網(wǎng)上消費者行為分析

1、網(wǎng)上消費者行為分析（一）網(wǎng)絡消費者的需求需要是指消費者在生理和心理的匱乏狀態(tài)，即感到缺些什 么，從而想獲得她們的狀態(tài)。需要按不同的標準可分為多種，如 生理需要和心理需要，物質(zhì)需要和精神需要，馬斯洛的五層次需要等。在網(wǎng)絡消費中，消費者表現(xiàn)出一些新的需要。一是興趣的滿足。人們選擇上網(wǎng)，很大一部分原因是興趣使然。這種興 趣的產(chǎn)生，主要源于探索與成功兩種內(nèi)在驅(qū)動力。前者源于蘊藏豐富的網(wǎng)絡包容了各種各樣的知識與信息，網(wǎng)民能夠根據(jù)自己 的心理沿著網(wǎng)絡提供的線索不斷深入查詢，后者則指人們經(jīng)過網(wǎng) 絡找到自己感興趣的內(nèi)容時產(chǎn)生的一種滿意感。這種源于探索與成功的興趣會使消費者不由自主地選擇網(wǎng)絡這一媒介。二是聚 集

2、的需要。人是社會的動物，從本質(zhì)上來說，人們都有一種參與 集體活動的需求。由于現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們很難找出共同 的閑暇時間來進行集體活動。網(wǎng)絡的出現(xiàn)導致了一個虛擬社會的產(chǎn)生，它為人們的虛擬聚 集提供了可能。如當前廣受歡迎的OmQ,就給孤獨的網(wǎng)民們提 供了交友聊天的便利；再如，一個愛下棋的網(wǎng)民在找不到現(xiàn)實中 的棋友時，隨時到哪一家網(wǎng)上棋室都能夠?qū)ふ业剿较喈數(shù)钠?手。而各種女性網(wǎng)站、減肥網(wǎng)站的開設，則為婦女和減肥需求者 提供了聚集的機會，她們能夠在網(wǎng)絡這個虛擬的空間中找到一種集體歸屬感。三是交流的需要。在網(wǎng)絡上下棋的網(wǎng)民，可能并 不需要進一步切磋棋藝，而只是要找一個能夠?qū)牡娜?。事實上，下棋?/p>

3、過程本身就是一種無聲的交流。而類似聊天室與各種專業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)民，聚集之后的主要任務就是交流。她們會提供自己的各種思想與看法，同時也希望能從其它網(wǎng)友那里獲取自己 想要的各種信息。網(wǎng)民的這種交流需要，能夠分為兩類：一類并 不涉及經(jīng)濟利益，純屬溝通的需要；另一類則是希冀經(jīng)過溝通， 能獲得某些經(jīng)濟利益，如制造商和消費者希望能經(jīng)過網(wǎng)上交流， 達成一筆交易，滿足自己的某些利益需求。（二）網(wǎng)絡消費者的動機分析。動機是指引起和維持個體活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用。動機的產(chǎn)生來自于兩方面的誘因，一是消費者內(nèi)在有需要，一是外在的誘因。消費者選擇上網(wǎng)，主要出于以下三方面的動機：一是情感動機。消費者選擇上

4、網(wǎng)和在網(wǎng)上購物，有的是由于各種心理情感的作用，如新奇感、快樂感、滿意感等。這種基于情感的動機，往往具有不穩(wěn)定與沖動的特 的消費者，當她心情轉(zhuǎn)好時，她 如，消費者在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)一個好的游 動立即產(chǎn)生購買動機并做出購買 網(wǎng)上消費者大多是年輕人，且其 上的高等教育。她們一般分析判 信息中比較選擇出最適合自己 特別是因特網(wǎng)強大的信息搜索 的產(chǎn)品信息，拓展比較選擇的點。如由于寂寞選擇上網(wǎng)聊天 可能就不會上網(wǎng)聊天了。又戲軟件時，她很可能由于沖 決策。二是理智動機。當前， 中8 6 %的用戶接受過大專以 斷能力較強，能在眾多的產(chǎn)品 需要、性能價格比最優(yōu)的產(chǎn)品。 功能，使用戶能夠迅速獲取豐富 范圍；另一方面，由于

5、面正確是電腦屏幕，消費者不會受到在 實體與其它消費者購買行為 心態(tài)下作出購買決策。網(wǎng)上 于“貨比三家”的謹慎購物 是指消費者由于對特定的 信任與偏好而習慣性光顧 類消費者，往往是某一站光顧這一站點，還會鼓動超市購物環(huán)境下琳瑯滿目的商品 的刺激與影響，易于在一種平靜的 消費的這種特性，迎合了許多習慣 者的消費心理。三是光顧動機。這 網(wǎng)站、圖標廣告、商品等產(chǎn)生特殊的 并在光顧的過程中產(chǎn)生購買動機。這 點的忠實瀏覽者，她們不但自己經(jīng)常 周圍的消費者也去光顧它。二、消費者網(wǎng)上購物行為的影響因素（一）心理因素是個性消費回歸。工業(yè)化條件下的標準式的大批量生產(chǎn)方式使消費者的個性化需求被低成本、單一性的產(chǎn)品所取代。網(wǎng)絡 購物在廠商與消費者之間信息傳遞的便捷性特別為那些具有特殊 需求（如體型特別者對衣物的需求）的消費者提供了方便。二是 主動消費。在產(chǎn)品日益豐富與多樣化的今天，消費者的主動性越 來越強。消費者在購買商品特別是一些大件商品（如冰箱、電 腦）時，會主動經(jīng)過各種渠道搜集相關(guān)的廠商及產(chǎn)品信息，她們 甚至直接參與到產(chǎn)品的設計與生產(chǎn)中。三是嘗新的心理需求。對 很多消費者來說，網(wǎng)上購物或網(wǎng)上沖浪、聊天、欣賞在線音樂，