對國內(nèi)游客購買旅游商品的影響因素分析

1、對國內(nèi)游客購買旅游商品的影響因素分析北京第-#bN語學(xué)院(旅游版)2007年第11期(總第151期)對國內(nèi)游客購買旅游商品的影響因素分析*梁學(xué)成邢曉玉(西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院陜西西安710069)摘要:旅游商品是游客購物的主體,也是游客消費支出的重要組成部分.然而,由于我國旅游商品市場在產(chǎn),供,需三方面長期存在信息不對稱的矛盾,而使旅游商品成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的瓶頸.為此,筆者以西安旅游商品市場為例,通過對游客和旅游研究人員購買旅游商品的影響因素問卷調(diào)研,運用SPSS12.0和DEMATEL兩種方法進行量化分析,得出主要影響游客購買旅游商品的3個短期因素和3個長期因素.最后,結(jié)合目前西安旅游商品市

2、場的發(fā)展現(xiàn)狀,提出了相應(yīng)的對策和建議.關(guān)鍵詞:旅游商品;游客;影響因素;旅游研究人員中圖分類號F59文獻標(biāo)識碼A文章編號10036539(2007)11006906FactorsImpactingDomesticTouristsPurchasingLiangXuecheng|XingXiaoyu(SchoolofEconomiesandManagement,NorthwestUmversity,Xian710069,China)Abstract:Tourismcommoditiesaretheprincipalpartoftouristspurchaseaswellasanimportantc

3、omponentoftheirexpenditure,However,ithasbecomeanobjectionofChinesetourismindustrydevelopmentsinceinconsistencyexitsinvaFiouslinksofR&D,production,supplyanddemand.Takingcommontouristsaswe/astourismresearchersinXianassamples,thispaperinvestigatedandaDalyzedtouristspurchasingfactorsimpactingbySPSS1

4、2,0andDEMATEL.Itfindsthattherearethreeshorttermfactors-culture,servicelevel,andtechnology,andthreelongtermfactors-brand,priceandpackage.Thepaperfurtherproposesso/liehelpdeveloptourismcommoditiesmarketinXian.Keywords:tourismcommodities;tourist;factorsimpacting;tourismresearchers一,引言隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,旅游商品

5、已成為旅游經(jīng)濟活動中的一項重要內(nèi)容.對于游客來說,購買旅游商品不僅是一項必要活動(Cohen,1995),而且還是一個目的地的吸引物(Ryan,1991;Timothy&Butler,1995).旅游商品是旅游特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重點,也是地方旅游業(yè)收入的重要來源之一,并且它還可以成為宣傳地方旅游形象的重要載體.實際上,與旅游商品密切相關(guān)的購物本身,就可以成為一個景區(qū)的重要吸引物.因而,購買旅游商品已被作為游客開展旅游活動的主要目標(biāo)之一(Cohen,1995;Mak,Tsang&Cheung,1999).然而長期以來,我國旅游商品的發(fā)展卻一直處于徘徊狀態(tài).許多地區(qū)的旅游商品市場現(xiàn)狀

6、令人擔(dān)憂,一等資源,二等貨色,三等包裝,四等價格的現(xiàn)象依然普遍存在(李翠林,2006).而這種現(xiàn)象除了受一定的制度因素影響外,還與生產(chǎn)者及銷售者不能準(zhǔn)確掌握游客購買旅游商品的影響因素有關(guān).近年來,雖然已出現(xiàn)一些從事旅游商品研發(fā),生產(chǎn)或銷售的企事業(yè)部門,但是它們多數(shù)僅憑著多年的經(jīng)驗積累或已有的資源狀況來尋求經(jīng)營之道,缺乏對我國旅游商品市場實西安市社會科學(xué)基金項目(06E021S).作者簡介梁學(xué)成(1969),男,河北故城人,西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授,碩士生導(dǎo)師,西安交通大學(xué)管理學(xué)院博士生,主要從事旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究.邢曉玉(1984),女,山東棗莊人,西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院2005級碩士生.69北

7、京第二外國語學(xué)院(旅游版)2007年第ll期(總第151期)際的調(diào)研與分析.為此,筆者以探尋游客購買旅游商品的主要影響因素為目的,以西安旅游商品市場為例進行實證性調(diào)研與分析,并在確定游客購買旅游商品的關(guān)鍵影響因素基礎(chǔ)上,針對西安旅游商品業(yè)的發(fā)展提出了相應(yīng)的對策和建議.二,相關(guān)研究文獻回顧對于旅游商品業(yè)的發(fā)展問題,國內(nèi)外學(xué)者都進行過相關(guān)的理論和實證性研究.而直接針對游客購買旅游商品的影響因素問題,近年來雖然也有不少學(xué)者進行了相關(guān)研究.然而,國外學(xué)者的研究明顯比國內(nèi)的直接面具體.如BoHu,HongYu(2006)針對工藝品類旅游商品的市場銷售問題,將游客按照選擇工藝品的標(biāo)準(zhǔn)不同而進行市場細(xì)分研究

8、,并將標(biāo)準(zhǔn)分為工藝,外觀,文化和商品維護4個因素;Heung(1998)通過實證分析確定了影響游客購物的4個重要因素,即有形產(chǎn)品質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量,產(chǎn)品價值和產(chǎn)品可信度,并指出有形產(chǎn)品質(zhì)量不是影響游客購物滿意度的最重要因素;還有JamesWong.etc.(2003)通過對東西方游客在香港購物的滿意度實證比較研究提出:東方游客在服務(wù)質(zhì)量,產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品多樣性及價格等方面對香港購物的滿意度比西方游客低,且東西方游客在對香港購物的期望和認(rèn)知方面存在顯著性差異;JanetChang.etc.(2006)通過對前往中國大陸旅游的中國臺灣地區(qū)游客進行實證性調(diào)研發(fā)現(xiàn):銷售人員的行為對游客購物動機和滿意度都有較

9、大影響,其中的服務(wù)導(dǎo)向銷售行為有正面影響,而產(chǎn)品導(dǎo)向的銷售行為則有負(fù)面影響;另外,AtilaYuksel(2006)通過實證數(shù)據(jù)分析來驗證購物環(huán)境與游客購物行為之間的關(guān)系模型,進而得出結(jié)論:游客對購物環(huán)境的感知影響到購物情緒,價值及購物行為等.目前,國內(nèi)學(xué)者直接針對游客購買旅游商品的影響因素的研究還非常少,如黃繼元(2004)也僅從理論上針對旅游商品文化的題材,材料,功能和工藝等4個因素進行分析;而間接相關(guān)的研究也主要體現(xiàn)兩個層面,一是微觀層面上針對游客主體的影響因素研究;如梁學(xué)成(2005)以西安市旅游商品業(yè)發(fā)展為例,通過實證分析提出國內(nèi)游客在購買旅游商品時,游客自身在年齡,學(xué)歷水平和客源地

10、等方面的差異成為影響購物需求的主要因素,并據(jù)此提出了相應(yīng)策略;二是宏70觀層面上針對某一地區(qū)的外部影響因素研究;如張慧霞等(2004)以山西旅游商品的開發(fā)為例,從旅游商品生產(chǎn)企業(yè),研發(fā)力度,專業(yè)人才和購物環(huán)境等方面影響因素出發(fā),提出了相應(yīng)的戰(zhàn)略構(gòu)想.通過相關(guān)文獻的回顧可以看出:國外學(xué)者對游客購買旅游商品的影響因素研究較多,而國內(nèi)的實證研究明顯不足.由于國內(nèi)外旅游商品的資源,環(huán)境以及消費者群體的文化等背景不同,國內(nèi)游客購買旅游商品的影響因素也必然存在一定的差異.為此,筆者認(rèn)為針對我國旅游商品市場的發(fā)展實際,對國內(nèi)游客購買旅游商品的影響因素進行探索性研究,不僅對提高我國旅游商品的研發(fā)與生產(chǎn)實踐具有

11、參考價值,而且對促進我國旅游商品的市場化水平也具有重要的指導(dǎo)意義.三,研究方法結(jié)合我國旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀,同時借鑒國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究基礎(chǔ),筆者認(rèn)為:從游客和旅游研究人員兩個主體的主觀需求感知出發(fā),對旅游商品的自身構(gòu)成因素進行實證比較分析,將有助于更加準(zhǔn)確地提煉出游客購買旅游商品的主要影響因素.為此,本文在研究方法的選擇上主要是針對旅游商品的構(gòu)成因素進行分解,設(shè)計和分析.首先,本研究將游客購買旅游商品的影響因素定義為Y=N(fo.,fo,fo)+(.,厶,厶),其中厶表示是旅游商品的內(nèi)在因素,包括色彩(fo),樣式(fo),材質(zhì)(fo),工藝Lro4),功能(fo)和文化內(nèi)涵()等6個因素;而

12、表示外在因素,包括價格(fo),品牌(f=2),包裝(fw)和服務(wù)(厶)等4個因素.其次,運用SPSS12.0統(tǒng)計軟件,對以西安旅游商品市場為例的國內(nèi)游客調(diào)查問卷進行量化分析,并進行配對樣本T檢驗.然后,通過對影響因素的平均值,中位數(shù)和眾數(shù)進行集中趨勢分析,確定10個影響因素的等級順序;同時,運用DEMATEL方法對以旅游研究人員為樣本的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行分析,并通過矩陣轉(zhuǎn)換來確定各因素的影響程度及排序.最后,通過對兩次問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析,將結(jié)果進行差異比較研究,進而確定國內(nèi)游客購買北京第二外國語學(xué)院(旅游版)2007年第11期(總第151期)旅游商品的長期影響因素和短期影響因素.四,實證數(shù)據(jù)分

13、析筆者以西安旅游商品市場為例,分別選取來西安旅游的國內(nèi)游客和西安地區(qū)部分高校的旅游研究人員為調(diào)研對象,通過問卷發(fā)放,搜集,整理篩選和數(shù)據(jù)分析,對國內(nèi)游客購買旅游商品的影響因素進行實證比較研究.1.對基于游客調(diào)查的影響因素分析筆者于2006年十一黃金周期間,在西安秦兵馬俑,華清池,大雁塔和碑林等景區(qū)開展對國內(nèi)游客購買旅游商品的問卷調(diào)查.為了便于統(tǒng)計分析,問卷中的重要程度均量化為4個等級并分別賦值:即不重要:1,無所謂:2,重要:3,非常重要:4.本次調(diào)查共發(fā)放問卷500份,收回488份,經(jīng)篩選后剔除無效問卷27份(包括選項不全或選項問存在邏輯矛盾等),得到有效問卷461份,問卷有效率為94.5%

14、;然后,運用SPSS12.0統(tǒng)計軟件對游客購買旅游商品的10個影響因素進行多組配對樣本T檢驗,即可得兩兩因素均值問比較的顯著性概率,見表1.表1配對樣本T檢驗顯著性概率Fl2詛56-3-0.0000.0000.0000.1350.0000.0010.0000.0000.00020.0000.3660.0000.0000.0000.0050.0000.0000.0000.0000.3660.0000.0000.0000.0490.0000.0000.00040.0000.0000.0000.0000.0540.0000.0000.0000.0ll50.1350.0000.0000.0000.00

15、00.0000.0000.0000.00060.0000.0000.0000.0540.0000.0000.0000.0000.492l0.0010.0【)50.0490.0000.0000.0000.0000.0000.00020.0000.0000.0000.0000.0000.0000.0000.4870.00030.0000.0000.0000.0000.0000.0000.0000.4870.0000.0000.0000.0000.0ll0.0000.4920.0000.0000.000從表1的分析可以看出:有5個配對樣本的總體分布相同,即(,),(,),(,),(,厶)和()均存在

16、顯著性概率P>0.05,說明游客購買旅游商品時,這些配組內(nèi)影響因素之間不存在顯著性差異.為此,進一步將這些配組影響因素劃分為5組,即(,),(,),(,厶),(,及.;然后,利用各影響因素的平均值,中位數(shù)和眾數(shù)進行集中趨勢分析,見表2.表2各組影響因素的平均值,中位數(shù),眾數(shù)及其等級劃分ClassFirstSecond耶1irdFourthFim1F62ll53Mearl3.253.223.152.932.902-802.642.572.362.33Mediall3333333322Mode3333333322從表2的分析可以看出:游客對各影響因素評分的集中趨勢明顯.可按照數(shù)據(jù)大小將影響因

17、素排列為5個等級:即(,厶)為第一等級,(,)為第二等級,為第三等級,(,)為第四等級,(,)為第五等級.由此得出結(jié)論:在游客購買旅游商品時,影響最大的是服務(wù)(厶),文化內(nèi)涵(fn6)和工藝(厶)三個因素,而品牌()和包裝()的影響程度最小.2.對基于旅游研究人員調(diào)查的影響因素分析按照DEMATEL調(diào)查法的步驟,首先確定游客購買旅游商品的10個影響因素;然后筆者以西安部分高校的旅游研究人員(包括專業(yè)教師,研究生)為研究樣本進行問卷調(diào)查.此次調(diào)查共71北京第二外國語學(xué)院(旅游版)2007年第11期(總第151期)發(fā)放問卷40份,收回38份,經(jīng)篩選獲得有效問卷34份,問卷有效率為89.4%;最后通

18、過對問卷的量化分析,建立10個影響因素間的直接影響矩陣X(圖1).X=0001011100011111010111110000111100000011110110110011l00l011l11101111011100001111圖1直接影響矩陣T=X(1一X)=0.080.080.190.050.030.210.060.090.210.050.140.150.130.100.070.290.140.300.310.100.140.150.130.100.080.270.250.280.290.10將直接影響矩陣x進行初始化并轉(zhuǎn)換為綜合影響矩陣T(圖2).將綜合影響矩陣T中各因素分別求出行和與

19、列和,其中行和表示因素的影響度,而列和表示因素的被影響度;行和與列和之差則表示因素的原因度;行和與列之和表示因素的中心度,而中心度的大小和排序說明該因素的影響程度,結(jié)果見表3.從表3的中心度排序可以看出:游客購買旅游商品的影響因素中品牌(:),價格(),文化內(nèi)涵()和包裝(.,)4個因素的中心度明顯大于其余6個因素.由此分析得出結(jié)論:旅游研究人員認(rèn)為品牌(),價格(厶),文化內(nèi)涵()和包裝(,)是影響購買旅游商品的4個重要因素,而工藝(厶),功能(),圖2綜合影響矩陣表3各因素的中心度及中心度排序因素1235喃l2行和2.562.862.761.911.393.572.663.593.721.

20、9HD列和1.041.741.663.093.392.943.993.992.342.75原因度1.521.111.091.181.990.031.330.391.390.85中心度3.594.6o4.424.994.786.526.647.586.064.66中心度排序10895632147服務(wù)(厶),樣式(),材質(zhì)()和色彩()等因素的影響程度則依次降低.3.對兩次調(diào)查結(jié)果的分析比較第一次對游客的調(diào)查結(jié)果顯示:游客在購買旅游商品時,服務(wù),文化內(nèi)涵和工藝是最重要的3個影響因素;其次是樣式,材質(zhì),價格,色彩和功能等5個因素,而品牌和包裝則是影響程度最低的兩個因素;第二次對旅游研究人員的調(diào)查72

21、結(jié)果顯示:購買旅游商品的最重要影響因素是品牌,價格,文化內(nèi)涵和包裝等4個因素,其次是工藝,功能和服務(wù)3個因素,而樣式,材質(zhì)和色彩則被認(rèn)為是影響程度偏小.通過兩次調(diào)查結(jié)果的分析比較可以看出:除了對文化內(nèi)涵這一因素的看法一致外,游客和旅游研究人員對影響因素的看法存在較大差異,主要表現(xiàn)在三點上:000011l11O11000111000000000000B0000000000鈣甜甜0000000000鈣甜如0000000000鈣0000000000卯如卯如0000000000C;C;C;C;北京第二外國語學(xué)院(旅游版)2007年第11期(總第151期)一是價格因素.游客認(rèn)為價格因素并不重要,它屬于第

22、三等級,且排在1O個影響因素中的第6位;而對旅游研究人員卻認(rèn)為價格是一個重要因素,且排在1O個影響因素中的第2位.二是品牌和包裝因素.從對游客的調(diào)查來看,這是兩個最不重要的影響因素,它們屬于第五等級,且排在最后兩位;而相反,旅游研究人員卻認(rèn)為它們是兩個重要的影響因素,且分別排在第1位和第4位.這一結(jié)果與近年來大多學(xué)者在旅游商品的發(fā)展建議中強調(diào)品牌建設(shè)(張慧霞,周柳華,2004)和包裝精美(馬曉京,2005)的觀點一致.三是服務(wù)和工藝因素.游客認(rèn)為它們是兩個重要的影響因素,且都屬于第一等級,分別排在第1位和第3位;而旅游研究人員則認(rèn)為它們屬于次重要位置,即分別排在第5位和第7位.對以上差異可以解

23、釋為:游客對購買旅游商品的影響因素看法更為實際,并且旅游購物行為是游客在不完全理性下的選擇行為,這符合消費者有限理性的理論.說明游客在購買旅游商品之時,更多注重的是現(xiàn)場感受,包括旅游商品工藝的可觀賞性,精美性,所蘊涵文化的解釋性和豐富性,以及現(xiàn)場服務(wù)人員的熱情,周到和細(xì)致等行為,這些都能激發(fā)游客的購買欲望.而相反,一些專家,學(xué)者由于并未處在實際的消費情境中,對影響因素的考慮更加理性,如價格因素和經(jīng)濟承受能力等;品牌和包裝因素在其他成熟產(chǎn)品中可能是關(guān)注重點,而從我國目前旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀來看還不是關(guān)注重點.因此,通過以上調(diào)查實踐的分析可以得出結(jié)論:在相當(dāng)一段時期內(nèi),旅游商品需要在文化內(nèi)涵,服務(wù)和

24、工藝水平等方面加大投入和改進.當(dāng)然,從長期來看,對旅游商品的品牌,價格和包裝等方面的改進也將是一個重點.五,對發(fā)展旅游商品的對策和建議1.突出文化內(nèi)涵,提高工藝水平文化內(nèi)涵是游客和旅游研究者公認(rèn)的重要影響因素.MaggieAsplet,MalcolmCooper(2000)在新西蘭的旅游調(diào)查研究也顯示:56%的游客購買服裝,其中68%的購買者認(rèn)為蘊含新西蘭文化的設(shè)計非常重要,而他們中的40%選擇最具新西蘭特色的毛利文化為主題的服裝(Asp1et&Cooper,2000).從旅游商品的符號價值來看,旅游商品的地方特色,民族特色和文化特色越鮮明,它的紀(jì)念性就越突出,也就越能實現(xiàn)自身商品價值

25、的長盛不衰(馬曉京,2005).為此,對旅游商品的開發(fā)與生產(chǎn)來說,必須從挖掘文化上做文章.針對西安旅游商品市場,就必須考慮如何將西安深厚的文化底蘊融人到旅游商品的生產(chǎn)與制作中,而使其文化之魂能活起來.如可利用現(xiàn)代科技復(fù)制或仿制秦,漢,唐時期的生活器具,服裝或?qū)m廷用品,將其開發(fā)為系列旅游文化紀(jì)念品或收藏品;另外,還可以將各地豐富的民俗文化融人到旅游商品的開發(fā)之中,通過研發(fā)和生產(chǎn)而制作出系列旅游商品,如秦腔戲,戶縣農(nóng)民畫,陜北剪紙和洛川泥塑等系列.同時,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有87%的游客關(guān)注旅游商品的工藝水平.因此,應(yīng)從審美的視角開發(fā),制作精美的旅游商品,使其不僅具有紀(jì)念價值,還應(yīng)具有展示,觀賞及饋贈價值

26、,尤其是那些代表西安旅游形象的作品,如秦兵馬俑,大小雁塔和鐘鼓樓等.2.提升服務(wù)水平,樹立誠信形象在旅游商品的外在因素中,服務(wù)是游客購買過程中影響強度最大的因素.AtilaYuksel(2006)也認(rèn)為銷售人員熱情周到的服務(wù)可以為游客營造一個和諧的購物環(huán)境,從而影響游客的購買行為并提高游客的購物滿意度.實際上,游客在購物括動中與銷售人員之問的交互行為并不是簡單的服務(wù)與被服務(wù)關(guān)系,而是一種游客購買產(chǎn)品的消費體驗過程,它實際上是凝結(jié)于旅游商品價值中的一部分.銷售人員提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅能使游客產(chǎn)生購買欲望,而且還會讓游客在購物過程中獲得附加價值.因此,加強對銷售人員的服務(wù)意識,服務(wù)技能和禮儀禮貌等方

27、面知識的教育和培訓(xùn),提高他們的整體服務(wù)水平,也是促進西安旅游商品市場發(fā)展的重要環(huán)節(jié)之一.當(dāng)然,提高服務(wù)水平的前提是要樹立誠信.由于游客購買旅游商品的行為多數(shù)是一次性交易過程,許多商家在與游客的一次性博弈交易過程中,極易出現(xiàn)欺騙,做假等缺乏誠信的行為,嚴(yán)重傷害游客購買旅游商品的信心和熱情,也嚴(yán)重?fù)p壞了當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗?因此,提高誠信是提升服務(wù)質(zhì)量的先決條件.3.創(chuàng)建激勵機制,鼓勵研發(fā)創(chuàng)新7北京第二外國語學(xué)院(旅游版)2007年第11期(總第151期)對游客購買旅游商品的內(nèi)外部影響因素調(diào)研,最終目標(biāo)是促進企業(yè)和研發(fā)部門改進和實施.為此,旅游商品的相關(guān)部門必須重視對其研發(fā)和生產(chǎn)活動的激勵,以保證企業(yè)不

28、斷研制新產(chǎn)品來滿足游客的需求,而設(shè)計一套科學(xué)的激勵機制將是旅游商品發(fā)展的長久之計.針對目前西安旅游商品的研發(fā)創(chuàng)新現(xiàn)狀,筆者認(rèn)為可以從三個方面進行改進:一是企業(yè)方面,旅游商品開發(fā),生產(chǎn)商應(yīng)將研發(fā)機構(gòu)作為一個常設(shè)組織機構(gòu),每年投入定額的專項資金促進新產(chǎn)品的研發(fā);二是政策方面,由于研發(fā)新產(chǎn)品風(fēng)險高,投入大,政府應(yīng)采取相應(yīng)的激勵補償措施或?qū)嵤﹥A向性政策,如建立旅游商品研發(fā)基金,對新產(chǎn)品減稅或免稅和提供低息貸款等,以支持和鼓勵企業(yè)或個人的研發(fā)創(chuàng)新活動;三是社會方面,可以通過定期舉辦旅游商品創(chuàng)新設(shè)計大賽,集思廣益,并充分利用民間資源,借助公眾智慧來共同開發(fā)特色旅游商品,從而促進旅游商品在不斷創(chuàng)新中得到繁榮

29、與發(fā)展.六,結(jié)論及進一步研究旅游商品是旅游業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié),也是提升旅游產(chǎn)業(yè)水平的重要標(biāo)志.對國內(nèi)游客購買旅游商品的影響因素研究,不僅有助于明確旅游商品市場的需求方向,進而為旅游商品研發(fā)和生產(chǎn)提供導(dǎo)向,而且也為旅游商品市場的進一步發(fā)展提供了保障.當(dāng)然,本文的研究屬于旅游商品的基礎(chǔ)研究部分,而旅游商品研發(fā),創(chuàng)新機制等方面將是需進一步研究的重點.參考文獻:74l1jJanetChang,BinTsannYang,Chia-GanYu.Themode-ratingeffectofsalespersonssellingbehavioronshoppingmotivationandsatisfaction:TaiwantouristsinChinalJj.T