美股酒店系列之萬豪集團(tuán)

1、美股酒店系列之：萬豪集團(tuán)一、集團(tuán)簡介      萬豪集團(tuán)（Marriott）創(chuàng)建于85年前，它是目前全世界一流的酒店管理公司，截止到2011年底，其業(yè)務(wù)遍及全球73個(gè)國家和地區(qū)，管 理著3718家酒店，提供約643196間客房。該公司的總部設(shè)于美國首都華盛頓特區(qū)，共有員工128,000人。萬豪在2011財(cái)年的收入達(dá)到120億 美元,相較于2010年有了28%的增長。萬豪還被財(cái)富雜志評為酒店業(yè)最值得敬仰企業(yè)和最理想工作酒店集團(tuán)之一。二、各品牌介紹1、 萬豪集團(tuán)旗下?lián)碛?8個(gè)酒店品牌，分別是：麗絲卡爾頓、Bulgari Hotels &a

2、mp; Resorts、JW萬豪酒店、Edition酒店、Autograph Collection、萬麗酒店、AC Hotels、萬豪酒店及度假酒店、萬怡酒店、Fairfield Inn & Suites byMarriott、SpringHill Suites by Marriott、萬豪ResidenceInn 酒店、TownePlace Suites、The Ritz-Carlton Destination Club、萬豪行政公寓、Marriott Conference Centers（萬豪會(huì)議中心）、Marriott Vacation Club International、Gr

3、and Residences by Marriott。18個(gè)品牌又根據(jù)其不同的特點(diǎn)被分為幾大類（ICONICLUXURY、LUXURY、LIFESTYLECOLLECTIONS、 SIGNATURE、MODERNESSENTIALS、EXTENDED STAY、VACATIONCLUBS）。查看原圖查看原圖查看原圖查看原圖查看原圖2、酒店的地區(qū)分布     從下表的地區(qū)分布圖中我們不難發(fā)現(xiàn)美洲是萬豪集團(tuán)的重要市場（占據(jù)了88%的市場），這是由于美國在全球經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)先地位以及萬豪的高端酒店路線所決定的。隨著亞洲經(jīng)濟(jì)，尤其是中國經(jīng)濟(jì)不斷的崛起，萬豪也

4、十分重視在中國市場的發(fā)展。查看原圖三、商業(yè)模式      萬豪的商業(yè)模式總結(jié)起來就是“酒店管理公司”加“地產(chǎn)證券化”。在石油危機(jī)之前，萬豪集團(tuán)的運(yùn)營模式也是像當(dāng)時(shí)的大多數(shù)酒店集團(tuán)一樣，通過自 營酒店的方式運(yùn)營，但是這種模式潛在的最大弊端就是初期需要大量的資本投資，石油危機(jī)爆發(fā)之后，利率的大幅提高使得這種運(yùn)營模式的弊端凸顯。此時(shí)萬豪集團(tuán) 采取了將其擁有的酒店剝離出來，打包證券化，從而回籠資金，這種剝離使得公司的資產(chǎn)負(fù)債表實(shí)現(xiàn)了一次瘦身，從而提高公司的資產(chǎn)收益率（ROA）。這場危機(jī) 也使得萬豪集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的從組，萬豪集團(tuán)從此朝著酒店管理

5、公司的方向發(fā)展。      截止到2011年底，萬豪集團(tuán)管理著3718家酒店，提供約643196間客房，其中自營酒店的數(shù)量僅有6家。查看原圖查看原圖       這種運(yùn)營模式幾乎不直接擁有任何酒店，而是以委托管理的方式賺取“管理費(fèi)”和特許經(jīng)營的方式收取“品牌使用費(fèi)”。      我們應(yīng)該注意到的是，“酒店管理公司”和“地產(chǎn)證券化”并不是孤立的存在的，他們之間存在緊密的合作關(guān)系，根據(jù)品牌擴(kuò)張的需求，地產(chǎn)公司為其 融資新

6、建或改建酒店（融資的便利在于萬豪的品牌效應(yīng)），然后與管理公司簽訂“長期委托經(jīng)營合同”和“特許經(jīng)營權(quán)協(xié)議”。這樣，萬豪集團(tuán)就有充足的現(xiàn)金流來 保證其旗下品牌推廣所需要的資金，也正是這種模式使得萬豪成為全球最大的酒店管理集團(tuán)（關(guān)于特許經(jīng)營權(quán)運(yùn)營模式讀者可以參考介紹IHG的文章）       萬豪集團(tuán)重視客戶的忠誠度培養(yǎng)，2011年，有3800萬客戶加入萬豪獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（一個(gè)培養(yǎng)客戶忠誠度的項(xiàng)目），參與麗絲卡爾頓獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的客 戶占據(jù)了2011年客房預(yù)訂數(shù)量的一半。萬豪集團(tuán)還是分重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，萬豪旗下的M是全球10大消費(fèi)者網(wǎng)站當(dāng)

7、中唯一入選的 酒店行業(yè)網(wǎng)站，該網(wǎng)站在2011年為萬豪集團(tuán)創(chuàng)造了70億美元的營業(yè)收入。M是僅次于亞馬遜和蘋果的世界第三大移動(dòng)商務(wù)站點(diǎn)。此外 萬豪集團(tuán)也是RoomK的創(chuàng)始人之一（關(guān)于該網(wǎng)站的介紹在IHG的介紹中有詳細(xì)提及）。      萬豪集團(tuán)十分重視酒店服務(wù)的本地化運(yùn)作，萬豪集團(tuán)已經(jīng)成功的將其酒店服務(wù)劃分成四個(gè)洲進(jìn)行管理，體現(xiàn)該地區(qū)的特色。這樣可以使得萬豪集團(tuán)更加的的貼近客戶的需要，更好的服務(wù)于酒店的所有者以及特許經(jīng)營權(quán)的使用者，從而增加集團(tuán)的運(yùn)營能力。      萬豪集團(tuán)重視

8、滿足各種不同客戶的需求，從城市中心的酒店服務(wù)到度假村，從追求生活方式到長期居住，萬豪旗下的18個(gè)品牌都有覆蓋。四、重要事項(xiàng)1、 2011年11月萬豪集團(tuán)完成了timeshare業(yè)務(wù)的分拆工作（分立的公司Marriott Vacations Worldwide Corporation，紐交所的公司代碼是VAC），從此萬豪集團(tuán)形成了二個(gè)獨(dú)立的公司，并且每個(gè)均有其核心業(yè)務(wù)（MarriottVacations Worldwide Corporation專注于分時(shí)度假業(yè)務(wù)的管理，MarriottInternational的業(yè)務(wù)則集中在提供酒店管理服務(wù)以及特許經(jīng)營權(quán)的管理）， 該分立首先為萬豪集團(tuán)未來的成

9、長奠定了良好的基礎(chǔ)，其次有利于華爾街更準(zhǔn)確的對分立后的公司進(jìn)行估值，最后有助于吸引新的投資者的進(jìn)入。從不利的角度來看 這個(gè)分拆的行為可能會(huì)給集團(tuán)和股東帶來更多的稅收負(fù)擔(dān)。2、2011年12月，萬豪集團(tuán)宣布Arne Sorenson接替Bill Marriott成為萬豪集團(tuán)的CEO，但是Bill Marriott將會(huì)在這個(gè)過渡時(shí)期繼續(xù)作為董事長為集團(tuán)服務(wù)一段時(shí)間，從而形成平穩(wěn)的權(quán)力交接。五、財(cái)務(wù)狀況1、合并利潤表分析（Timeshare業(yè)務(wù)分拆之前的情況）      萬豪集團(tuán)2011年的收入相比于2010年增加了6.26億美元，相比于2

10、009年增加了14.09億美元（來源于報(bào)銷費(fèi)用收入、管理特許權(quán) 收入、自有租賃等其他收入和管理激勵(lì)收入的增加），但是這些部分收入的增加在一定程度上被Timeshare業(yè)務(wù)收入的減少所抵消。收入的增加反映了集團(tuán) 更好的RevPAR（評價(jià)酒店行業(yè)的特有財(cái)務(wù)指標(biāo)，指每間可借出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營業(yè)收入，用實(shí)際平均房價(jià)乘以出租率即可）表現(xiàn)（2011年的匯率走勢 也起到了一定作用以及全球經(jīng)濟(jì)狀況的轉(zhuǎn)好）。      但是營業(yè)收入相比于2010年卻減少了1.69億美元，其中最重要的原因在于Timeshare業(yè)務(wù)的減損支出高達(dá)3.24億美元。查看原

11、圖2、股價(jià)表現(xiàn)     下圖是萬豪集團(tuán)的近一年的股價(jià)走勢圖，我們可以看到在進(jìn)行Timeshare業(yè)務(wù)的分拆之前，萬豪集團(tuán)的股價(jià)表現(xiàn)是不盡如人意的，從2010年 6月開始就一路下跌，9月的時(shí)候，市場開始消化分拆業(yè)務(wù)會(huì)對萬豪集團(tuán)帶來的積極影響，反映在股價(jià)上就是持續(xù)的上升。分拆業(yè)務(wù)完成之后，集團(tuán)的股價(jià)就一直呈 現(xiàn)不斷上升的趨勢，在近三個(gè)月的表現(xiàn)超過了美國三大指數(shù)的平均漲幅，這在一定程度上說明，萬豪集團(tuán)的業(yè)務(wù)分拆是成功的。查看原圖（數(shù)據(jù)來源于yahoo財(cái)經(jīng)）3、同行業(yè)比較    萬豪集團(tuán)的市場容量在同行業(yè)中處于絕

12、對的優(yōu)勢地位，但是在毛利水平上，萬豪集團(tuán)的表現(xiàn)是不如IHG的；在運(yùn)營利潤率方面，萬豪集團(tuán)（0.26）和 IHG（0.31）是不相上下的；萬豪集團(tuán)的市盈率為68.06，IHG為13.09，筆者認(rèn)為原因在于：首先就是萬豪流通在外的股票較多，這會(huì)影響美股 收益，從而影響市盈率（萬豪集團(tuán)在2011財(cái)年，現(xiàn)金的很大一部分流出是回購股票）；其次是萬豪的股價(jià)有高估的可能性（timeshare業(yè)務(wù)分拆后股價(jià) 一路上漲，市場過度反應(yīng)是有可能的）。查看原圖（其中Pvt1 = 雅高酒店，IHG =洲際酒店集團(tuán)，Industry = Lodging，1 = As of 2010）4、MAR與IHG比較 &#

13、160;   從兩個(gè)公司的數(shù)據(jù)對于來看，IHG在各個(gè)方面都優(yōu)于萬豪集團(tuán)，從資產(chǎn)收益率的角度（ROA）來看，萬豪集團(tuán)之所以遠(yuǎn)低于IHG集團(tuán)的最重要原因在于其兩者在資產(chǎn)規(guī)模上的巨大差異，MAR是IHG的2倍，資產(chǎn)規(guī)模的增大與ROA在一定程度上存在一定的反向關(guān)系。查看原圖查看原圖       從兩個(gè)公司的現(xiàn)金流量表數(shù)據(jù)來看，都具有“正負(fù)負(fù)”的特點(diǎn)，該特點(diǎn)說明兩個(gè)公司都處于良好的運(yùn)營狀況，MAR的籌資活動(dòng)現(xiàn)金流出中有 13.01億美元是用于股票回購的（下表列出的是總的情況），這在某種程度上反映了股票可能被市場低估

14、，或者集團(tuán)希望提高每股收益。查看原圖六、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇宏觀風(fēng)險(xiǎn)1、 酒店管理行業(yè)是一個(gè)高度競爭的行業(yè)。萬豪集團(tuán)的每一個(gè)酒店品牌都面臨著來自全球同類市場品牌的競爭。能否保持行業(yè)的領(lǐng)先地位就在于萬豪集團(tuán)是否能夠充分利 用其與眾不同的質(zhì)量、品牌價(jià)值以及高效率的服務(wù)，如果在這些方面落后于競爭者，那么必然會(huì)導(dǎo)致市場份額的縮小，進(jìn)而減少收入。2、世界經(jīng)濟(jì)的不確 定性和疲軟的酒店服務(wù)需求會(huì)繼續(xù)影響萬豪集團(tuán)的財(cái)務(wù)狀況以及未來增長。美國、歐洲以及世界其他一些地方經(jīng)濟(jì)的不確定性會(huì)對酒店業(yè)的財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生負(fù)的影響； 最近全球的需求改善趨勢可能不會(huì)持續(xù)，如果經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的腳步停滯甚至更加惡化，則萬豪集團(tuán)的財(cái)務(wù)狀況以及增長都會(huì)受

15、到限制。3、自然災(zāi)害或者人為風(fēng)險(xiǎn)（如傳染病、恐怖襲擊和戰(zhàn)爭）會(huì)急劇減少酒店業(yè)的整體需求。運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)4、 管理服務(wù)合同或者特許經(jīng)營權(quán)合同的提前結(jié)束會(huì)影響集團(tuán)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)（類似于商業(yè)銀行面臨的提前償還風(fēng)險(xiǎn)）。萬豪集團(tuán)的酒店管理協(xié)議或者特許經(jīng)營權(quán)合同可能在 某些特定事項(xiàng)發(fā)生的條件下（比如酒店所有者或者特許權(quán)使用者破產(chǎn)、某些合同無法滿足規(guī)定的財(cái)務(wù)或者經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，并且短時(shí)間內(nèi)無法改善）會(huì)面臨提前終止的風(fēng) 險(xiǎn)。5、美國以外的市場的重要性的不斷提高使得萬豪集團(tuán)對于全球經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)更加敏感，全球運(yùn)營的不確定性（如各地區(qū)法律的差異、稅收政策的差異、政府政策的調(diào)整、匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)等等）會(huì)使得集團(tuán)的收入面臨更大的方差波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)

16、。6、新上馬的項(xiàng)目和品牌可能面臨失敗的風(fēng)險(xiǎn)，萬豪集團(tuán)并不能十分確定最近推出的品牌（如EDITION、Autograph Collection and AC hotels）是否能夠被酒店所有者、特許經(jīng)營權(quán)使用者以及消費(fèi)者所接受。7、萬豪的商業(yè)模式?jīng)Q定了其運(yùn)營效果建立在品牌的質(zhì)量和聲譽(yù)的基礎(chǔ)之上，從而特許經(jīng)營權(quán)的使用者的負(fù)面行為會(huì)嚴(yán)重影響萬豪集團(tuán)的商業(yè)形象和聲譽(yù)。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)8、 萬豪集團(tuán)作為特許經(jīng)營權(quán)的持有者，確實(shí)避免了酒店建立初期的大量資本支出，但是，從品牌的使用者來看的話，他們是否購買特許經(jīng)營權(quán)、提升酒店的硬件水平， 首先建立在能夠在合適的利率水平下獲得融資，其次是房地產(chǎn)市場本身的風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)之上的

17、。從這個(gè)角度來看，萬豪集團(tuán)面臨著一種特殊的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（簡單言之，萬豪 雖然是賣方市場，但是可能面臨沒有買家的尷尬局面）。技術(shù)、信息保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)9、對于一個(gè)全球運(yùn)營的集團(tuán) 而言，如果不能保持管理技術(shù)的進(jìn)步，那么必然會(huì)削弱其運(yùn)營能力，降低其市場地位。不斷增長的互聯(lián)網(wǎng)第三方中介就定預(yù)定服務(wù)會(huì)在一定程度上對公司的業(yè)務(wù)有負(fù) 面影響。用戶隱私的泄露會(huì)嚴(yán)重影響集團(tuán)品牌的聲譽(yù)，甚至導(dǎo)致罰款或者訴訟（萬豪集團(tuán)在2011年初的時(shí)候，被一家名叫Epsilon的營銷運(yùn)營商告知其公 司賬戶被非法的第三方入侵，還好被泄露的只有用戶的姓名和Email地址）。七、前景展望   從宏觀層面來看，全球經(jīng)濟(jì)在朝著好的方向發(fā)展，德