衛(wèi)浴營(yíng)銷策劃書

1、一、建材行業(yè)狀況21 世紀(jì)的中國建材市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，數(shù)十萬家本土企業(yè)激烈廝殺，一大批實(shí)力強(qiáng)勁的國際知名建材企業(yè)也垂涎中國市場(chǎng)的巨大蛋糕，開始紛紛進(jìn)入中國， 競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。整個(gè)建材營(yíng)銷總體上處于十分混亂的局面。和其他行業(yè)相比， 中國的建材市場(chǎng)和建材營(yíng)銷品牌林立，10% 的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度極低，行業(yè)龍頭往往也占據(jù)不了這和家電、汽車、快速消費(fèi)品等行業(yè)市場(chǎng)份額高度集中于少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形成鮮明對(duì)比，反映建材行業(yè)整體營(yíng)銷水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌；其次，流通與渠道模式錯(cuò)綜復(fù)雜，建材批發(fā)市場(chǎng)、建材商城、品牌專賣店、超級(jí)終端、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、

2、小區(qū)攔截等如何選擇協(xié)調(diào)成了建材企業(yè)的心頭之痛，特別是伴隨著國外的百安居、歐倍德及本土的東方家園、好美家等建材零售巨頭的出現(xiàn)與迅猛發(fā)展，使建材傳統(tǒng)流通模式面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)；而且消費(fèi)行為謹(jǐn)慎且受設(shè)計(jì)、 施工等中間人員的極大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，品牌建設(shè)存在極大障礙。這些問題都源自建材產(chǎn)品的特殊性：建材產(chǎn)品是一類消費(fèi)計(jì)劃性強(qiáng)，購買、消費(fèi)周期長(zhǎng)，單次購買金額高，受中間人員（設(shè)計(jì)、施工人員等）的影響大的特殊產(chǎn)品，其消費(fèi)行為特征既不同于日用消費(fèi)品，又不同于工業(yè)品。所以，應(yīng)通過對(duì)品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統(tǒng)整合，全面提升企業(yè)的營(yíng)銷管理與策略水平，打造更多的建材行業(yè)知名企

3、業(yè)與強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。二、浴室柜市場(chǎng)背景分析與競(jìng)爭(zhēng)分析浴室柜源于歐洲，流行于歐美，九十年代中葉在國內(nèi)發(fā)展起來。以往， 衛(wèi)浴間和潮濕是緊密相連的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具的天下，木制用品是不敢踏進(jìn)半步的。但隨著人們對(duì)衛(wèi)浴空間的重視，希望把它裝扮得溫馨、有品位、更時(shí)尚、 更有個(gè)性的愿望刺激了設(shè)計(jì)師們的靈感， 玲瓏精巧的浴室柜便吸引了人們的視線和進(jìn)入生活。浴室文化引導(dǎo)著人們未來的生活方式，浴室柜引領(lǐng)家居消費(fèi)的時(shí)尚。(1)53000億的廚衛(wèi)市場(chǎng)空間，年，中國廚衛(wèi)市場(chǎng)有專業(yè)資料顯示，未來廚房、浴室產(chǎn)品幾20%26%40%，浴室柜增長(zhǎng)率將高達(dá)乎每年都以下的比例高速增長(zhǎng)，整體衛(wèi)浴的增長(zhǎng)率達(dá)以上，發(fā)展

4、空間大、潛力大。(2)OEM ；另一種為自行開浴室柜行業(yè)生產(chǎn)方式有二種：一種是一些知名品牌委托加工即發(fā)自主生產(chǎn)。(3)( 包括膠合板、 刨花板、纖維板、中密度纖維板、 防潮板、浴室柜制作材料有： 人造板 )PVC。、板、實(shí)木，外加烤漆或貼面（包括木皮、水晶板等）細(xì)木工板等(4) 相對(duì)于潔具行業(yè)來說，浴室柜是新興行業(yè)進(jìn)入門檻低、發(fā)展快、利潤(rùn)高，市場(chǎng)還沒有出現(xiàn)全國性知名度的品牌。 由于利潤(rùn)的趨使， 許多陶瓷潔具大公司瞄準(zhǔn)了浴室柜行業(yè)，利用已有品牌資源進(jìn)行品牌延伸，生產(chǎn)浴室柜配套其產(chǎn)品；更多的并無實(shí)力的企業(yè)也一哄而上、2012年時(shí)浴室柜行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開始變得更加激烈，盲目介入， 行市一度被攪得如混水一般，

5、到且不斷有新的廠家介入。由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤(rùn)的最大化， 不惜采用劣質(zhì)材市場(chǎng)的競(jìng)使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，以達(dá)到用很低的價(jià)格來進(jìn)行銷售，料等來降低生產(chǎn)成本，“”“ 路易爭(zhēng)顯得雜亂無章。目前浴室柜市場(chǎng)除陶瓷潔具大品牌進(jìn)行品牌延伸外，如有和成”“”“”“”“”“”“”“”“”“” TOTO 外，還有專業(yè)生斯法國丹麗杜拉維特松下美標(biāo)箭牌科勒英皇樂家“”“”“”“”“”“”“”“”“”“ 美樂摩樂舒豪潔佳美天堂佳晴班尼卡橫崗產(chǎn)浴室柜的品牌，如澳金愛家” “”“”“”“”“”“”及國內(nèi)常見的一些品牌，等共幾百個(gè)品牌。星牌法尼尼奧美加佳金迪廣洋銘康(5) 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴(yán)重，沒有一家具有較為核

6、心的品牌競(jìng)爭(zhēng)力；國內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間也沒形成各自的獨(dú)特品類和特征優(yōu)勢(shì)，而是極其相似，更多的是重復(fù)模仿，特別是對(duì)浴室柜市場(chǎng)消費(fèi)者類型、層次、特征、心理缺乏了解。(6) 各廠家、品牌對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的營(yíng)銷策略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于價(jià)格策略上，且各廠家的扣點(diǎn)、返利大致相近，鮮有突破性的營(yíng)銷策略去切入市場(chǎng)。(7) 目前市場(chǎng)上知名陶瓷潔具品牌對(duì)浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷潔具品牌對(duì)浴室柜的營(yíng)銷主要是為其它陶瓷潔具產(chǎn)品配套，產(chǎn)品線拉得過長(zhǎng)，不能針對(duì)這一細(xì)分,而且生產(chǎn)主要為委托加工，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，反而模糊市場(chǎng)進(jìn)行專項(xiàng)營(yíng)銷了原品牌的定位，傷害了原品

7、牌。自主開發(fā)的浴室柜品牌，它們都具有一個(gè)共同點(diǎn)的是：品,但與眾不同的品牌寥寥無幾，定位模糊，缺少個(gè)性和推廣策劃；生產(chǎn)規(guī)模小。牌眾多三、凌高衛(wèi)浴品牌規(guī)劃現(xiàn)代廣告十分強(qiáng)調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量， 還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨(dú)一無二的品牌形象。為此，我對(duì)凌高衛(wèi)浴形象、定位等進(jìn)行全面設(shè)計(jì)并給予其內(nèi)涵。1品牌的定位1）品牌名稱（“”“”為使命的企業(yè)精神，給易讀易記，且易于傳播的名字，給人傳達(dá)了企業(yè)以凌高國際化人以信心的標(biāo)志，很具有品牌的親和力；而中英化的品牌名稱都具有想象空間，能與時(shí)尚、高檔、品位、藝術(shù)聯(lián)系，有發(fā)展延伸的彈性，簡(jiǎn)單易讀，

8、具有國際品牌大氣風(fēng)范。2 ）品牌視覺（品牌視覺不是坐在辦公室里設(shè)計(jì)出來的，而必須由外而內(nèi)的進(jìn)行消費(fèi)者形象期望測(cè)試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競(jìng)爭(zhēng)者的形象力與目標(biāo)消費(fèi)者的形象期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計(jì)，目前行業(yè)里視覺形象普遍較差，五花八門，沒有獨(dú)特有力的視覺的效果。通過長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查及測(cè)試發(fā)現(xiàn)，在眾多的色彩中間最為奪目的應(yīng)為深橡木色、深圳灰色，及永不過時(shí)的白色。它可以給現(xiàn)代高貴的感覺，可以奪人眼球，以達(dá)到引起消費(fèi)者的注意力與聯(lián)想度、關(guān)注度；同時(shí)深橡木色、深灰色、白色、象征時(shí)尚、品位、高貴、豐富的藝術(shù)想象力，與凌高品牌定位相吻合。3）品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力（技術(shù)創(chuàng)新、 設(shè)計(jì)創(chuàng)新趕超國際水準(zhǔn)是凌高的核心

9、競(jìng)爭(zhēng)力。時(shí)代在不斷的進(jìn)步，人們的生活水平不斷提高， 建材產(chǎn)品亦需跟隨時(shí)代和生活的腳步而提升，技術(shù)創(chuàng)新、 設(shè)計(jì)創(chuàng)新便成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)重要的一環(huán)。凌高將致力于浴室柜產(chǎn)品的時(shí)尚化、藝術(shù)化、國際化， 成立設(shè)計(jì)和研發(fā)中心聘請(qǐng)出色設(shè)計(jì)師主持產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)工作，使產(chǎn)品推陳出新始終保持產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷應(yīng)用新材料以技術(shù)領(lǐng)跑，提高產(chǎn)品換代能力，拉開與競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)入者的差距，領(lǐng)先國內(nèi)外市場(chǎng)。4 ）品牌定位（凌高在品牌的定位上，將鎖定中高等形象的策略，直接與眾多廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)，確立凌高衛(wèi)“”浴高檔品牌的強(qiáng)勢(shì)形象（經(jīng)銷商和消費(fèi)者都有一個(gè)直觀的印象：性價(jià)比高！凌高浴室柜好，這個(gè)觀感有兩層含義：一是產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者的購買力適中，更

10、重要的是從性價(jià)比的角度，凌高作為中高端品牌可以承擔(dān)中低價(jià)位。這個(gè)價(jià)格體系成功地實(shí)現(xiàn)和維護(hù)著凌高的品牌定“”的品牌位）；凌高同時(shí)也推出低產(chǎn)品來搶奪大的市場(chǎng)份額。從而達(dá)到經(jīng)典藝術(shù)，國際品質(zhì)定位。5）品牌形象定位 （時(shí)尚、藝術(shù)化、 品質(zhì)卓越、 打造國內(nèi)高性價(jià)比第一品牌簡(jiǎn)約、優(yōu)雅、6）品牌廣告詞（廣告語、宣傳口號(hào)）（慧當(dāng)凌頂、志存高遠(yuǎn)7 ）公司目標(biāo)（創(chuàng)建衛(wèi)浴建材一流企業(yè)8 ）公司宗旨（創(chuàng)造美好生活空間9 ）目標(biāo)消費(fèi)者（a一般消費(fèi)群：這一消費(fèi)群體的認(rèn)牌率很低，基本在終端市場(chǎng)中，促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗(yàn)式的感受（左右他的主要有價(jià)格與質(zhì)量保證）使他臨時(shí)性決定選擇何種品牌。b25 - 40 歲左右的成功人士

11、，他們凡事都會(huì)講究品牌，有較少的特殊消費(fèi)群體：年齡在但相當(dāng)一部分主要靠促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗(yàn)式的感受一部分有頑固的指牌購買習(xí)慣，。（左右他的主要是品牌的知名度、款式）2 品牌的目標(biāo)1 ）長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)（a 三年時(shí)間成為浴室柜行業(yè)一流品牌b 擁有高度的品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度2 ）今年目標(biāo)（a為實(shí)現(xiàn)今年銷售目標(biāo)作品牌支持。b 達(dá)到一定階段的知名度。 c 達(dá)到一定階段的美譽(yù)度。 四、產(chǎn)品策略1 ）產(chǎn)品的包裝（產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)方案方面，在考慮成本的同時(shí)，更要體現(xiàn)出我們加強(qiáng)）（這一點(diǎn)凌高衛(wèi)浴要產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來。2 ）產(chǎn)品線策略（根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，不同的產(chǎn)品細(xì)分，

12、考慮設(shè)計(jì)不同的規(guī)格、不同的材質(zhì)、 不同的系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的個(gè)性化，差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。所以我們將產(chǎn)品線劃分為四類： “”產(chǎn)品，樹立凌高衛(wèi)浴未來的高端產(chǎn)品形象。定位為市場(chǎng)占位創(chuàng)新系列第一類是創(chuàng)新系列， “”，通過推廣創(chuàng)新系列來帶動(dòng)凌高的整個(gè)產(chǎn)品線，明星產(chǎn)品作為企業(yè)追求利潤(rùn)的重點(diǎn)為凌高“”產(chǎn)品。占利“”的角色。第二類是時(shí)尚系列為凌高衛(wèi)浴的核心產(chǎn)品，時(shí)尚系列則確立為占量第三類是現(xiàn)代系列，定位于市場(chǎng)阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御性產(chǎn)品。DIY （自已設(shè)計(jì)）系列，第四類是真正以消費(fèi)者為中心的個(gè)性化消費(fèi)將成為未來市場(chǎng)的主流，DIY定位于占領(lǐng)未來市場(chǎng)。3 ）產(chǎn)品的名稱（盡管浴室柜的購買形

13、態(tài)偏重于理性，但浴室柜的使用情景卻是極感性的。凌高的品牌形象追求的是時(shí)尚、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、打造國內(nèi)高性價(jià)比第一品牌。要獲得消費(fèi)者對(duì)凌高這一品牌形象的認(rèn)同，凌高要做的努力還很多很多。凌高人認(rèn)為浴柜室每塊材料都有故事，是風(fēng)中搖曵的精靈，每一個(gè)浴室柜都有生命，是凌高人精神和理念的延伸，所以我們?yōu)槊恳粋€(gè)浴室柜起一個(gè)名字或典故，讓冰冷的靜物具有豐富生動(dòng)的形象去感染客戶?！啊钡陌l(fā)展戰(zhàn)略， 決定了清晰的產(chǎn)品組合思路，超性價(jià)比品牌凌高致力于創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的浴室柜高端品牌，實(shí)現(xiàn)成為浴室柜行業(yè)領(lǐng)跑者。4 ）產(chǎn)品服務(wù)（關(guān)心經(jīng)銷商想法，尋求有思想、有開發(fā)能力、有發(fā)展的優(yōu)秀企業(yè)。在質(zhì)量保證期內(nèi)，提供配件決不拖泥

14、帶水?？蛻舨槐?fù)?dān)心運(yùn)輸破損。新產(chǎn)品開發(fā)處于高速狀態(tài)。產(chǎn)品沒有仿造，只有創(chuàng)造。上乘的品質(zhì)，輕松的價(jià)格。先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備加上員工強(qiáng)勁的凝聚力，賦予產(chǎn)品旺盛的生命力。公司擁有優(yōu)良的設(shè)備、相關(guān)專業(yè)的優(yōu)秀人才和優(yōu)秀的管理機(jī)制，選擇國內(nèi)有較強(qiáng)知明度的配10020000多平方米多人、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)及基地套供應(yīng)商，公司現(xiàn)有員工五、價(jià)格策略1 ）價(jià)格定位（在價(jià)格方面，凌高衛(wèi)浴產(chǎn)品將高性價(jià)比第一品牌，做到國內(nèi)一線品牌的產(chǎn)品（價(jià)格比國內(nèi)20 -30%；凌高衛(wèi)浴產(chǎn)品價(jià)格與一般品牌的價(jià)格相當(dāng)，極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。）品牌低2）價(jià)格體系（區(qū)域總經(jīng)銷價(jià)、 分銷價(jià)、終端零售價(jià)、 終端零售限價(jià)、 首次工程報(bào)價(jià)和實(shí)際工程報(bào)價(jià)。每“”。一個(gè)級(jí)

15、別都有價(jià)差，在實(shí)際操作過程中應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)差體系3）全國實(shí)行統(tǒng)一的報(bào)價(jià)表。（六、渠道策略網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到以各省級(jí)市為各區(qū)域市場(chǎng)的中心，主推經(jīng)銷制， 以省級(jí)市場(chǎng)為一個(gè)戰(zhàn)略單位，地級(jí)市的市場(chǎng)。1渠道的形式和體系1）進(jìn)入終端零售市場(chǎng)（包括專業(yè)的建材店、大型建材超市、品牌潔具專賣店）以專賣（店、專營(yíng)區(qū)的形式，以適宜的終端拉動(dòng)方式調(diào)動(dòng)終端市場(chǎng)積極主推凌高產(chǎn)品，形成品牌的張力。2）打入工程市場(chǎng)（包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、房地產(chǎn)公司等）由于各地的市場(chǎng)（狀況都有所不同， 凌高將采取直接建設(shè)和產(chǎn)品總經(jīng)銷的形式共同開發(fā)進(jìn)入市場(chǎng)：第一可以利用自營(yíng)店樹立品牌形象，開發(fā)、帶動(dòng)和服務(wù)區(qū)域市場(chǎng)；第二可以促進(jìn)凌高與總經(jīng)銷的資源

16、的整合，以達(dá)到強(qiáng)勢(shì)品牌的目的；第三凌高將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，凌高與經(jīng)銷商是息息相關(guān)的利益共同體，共同分享品牌帶來的豐厚的利潤(rùn)，凌高將專注于品牌的管理經(jīng)營(yíng)。3）采取四種分銷體系。（a 、省級(jí)總經(jīng)銷（負(fù)責(zé)和凌高聯(lián)手開發(fā)全省的產(chǎn)品招商、銷售及品牌推廣工作）b 、地級(jí)總經(jīng)銷（負(fù)責(zé)和凌高一起開發(fā)該地區(qū)的產(chǎn)品銷售及品牌推廣工作）c、特約經(jīng)銷（主要是針對(duì)有一定資源的和優(yōu)勢(shì)的裝飾公司、貿(mào)易公司、設(shè)計(jì)院、房地產(chǎn)公司等）。在市場(chǎng)開發(fā)初期，可直接從廠商進(jìn)貨，后期從當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷處進(jìn)貨，銷售力很大的情況下也可直接與廠商合作。d 、建材超市2 、分銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)1 ）目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)管理基礎(chǔ)（a 、合理分布一定數(shù)量的經(jīng)銷

17、商群；“”b 的經(jīng)銷商群。 、符合經(jīng)銷商資格2 ）經(jīng)營(yíng)思路（在全國主要目標(biāo)城市開發(fā)經(jīng)銷商，建立自己掌控的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高品牌知名度，擴(kuò)大通過重新找準(zhǔn)定位， 走差異化的整體衛(wèi)浴競(jìng)爭(zhēng)路線， 實(shí)銷售額、市場(chǎng)占有率。 品牌終端一體化戰(zhàn)略。 行品牌區(qū)隔和對(duì)凌高官網(wǎng)進(jìn)行總體優(yōu)化和風(fēng)格設(shè)計(jì)，提高網(wǎng)站：）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)設(shè)定（ 3 流量；也通過微博、論壇、軟文、口碑營(yíng)銷等多種形式對(duì)凌高衛(wèi)浴進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，配合現(xiàn)下的促銷活動(dòng)，迅速提升凌高衛(wèi)浴的產(chǎn)品銷量和品牌影響力。a 、根據(jù)公司管理體系，將全國市場(chǎng)暫劃分為若干個(gè)區(qū)域。b 、每個(gè)區(qū)域設(shè)一名區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)開拓管理。c 、各市場(chǎng)進(jìn)入次序首先先進(jìn)入直轄市、省會(huì)城市，其次地級(jí)城市

18、；其次先進(jìn)入富裕城市、然后進(jìn)入一等城市；再次先進(jìn)入人口多的城市，然后進(jìn)入次一等城市。4）經(jīng)銷商的選擇（根據(jù)凌高的企業(yè)理念、 品牌定位和形象， 我們?cè)诮?jīng)銷商選擇上優(yōu)先考慮各區(qū)域國內(nèi)知名品牌潔具的經(jīng)銷商、 代理商，爭(zhēng)取同他們合作。 也即凌高品牌將走與國內(nèi)知名品牌潔具配套的路線。七、推廣策略由于產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)現(xiàn)狀、資金投入方面的限制，我們不可能預(yù)算太多的傳播費(fèi)用，因此，針對(duì)潔具購買地點(diǎn)集中的特點(diǎn)，以建材市場(chǎng)周邊的戶外廣告為主，輔之以車體、報(bào)紙等廣告形式，個(gè)別區(qū)域投放電視廣告。推廣費(fèi)用分自已承擔(dān)和經(jīng)銷合作二種方式。而對(duì)經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)院、房地產(chǎn)公司、裝修公司的拉動(dòng)主要采取參加建材展覽會(huì)或銷售人員直接開拓等

19、形式。1、潔具廣告的主要形式與特點(diǎn)所以潔具廣告的形式在各我國地域遼闊，生活習(xí)俗、 地域文化、 消費(fèi)水平等有很大差異，地有不同的側(cè)重。1戶外廣告（）這是一種被普遍運(yùn)用的形式，也是陶瓷潔具類廣告的主流媒體，主要集中于建材市場(chǎng)周邊及建材市場(chǎng)內(nèi)部。個(gè)別有實(shí)力的廠家，在城市的交通要道設(shè)置巨型戶外廣告牌，氣勢(shì)較為宏大。戶外形式因?yàn)槁冻鰰r(shí)間上具有長(zhǎng)期性，而受到廠商的青睞，尤其是集中于建材市場(chǎng)內(nèi)外的廣告牌，有吸引顧客到售點(diǎn)的作用，因而廠商都非常重視，舍得投資，形成戶外廣告牌林立的熱鬧場(chǎng)面。戶外廣告牌從規(guī)格上分為巨型、大型和小型，廠家一般根據(jù)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)給予廣告支持，有資金實(shí)力的廠家則可以自己投入。流動(dòng)的車

20、體廣告也是戶外廣告的一種。公交車穿行于城市的交通要道，有較高的注目率，露出頻次高，有利于提高品牌的知名度。車體廣告形式受到地處中小城市經(jīng)銷商的歡迎，往往是廣告一上，滿城皆知，而且價(jià)格比較便宜。2 電視廣告。）（由于電視廣告的特點(diǎn)是轉(zhuǎn)瞬即逝，且投放費(fèi)用昂貴，這種形式只在局部市場(chǎng)出現(xiàn)，如在上海，陶瓷潔具類廣告比較密集，競(jìng)爭(zhēng)激烈， 這是因?yàn)樯虾５碾娨晱V告對(duì)購買產(chǎn)生的作用比較大，廠家與經(jīng)銷商對(duì)此都比較看重；而根據(jù)有類資料顯示在河南市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查時(shí)，消費(fèi)者的第一反映則是： 陶瓷潔具這種東西還需要做電視廣告？在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心目中有一個(gè)固定的看法，買陶瓷潔具就去建材市場(chǎng)，這是約定俗成的東西， 其實(shí)也沒

21、必要做電視廣告。 但這些受訪者又表示，如果有電視廣告當(dāng)然更好，頭腦中有這個(gè)品牌的印象，去建材市場(chǎng)可能就去找這個(gè)品牌的產(chǎn)品。陶瓷潔具廠家做電視廣告，一方面是局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求，一方 CF 片，又有面是展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、提升知名度與企業(yè)形象。在電視媒體的載具選擇上，既有欄目冠名、贊助、角標(biāo)等。CCTV 來看， 除個(gè)別國內(nèi)陶瓷潔具品牌、瓷磚廠家上廣告之外， 有一個(gè)值從中國最權(quán)威的得注意的動(dòng)向， 廣東幾家企業(yè)以聯(lián)合推薦的形式推出形象廣告，可以看出行業(yè)聯(lián)合的一些跡象，在下一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)在行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)下進(jìn)行聯(lián)合將是一種趨勢(shì)。當(dāng)然， 由于費(fèi)用方面的限制， 電視廣告在短時(shí)間內(nèi)不能成為陶瓷潔具廣告的主流媒體，

22、廠家都掂得出電視廣“”。富人的游戲告的分量，但面對(duì)現(xiàn)實(shí)，不得不說那是3印刷品廣告。 （）此類形式主要是精美的產(chǎn)品畫冊(cè)，內(nèi)容一般包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品種類展示、裝飾效果等， 是在售點(diǎn)促成購買的一種重要媒介，畫冊(cè)的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風(fēng)格等會(huì)對(duì)顧客的即時(shí)購買產(chǎn)生有效影響。有的則向顧客贈(zèng)送印有企業(yè)、產(chǎn)品名稱和標(biāo)識(shí)的手提袋等。4店面展示。）（陶瓷潔具產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，重復(fù)購買的可能性不大，普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)很有限，所以店面展示非常重要，將現(xiàn)場(chǎng)展示的形象設(shè)計(jì)成溫磬而又極富感染力，通過視覺的重復(fù)沖POP 小標(biāo)簽、燈箱、貼畫、現(xiàn)場(chǎng)展示通過擊與情感的召喚達(dá)到促使消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的目的。掛旗、彩色氣球、門口落地式

23、廣告牌、產(chǎn)品畫冊(cè)、背景音樂、產(chǎn)品擺設(shè)的不同組合等渲染不同的格調(diào)與氣氛，從而滿足大多數(shù)消費(fèi)者的心理要求。5 報(bào)刊廣告。）（一方面是針對(duì)于專業(yè)人士，主要集中于專業(yè)報(bào)刊，旨在提升企業(yè)形象，同時(shí)把產(chǎn)品信息及時(shí)傳遞給裝潢公司、 房地產(chǎn)公司、 建筑公司等目標(biāo)受眾，引起關(guān)注。 另一方面是針對(duì)個(gè)體顧客的，一般選擇生活類報(bào)紙的家居、房產(chǎn)、裝飾等媒體載具。明確陶瓷潔具廣告的主要形式與特點(diǎn)之后，我們將進(jìn)入凌高傳播工具的整合階段。在所選擇的工具中，以終端助成物為首選工具，以戶外廣告為第二工具，以電視廣告為第三工具并根據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動(dòng)。在首選工具里面，我們將為終端展示設(shè)計(jì)凌高衛(wèi)浴產(chǎn)品畫冊(cè)，以使顧客對(duì)凌高衛(wèi)浴裝

24、修效果有一個(gè)最直觀的認(rèn)識(shí)，對(duì)顧客來講，也是一個(gè)選購的參考標(biāo)準(zhǔn)；設(shè)計(jì)不同規(guī)格的產(chǎn)品標(biāo)貼，要求所有的凌高浴室柜上必須有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品標(biāo)貼；在專賣區(qū)的布置上，將設(shè)計(jì)制作了背板、燈箱、掛旗、門貼、海報(bào)、門頭招牌等。 為規(guī)范經(jīng)銷商推介法凌高衛(wèi)浴產(chǎn)品，我們將設(shè)計(jì)制作精美、生動(dòng)通俗的凌高衛(wèi)浴寶典，對(duì)凌高衛(wèi)浴的基本知識(shí)、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問等進(jìn)行詳細(xì)列舉，該冊(cè)子的使命有兩個(gè)，一是對(duì)經(jīng)銷商起到指導(dǎo)性、規(guī)范性的作用；二是在終端上可以讓感興趣的顧客帶走，以便對(duì)凌高衛(wèi)浴有更深、更全面的認(rèn)知，達(dá)到影響其購買、進(jìn)行口碑傳播的目的。另外，還可以贈(zèng)送給顧客的手提袋、精美小禮品等，也將起到了很好的作用。戶外廣告以

25、大型為主， 以達(dá)到脫穎而出的目的。作為一個(gè)全國銷售的浴室柜品牌，傳播上必須保持一致性。因此，凌高衛(wèi)浴所有的戶外，無論規(guī)格大小，都采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)稿。第三類工具是電視廣告。由于各地消費(fèi)者媒體接觸偏好的差異，各地經(jīng)銷商對(duì)電視廣告的要求也存有較大差異。作為一套整合的傳播策略，電視廣告當(dāng)外是不可或缺的?！啊?a 月日為慶祝法凌高衛(wèi)浴全面上市，旅游回饋第四類是促銷活動(dòng)和展覽會(huì)。凡在、“” 填好并寄回的顧客， 將將有機(jī)會(huì)贏取月凌高衛(wèi)浴顧客檔案卡日期間購買凌高衛(wèi)浴，b、我們還將根據(jù)市場(chǎng)的需要做各種促銷活動(dòng)，以提高品牌的曝到海南島一游的好運(yùn)氣。c、參加大型建材展覽會(huì)以提高品牌在行業(yè)內(nèi)的知名度，達(dá)到招商的目的。光

26、度和銷售量。八、終端制勝眼下不少企業(yè)采取廣告轟炸或終端強(qiáng)力促銷的方式進(jìn)行新品推廣，廣告轟炸與強(qiáng)力促銷固“”得起的。 但這種燒錢的方式并非所有企業(yè)都然來得快，燒錢廣告的方式與強(qiáng)力促銷只適玩合于中國部分行業(yè)中的大型企業(yè)，對(duì)于大部分企業(yè)而言都是不合適的，對(duì)于建材行業(yè)而言則更加不合適。由于消費(fèi)行為謹(jǐn)慎、計(jì)劃性強(qiáng)、重復(fù)購買率低，產(chǎn)品的日常關(guān)注度低，就不適合用廣告轟炸或強(qiáng)力促銷來推廣新品，而合適的企業(yè)也未必具有足夠的新品推廣費(fèi)用預(yù)算?！啊?，一端是為數(shù)眾多的雜牌產(chǎn)品，低質(zhì)、低通過調(diào)查， 發(fā)現(xiàn)浴室柜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)為啞鈴型價(jià)、以量取利；一端是處于市場(chǎng)高端的名牌，高質(zhì)、高價(jià)、專賣、高利潤(rùn)。部分品牌雖產(chǎn)品“”的狀態(tài)

27、。消費(fèi)者在購質(zhì)量不錯(cuò)，但形象暗弱， 同時(shí)價(jià)格又高于同檔次產(chǎn)品，處于夾在中間買浴室柜時(shí)，價(jià)格成為第一敏感因素，在同等價(jià)格下， 浴室柜款式又成為第一敏感因素，在價(jià)格相差不大的情況下，他們?cè)敢鉃橹幸獾目钍蕉惺懿糠仲徺I成本的增加。當(dāng)消費(fèi)者來到“”狀態(tài)，進(jìn)入臨界購買建材市場(chǎng)后，往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無所適從，經(jīng)過反復(fù)比較，“”促進(jìn)成交的作用。并且，在品牌眾售點(diǎn)產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介，能起到臨門一腳多的市場(chǎng)上，知名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn)，最好的形式仍然是專賣店、專營(yíng)區(qū)。因此， 根據(jù)浴室柜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)、消費(fèi)心理、 購買地點(diǎn)的特性等， 我認(rèn)為凌高浴室柜營(yíng)銷行“”。之有效的策略是終端輻射、終端制勝1 、終端規(guī)劃ABC 三類，須采用不同的出樣和支持方根據(jù)銷量與輻射影響力，可將終端店頭分為、式。浴室柜的終端按照建材市場(chǎng)的情況來區(qū)分，主要標(biāo)準(zhǔn)是其展示面積，地理位置和人流量、成交量、影響力等。1A類終端規(guī)劃（）A 類終端專賣店建設(shè)管理、終端戶外廣告、促銷、人員、服務(wù)、終端專賣店。我們將對(duì)展示品上給予最大支持。2B類終端規(guī)劃（）B 類專營(yíng)區(qū)。 專營(yíng)區(qū)的展示面積、裝修和樣品展示的數(shù)量應(yīng)按照公司的要求。