旅游景區(qū)體驗營銷策略研究——以蘇州古典園林為例

1、旅游景區(qū)體驗營銷策略研究旅游景區(qū)體驗營銷策略研究 以蘇州古典園林為例以蘇州古典園林為例從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性蘇州古典園林的體驗營銷策略蘇州古典園林的體驗營銷策略壹壹貳貳叁叁一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷自行添加標(biāo)題2 123旅游景區(qū)體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別景區(qū)體驗營銷的內(nèi)涵和意義 營銷時代的改變一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷 1 1、營銷時代的改變、營銷時代的改變目前，我們已進(jìn)入了營銷營銷3. 0 3. 0 時代時代。這一時代超越了以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的1. 0 時代和以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的2. 0

2、 時代，以更全面的眼光來看待消費(fèi)者，把他更全面的眼光來看待消費(fèi)者，把他們視為具有多維性，受價值驅(qū)動的人群們視為具有多維性，受價值驅(qū)動的人群，甚至是潛甚至是潛在的合作者在的合作者。Philip Kotler. Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit M NY: Wiley，2010一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷 2 2、旅游景區(qū)體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別、旅游景區(qū)體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷 3 3、景區(qū)體驗營銷的內(nèi)涵和意義、景區(qū)體驗營銷的內(nèi)涵和意義體驗

3、營銷體驗營銷：以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，通過整合各種營銷方式，營造顧客忠誠的動態(tài)過程。（焦曉波.2003）旅游體驗營銷旅游體驗營銷：旅游企業(yè)以滿足旅游消費(fèi)者的體驗需求為目標(biāo)，以旅游產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗產(chǎn)品的一切活動的總稱。（周富廣.2008）景區(qū)體驗營銷是旅游企業(yè)提高競爭力的必然選擇。景區(qū)體驗營銷是旅游企業(yè)提高競爭力的必然選擇。二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性自行添加標(biāo)題2 123實施體驗營銷是景區(qū)發(fā)展的需要實施體驗營銷有利于景區(qū)產(chǎn)品的升級換代 體驗經(jīng)濟(jì)時代旅游者需求發(fā)生轉(zhuǎn)變二、旅

4、游景區(qū)實施體驗營銷的必要性二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性 1 1、體驗經(jīng)濟(jì)時代旅游者需求發(fā)生轉(zhuǎn)變、體驗經(jīng)濟(jì)時代旅游者需求發(fā)生轉(zhuǎn)變從消費(fèi)從消費(fèi)內(nèi)容內(nèi)容分析分析大眾化旅游大眾化旅游個性化旅游個性化旅游從消費(fèi)從消費(fèi)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)分析分析物質(zhì)方面的需求物質(zhì)方面的需求情感體驗需求情感體驗需求從消費(fèi)從消費(fèi)方式方式分析分析被動地接受產(chǎn)品被動地接受產(chǎn)品積極主動地參與到產(chǎn)積極主動地參與到產(chǎn)品的設(shè)計中品的設(shè)計中從從價值取向價值取向分析分析產(chǎn)品本身價值產(chǎn)品本身價值自身感受自身感受二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性 2. 2.實施體驗營銷是景區(qū)發(fā)展的需要實施體驗營銷是景區(qū)發(fā)展的需要實施體驗營

5、銷實施體驗營銷有利于提升景有利于提升景 區(qū)的競爭優(yōu)勢區(qū)的競爭優(yōu)勢對替代品的影響對潛在進(jìn)入者和現(xiàn)有競爭者的影響對供應(yīng)方侃價能力的提高對購買方侃價能力的提高二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性 3. 3.實施體驗營銷有利于景區(qū)產(chǎn)品的升級換代實施體驗營銷有利于景區(qū)產(chǎn)品的升級換代旅游產(chǎn)品的旅游產(chǎn)品的初級形式初級形式，但一直都是，但一直都是基礎(chǔ)產(chǎn)基礎(chǔ)產(chǎn)品品，目前，目前我國大部分我國大部分景區(qū)的產(chǎn)品仍景區(qū)的產(chǎn)品仍屬于觀屬于觀光產(chǎn)品；光產(chǎn)品；比觀光型產(chǎn)品更高的比觀光型產(chǎn)品更高的產(chǎn)品形態(tài)，很多景區(qū)產(chǎn)品形態(tài)，很多景區(qū)已經(jīng)開發(fā)出已經(jīng)開發(fā)出度度假型產(chǎn)假型產(chǎn)品；品；以供給專門化、主題以供給

6、專門化、主題化、特種性的產(chǎn)品為化、特種性的產(chǎn)品為目的的景區(qū)產(chǎn)品，游目的的景區(qū)產(chǎn)品，游客對專項產(chǎn)品的需求客對專項產(chǎn)品的需求量越來越大，專項產(chǎn)量越來越大，專項產(chǎn)品的大規(guī)模開發(fā)，是品的大規(guī)模開發(fā)，是旅游業(yè)走向中高級階旅游業(yè)走向中高級階段的標(biāo)志段的標(biāo)志。觀光型觀光型產(chǎn)品產(chǎn)品專項專項產(chǎn)品產(chǎn)品度度假型假型產(chǎn)品產(chǎn)品旅游景區(qū)產(chǎn)品按其性質(zhì)可分為：景區(qū)通過實施體驗營銷向游客推出體驗型旅游產(chǎn)品，有利于增強(qiáng)景區(qū)產(chǎn)景區(qū)通過實施體驗營銷向游客推出體驗型旅游產(chǎn)品，有利于增強(qiáng)景區(qū)產(chǎn)品獨特的賣點，使產(chǎn)品得到升級換代，從而延長景區(qū)的生命周期。品獨特的賣點，使產(chǎn)品得到升級換代，從而延長景區(qū)的生命周期。在某種程度上，專項旅游產(chǎn)品是體

7、驗型旅游產(chǎn)品的雛形。三、蘇州古典園林的體驗營銷策略三、蘇州古典園林的體驗營銷策略自行添加標(biāo)題2 123蘇州古典園林體驗營銷策略思路蘇州古典園林體驗營銷實施的保障措施蘇州古典園林旅游體驗營銷策略制定的原則三、蘇州古典園林的體驗營銷策略三、蘇州古典園林的體驗營銷策略 1 1、蘇州古典園林旅游體驗營銷策略制定的原則、蘇州古典園林旅游體驗營銷策略制定的原則可持續(xù)發(fā)展原則可持續(xù)發(fā)展原則（根本原則）（根本原則）以保護(hù)園林資源為基礎(chǔ)，通過對園林旅游資源進(jìn)行適度開發(fā)、合理利用，促進(jìn)人們對園林文化的深入感知、認(rèn)識和重視，從而進(jìn)一步增強(qiáng)保護(hù)古典園林的社會共識。差異性原則差異性原則旅游者層面：體驗設(shè)計上盡可能豐富園

8、林自身層面：園林文化的亮點&個園林景區(qū)不同的自身特色參與性原則參與性原則在蘇州古典園林中，為旅游者創(chuàng)造盡可能多的身體參與機(jī)會，可以有效彌補(bǔ)它靜態(tài)展示的不足，同時有助于提高旅游者旅游經(jīng)歷的質(zhì)量，是體驗更加具體、形象，增強(qiáng)旅游者與景區(qū)之間的感情聯(lián)系。真實性原則真實性原則只有真實，才能使古典園林更具本身的魅力。三、蘇州古典園林的體驗營銷策略三、蘇州古典園林的體驗營銷策略 2 2、蘇州古典園林體驗營銷策略思路、蘇州古典園林體驗營銷策略思路 2.1 明確蘇州古典園林的體驗主題明確蘇州古典園林的體驗主題 2.2 策劃策劃蘇州古典園林的體驗項目蘇州古典園林的體驗項目 2.3 設(shè)計古典設(shè)計古典園林特色

9、旅游紀(jì)念品園林特色旅游紀(jì)念品2.4 進(jìn)行進(jìn)行園林環(huán)境與服務(wù)強(qiáng)化體驗園林環(huán)境與服務(wù)強(qiáng)化體驗 2.5 加加強(qiáng)強(qiáng)蘇州園林蘇州園林網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)三、蘇州古典園林的體驗營銷策略三、蘇州古典園林的體驗營銷策略 3 3、蘇州古典園林體驗營銷實施的保障措施、蘇州古典園林體驗營銷實施的保障措施3.1政府主導(dǎo)優(yōu)化周邊環(huán)境政府主導(dǎo)優(yōu)化周邊環(huán)境3.2加強(qiáng)與相關(guān)企業(yè)的合作加強(qiáng)與相關(guān)企業(yè)的合作3.3注重專業(yè)人才的培養(yǎng)注重專業(yè)人才的培養(yǎng)建立人員培訓(xùn)機(jī)制建立人員培訓(xùn)機(jī)制 加強(qiáng)人才引進(jìn)加強(qiáng)人才引進(jìn) Reference: Reference:1Philip Kotler. Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit M. NY: Wiley，20102焦曉波.體驗經(jīng)濟(jì)時代顧客忠誠的結(jié)育J.經(jīng)濟(jì)問題探索，2003（11）：P125129）3周富廣.旅游體驗營銷：涵義、競爭優(yōu)勢及實施策略分析J.樂山師范學(xué)院學(xué)報，2008（