理，建立一套完整的“數(shù)字神經(jīng)”。在滿足電子商務(wù)所需要的“價低量深”需求的同時，讓其避免在商品和供應(yīng)鏈耗時過多，從而專注互聯(lián)網(wǎng)營銷，提高效率。6社會化媒體營銷的策略要點1.口碑營銷策略2.互動營銷策略3.植入式廣告策略4.大數(shù)據(jù)營銷策略5.精準營銷策略7案例分析案例一：星巴克中國的社會化媒體營銷之路案例一：星巴克中國的社會化媒體營銷之路案例二：小米的社會化媒體營銷策略案例二：小米的社會化媒體營銷策略8參考文獻請輸入您要的內(nèi)容請輸入您要的內(nèi)容請輸入您要的內(nèi)容請輸入您要的內(nèi)容請輸入您要的內(nèi)容請輸入您要的內(nèi)容1鄧喬茜，王丞，周志民.社會化媒體營銷研究述評J.外國經(jīng)濟與管理.2015,37(1):32-40.2鄒立清.論社會化媒體發(fā)展趨勢下的營銷變革J.科學經(jīng)濟社會.2012,30(1):83-86.3李永誠