第五章1---目標市場營銷策略

1、整理ppt1整理ppt2Case：請不要開錯窗戶n一個小女孩趴在窗臺上，看窗外的人正一個小女孩趴在窗臺上，看窗外的人正在埋葬她心愛的小狗，不禁淚流滿面。在埋葬她心愛的小狗，不禁淚流滿面。悲痛不已。她的祖父見狀。連忙引她到悲痛不已。她的祖父見狀。連忙引她到另一個窗戶，讓她欣賞他的玫瑰花園，另一個窗戶，讓她欣賞他的玫瑰花園，果然，小女孩的愁云為之一掃而空，心果然，小女孩的愁云為之一掃而空，心情頓時開朗。老人托起孫女的下巴，說：情頓時開朗。老人托起孫女的下巴，說：“孩子，你開錯了窗戶。孩子，你開錯了窗戶?！闭韕pt3主要解決的問題主要解決的問題：1、目標市場營銷的概念、目標市場營銷的概念2、市場細

2、分市場細分3、目標市場選擇、目標市場選擇4、市場定位、市場定位教學方法教學方法：講授與案例分析為主講授與案例分析為主教學目的教學目的： 掌握如何細分市場、選擇目標掌握如何細分市場、選擇目標市場及對市場進行有效的定位。市場及對市場進行有效的定位。整理ppt4一、目標市場營銷的概念和步驟n（一）目標市場營銷概念n 就是從整體市場中找出主要的細分市場，選定其中一個或幾個做為目標市場，并制定相應的產(chǎn)品和營銷計劃，使之適合每個選定細分市場需要的過程。n （二）目標市場營銷的步驟n 1、細分市場（segmenting）n 2、選擇目標市場（targeting）n 3、產(chǎn)品定位（positioning） 整

3、理ppt5二、市場細分二、市場細分（一）什么是市場細分（市場區(qū)隔、市場分片（一）什么是市場細分（市場區(qū)隔、市場分片) 是指企業(yè)通過市場調研，依據(jù)消費者是指企業(yè)通過市場調研，依據(jù)消費者（包括生活消費者、生產(chǎn)消費者）的需要與（包括生活消費者、生產(chǎn)消費者）的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個異性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。消費者群的市場分類過程。n 整理ppt6n（二）市場細分的好處：（二）市場細分的好處：n1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，發(fā)、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，發(fā)展市場營

4、銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。 2、可以使企業(yè)用最少的投入，取得最大的可以使企業(yè)用最少的投入，取得最大的經(jīng)濟效益。經(jīng)濟效益。n3、有利于滿足不斷變化的、千差萬別的、有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費需要。社會消費需要。整理ppt7（三）市場細分的變數(shù)（消費者市場細分的變數(shù)）（三）市場細分的變數(shù)（消費者市場細分的變數(shù)） 1、地理細分：按照消費者所處的地理位置、自然、地理細分：按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場。具體變量包括國家、地區(qū)、城市、環(huán)境來細分市場。具體變量包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶、不同的鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度

5、、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。地形地貌等。 2、人口細分：按照人口統(tǒng)計因素來細分市場。包、人口細分：按照人口統(tǒng)計因素來細分市場。包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。 3、心理細分：個性、購買動機、價值取向等。、心理細分：個性、購買動機、價值取向等。 4、受益細分：消費者進入市場的程度、購買或使用、受益細分：消費者進入市場的程度、購買或使用產(chǎn)品的時機、消費的數(shù)量規(guī)模、對品牌的忠誠程度等。產(chǎn)品的時機、消費的數(shù)量規(guī)模、對品牌的忠誠程度等。整理ppt8 整理pp

6、t9整理ppt10整理ppt11（四）市場細分的程序：（四）市場細分的程序： 1、確定企業(yè)進入什么行業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營什、確定企業(yè)進入什么行業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品。么產(chǎn)品。 2、根據(jù)市場情況選擇有關標志。、根據(jù)市場情況選擇有關標志。 3、合理的排列組合。、合理的排列組合。 4、組織調查、發(fā)現(xiàn)細分市場的規(guī)模和性質。、組織調查、發(fā)現(xiàn)細分市場的規(guī)模和性質。 5、選擇目標市場，設計市場營銷策略。、選擇目標市場，設計市場營銷策略。整理ppt12 可測量可測量可接近可接近足夠大足夠大差別性差別性 細分市場需求足夠大，細分市場需求足夠大，且有潛在利潤且有潛在利潤 細分市場可以方便細分市場可以方便地達到且提供服務地達

7、到且提供服務行動可能性行動可能性 規(guī)模，購買力，歸類規(guī)模，購買力，歸類可以進行測量可以進行測量 對于不同的細分市場對于不同的細分市場因素需有不同的回應因素需有不同的回應 必須可以吸引和服務必須可以吸引和服務于細分市場于細分市場（五）（五）. .有效市場細分有效市場細分整理ppt13三、目標市場及其營銷策略n（一）目標市場的確定（一）目標市場的確定n1、概念：目標市場就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場。、概念：目標市場就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場。n2、企業(yè)確定目標市場的方式：、企業(yè)確定目標市場的方式：n （1）整個市場全市場戰(zhàn)略）整個市場全市場戰(zhàn)略n （2）在市場細分的基礎上選擇一個或若干個市場

8、）在市場細分的基礎上選擇一個或若干個市場n a 產(chǎn)品市場集中戰(zhàn)略產(chǎn)品市場集中戰(zhàn)略n b 產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略n c 市場專業(yè)化戰(zhàn)略市場專業(yè)化戰(zhàn)略n d 選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略n（二）目標市場營銷策略（二）目標市場營銷策略n1、無差異性市場營銷策略、無差異性市場營銷策略n （1）內容：）內容：市場營銷組合整個市場整理ppt14（2）優(yōu)缺點：）優(yōu)缺點： 優(yōu)點：優(yōu)點：a、降低生產(chǎn)成本降低生產(chǎn)成本 b、降低銷售費用降低銷售費用 缺點：缺點：a、不能滿足消費者的差別需求和愛好。不能滿足消費者的差別需求和愛好。 b、易受到競爭的沖擊。易受到競爭的沖擊。（3）適應范圍：）適應范圍： a、市

9、場、產(chǎn)品是同質的。市場、產(chǎn)品是同質的。 b、廣泛需求的、能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。廣泛需求的、能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。2、差異性市場營銷策略：、差異性市場營銷策略：（1）內容：）內容：市場營銷組合1市場營銷組合2市場營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3整理ppt15 （2）優(yōu)缺點： 優(yōu)點：能夠擴大銷售，增強企業(yè)的競爭力。 缺點：a、成本可能會增加。 b、要求有較強的實力和素質較高的經(jīng)營管理人員。2、集中性市場營銷策略：（1）內容：市場營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3（2）優(yōu)缺點： a、增強企業(yè)的競爭力。 b、節(jié)省費用，降低成本。 c、能夠迅速占領市場，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和

10、市場占有率。整理ppt16整理ppt17 （三）、選擇目標市場營銷策略應考慮的因素：（三）、選擇目標市場營銷策略應考慮的因素： (1)企業(yè)資源企業(yè)資源 如果企業(yè)資力雄厚。且市場營銷管理能力較強，即可根據(jù)產(chǎn)品如果企業(yè)資力雄厚。且市場營銷管理能力較強，即可根據(jù)產(chǎn)品的不同性質選擇差異性市場戰(zhàn)略或無差異性市場戰(zhàn)略。反之，如的不同性質選擇差異性市場戰(zhàn)略或無差異性市場戰(zhàn)略。反之，如果企業(yè)資源力量有限，無力兼顧整體市場，則宜選擇集中性市場果企業(yè)資源力量有限，無力兼顧整體市場，則宜選擇集中性市場戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。 (2)產(chǎn)品的特性產(chǎn)品的特性 同質性產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。差異性較大的產(chǎn)品，可根據(jù)同質性產(chǎn)品適于采用無

11、差異戰(zhàn)略。差異性較大的產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用無差異性市場戰(zhàn)略或集中性市場戰(zhàn)略。企業(yè)資源力量，采用無差異性市場戰(zhàn)略或集中性市場戰(zhàn)略。 (3)產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品壽命周期 新產(chǎn)品在引入階段相成長期前期可采用無差異市場戰(zhàn)略。而待產(chǎn)新產(chǎn)品在引入階段相成長期前期可采用無差異市場戰(zhàn)略。而待產(chǎn)品進入成熟階段，市場競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)品進入成熟階段，市場競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所在成長階段后期改為差異性或集中性市場戰(zhàn)略營就難以奏效，所在成長階段后期改為差異性或集中性市場戰(zhàn)略效果更好。效果更好。 整理ppt18 (4)市場的同類性市場的同類性 如果顧客的需求、偏好較

12、為接近，市場營銷方案如果顧客的需求、偏好較為接近，市場營銷方案的反應差異不大，可采用無差異性市場戰(zhàn)略。否則，的反應差異不大，可采用無差異性市場戰(zhàn)略。否則，應采用差異性或集市性戰(zhàn)略。應采用差異性或集市性戰(zhàn)略。 (5)視競爭者戰(zhàn)略而定視競爭者戰(zhàn)略而定 如果競爭對手采用無差異市場戰(zhàn)略時，企業(yè)選擇如果競爭對手采用無差異市場戰(zhàn)略時，企業(yè)選擇差異性或集中性市場戰(zhàn)略，有利于開拓新市場，提差異性或集中性市場戰(zhàn)略，有利于開拓新市場，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭能力。相反，如果競爭者已采用差高企業(yè)產(chǎn)品競爭能力。相反，如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，有針對性地提高產(chǎn)品來滿足不同細分市異性戰(zhàn)略，有針對性地提高產(chǎn)品來滿足不同細分市場的

13、要求，則不應以無差異戰(zhàn)略與其競爭。場的要求，則不應以無差異戰(zhàn)略與其競爭。整理ppt19目標市場的選擇標準目標市場的選擇標準n1 1、市場空白點、市場空白點n2 2、競爭對手的弱點或盲點、競爭對手的弱點或盲點n3 3、顧客消費上的煩惱或沒有滿足的需求、顧客消費上的煩惱或沒有滿足的需求n4 4、我們在此方面具備某種獨特的優(yōu)勢、我們在此方面具備某種獨特的優(yōu)勢n5 5、目標顧客有一定的購買力、目標顧客有一定的購買力整理ppt20Case1: “各有所愛與投其所好各有所愛與投其所好” 湖南漣源市皺紋紙廠生產(chǎn)皺紋紙已有幾十年的歷湖南漣源市皺紋紙廠生產(chǎn)皺紋紙已有幾十年的歷史了。史了。19911991年，該廠

14、產(chǎn)銷兩旺，產(chǎn)品除在國內走俏外，年，該廠產(chǎn)銷兩旺，產(chǎn)品除在國內走俏外，還遠銷到東南亞十多個國家和地區(qū)，經(jīng)濟效益不斷提還遠銷到東南亞十多個國家和地區(qū)，經(jīng)濟效益不斷提高。高。 企業(yè)的興旺來之不易。因為近年他們在經(jīng)營上企業(yè)的興旺來之不易。因為近年他們在經(jīng)營上經(jīng)歷過一次重大的轉折，故事也就由此而起。經(jīng)歷過一次重大的轉折，故事也就由此而起。 1990 1990年是該廠建廠以來最困難的一年。當時該年是該廠建廠以來最困難的一年。當時該廠日用紙品種單一，檔次較低，色澤、香型和花紋單廠日用紙品種單一，檔次較低，色澤、香型和花紋單一，產(chǎn)品積壓達一，產(chǎn)品積壓達140140多萬元。就連已出賣的貨有的也多萬元。就連已出賣

15、的貨有的也被退了回來。四川、貴州一些客戶先后退貨被退了回來。四川、貴州一些客戶先后退貨300300多箱。多箱。退貨，像一把尖刀捅過來，刺傷了他們的心。他們痛退貨，像一把尖刀捅過來，刺傷了他們的心。他們痛定思痛，下定決心按照市場需要來調整生產(chǎn)。廠里派定思痛，下定決心按照市場需要來調整生產(chǎn)。廠里派出出4 4路人員，南下兩廣，北上冀魯，東到浙江，西去路人員，南下兩廣，北上冀魯，東到浙江，西去云貴川藏，調查市場動向，了解客戶所好，以作為調云貴川藏，調查市場動向，了解客戶所好，以作為調整產(chǎn)品結構的依據(jù)。整產(chǎn)品結構的依據(jù)。整理ppt21 各路人員回廠后，你一條信息，我一份各路人員回廠后，你一條信息，我一份

16、報告，他一個抽樣調查，表明了各地消費者報告，他一個抽樣調查，表明了各地消費者對日用紙的色澤、香型、花紋各有所愛，在對日用紙的色澤、香型、花紋各有所愛，在甲地走俏的到乙地卻不適銷，在地域上存在甲地走俏的到乙地卻不適銷，在地域上存在著明顯的差異性。從顏色上講，云貴川藏大著明顯的差異性。從顏色上講，云貴川藏大多喜歡大紅大綠，而沿海的廣州、福州、深多喜歡大紅大綠，而沿海的廣州、福州、深圳、珠海等地和港澳地區(qū)又多偏愛淡雅的品圳、珠海等地和港澳地區(qū)又多偏愛淡雅的品種。從香味上說，餐巾紙宜用刺激食欲的香種。從香味上說，餐巾紙宜用刺激食欲的香型；手帕紙、香巾紙等卻又宜用一種清新可型；手帕紙、香巾紙等卻又宜用一

17、種清新可人、聞之爽心的香型。從花紋上看，北方人人、聞之爽心的香型。從花紋上看，北方人多喜歡魚鱗花邊紋，而南方人卻喜歡米字型多喜歡魚鱗花邊紋，而南方人卻喜歡米字型凸出的立體花紋，即使在同一地域，愛好也凸出的立體花紋，即使在同一地域，愛好也不盡相同。不盡相同。整理ppt22 這次系統(tǒng)的調查，擴大了他們的視野。這次系統(tǒng)的調查，擴大了他們的視野。他們反思，廠里過去吃虧就吃在他們反思，廠里過去吃虧就吃在“統(tǒng)一型號，統(tǒng)一型號，統(tǒng)一顏色，統(tǒng)一香味，統(tǒng)一包裝統(tǒng)一顏色，統(tǒng)一香味，統(tǒng)一包裝”上。這個上。這個機械的機械的“四統(tǒng)一四統(tǒng)一”恰恰把自己捆死了。從此，恰恰把自己捆死了。從此，他們領悟到，既然消費者他們領悟到

18、，既然消費者“各有所愛各有所愛”，我，我們就要們就要“投其所好投其所好”。該廠迅速組織各種攻。該廠迅速組織各種攻關小組，在色澤、香型、花紋上大做關小組，在色澤、香型、花紋上大做“投其投其所好所好”的文章。經(jīng)過短短幾個月的努力，該的文章。經(jīng)過短短幾個月的努力，該廠研制出了廠研制出了5 5大系列大系列4242個規(guī)格的新一代日用紙，個規(guī)格的新一代日用紙，它們的色澤、花紋不拘一格，異彩紛呈，各它們的色澤、花紋不拘一格，異彩紛呈，各具特色，形成具特色，形成“百花齊放百花齊放”的格局，有著充的格局，有著充分的供各方面客戶挑選的余地。分的供各方面客戶挑選的余地。整理ppt23 在銷售布局上，他們將在銷售布局

19、上，他們將3030多名銷售員分省、多名銷售員分省、分區(qū)分區(qū)“定位定位”，促使他們更仔細地了解所負責，促使他們更仔細地了解所負責范圍內消費者的消費習慣并加強同生產(chǎn)、發(fā)運范圍內消費者的消費習慣并加強同生產(chǎn)、發(fā)運環(huán)節(jié)的銜接，使各種不同色澤、香型、花紋的環(huán)節(jié)的銜接，使各種不同色澤、香型、花紋的日用紙能走向各自適銷的地域，防止日用紙能走向各自適銷的地域，防止“甲貨乙甲貨乙投、銷向錯位投、銷向錯位”。路子一對，全局皆活。工廠。路子一對，全局皆活。工廠迅速擺脫困境，煥發(fā)一派生機。迅速擺脫困境，煥發(fā)一派生機。19911991年年1919月，月，全廠銷售收入全廠銷售收入250250萬元，單是國內市場就比萬元，單

20、是國內市場就比19901990年同期多銷年同期多銷100100多萬元的產(chǎn)品。廠里還獲多萬元的產(chǎn)品。廠里還獲得得4 4個省優(yōu)質產(chǎn)品獎，個省優(yōu)質產(chǎn)品獎，3 3個全國首屆輕工產(chǎn)品博個全國首屆輕工產(chǎn)品博覽會銅獎和覽會銅獎和4 4個全國旅游產(chǎn)品金獎。個全國旅游產(chǎn)品金獎。整理ppt24n思考：思考：n“各有所愛與投其所好各有所愛與投其所好”案例給我們什案例給我們什么啟示？么啟示？整理ppt25Case2:帕米亞無煙香煙帕米亞無煙香煙n1998年下半年，美國年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是

21、銷售量不理想，再購率很低。銷，但是銷售量不理想，再購率很低。對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點燃，一般要點三燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點燃，一般要點三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價格比普通香煙高價格比普通香煙高25。RJR公司為此

22、煙的生產(chǎn)公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往億多美元，它沒有采用以往“萬寶路萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復雜的香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復雜的印刷廣告（顧客買印刷廣告（顧客買“帕米亞帕米亞”時，會同時得到三時，會同時得到三頁文頁文整理ppt26n字字說明書），還采取了買一送二的鼓勵方式。公說明書），還采取了買一送二的鼓勵方式。公司營銷人員認為：大多數(shù)吸煙者開始會對帕米司營銷人員認為：大多數(shù)吸煙者開始會對帕米亞不適應，但隨著使用頻率和使用時間的增加，亞不適應，但隨著使用頻率和使用時間的增加，最終會適應。公司把最終會適應。公司把“潔凈者之煙潔凈者

23、之煙”作為帕米作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新一種全新的吸煙享受時代的開端的吸煙享受時代的開端”。但是，帕米亞的真。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個人，而是環(huán)境和他人。正利益者非吸煙者個人，而是環(huán)境和他人。 RJR公司對帕米亞香煙目標市場選擇極其廣泛，公司對帕米亞香煙目標市場選擇極其廣泛，包括：包括：（1）25歲以上，受過良好教育的文雅的歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者；（吸煙者；（2）試圖戒煙和尋求替代品者；（）試圖戒煙和尋求替代品者；（3）吸煙成癮者；（吸煙成癮者；（4）生活富裕者；（）生活富裕者；（5）尋求低）尋求低焦油含量者；（焦油含量者；（6）老年吸煙者。）老年吸煙者。整理ppt2