奔馳smart的STP戰(zhàn)略分析

1、奔馳smart的STP戰(zhàn)略分析smart 是梅賽德斯-奔馳汽車公司和世界手表業(yè)巨頭瑞士的斯沃琪（Swatch）公司與1994年創(chuàng)意合作造出的一款綠色環(huán)保代步城市用車，代表了斯沃奇和戴姆勒-克萊斯勒公司（梅賽德斯-奔馳隸屬于戴姆勒-克萊斯勒）合作的藝術(shù)，Swatch公司提供設(shè)計(jì)和銷售思路，梅賽得斯-奔馳提供車輛制造技術(shù)，于是smart應(yīng)運(yùn)而生。以下就是對(duì)smart進(jìn)行的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（STP）分析。一、 市場細(xì)分1、 地理細(xì)分梅賽德斯-奔馳和斯沃琪注意到不斷擴(kuò)大和汽車數(shù)量不斷增加的都市，把目標(biāo)市場放到繁忙而又壓力大的都市，目前消費(fèi)者所處環(huán)境的問題都是很嚴(yán)重的，smart針對(duì)耗油量、交通擁堵、空

2、間短缺等問題，本著“為都市生活尋求最佳解決方案”的這一理念，集低燃油消耗與低二氧化碳排放于一身，一路引領(lǐng)全球“節(jié)能減排”大潮，以小小的身材為地球獻(xiàn)上大大的關(guān)愛的，現(xiàn)代都市很需要這樣的環(huán)保車型。所以Smart在這種環(huán)境市場下出現(xiàn)是很有意義的。2、 消費(fèi)者心理細(xì)分梅賽德斯-奔馳發(fā)現(xiàn)了在繁忙的都市中有著追求個(gè)性時(shí)尚、都市環(huán)保以及駕駛方便安全的這一群體，他們更加傾向性價(jià)比、舒適度、方便性還有個(gè)性等，他們忙碌卻有著不一樣的生活情趣，審美觀念。于是他將市場細(xì)分到都市中的重要組成部分上：都市白領(lǐng)青年們和都市家庭主婦們。本著“都市生活的藝術(shù)”這一核心理念，專為城市用車而設(shè)計(jì)出這款概念環(huán)保車，它駕駛靈活，泊車方

3、便，可作為家庭主婦進(jìn)城購物，接送孩子上學(xué)用車，也可作為白領(lǐng)青年們上下班的代步工具，既個(gè)性又時(shí)尚且性價(jià)比非常高。3、 消費(fèi)行為細(xì)分 Smart面對(duì)的消費(fèi)市場是現(xiàn)代化都市，其消費(fèi)者是都市中的眾多的白領(lǐng)青年以及白領(lǐng)家庭主婦，它迎合了市場對(duì)節(jié)能減排環(huán)保的需求，以及消費(fèi)者們對(duì)個(gè)性、價(jià)格適中的消費(fèi)行為，它有龐大的消費(fèi)需求以及消費(fèi)市場，而且兼有性價(jià)比高、個(gè)性、安全環(huán)保的城市代步工具也是目前市場所缺少的。在迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)行為之后，就會(huì)更容易被市場以及消費(fèi)者接受。二、 市場選擇1、 選擇目標(biāo)市場 Smart是根據(jù)“市場集中化”，專門針對(duì)現(xiàn)已承受過重交通壓力的都市應(yīng)運(yùn)而生的，現(xiàn)代化都市需要它這樣的綠色環(huán)保交通

4、衛(wèi)士。與此同時(shí)，奔馳公司也把目標(biāo)市場投向了那些自信得意、有個(gè)性、正在走向成功的新興貴族白領(lǐng)們，以及忙于工作和家庭的都市家庭主婦們，他們可以用個(gè)性時(shí)尚的smart上下班、購物、接送小孩等。Smart不僅是未婚年青人們的選擇，同時(shí)也符合了白領(lǐng)媽媽們胃口，它可以使年輕人們的第一選擇，也可以作為家庭用的第二，甚至第三輛車。2、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 奔馳公司采用“集中性營銷戰(zhàn)略”著力于形象推廣來銷售smart。針對(duì)特定的環(huán)境（都市）以及特定的群體推出有個(gè)性符合產(chǎn)品理念的廣告。它的廣告宣傳不是集中在車的性能特點(diǎn)上，而是著力于形象創(chuàng)意。（一則smart的典型廣告描述的是一位年輕人在雨中開著smart路過一個(gè)汽車站，

5、感覺到一位年輕女郎渾身濕透的企盼，于是邀女郎上車，有說有笑地開始了一段愛情故事。）形象宣傳帶來的效果是讓越來越多的中小型公司買了smart作為公司用車，尤其是那些新興的高科技和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司。與其它公司比較，這些公司已不再用奔馳或?qū)汃R車來墊高自己的身價(jià)，而是希望公司用車能體現(xiàn)個(gè)性，反映時(shí)尚潮流。同時(shí)，這些公司的職員也都是年輕人，希望開著公司的車也能體現(xiàn)年輕貴族的個(gè)性與風(fēng)格。而smart的形象正是符合了這種市場需求。三、 市場定位1、 定位的方式Smart采用的是“避強(qiáng)定位”的方式。在汽車市場上，smart肯定不是最好最昂貴的汽車，比它功能強(qiáng)大的汽車比比皆是，它根本不是蘭博基尼、法拉利、保時(shí)捷、布

6、加迪等豪華跑車的對(duì)手，對(duì)于一些中高端的轎車比如寶馬、奧迪、奔馳等它也毫無競爭力。但是smart找準(zhǔn)了自己的定位，它看準(zhǔn)了目前世界最缺的東西那就是能源，把自己定位為綠色環(huán)保代步的微型都市用車。它是便捷、安全、時(shí)尚、性價(jià)比超高的城市小精靈，引領(lǐng)了一股綠色環(huán)保理念、前衛(wèi)創(chuàng)意風(fēng)格的風(fēng)潮。它一改普通轎車厚重、沉穩(wěn)的感覺，以活潑的運(yùn)動(dòng)姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而且本身設(shè)計(jì)簡潔，不論是硬頂還是敞篷，車身設(shè)計(jì)風(fēng)格讓人有種愛不釋手的感覺，任何一款車型都完美展現(xiàn)了smart“享受都市生活樂趣”品牌理念，贏得了眾多“都市媽媽們”和正在成功的道路上奔跑的年青人們的追捧和喜愛。2、 市場定位戰(zhàn)略 Smart是采用的“產(chǎn)品差

7、別化戰(zhàn)略”以及“形象差別化戰(zhàn)略”來進(jìn)行市場定位。Smart有著自己獨(dú)特的個(gè)性，它與普通轎車有著很大的區(qū)別，它的特殊外形不禁令人眼前一亮，吸引大家的眼球，不管走到哪里，都是眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。而今天的SAMRT小車已不再像一種好看的玩具，而差不多成為了一種都市時(shí)尚；另外，smart本身的功能決定了它在面世時(shí)也會(huì)引起外界的關(guān)注。在這繁忙的都市中，在這環(huán)境問題日益嚴(yán)重的情況下，能源問題，碳排放量，交通擁擠，車位緊張，以及人們的生活壓力越來越大，smart的出現(xiàn)無疑在很大程度上緩解了這些問題，節(jié)能減排，綠色環(huán)保，同時(shí)也不算太貴相比于那些豪華車而言。當(dāng)人們每天在繁忙的工作中上下班時(shí)，能夠擁有這樣一輛既可愛又

8、時(shí)尚關(guān)鍵是安全且性價(jià)比高的小車時(shí)，肯定能緩解大部分人的壓力，特別是對(duì)于一些事業(yè)剛起步的大城市中的青年工作者來說，能夠擁有這么一輛個(gè)性又不失檔次的車，無疑是一種時(shí)尚潮流。而對(duì)于那些家庭媽咪們，可愛又時(shí)尚的smart用來上下班、購物、接送小孩簡直是完美。所以，smart在市場上找準(zhǔn)了自己的定位，并且用自己的個(gè)性與特點(diǎn)來贏得自己的地位與價(jià)值。 與此同時(shí)，smart在找尋代言人來進(jìn)行市場營銷以及推廣方面也很講究。smart是梅賽德斯-奔馳家族最年輕的成員，秉承了奔馳“惟有最好”的品牌精神和藝術(shù)、文化、創(chuàng)新的特點(diǎn)。于是梅賽德斯-奔馳有限公司找來了NBA巨星科比·布萊恩特正式成為smart中國區(qū)品牌大使?？票仁鞘澜缟蟼ゴ蟮幕@球巨星，他的激情、敏捷、智慧、責(zé)任和創(chuàng)造力與smart的品牌精神完美契合，他們都是都市中的運(yùn)動(dòng)傳奇?？票扔盟膫€(gè)性以及形象為smart代言，讓smart得到了外界更好的了解以及大眾的青睞。四、 面對(duì)競爭，不斷改進(jìn)提升。 Smart雖然用自己獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)個(gè)性在市場上找到了自己的一個(gè)歸屬，但是面對(duì)強(qiáng)大專業(yè)而又眾多的競爭者（如大眾），它仍然需要不停地改進(jìn)，不斷的去開發(fā)挖掘消費(fèi)者真正的需求，比如它把最初的2個(gè)座位增加到4個(gè)座位以提高消費(fèi)者滿意度，讓消費(fèi)者贊美其“s