中百的自有品牌戰(zhàn)略

1、MCA:中百倉儲自有品牌推廣新法MCA(Marsist Cause Adviser)獨家提供6月的廣州霪雨連綿，站在陌生的寫字樓里往北望，對武漢的思念油然而生，那里是我的家，有親人，也有未盡的理想。一、自有品牌，KA的夢想以下這些媒體報道，您一定有些印象：沃爾瑪在中國的56家賣場中有高達1800種自有品牌的商品在銷售這些品牌僅從名稱上看與“沃爾瑪”三個字毫無聯(lián)系。按照計劃，沃爾瑪還希望在未來5年內(nèi)將自有品牌占中國總銷售額的比例從目前的2.5%提高到20%。另外，該公司在中國每年上百億美元的采購中，居然有90%以上是沃爾瑪?shù)淖杂衅放粕唐?。沃爾瑪公司正在中國實施的有關(guān)于自主品牌發(fā)展的龐大計劃。根據(jù)

2、美國自有品牌制造協(xié)會2004年底的資料顯示，自有品牌商品占超市年銷售額在美國為40%。沃爾瑪在加拿大賣場中自有品牌占了15%的銷售，卻創(chuàng)造了22%的利潤。家樂福目前已經(jīng)有1000多種自有品牌產(chǎn)品，占總商品消費比例的5%。中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長王耀表示，自有品牌的利潤空間很大，就某些商品而言，做自有品牌零售商的毛利比出售商品高出20%，這是眾多零售商大力發(fā)展自有品牌的動力。我在武漢時，曾特意在武昌洪山家樂福做過現(xiàn)場觀察，其自有品牌的聲勢已令人咋舌：1、耐用日用品：家樂福已經(jīng)實現(xiàn)了全面覆蓋，如廚衛(wèi)用具等。2、洗化：洗手液、洗衣液、香皂、潔廁劑等。3、休閑食品：可樂、啤酒、咖啡、餅干、袋泡茶、柚子茶

3、、零食等。4、糧食：粉絲、干貨、黃酒、醋等。5、紙品：紙巾、尿不濕等。易初蓮花：自有品牌分為兩類，一種是雞蛋、肉類、米、油等生鮮食品，另一種是毛巾、洗衣粉等日化用品，賣場中已經(jīng)有1000多種自有品牌在售，而自有品牌占市場總銷售額的比例約為3.2%，這一份額還在逐年擴大。與跨國零售企業(yè)沿用國際上通行的自有品牌策略一樣，眾多KA以渠道之力快速整合上游供給商資源，以謀求更大利益：1、自有品牌的壯大，使零售商能充分發(fā)揮本身的渠道品牌優(yōu)勢；2、獲得高額利潤，并向消費者讓渡價值；3、兌現(xiàn)低價承諾，獲得顧客更高忠誠度和偏好；4、在和一線品牌制造商進行議價和利潤分成的時候占據(jù)更有利的位置。與這些外來的零售商一

4、樣，本土成長起來的中百倉儲、武商量販、中商平價等大型連鎖超市，近年來，也在大力發(fā)展自有品牌，其中尤以中百倉儲為榜樣。二、實地考察：爽牌不爽中百倉促古田路店、唐家墩店、友誼路店的自有品牌店內(nèi)表現(xiàn)觀察我曾在中百倉儲水果湖店的門口看到有介紹自有品牌的廣告板，所以每次去中百的時候，我特別留意尋找“爽牌、莎莎公主、玲瓏、富友、愛家愛、楚天府、福嘉、跑道”等這些中百的自有品牌產(chǎn)品。以爽牌洗手液為例，以下是爽牌洗手液在中百倉儲古田路店的店內(nèi)表現(xiàn)情況：名稱 面位 單品 堆頭 端架 促銷-爽牌 48 2 2 0荷嫂 18 4 2 0 1人威露士 24 4 0 0藍月亮 36 6 0 0開米 18 7 0 0滴露

5、 18 4 0 0綠傘 36 6 0 0 實際的店內(nèi)資源占用情況為：名稱 總占用 單品占用 百分比-爽牌 128 64 54%荷嫂 118 29.5 24%威露士 24 6 5%藍月亮 36 6 5%開米 18 2.6 2.2%滴露 18 4.5 3.8%綠傘 36 6 5%-在洗手液品類中，爽牌的單品推廣占用的資源到達全部單品所有資源的54%。也就是說，我們把整個資源的一半用來促銷爽牌的兩個不同配方的洗手液。這直觀地表現(xiàn)在：爽牌的兩個洗手液單品占據(jù)了兩個堆頭，以及1/4的貨架區(qū)域，另一半資源由其它6個品牌的31個單品分得。但是，在全部洗手液的銷售額中，爽牌洗手液在整個品類的市場份額占多少呢？

6、我無從得到實際的銷售數(shù)據(jù)，但現(xiàn)場“荷嫂”的促銷員說了一句令人難受的話“一般人，誰買中百自有品牌”。和爽牌洗手液一樣，爽牌洗潔精、爽牌毛巾、爽牌透明皂、香皂、愛家愛食用油、跑道卷紙都占據(jù)了中百倉儲里絕對最牛的銷售區(qū)域和貨架較好的位置，然而，自有品牌為什么不能賣出更好的銷售額？三、自有品牌，想說愛你不容易自有品牌是不是品牌？當(dāng)然是，然而這只是字面上的理解，營銷界對品牌有個定義：品牌是一個錯綜復(fù)雜的象征，它是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告等形式的整合，品牌描述的是企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)與消費者之間的關(guān)系。我很認同這樣的說法。從這個定義審視中百的自有品牌，我們發(fā)現(xiàn)爽牌有先天的不足：產(chǎn)品包裝：超

7、市畢竟是超市，中百倉儲不是生產(chǎn)商，就算提供的自有品牌產(chǎn)品是由其他知名企業(yè)貼牌代工，做到產(chǎn)品質(zhì)和一線品牌一樣，自有產(chǎn)品的外觀卻非常粗糙，給人感覺就是不可靠。包裝上的功能說明文字寥寥，毫無對生產(chǎn)過程、特殊工藝的賣點訴求，也沒有對生產(chǎn)提供商的介紹，這些跟正規(guī)一線品牌比照差距很大，讓人很難認同。產(chǎn)品價格：由于節(jié)省了商業(yè)流程中的成本與市場費用，所以自有品牌產(chǎn)品價格要比同類商品低20%。比方，同樣由上海三利生產(chǎn)的3476規(guī)格毛巾，爽牌售價4.5元，競品售價5.9元至11.9元。價格低是自有品牌的一張王牌，“一個廉價三個愛”。但同時要重視：中國消費者有個共識，一分錢一分貨。品牌的存在從來就是為產(chǎn)品溢價的空間

8、而積蓄能量，自有品牌也是品牌，至少是要為中百倉儲品牌和定位加分。產(chǎn)品低價如果使消費者陷入“質(zhì)量上的不認同，不放心”，這將是為自有品牌未來發(fā)展蒙上陰影。歷史、聲譽：無論是爽牌，還是愛家愛，這些品牌對于消費者來說都是很陌生的，沒有知名度，短時間內(nèi)讓消費者認可、嘗試購買是很艱難的。在日化、食品等快消品領(lǐng)域，消費者往往是某些一線品牌的忠實擁護者，要撬動這些市場，讓消費者嘗試新品牌調(diào)整心智中的品牌階梯重復(fù)購買新品牌需要花費極大的力氣。廣告：自有品牌做到更低的價格，部分原因是不通過大眾媒體做廣告宣傳，除了中百倉儲的DM海報、商場貨架廣告，就再沒有媒介可以發(fā)出自有品牌的聲音了。然而當(dāng)中百倉儲自有品牌沉默的時

9、候，其他廠家品牌卻無時無刻不在推出新的產(chǎn)品訴求，提出新的承諾。同理，中百也需要大聲把自有品牌“低價”以外的其它好處說出來?，F(xiàn)實條件下，如果就單個自有品牌的廣告，不太可能也無必要，正是為了這個矛盾，我?guī)е刹僮鞯慕鉀Q建議而來。從品牌的定義判斷，中百倉儲的自有品牌缺失了4個重要的組成部分，所以嚴格來說，先天不足讓自有品牌在謀取發(fā)展的道路上要比別人付出更多的努力和艱辛。同樣的問題，沃爾瑪也在面對和求索。東莞徐記食品擁有國內(nèi)知名的食品品牌“徐福記”，徐記公司也于2003年開始向沃爾瑪供給惠宜品牌食品。徐記的黃經(jīng)鴻協(xié)理介紹，在沃爾瑪賣場，由徐記生產(chǎn)的“惠宜”果凍即便每斤比“徐福記”的同樣產(chǎn)品價格低20%

10、，但“惠宜”的銷售還不及“徐福記”的10%。而沃爾瑪亞洲供給商資源拓展部總監(jiān)馮瑞璋表示，沃爾瑪作為一個零售企業(yè)，發(fā)展自有品牌只是其謀求“天天平價”、為顧客提供更多價值的一種行動。沃爾瑪絕大部分銷售都來自于供給商的品牌，且沃爾瑪自有品牌最高的目標是到達該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌銷售額的30%-40%就很滿足了?，F(xiàn)實“10%”與目標“30%-40%”之間，“惠宜”還有很長的路要走。這里，我想提問，在您心中，中百倉儲自有品牌的銷售額應(yīng)該到達百分之幾呢？從品牌的圓圈里跳出來，我們置身于經(jīng)營的角度看看自有品牌。我突然發(fā)現(xiàn)自有品牌可能成為中百的某種陷阱一方面中百投入了大量的資金去生產(chǎn)產(chǎn)品，頂著其他生產(chǎn)商的競爭壓力和金

11、錢誘惑各種收費，盡可能地把好的貨架、陳列位置、堆頭留給自己；但另一方面，自有品牌銷售額的低迷，知名度美譽度的缺失，讓人心酸?！捌放泼枋龅氖瞧髽I(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)與消費者之間的關(guān)系”，這句話是金玉良言。別的的品牌在通過媒體廣告投放，讓產(chǎn)品跟消費者視覺、聽覺、記憶發(fā)生關(guān)系；別的品牌通過促銷員的終端攔截跟消費者發(fā)生關(guān)系；別的品牌通過巨額促銷與消費者發(fā)生關(guān)系。中百倉儲用什么讓自有品牌與消費者發(fā)生關(guān)系？渠道固然是一個天然優(yōu)勢，但還只是一部分，它無法彌補先天的品牌基因的短板。一位前輩曾叮囑過我，企業(yè)和個人的發(fā)展，不在于自己現(xiàn)有什么，而在于整合資源的半徑。四、中百自有品牌請握手“優(yōu)惠多”簡單地說，“優(yōu)惠多”是通過

12、購物小票掃描，識別消費者類別和消費需求，然后對其精準派發(fā)試用裝，這在全國是第一家，在世界上也是首創(chuàng)，這也是我入職優(yōu)識的原因，我被這種創(chuàng)新的聚眾營銷新媒體深深吸引。“優(yōu)惠多”能解中百倉儲自有快消品品牌之困。因為“優(yōu)惠多”正是幫助產(chǎn)品進行品牌接觸，品牌體驗，品牌轉(zhuǎn)換的工具，換句話說，中百倉儲的自有品牌，可以通過整合“優(yōu)惠多”這個資源，與消費者發(fā)生實質(zhì)關(guān)系。而這層關(guān)系的日益積累將為自有品牌的發(fā)展提供了捷徑?！皟?yōu)惠多”與中百倉儲最好能成為伙伴?！皟?yōu)惠多”把中百當(dāng)朋友，中百事業(yè)上的難處，“優(yōu)惠多”有分擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任直接提高自有品牌的銷售是“優(yōu)惠多”的真正能做到的承諾。在武漢實際運營的其它賣場里，大量使用

13、過“開米系列洗化產(chǎn)品試用裝”的消費者，成為開米品牌的新朋友，開米產(chǎn)品銷售實現(xiàn)“本地?zé)o廣告投放、無促銷活動”狀態(tài)下的快速拉動，而且形成個良性的消費循環(huán)。而浪奇洗衣粉試用裝，在“優(yōu)惠多”派發(fā)后，即使武漢沒有鋪貨，也已經(jīng)得到了許多本地消費者的試用口碑?！皟?yōu)惠多”將直接推動中百倉儲自有品牌的品牌建立?！皟?yōu)惠多”通過精準派發(fā)，讓目標消費者直接接觸到中百倉儲自有品牌的產(chǎn)品試用裝，我們提供的高素質(zhì)推廣人員會耐心向消費者介紹：“這是超市的自有品牌，價格廉價量也足，質(zhì)量也放心”，我們會提示消費者正確使用的方法和購買的位置。我們還會收集消費者使用中百自有品牌試用裝之后的反饋信息和經(jīng)驗分享，及時向中百倉儲反映產(chǎn)品口碑，并建議消費者達成實際購買。我們致力于明顯改善中百倉儲自有品牌在快消品市場的銷售表現(xiàn)?！皟?yōu)惠多”是出現(xiàn)在超市里的新媒體，這個媒體愿意完全免費為中百達成事業(yè)上的進步。我們進入超市后，每個檔期一般為30天會提供多達4個中百倉儲自有品牌的推廣名額目前每月一共設(shè)置10個推廣名額。以中百倉儲古田路店派發(fā)爽牌、跑道日化試用裝為例：品牌 日派發(fā)量 單位成本 總成本-爽牌洗手液 50 0.15 7.50爽牌洗潔精 50 0.15 7.50爽牌透明皂 50 0.20 10.00跑道餐巾紙 50 0.20 10.00-1日總投入試用裝成本 35元1日總接觸目標消費者 200人-30天總投入試用裝成本 1