營銷管理知識點

銷管理知識點第一講營銷導(dǎo)論營銷環(huán)境宏觀環(huán)境PEST模型：P(Political)政治、E(Economic)經(jīng)濟、S(Social)社會、T(Technological)技術(shù)微觀環(huán)境五力儂(消費者)：新的競爭對手入侵，替代品的威脅，買方議價能力，賣方議價能力以與現(xiàn)存競爭者之間的競爭。SWOT分析:Strength,Weakness,Opportunity,Threat.(優(yōu)勢，劣勢，機會，威脅)STP戰(zhàn)I咯：市場細分(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)、市場定位(Positioning)4P:產(chǎn)品(product)價格(price)渠道(place)促銷(promotion)4C理論:消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)營銷計劃的X疇:營銷計劃所在X疇戰(zhàn)略性的公司計劃公司層面戰(zhàn)略性的營銷計劃事業(yè)部層面年度營銷計劃產(chǎn)品層面營銷新趨勢：微博營銷(如小米手機。雷軍進行的微博營銷)第二講營銷信息系統(tǒng)(MarketingInformationSystem)定義：營銷信息系統(tǒng)由人員、設(shè)備和程序組成，他們收集、挑選、分析、評估營銷決策者所需要的信息，并把這些實時、準確的信息傳遞給營銷決策者營銷信息系統(tǒng)的三大系統(tǒng)：①內(nèi)部報告②營銷情智系統(tǒng)③營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研：為了處理企業(yè)具體的營銷問題而系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析和報告相關(guān)數(shù)據(jù)和結(jié)果。營銷調(diào)研的過程：確定問題和調(diào)研目標一制定調(diào)研計劃-收集信息-分析信息一陳述結(jié)果一作出決策

確定問題:管理決策問題信息差距調(diào)研問題（引發(fā)了接下來的步驟）公司實際定位公司目標定位制定調(diào)研計劃：確定問題:管理決策問題信息差距調(diào)研問題（引發(fā)了接下來的步驟）公司實際定位公司目標定位即五項決定（資料數(shù)據(jù)來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計劃、接觸方式）營銷調(diào)研新趨勢：在線調(diào)研、神經(jīng)調(diào)研學。第三講營銷環(huán)境分析微觀環(huán)境分析（五力模型分析）：同行業(yè)之間競爭、潛在進入者、替代品廠商、買家討價還價力量、賣房討價還價力量。五力模型的局限性：①過分強調(diào)競爭性，忽略合作②互補品宏觀環(huán)境分析（PEST模型）：政治要素、經(jīng)濟要素、社會要素、技術(shù)要素。PEST模型局限性：PEST模型缺少自然環(huán)境公司內(nèi)部可控不利因素公司外部不可控SWOT分析法:

公司內(nèi)部可控不利因素公司外部不可控第四講顧客讓渡價值顧客讓渡價值(customerdeliveredvalue):總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值(totalcustomervalue):顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益?？傤櫩团?totalcustomercost):在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客預(yù)計費用。如何超越顧客的期望？第一，公司首先要閱讀顧客第二，確定優(yōu)質(zhì)的服務(wù)標準第三，建立致勝團隊第四，提供解決問題方案第五，吸引新顧客和留住老顧客顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系：滿意的結(jié)果并不意味著忠誠，忠誠也不一定建立在滿意的基礎(chǔ)之上第五講消費者行為分析市場分為三類：①消費者市場②企業(yè)市場③非營利和政府市場消費者行為影響因素：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。心理因素方面主要考慮馬斯洛需求層次：由低到高依次是：①生理需求：食物，水，庇護所②安全需求：安全，保護③社會需求：歸屬感、愛④尊重需求：自尊，贊譽，地位⑤自我實現(xiàn)需求：自我發(fā)展和實現(xiàn)購買決策過程：確認需要購后行為評價方案決定購買確認需要購后行為評價方案決定購買信息收集第六講STP一■市場細分(Segmenting)定義：企業(yè)按照消費者的一定特性，把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標市場的過程。消費者市場細分基礎(chǔ)：地理細分、人口細分、心理細分、行為細分。有效細分市場的條件：堿量性?足量性.可接近性.差異性.行動可能性二、選擇目標市場(Targeting)定義：企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。確定目標市場的三種戰(zhàn)略：①無差異戰(zhàn)略②差異戰(zhàn)略③集中型戰(zhàn)略①無差異戰(zhàn)略：把整個市場作為一個大目標，針對消費者的共同需要，制訂統(tǒng)，生產(chǎn)和銷售計劃，以實現(xiàn)開拓市場，擴大銷售。優(yōu)勢：成本低缺點：忽視需求差異②差異戰(zhàn)略：針對不同目標市場的特點，分別制定出不同的營銷計劃，按計劃生產(chǎn)營銷目標市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要。優(yōu)勢：針對性強缺點：高成本③集中型戰(zhàn)略：把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。優(yōu)勢：集中經(jīng)營，降低成本，專業(yè)化。缺點：風險大。三、市場定位(Positioning)定義：定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢?。藍海戰(zhàn)略與紅海戰(zhàn)略藍海戰(zhàn)略主要體現(xiàn)為：①開創(chuàng)新的市場空間②擺脫競爭③創(chuàng)造和獲取新需求④打破價值與成本之間的取舍⑤同時執(zhí)行差異化與低成本紅海戰(zhàn)略主要體現(xiàn)為：①競爭于已有市場空間②打敗競爭對手③開發(fā)現(xiàn)有需求④在價值與成本之間取舍⑤差異化戰(zhàn)略或低成本戰(zhàn)略

STP分析法小結(jié)第七講4P一?產(chǎn)品（Product）定義：產(chǎn)品是提供給市場以滿足需要和需求的任何東西。產(chǎn)品的三個層次（也是產(chǎn)品銷售的第五個P）：核心產(chǎn)品（擔保和保證）、實體產(chǎn)品（標志）、附加產(chǎn)品（包裝）。服務(wù)產(chǎn)品的特點：無形性、同時性、異質(zhì)性、不可儲存性（易逝性）。產(chǎn)品組合：企業(yè)所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線：產(chǎn)品大類。產(chǎn)品組合廣度（寬度）：產(chǎn)品線的總量產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線當中，每一個產(chǎn)品有多少品種。"”占劑 才宜 能取肥必 封5求小f 抵II】/舌1.952 SfiM "MM圮工36， WJA192S韜常人特 fl詡 MViSWflSSS 將撲19與。1933ijt?r?is93 Ai[i|e[,i9Si訓(xùn)正工段5。 fl：:K19263]身比杏要 摘1:19521514琢上生?fil954 保二門爭1963波邠瞼1965 溝」3L974J2M1&66 1<,"?.汕工。。3小拉工|_ Width：如度 ?r '1P&G寶潔的產(chǎn)品絹合產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。典型的產(chǎn)品生命周期有四個階段：導(dǎo)入、成長、成熟、衰退。二、價格（Price）定義：價格是顧客為享受產(chǎn)品和服務(wù)的利益所交換的價值總和。定價不是一次，而是一個過程定價流程：選擇定價目標一確定需求一估計成本一分析競爭者的成本、價格和提供物一選擇定價方法一選定最終價格。公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上的定位作出決策。定價方法主要有：成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、價值導(dǎo)向定價法。成本導(dǎo)向定價法：單位商品成本加按一定盈利率確定的銷售利潤。計算公式為：P=c（1+r）其中：c為單位商品成本；r為利潤率。競爭導(dǎo)向定價法：現(xiàn)行水準定價法——等同、高、低于競爭對手的價格投標定價法價值導(dǎo)向定價法：按照實際價值定價影響定價的因素內(nèi)部：營銷目標、營銷組合戰(zhàn)略、成本、組織考慮。外部因素：市場和需求、競爭者的價值與供應(yīng)、相關(guān)政策等新產(chǎn)品定價法撇脂定價策略：進行高價策略，在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，以便在較短時間內(nèi)獲得最大利潤。（如iphone、ipad）

滲透定價策略：低價策略，在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很低，以便消費者容易接受，很快打開、占領(lǐng)市場或者排擠原市場占有者（如小米手機）心理定價：如33到43元的產(chǎn)品定價39還有折扣定價，差異定價等三、渠道（Place）定義：營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。營銷渠道按渠道長度（渠道中中間商環(huán)節(jié)的數(shù)目）可以分為：零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。營銷渠道按渠道寬度（渠道中某一階段中間商的數(shù)目）可以分為：獨家分銷、選擇性分銷、密集分銷。渠道廣度：銷售路線的條數(shù)，分為單一渠道和多渠道。傳統(tǒng)分銷渠道和垂直分銷渠道傳統(tǒng)分銷渠道傳統(tǒng)分銷渠道垂直分銷系統(tǒng)的類型:①統(tǒng)一型：共同擁有不同層次的渠道。（如ZARA品牌）②契約型：渠道成員之間存在契約合同。包括：批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖組織，零售商合作社，特許經(jīng)營組織。③管理型：有少數(shù)幾個主導(dǎo)成員控制領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。營銷渠道涉與步驟：①分析顧客需要的服務(wù)水平②確定渠道目標與限制③明確主要的渠道備選方案④評估各種渠道備選方案渠道管理：a.選擇渠道成員b.培訓(xùn)渠道成員c.激勵培訓(xùn)成員d.評估培訓(xùn)成員e.調(diào)整渠道成員渠道沖突分為水平?jīng)_突，垂直沖突，多渠道沖突水平?jīng)_突：是指同一渠道中，同一層次的渠道成員之間的沖突。垂直沖突：是指同意渠道中，不同層次的渠道成員之間的沖突。渠道系統(tǒng)間沖突：生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標市場時所產(chǎn)生的沖突四、促銷(營銷)(Promotion)定義：公司借以直接或間接地告知、說服和提醒消費者它們所銷售的產(chǎn)品或品牌的手段。營銷傳播組合：廣告、銷售促銷、事件和體驗、公共關(guān)系和宣傳、互動營銷、口碑營銷、人員推銷、直復(fù)營銷。事件營銷：指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以與社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段。（例如小米手機在舉行的發(fā)布會）公共關(guān)系：用于宣傳或者保護公司形象或產(chǎn)品形象的一系列活動（如在2008年汶川地震進行的募捐活動）口碑營銷的形式：①問答營銷②論壇營銷③社交網(wǎng)營銷（SNS營銷）④視頻營銷⑤病毒式營銷直復(fù)營銷：利用直接接觸顧客的渠道，不通過中間商，直接接觸顧客并將產(chǎn)品和服務(wù)送達顧客互動營銷：互動營銷使營銷者能夠有更多的機會通過設(shè)計良好的以與網(wǎng)絡(luò)廣告和推廣活動進行互動和個性化的活動?；訝I銷分類：網(wǎng)絡(luò)廣告、在線