產(chǎn)品品牌決策與管理課件

1、產(chǎn)品品牌決策與管理課件1產(chǎn)品、品牌決策與管理 品牌決策品牌決策 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵 產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念 品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷產(chǎn)品品牌決策與管理課件2產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型一、消費(fèi)者眼里的“產(chǎn)品” 有一定功能，價(jià)格合理、品牌好、送貨、三包二、營(yíng)銷學(xué)里的產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品(有形屬性)：有特殊規(guī)格和特定模式的物理實(shí)體或服務(wù)過(guò)程附加產(chǎn)品(延伸屬性)：購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的各種服務(wù)和利益核心產(chǎn)品(核心屬性)：真正購(gòu)買的是產(chǎn)品所帶來(lái)的滿足、效用和利益 產(chǎn)品品牌決策與管理課件3產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型“人們不再為保曖與干燥去買鞋，買鞋是因?yàn)樾顾麄兏械絼傟?yáng)、溫柔、結(jié)實(shí)、成熟、與眾不同”“人們不是為了鉆頭而買鉆

2、頭，人們真正要買的是孔”“不是在銷售酷兒，而是在銷售扮酷的體驗(yàn)”產(chǎn)品品牌決策與管理課件4產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型三、產(chǎn)品的類型產(chǎn)品工業(yè)用品最終消費(fèi)品實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品勞務(wù)產(chǎn)品勞務(wù)產(chǎn)品無(wú)形產(chǎn)品自有產(chǎn)品租用產(chǎn)品日常用品沖動(dòng)產(chǎn)品特殊產(chǎn)品便利產(chǎn)品選購(gòu)產(chǎn)品應(yīng)急產(chǎn)品附屬設(shè)備部件設(shè)施原輔材料護(hù)養(yǎng)維修咨詢保險(xiǎn)供應(yīng)品產(chǎn)品品牌決策與管理課件5產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型四、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品子線產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品品種 產(chǎn)品線：由一組密切相關(guān)產(chǎn)品的組成q 這些產(chǎn)品能滿足同樣需求 q 產(chǎn)品互補(bǔ)使用q 產(chǎn)品銷售對(duì)象是同一組顧客 q 由同一中間商銷售q 產(chǎn)品按同一組價(jià)格銷售產(chǎn)品品牌決策與管理課件6產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型 產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中不同特征

3、、不同屬性的產(chǎn)品 產(chǎn)品品種：產(chǎn)品項(xiàng)目中不同規(guī)格、尺寸、型號(hào)、 外觀、大小的具體產(chǎn)品 浙江大學(xué)20個(gè)學(xué)院各專業(yè)方向 各專業(yè) 各系產(chǎn)品品牌決策與管理課件7產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型五、產(chǎn)品線決策v企業(yè)想擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，可以： 新增產(chǎn)品線來(lái)提高產(chǎn)品組合寬度 增加產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)提高組合長(zhǎng)度 增加花色品種來(lái)提高組合深度v關(guān)聯(lián)度： 提高關(guān)聯(lián)度可增強(qiáng)同行間競(jìng)爭(zhēng)力 減少關(guān)聯(lián)度可提高抗市場(chǎng)風(fēng)浪的能力，多角 化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品牌決策與管理課件8產(chǎn)品線分析v 產(chǎn)品線中各產(chǎn)品銷售額與利潤(rùn)，市場(chǎng)份額，顧 客份額v 線中各產(chǎn)品市場(chǎng)位置 產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策v向下擴(kuò)展v向上擴(kuò)展v雙向擴(kuò)展v填補(bǔ)擴(kuò)展產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線特色化決策：“旗艦產(chǎn)品”產(chǎn)品的內(nèi)涵與

4、類型產(chǎn)品品牌決策與管理課件9品牌的內(nèi)涵與決策六、品牌的含義q 一個(gè)名字、一種設(shè)計(jì)或符號(hào)標(biāo)記或它們的組合v 品牌名稱：指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分v 品牌標(biāo)志：是一種難以用語(yǔ)言表述的符號(hào)、標(biāo) 記設(shè)計(jì)、獨(dú)特的顏色或字母等v 商標(biāo)：上述名稱、標(biāo)志或它們的組合，注冊(cè)登 記得到法律認(rèn)定產(chǎn)品品牌決策與管理課件10品牌的內(nèi)涵與決策一個(gè)品牌有6層意思：v屬性：如海爾家電的質(zhì)量、服務(wù)v利益：由屬性轉(zhuǎn)化而成：如：“可獲得良好的服務(wù)”v價(jià)值：一種海爾品牌的價(jià)值感v文化：海爾企業(yè)文化v個(gè)性：向上、開(kāi)拓、老總的特征v使用者：購(gòu)買這一品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者特征產(chǎn)品品牌決策與管理課件11品牌化：當(dāng)今，很少有產(chǎn)品不使用品牌品牌的重

5、要性：v產(chǎn)品區(qū)分容易、v消費(fèi)者可識(shí)別、v易于廣告、v對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)與信譽(yù)、v感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)減少v品牌的內(nèi)涵與決策產(chǎn)品品牌決策與管理課件12產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型七、品牌決策公司標(biāo)志：建立企業(yè)整體形象的組成部分品牌使用者決策：q 制造商品牌 q 代理商品牌(私人品牌) q 一般品牌制造商品牌與商店品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)q 原因、做法、策略、虛擬品牌產(chǎn)品品牌決策與管理課件13品牌名稱決策：v 個(gè)別品牌，即不同產(chǎn)品用不同品牌，如P&G 公司；v 統(tǒng)一品牌，即所有產(chǎn)品用一個(gè)品牌，如飛利浦；v 各產(chǎn)品線分別使用不同品牌；v 企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用，但要注意不要因品 牌聲譽(yù)不好而影響公司的形象品牌的內(nèi)涵與決策產(chǎn)品品牌決策

6、與管理課件14品牌延伸：共享無(wú)資產(chǎn)八、品牌策略決策(品牌延伸、一牌多品)品牌延伸，克隆你的無(wú)形資產(chǎn)v用成功品牌的知名度和美譽(yù)度,搭便車,低成本 v聯(lián) 合 利 華 夏 士 蓮 ： 沐 浴 露 、 潤(rùn) 膚 霜 、 洗 發(fā)水v法國(guó)達(dá)能：用核心品牌市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)滲透v娃哈哈：營(yíng)養(yǎng)液、紅豆奶綠豆沙、八寶粥、水v頂新曾用“康蓮”做飲料，但被“康師付”光環(huán)罩住，最后仍把飲料、方便面、八寶粥、餅干、米餅、 純凈水等都納入“康師付”旗下產(chǎn)品品牌決策與管理課件15品牌延伸的誤區(qū)v品牌延伸的誤區(qū)q可能會(huì)引起消費(fèi)者記憶的混亂與茫然舒潔的紙制品；榮昌肛泰到榮昌甜夢(mèng)口服液 q 可能削弱或損害現(xiàn)有品牌的吸引力與形象巧克力

7、品牌“吉百利”；燕京牌啤酒克隆出燕京醬油；海爾牌方便面、娃哈哈牌空調(diào)如何？ 產(chǎn)品品牌決策與管理課件16品牌延伸的條件品牌延伸幾個(gè)條件：q是否有損于原來(lái)品牌下的產(chǎn)品形象q會(huì)不會(huì)模糊了品牌特征q不同產(chǎn)品掛在品牌下，會(huì)不會(huì)都做不強(qiáng)q新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品有較高關(guān)聯(lián)度；q新產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈；q新產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌并非專業(yè)品牌 防范延伸風(fēng)險(xiǎn)、提高品牌美譽(yù)度和綜合價(jià)值 注重條件，大膽延伸， 盡快使企業(yè)上一個(gè)新臺(tái)階！產(chǎn)品品牌決策與管理課件17多品牌策略：凸現(xiàn)個(gè)性九、品牌策略決策(多品牌策略、一品多牌)采用多品牌策略的基本原因v 多占貨架 v 給低品牌忠誠(chéng)者更多的選擇余地v 企業(yè)美譽(yù)不維系在一個(gè)品牌上 v 品牌

8、間競(jìng)爭(zhēng)v 各品牌不同個(gè)性和利益能吸引不同消費(fèi)者產(chǎn)品品牌決策與管理課件18多品牌策略：凸現(xiàn)個(gè)性多品牌的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)v 從分眾消費(fèi)到個(gè)性消費(fèi)，多品牌可以針對(duì)特 定消費(fèi)群體。v 可搶先占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施有效防御，爭(zhēng)取 市場(chǎng)主動(dòng)。 如P&G的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤(rùn)妍v 凸現(xiàn)個(gè)性，鎖住消費(fèi)者。不同品牌不同定位 滿足不同要求。 如奔馳賣到夏利價(jià), 有身份人還會(huì)買？產(chǎn)品品牌決策與管理課件19多品牌策略的實(shí)施實(shí)施多品牌策略的要點(diǎn)v 各品牌之間實(shí)施市場(chǎng)區(qū)分，兄弟品牌不打架v 廣告策略上要充分體現(xiàn)各品牌之間的差異v 新品牌的賣點(diǎn)要有足夠的吸引力產(chǎn)品品牌決策與管理課件20副品牌(產(chǎn)品別名)策略十、副品牌

9、策略用主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，用副品牌來(lái)張揚(yáng) 各產(chǎn)品的個(gè)性，可兼顧兩品牌策略的長(zhǎng)處副品牌的運(yùn)用要點(diǎn)q主品牌是廣告、識(shí)別、認(rèn)定、記憶的主體q副品牌要突出產(chǎn)品個(gè)性，與具體產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)q要直觀形象地表述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與個(gè)性, 親和力要強(qiáng)q副品牌要口語(yǔ)化通俗化，便于口傳、記憶 產(chǎn)品品牌決策與管理課件21中國(guó)名牌發(fā)展的障礙v “酒香不怕巷子深”。產(chǎn)品觀念v “靠廣告，勤吆喝”，忽視了質(zhì)量v “安土重遷，小富即安”，局限于當(dāng)?shù)赜绊?，地方色彩v “固守傳統(tǒng)，創(chuàng)新?lián)Q代不足”。要即繼承傳統(tǒng)精華，又 吸收科技文明與健康意識(shí)，“與時(shí)俱進(jìn)”v 不注重消費(fèi)者的主體作用。名牌是消費(fèi)者給的，而不是評(píng)出來(lái)的。“名牌即民牌”v 缺乏

10、有效保護(hù)機(jī)制，假冒偽劣充斥。“壞車市場(chǎng)模型”v 企業(yè)、消費(fèi)者缺乏自我保護(hù)意識(shí)，維權(quán)、投訴、搶注v 消費(fèi)者不夠挑剔，企業(yè)缺乏壓力產(chǎn)品品牌決策與管理課件22品牌名稱的選擇十一、品牌名稱選擇q 品牌名稱選擇的基本要求 合法性 適宜性 獨(dú)特性 便利性 簡(jiǎn)明性 提示性 避免一般化、大路化 q 品牌名稱選擇的來(lái)源 原品牌名 用私人品牌 神話名 造字 外文詞 數(shù)字 組合詞 第一字母組合產(chǎn)品品牌決策與管理課件23產(chǎn)品包裝與決策十二、包裝與包裝決策v包裝含義：三部分有形容器、標(biāo)簽、內(nèi)放件v包裝的作用: 容積、保護(hù)、便利、信息、產(chǎn)品創(chuàng)新v包裝工作: 材料、特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)、成本、標(biāo)簽、色彩等產(chǎn)品品牌決策與管理課件24q 建立以品牌營(yíng)銷為中