板藍根營銷策劃書

1、板藍根涼茶上市推廣策劃方案陽光策劃有限公司策劃人員：學號姓名1131010240羅滔1131010243金 大 山1131010244葉 曉 林1131010245莊 再 希1131010247龔 明 飛1131010250陸 新 火策劃方案完成日期： 2012-12-15目錄前言.1正文.2一、市場狀況分析 .2( 一 ) 宏觀環(huán)境分析 .2(二 ) 產(chǎn)品分析 .3(三 ) 競爭者分析 .3(四 ) 消費者分析 .4二、推廣目標 .4三、賣點策劃 .5四、上市時機與地點 .5五、促銷方法 .5六、促銷傳播策略： .5促銷預算 .7結束語 .7前言隨著人們的健康意識逐步提高，僅用于解渴的普通水

2、飲料、碳酸飲料等產(chǎn)品，已逐漸不能滿足消費者更深層次的需求，逐漸取而代之的是具有一定養(yǎng)生、保健功能的飲料產(chǎn)品。目前市場上，幾乎每家企業(yè)的植物功能性飲料產(chǎn)品都有自己獨特的技術和配方，生產(chǎn)出了許多優(yōu)質食品飲料基料產(chǎn)品。湖南藍根保健食品有限公司的“板藍根”植物飲料系列產(chǎn)品，便是當下食品飲料基料市場中具有“天然、綠色、健康”特點的代表產(chǎn)品之一本公司生產(chǎn)與經(jīng)營的罐裝板藍根涼茶在當前涼茶市場上受到品牌涼茶何其正、加多寶等強大的品牌沖擊，在激烈的價格戰(zhàn)中，自身的價格優(yōu)勢正在逐步的喪失，市場銷售額、市場占有率大幅下降。面對激烈的競爭環(huán)境，我們需要尋找新的目標市場和制定新的營銷組合策略。本計劃在分析外部環(huán)境、競爭

3、環(huán)境、消費環(huán)境、內部環(huán)境等因素的基礎上，完成尋找新的目標市場的目的；為了達成設定的營銷目標，對營銷策略進行了系統(tǒng)化的設計，并制定了行動計劃和方法等。希望通過本計劃的順利實施，板藍根涼茶的銷量和市場占有量能有所提升。- 1 -正文一、市場狀況分析（一）宏觀環(huán)境分析1. 經(jīng)濟到健康隨著經(jīng)濟高速發(fā)展，人們普遍生活水平的提高，當下人們已經(jīng)不再滿足于最基本的溫飽需求，在衣食住行等各個方面，綠色、健康都成為了品質生活的代名詞。越來越多原本選擇常見的飲料品牌的消費者開始將目光轉向健康飲品領域。消費者的健康需求已經(jīng)成為了消費市場的大趨勢?，F(xiàn)代生活中，人們在餐桌上隨時可能吃到用激素飼養(yǎng)的畜禽等動物食品和含有重金

4、屬及農藥殘留的蔬菜等，而板藍根的功效可以幫助您排除掉體內的這些有毒有害物質，讓您生活更加健康幸福。年輕人常見的青春痘，老年人常見的“三高”（血脂、血壓、血糖） ，喝酒人群常見的脂肪肝，體弱人群常見的氣虛血虧等等，無人不與人體功能營養(yǎng)失衡，身體體質、身體的免疫力都大有關聯(lián)，所以，經(jīng)常飲用含這些中草藥的植物飲料，可以促使年輕人更加青春靚麗，中老年人更加活力無限?！?板藍根植物飲料”，每天飲用，不但能滿足人們對飲品的口感享受和補充人體所需的各種營養(yǎng)和水份，而且還能使您從中攝取涼茶本身所發(fā)揮的保健功效，讓您身體更加健康年輕！2. 板藍根植物飲料熱戰(zhàn)冰封冬飲市場隨著季節(jié)的更替，當前的飲料市場漸漸進入淡季

5、，各類飲料的銷量也開始逐步下滑。溫度的降低使得在夏季熱銷的各類飲品的需求都大幅度下降。以爽快可口為特色的碳酸飲料，以解渴為目的的礦泉水和純凈水，還有清熱降火為特色的涼茶類飲品，都不再像炎炎夏日里那樣，能激發(fā)人們的購買欲望了冬天的到來，溫度漸低，而近年的來環(huán)境污染問題導致氣候變幻無常，導致溫度變化過快，讓人更容易患上感冒等各類小疾病。中國有句老話： “未病先防，既病防變，愈后防復” 。所以學會預防疾病才是對于保證身體健康最明智的選擇。如果有一款飲品 - 能和涼茶一樣具有清火解毒的功能，也具有爽口潤喉、生津止渴- 2 -的口感，還擁有抵抗病毒、提高免疫力、預防感冒之功效的話，在飲品的淡季里，人們是

6、否多了一份選擇？推出板藍根涼茶，一是由于冬天寒冷干燥，暖氣開放后，居室溫度較高、濕度較低，干燥的環(huán)境加之冬季食補都很容易引起上火，尤其是病毒入侵，流行感冒盛行給生活和工作帶來不便。而板藍根植物飲料預防上火、抗病毒，預感感冒的功效正好符合了都市人的健康消費心理，成為了現(xiàn)代人“健康度冬”的習慣性飲品。（二）產(chǎn)品分析板藍根植物飲料是在幾千年以來的民間傳統(tǒng)中藥配方基礎上，依據(jù)人體機理結構的特點選用板藍根、金銀花、菊花、夏枯草等優(yōu)質草本植物為原料，經(jīng)現(xiàn)代科技工藝萃取其有效成份制成的飲料產(chǎn)品。板藍根用它配制出的飲料不但爽口潤喉、生津止渴、有淡淡的花草味，而且其具有對人體有益的礦物質和微量元素。是老少皆宜，

7、口感好，味純正，居家、旅游、佐餐之佳品。優(yōu)勢：1. “板藍根”深入人心：“非典”疫情和甲流 HINI 型流感推動了中國人民對板藍根這個名字的認知度，其它品牌更是無法做到的。2. 含糖量低，對健康更有益：和同類品牌產(chǎn)品比較，“板藍根植物飲料”含糖量相對較低，在確保優(yōu)良口感的同時，不增加人體熱量，減少飲用人群發(fā)胖的可能性。3. 藥味清香：“板藍根植物飲料”是由多種純天然多功效的中草藥熬制而成，提煉后藥香四溢、清爽可口。4. 配方合理，功效性好：板藍根是有效預防甲流H1N1、非典、病毒性流感等疾病的中草藥之一，本飲品具有清熱降火、消炎解毒、抵抗病毒、提高人體免疫力、預防感冒之功效（三）競爭者分析主要

8、競爭者：目前市面上存在多個涼茶品牌，如加多寶、何其正、王老吉等。1. 加多寶優(yōu)勢：a. 品牌知名度基礎較深- 3 -b. 市場基礎較扎實c. 認知度普遍較高劣勢 :價格高（板藍根為 3 元，王老吉為 3.5 元）2. 何其正優(yōu)勢：產(chǎn)品定位為熬夜傷神補元氣價格低（板藍根為 3 元，何其正為 2.5 元）何其正提倡以和為貴劣勢：a. 比同類小包裝其他品牌價位要高，消費者的購買往往會受終端影響b. 受眾較小（四）消費者分析目標市場的重點顧客群是對板藍根的保健功能有相當了解，對預防流感及身體排毒等比較重視、推崇健康生活之人群。他們在外出、社交、家庭各種場合中均有可能購買消費板藍根植物飲料。潛在消費群中

9、，尤以年輕族應予以特別關注。他們是市場的嘗新實踐、啟動引領者，愿意接受新生事物和挑戰(zhàn)。主要包括學生、寫字樓白領、收入較有保障的年輕藍領務工人員等，人數(shù)龐大，他們經(jīng)常逛大賣場、愛好上網(wǎng)，習慣在社區(qū)零售店、 24 小時便利店零星購物，喜歡群體活動、較易接受互動式、有趣味的促銷游戲活動等等特點。根據(jù)相關市場調研數(shù)據(jù)表明，由于板藍根植物飲料的功效獨特，潛在消費目標市場應是全體中國人群。 那么有效消費人群占目標消費市場人群的 10%的話。板藍根植物飲料市場規(guī)模銷量每年可達 1150 億元。我們只要開發(fā)有效消費人群總量的 5%，消費市場規(guī)模就能達到 57.5 億人民幣。二、推廣目標：通此次推廣實現(xiàn)一下目標

10、銷售目標：一年內在義烏工商學院銷售量達到10000 件；市場占有率：在為期一年內，市場占有率提高5%；產(chǎn)品知名度目標：產(chǎn)品知名度提高30%，樹立良- 4 -好的品牌形象。并以義烏工商學院為據(jù)點向全市覆蓋。三、賣點策劃：板藍根植物飲料有著清晰、精準的品牌定位： “強健體質”，并以“功能性”的特質進行品牌的傳播，以保健康、提高人體的免疫力作為品牌定位的核心，其品牌傳播口號就是： “健康體魄，幸福人生” 。因為，“板藍根植物飲料”是加強人的身體素質，提高人體的免疫力的功能性植物飲料。這樣，就形成了與其他同類產(chǎn)品、品牌的區(qū)隔，成為飲料行業(yè)里獨具特色的營銷“買點” 。以“健康體魄，幸福人生”為突破點的板

11、藍根植物飲料將成為消費者的“寵兒” 。四、上市時機與地點：上市時間： 2012 年 12 月 20 日 ( 冬季圣誕前夕 )上市區(qū)域：浙江省金華市義烏市五、促銷方法：1. 折扣銷售：在不同的時期和節(jié)假日我們在各類的超市進行打折優(yōu)惠這一類活動。以為我們在圣誕快來臨時推出，所以在圣誕來臨時有一些學校會在校園里舉行一些活動。我們會參與進去，用他們的活動來給我們在學校里打響校園市場。因為現(xiàn)在的學生是最能接受新產(chǎn)品，而且學生也是很好的推銷工具。在校園發(fā)出一些傳單，讓同學可以憑著這個傳單來進行優(yōu)惠。這樣有的在寢室的同學也會知道。2. 抽獎贈送：根據(jù)買的數(shù)量我們進行抽獎，我們把獎的產(chǎn)品都放在展臺上，這樣可以

12、更加的觸動客人購買的欲望。在和一些超市進行合作讓那些凡是在超市購買了到一定金額的物品時，就可以來參加抽獎無論是否抽到什么東西，都可以得到一瓶藍根飲料。從而讓那些顧客了解藍根，讓一些已經(jīng)有固定產(chǎn)品的消費者來了解我們這藍根。3. 免費品嘗：在一些人流量比較多，活動比較多的地方。擺設一些小攤位讓路過的顧客進行免費的品嘗。在一些剛剛上市的地方，我們打出新產(chǎn)品上市來可以進行免費的品嘗。4. 捆綁銷售：在一些剛剛上市的地方，我們打出新產(chǎn)品上市，進行買二送一，或者一些是 6 瓶包裝上寫著買 5 贈 1，這樣可以讓顧客們感覺自己是賺了。 也可以- 5 -和一些產(chǎn)品進行一起銷售，就比如和泡面一起銷售。活動方案：

13、1. 校園營銷方案：實施方案內容：校園十佳歌手比賽、學院運動會、辯論賽等等贊助與推廣計劃。通過贊助一些校內具有廣泛影響的活動，比如“校園十佳歌手大賽”等，在比賽會場派送盒裝板藍根飲料，以增加學生消費者對盒裝板藍根的認知度和接受度。2. 校園營銷方案：營銷地點：義烏工商學院圖書館準備材料：板藍根書簽實施方案：在義烏工商學院，每一學期考試圖書館成為了教室、寢室、食堂之外的同學們最長光顧的場所。所以我們認為校園營銷可以結合圖書館的環(huán)境進行。事先準備 200 張事先制作好的“板藍根”書簽隨機夾在尚未出借的在庫圖書中，加入同學在借閱過程中抽中夾有書簽的書籍，即可至圖書館總服務臺買免費領取板藍根一盒。 在

14、營銷過程中還可以結合讀書節(jié)來進行，其品牌文化與校園的人文環(huán)境能夠完美得融合，取得良好的預期效果。3. 校園促銷方案：購物送馬克杯感受時刻溫馨方案實施內容：當將圖象印在 T 恤上已經(jīng)變得不再新鮮時，隨著流行時尚的不斷變化，人們開始流行將自己喜歡的圖象和自己的照片或親友的照片印在陶瓷杯上，又稱馬克杯，天天相伴，時時都能感受那份怡然自得或者是那份流淌在心底的溫馨?；顒幽繕祟櫩腿后w：重點針對年輕情侶，將戀人的照片或家人的相片印在杯子上，可以讓自己所喜歡的人時刻陪伴在身邊。購買一箱板藍根涼茶，即可贈送一個馬克杯，顧客可以選擇將自己喜歡的圖片或戀人的相片或親人的相片印在馬克杯上，每個馬克杯成本在 5元左右。立拍立顯，立等可取，體現(xiàn)個性魅力，可作為自己的專用杯，也是年輕人相互饋贈的禮品。設備可以租用專業(yè)個性彩印店的設備，或與專業(yè)個性彩印店聯(lián)合舉辦此活動。- 6 -六、促銷傳播策略：1. 貼海報：在校園信息欄、超市、學生宿舍和學校大門口等處進行貼海報宣傳。2. 發(fā)放產(chǎn)品宣傳單：利用學生空閑時間，在學校的各個路口發(fā)放產(chǎn)品宣傳單。3. 學校電臺廣播：購買學校電臺廣播黃金時段（ 17:00 到 18：00）來宣傳我們的產(chǎn)品。4.贊助學校的大型活動：在學校舉辦大型體育活動時以產(chǎn)品免費飲用進行贊助。促銷預算：項目名稱網(wǎng)絡宣傳海報與產(chǎn)品宣傳校園廣播促銷活動合計單項