關(guān)于改善上海某民營醫(yī)院經(jīng)營狀況的整體思考

1、關(guān)于改善上海某民營醫(yī)院經(jīng)營狀況的整體思考2004年8月,在密切關(guān)注上海當(dāng)?shù)刂饕獔罂t(yī)療廣告的同時,筆者實地走訪了復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院、上海國際和平婦幼保健院、上海第一婦嬰保健院、長寧區(qū)婦幼保健院、上海鐵路中心醫(yī)院、閘北區(qū)中心醫(yī)院等婦產(chǎn)科專業(yè)大醫(yī)院或周邊綜合和專科醫(yī)院,并在街頭巷尾耳聞目睹了各種各樣的醫(yī)療廣告宣傳,對上海整體醫(yī)療環(huán)境有了一個基本的認(rèn)識。與此同時,針對該醫(yī)院具體情況,通過與投資該院的集團(tuán)公司、該醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)班子成員和部分臨床一線醫(yī)生進(jìn)行有效溝通,就當(dāng)前醫(yī)院面臨的重點(diǎn)問題和解決思路達(dá)成基本共識。一、上海市醫(yī)療環(huán)境的初步分析上海市作為中國第一大城市,常住人口達(dá)1600萬,加上流動人口,數(shù)

2、量肯定在2000萬以上,除了這2000萬人中的龐大就診人群以外,每年至少還有幾千萬人次的外地赴上海就醫(yī)人群,醫(yī)療市場容量十分巨大。對于任何醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說,放開視野,在上千萬的患者人群中結(jié)合自身專業(yè)特色進(jìn)行有效定位,是取得核心競爭優(yōu)勢和持久競爭力的關(guān)鍵。1、醫(yī)療政策環(huán)境分析民營醫(yī)院發(fā)展作為醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的一個重要組成部分,在上海可以說已經(jīng)是如火如荼,也得到了衛(wèi)生行政管理部門的支持,這從辦院審批,廣告管理等方面都有佐證。但從政策環(huán)境的走勢來看,跳不出“一放就亂,一抓就死”的矛盾,目前政府對民營醫(yī)療發(fā)展還處于“放水養(yǎng)魚”的階段,如果政府感到醫(yī)療市場比較亂的時候,嚴(yán)格規(guī)范的管理制度必將出臺,這就要求民

3、營醫(yī)院做到未雨綢繆,有效預(yù)測政府管理思路的變化。早做應(yīng)對,“一手抓利潤,一手抓品牌”,盡快形成醫(yī)院的核心特色和優(yōu)勢,形成持久競爭力。或者簡單地說,不做或少做廣告仍然門庭若市的民營醫(yī)院才算最終成功。2、新興醫(yī)院引發(fā)的民營醫(yī)院信任危機(jī)新興醫(yī)院事件的發(fā)生,暴露了許多民營醫(yī)院為求發(fā)展被迫實行“利潤第一”的經(jīng)營策略,同時也為衛(wèi)生行政部門加強(qiáng)民營醫(yī)院管理找到了合適的理由,從而逐步出臺一系列規(guī)章制度。但是,危害最大的方面在于新興醫(yī)院事件引發(fā)了就醫(yī)群眾對民營醫(yī)院的信任危機(jī),這對所有民營醫(yī)院都造成很大的傷害,也迫使大家為提高信任度付出更大的經(jīng)營成本。所以,民營醫(yī)院應(yīng)適當(dāng)考慮短期效益與長期效益的平衡,在教育醫(yī)生認(rèn)

4、真把握患者心態(tài)的同時,盡量避免殺雞取蛋的做法,從而避免成為風(fēng)暴中的“焦點(diǎn)”或反面典型。3、廣告大戰(zhàn)的隱憂翻開上海當(dāng)?shù)刂髁鲌蠹埿旅裢韴?、新聞晨報、每周廣播電視報、申江服務(wù)導(dǎo)報、生活周刊等,醫(yī)療廣告可以說是鋪天蓋地,而且很多都是整版的宣傳,難道上海人民真的都有病嗎?廣告大戰(zhàn)的隱憂主要在于三個方面:一是政府會覺得城市形象受到影響,有“東亞病夫”的陰影;二是絕大多數(shù)宣傳以婦科和泌尿外科為主,也許會令政府覺得這是“性病浪潮”改頭換面后的二次重來;三是如此大量的廣告昭示了民營醫(yī)院高額利潤的本質(zhì),試想不賺錢哪來這么多錢投這么多廣告,而醫(yī)療收費(fèi)按規(guī)范不應(yīng)是暴利行業(yè),錢從何來?所以,廣告大戰(zhàn)不是好事,有眼光的民

5、營醫(yī)院除樹立形象保持品牌宣傳以外,是否該考慮采取一些“讓利于民、取信于民”的營銷手段,并適當(dāng)逃離“性病漩渦”,一則讓政府滿意,二則讓老百姓滿意,值得我們思考。4、就醫(yī)人群的分析“誰到民營醫(yī)院看病?”這是民營醫(yī)院管理者必須清楚的問題。在目前情況下,民營醫(yī)院側(cè)重的治療領(lǐng)域主要在于婦科、泌尿外科、整形美容、牙科、眼科等方面,其中婦科和泌尿外科的炎癥性疾病更是收入來源的主流,但風(fēng)險可能也恰恰來自于這兩個方面。從就醫(yī)人群來分析,由于病人越來越理性,當(dāng)年治性病瞞天過海的高收入模式已經(jīng)風(fēng)光不再,人們諱疾忌醫(yī)的心態(tài)也明顯改善,民營醫(yī)院在沒有真正權(quán)威專家的情況下主要只能吸引收入中等或偏下的非醫(yī)保就醫(yī)人群,這也為

6、尋求高利潤帶來了客觀的制約因素。因此,加強(qiáng)病種分析就顯得至關(guān)重要,只有找到有消費(fèi)能力的、“好病種”的人群,才能保證醫(yī)院獲得發(fā)展所需要的利潤,這樣發(fā)展高科技高收入的特色?？凭统蔀榘l(fā)展的必然。同時,地域性的差異也是需要面對的客觀事實,如子宮肌瘤、不孕不育等患者可以萬里求醫(yī),而婦科炎癥、泌尿外科炎癥患者更多會選擇就近解決,這也為廣告宣傳的病種安排確定了基本的方向。二、競爭對手的初步分析民營醫(yī)院的競爭對手絕不僅僅是其他民營醫(yī)院,這一點(diǎn)的突破是獲得跨越式發(fā)展的前提。在當(dāng)前情況下,許多民營醫(yī)院的成功都是“大?？?、小綜合”的運(yùn)作模式,專科要做大,就必須從公立醫(yī)院手里搶奪病人,而且必須具備搶奪病人的優(yōu)勢和能力

7、。結(jié)合某醫(yī)院的情況,對幾大婦科專業(yè)醫(yī)院和周邊大醫(yī)院,以及其他較有影響的民營醫(yī)院,做一些基本的分析。1、婦產(chǎn)科專業(yè)大醫(yī)院和區(qū)級婦幼保健院在上海婦產(chǎn)科領(lǐng)域最有影響的大醫(yī)院無疑是復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院、上海國際和平婦幼保健院和上海第一婦嬰保健院,這些都是三級甲等醫(yī)院。除此以外,長寧區(qū)婦幼保健院等各區(qū)縣婦幼保健院也集中了大量的婦產(chǎn)科病人,當(dāng)然各大知名三級甲等綜合醫(yī)院的婦產(chǎn)科病人也不在少數(shù)。民營醫(yī)院想“搶病人”,不到這里又去哪里呢?(1復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院該院是三級甲等?？平虒W(xué)醫(yī)院,創(chuàng)立于1884年,醫(yī)院占地1.2萬平方米,建筑面積2.1萬平方米,床位370張,員工650人,正副教授70人,包括博導(dǎo)5

8、人,碩導(dǎo)10人。醫(yī)院創(chuàng)始人王淑貞教授是中國婦產(chǎn)科學(xué)奠基人之一,醫(yī)院在生殖內(nèi)分泌、婦科腫瘤、中西醫(yī)結(jié)合、圍產(chǎn)醫(yī)學(xué)、圍絕經(jīng)期、生殖免疫等學(xué)術(shù)領(lǐng)域占有優(yōu)勢,處于國內(nèi)領(lǐng)先或先進(jìn)水平,中西醫(yī)結(jié)合婦科被評為上海市領(lǐng)先學(xué)科。醫(yī)院除開設(shè)普通門診外,還設(shè)有圍產(chǎn)醫(yī)學(xué)、生殖內(nèi)分泌、生殖免疫、腫瘤、不孕不育、宮頸疾病、性病診治等?？铺厣T診。醫(yī)院年門診量32萬人次,住院患者約8000人次。(2上海國際和平婦幼保健院該院是三級甲等專科醫(yī)院,由前國家名譽(yù)主席宋慶齡用她榮獲的“國際和平獎”獎金于1952年創(chuàng)立,宗旨為“全心全意為婦女兒童健康服務(wù)”,設(shè)有床位370張,有近50名婦產(chǎn)科高級專業(yè)人才,在圍產(chǎn)期保健、產(chǎn)前診斷、產(chǎn)前

9、咨詢、優(yōu)生優(yōu)育、高危新生兒治療、婦科病診治、宮腔鏡腹腔鏡臨床運(yùn)用、婦科腫瘤綜合治療、計劃生育新技術(shù)研制、人工授精、試管嬰兒、中西醫(yī)結(jié)合治療宮外孕和不孕等方面具有優(yōu)勢。醫(yī)院開設(shè)普通門診、專病門診、專家門診40多種,年門診量40萬人次,住院患者約1萬人次。(3上海第一婦嬰保健院該院是三級甲等醫(yī)院,建于1947年,醫(yī)院分為保健部和臨床部,保健部即上海市婦女保健所,擔(dān)負(fù)全市婦嬰保健的業(yè)務(wù)技術(shù)指導(dǎo),內(nèi)設(shè)上海市婦幼保健信息中心。臨床部設(shè)有6個臨床部門和5個醫(yī)技部門,以產(chǎn)前診斷、產(chǎn)科、婦科內(nèi)鏡、內(nèi)分泌及男女不孕不育診治、早產(chǎn)兒醫(yī)療護(hù)理和婦產(chǎn)科B超檢查為特長。醫(yī)院擁有副高職稱以上專家36人,享受國務(wù)院政府特殊

10、津貼9人,碩士生導(dǎo)師3人。醫(yī)院核定床位242張,年均門診量25萬人次,手術(shù)1.4萬人次,住院6000人次。(4長寧區(qū)婦幼保健院及其他區(qū)級婦幼保健院該院是二級甲等?？漆t(yī)院,位于長寧區(qū)武夷路773號,緊鄰樂購超市和內(nèi)環(huán)高架路周圍人氣很旺,醫(yī)院最近又冠名為上海婦孺醫(yī)院。從就醫(yī)環(huán)境來看,長寧區(qū)婦幼保健院在走訪的幾家醫(yī)院中最好,電腦導(dǎo)診掛號系統(tǒng)也比較先進(jìn),醫(yī)院軟硬環(huán)境優(yōu)良,可以作為美迪亞集團(tuán)典型?？漆t(yī)院的發(fā)展樣板來看待。其他區(qū)級婦幼保健院未直接走訪,但估計除孕產(chǎn)婦等產(chǎn)科病人外,婦科門診患者都不在少數(shù),也應(yīng)給予必要關(guān)注。2、周邊大醫(yī)院和其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)等以該醫(yī)院為中心的2公里半徑區(qū)域,構(gòu)成了周邊醫(yī)療的小環(huán)境,

11、對于就近醫(yī)療的病種和人群來說,可以采取有效方法吸引一部分人群到該醫(yī)院就診,這對于樹立醫(yī)院在區(qū)域內(nèi)的形象有很大幫助。(1同濟(jì)大學(xué)附屬鐵路醫(yī)院該院為原上海鐵路中心醫(yī)院暨上海市第十人民醫(yī)院,創(chuàng)立于1910年,是一所融醫(yī)療、教學(xué)、預(yù)防為一體的三級甲等綜合性醫(yī)院,1999年榮獲全國百佳醫(yī)院。醫(yī)院設(shè)置22個病區(qū),42個臨床科室和專業(yè), 13個醫(yī)技科室,開設(shè)50個?？茖２￠T診和70個專家門診,有高級職稱專家102人,8個二級學(xué)科為醫(yī)學(xué)碩士學(xué)位的工作點(diǎn),享受國務(wù)院政府特殊津貼者8人。醫(yī)院眼科、中醫(yī)科、內(nèi)分泌科、骨科、血液病科、心血管科為鐵道部重點(diǎn)專科,眼科專業(yè)技術(shù)中心及中醫(yī)專業(yè)技術(shù)中心為部(市級領(lǐng)先專業(yè)。醫(yī)院

12、核定床位785張,年門急診量104萬人次,住院患者1.5萬人次。(2上海閘北區(qū)中心醫(yī)院該院位于中華新路619號,是閘北區(qū)最大的區(qū)級中心醫(yī)院,目前作為上海長征醫(yī)院閘北分院,借助總院專家力量,開設(shè)許多特色?？崎T診,逐步形成一定的影響力。主要?？朴袐D產(chǎn)科、消化內(nèi)科、中醫(yī)痔科、傷科、眼科、五官科等,其中婦產(chǎn)科以子宮肌瘤等婦科腫瘤為主攻方向,目前新開展了無需開腹的治療方法子宮動脈栓塞術(shù)治療子宮肌瘤,將很細(xì)導(dǎo)管超選擇插入到子宮肌瘤供血動脈中,經(jīng)導(dǎo)管注入栓塞劑至瘤體供血動脈中,從而阻斷對肌瘤的血液供應(yīng),使其缺血而萎縮,同時減輕臨床癥狀。與傳統(tǒng)手術(shù)方法比較具有創(chuàng)傷小、痛苦少、住院時間短、保留子宮卵巢的正常生理

13、功能、臨床治療效果好等特點(diǎn)。(3地段醫(yī)院和其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)等周邊基層醫(yī)療單位作為區(qū)域醫(yī)療環(huán)境的有機(jī)組成部分,承擔(dān)了社區(qū)基本醫(yī)療和基本病例篩選的任務(wù),吸引這部分患者不在于提高利潤,而在于提升醫(yī)院人氣和社會形象,立足長遠(yuǎn)發(fā)展樹立良好品牌。除此之外,街道社區(qū)計劃生育辦公室或其他機(jī)構(gòu),也往往掌握大量居民的健康檔案信息,如果將子宮肌瘤等常見病癥推薦到該醫(yī)院就診,也是一個可觀而穩(wěn)定的患者來源。當(dāng)然溝通方式可以采取社區(qū)健康教育、義診讓利、個人溝通等多種方式。3、民營醫(yī)院民營醫(yī)院作為可比性最強(qiáng)的競爭對手,在上海雖然沒有三甲級大型醫(yī)院,但是根據(jù)業(yè)務(wù)收入和品牌綜合影響力,可以分為三大陣營:第一陣營是以上海虹橋、上海萬

14、豪為代表的、具有較強(qiáng)贏利能力的大型民營醫(yī)院,年業(yè)務(wù)收入估計在1億元以上,日收入30-50萬元;第二陣營為上海健橋、上海長江、上海江東九洲、上海海江、上海申虹、上海古美、上海國賓體檢、上海真愛女子醫(yī)院、和平眼科、上海博康生殖醫(yī)院等估計年收入在5000萬左右的中型醫(yī)院,競爭最為激烈,生存和發(fā)展壓力也十分巨大,離開廣告宣傳,基本沒有生存空間;第三陣營是上海圣璐伽、新視界眼科、上海滬西、上海中潭、上海海虹等以及大量有點(diǎn)名氣的專科醫(yī)院或診所等中小型醫(yī)療機(jī)構(gòu),年收入一般在2000萬元以內(nèi),廣告投入與業(yè)務(wù)收入始終保持較為合理的配比,雖然短期內(nèi)難有大的發(fā)展,但總體經(jīng)營狀況還算可以,并且有一定的贏利。由是觀之,

15、上海虹橋、上海萬豪等第一陣營的醫(yī)院已經(jīng)具有比較好的品牌基礎(chǔ)和規(guī)模效益,但應(yīng)更多關(guān)注可持續(xù)發(fā)展的問題;對于第二陣營來說,如果不能盡快殺出重圍,形成特色或較大規(guī)模,按目前“大投入搏取大收入”的業(yè)務(wù)模式,將面臨嚴(yán)重的風(fēng)險,因為品牌尚未很好樹立,一旦遭遇政策性限制宣傳,很有可能進(jìn)退維谷。該醫(yī)院作為其中之一,必須考慮從?？铺厣下氏刃纬赏黄?針對第二陣營的競爭對手,逐個分析各方的優(yōu)勢與劣勢,并結(jié)合自身優(yōu)勢,設(shè)立競爭對手難以模仿的競爭壁壘,盡快進(jìn)入快速發(fā)展期,上一個新的臺階。三.該醫(yī)院SWOT分析1.優(yōu)勢(STRENGTH較大的投資規(guī)模和較強(qiáng)的資金支持能力成熟的民營醫(yī)院管理運(yùn)營經(jīng)驗形象代言人對特定人群的影

16、響力完善的價值鏈管理,包括廣告、咨詢、接診等2.劣勢(WEAKNESS閘北區(qū)的地理位置,相對非“富人區(qū)”醫(yī)院品牌不夠強(qiáng)勢,品牌積累也不足醫(yī)院個性特色不夠鮮明就規(guī)模而言,門診量偏低3.機(jī)會(OPPORTUNITY首先打響“子宮肌瘤”治療高科技品牌隨后打響不孕不育(尤其是男性不育治療專家品牌迅速提高綜合門診量,提升人氣聚焦患者,開展分眾傳播捕捉患者開展公益活動,提升正面形象4.威脅(THREAT政府對廣告宣傳的限制政府加強(qiáng)民營醫(yī)院的政策性監(jiān)管個別患者的嚴(yán)重醫(yī)療糾紛媒介曝光不良事件,擴(kuò)大負(fù)面影響從以上優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的分析來看,迅速利用優(yōu)勢抓住機(jī)會,同時改變劣勢規(guī)避威脅,是改善該醫(yī)院整體經(jīng)營的

17、根本所在。根據(jù)各方面意見分析認(rèn)為,該醫(yī)院目前門診量偏低,每天不足80人,是最核心的問題所在。所以,當(dāng)前最需要解決的是“如何把病人找來”,而且人均1500元的宣傳成本也要想辦法降下來。四、該醫(yī)院的定位思考“我是誰?”并不重要,關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰?”這是一種從消費(fèi)者眼中反觀企業(yè)的看法。在醫(yī)療競爭極為激烈的上海來說,只有搞清楚患者認(rèn)為“該醫(yī)院是誰?”“該醫(yī)院能干什么?”的問題,而且對醫(yī)院有一個清晰的印象,才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然,患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院的傳播,醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰?”“自己究竟能干什么?”,然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播,才能真正樹立醫(yī)院的品牌,這也就是“定位

18、”的意義所在。從目前該醫(yī)院經(jīng)營狀況來看,50%-60%的業(yè)務(wù)收入來自于婦科,20-30%來自于泌尿外科,醫(yī)院月收入接近400萬元,月廣告投入200-300萬元,?？菩虏∪嗣刻炱骄?0人左右,開業(yè)近一年時間,仍然沒有進(jìn)入一個良性運(yùn)作的狀態(tài)。針對醫(yī)院具體情況,確定了該醫(yī)院“大?？?、小綜合”的發(fā)展路線,在抓好婦科、泌尿科兩大主要業(yè)務(wù)收入來源的同時,率先做好子宮肌瘤和不孕不育(含男性兩個細(xì)分科室,盡快打出品牌效應(yīng),并提升醫(yī)院整體形象。醫(yī)院同時提出了比較明確的近期發(fā)展目標(biāo),并決定將80%的廣告投入用于核心科室和病種的宣傳,爭取每天收入20萬元以上,專科初診病人100人以上,早日實現(xiàn)該醫(yī)院的獨(dú)立運(yùn)作,盡快

19、可以“斷奶”。為什么率先打響“子宮肌瘤”治療子品牌?(1“保全子宮”是患者的最大利益所在,從手術(shù)臺前都可以把病人拉回來;(2子宮肌瘤患病人群年齡多在30-50歲,發(fā)病率高達(dá)15-20%,形象代言人張凱麗和她主演的渴望對這部分人群最有影響力和親和力;(3確實可以治好“子宮肌瘤”,沒有后遺癥,患者多花點(diǎn)錢也能接受;(4子宮肌瘤治療收入和含金量比較高,人均收入6月5600元,7月6500元,8月6800元可以證明;(5“射融消融技術(shù)”利用先進(jìn)儀器,具有一定的高科技內(nèi)涵;(6子宮肌瘤患者可以從外地遠(yuǎn)赴上海求醫(yī),醫(yī)院間接借助上海醫(yī)療優(yōu)勢;(7醫(yī)院在子宮肌瘤方面有一定基礎(chǔ)優(yōu)勢,必要時可調(diào)動集團(tuán)資源包括儀器

20、、醫(yī)生、患者等,幫助醫(yī)院盡快樹立品牌;(8醫(yī)院在2004年4月至8月曾進(jìn)行側(cè)重宣傳的嘗試,效果不錯,投入產(chǎn)出性價比良好;(9即使醫(yī)保病人,為了根治子宮肌瘤也會自費(fèi)來院治療。為什么隨后打響“不孕不育”治療子品牌?(1不孕不育市場空間大,含金量高,但是各大婦產(chǎn)科專業(yè)醫(yī)院在此方面力量都很強(qiáng),不宜“硬碰硬”操作;(2不孕不育不宜先打上海,建議先打蘇浙皖等周邊地區(qū)形成一定基礎(chǔ),而且長江醫(yī)院正在打?qū)Ｖ尾辉胁挥?建議集團(tuán)統(tǒng)籌,考慮錯位競爭,即長江醫(yī)院治不好的病人再來也不妨;(3男性不育是優(yōu)勢,有專家坐陣,可以明確宣傳;(4不孕不育以面向全國為發(fā)展思路,側(cè)重家庭健康類雜志等;(5不孕不育加強(qiáng)典型成功病例宣傳,

21、同時認(rèn)真把好咨詢第一關(guān),咨詢的最大目的就是讓患者來院就診。為什么暫時不能放棄婦科炎癥、泌尿外科宣傳?(1目前是醫(yī)院主要收入來源,患者含金量也較高;(2宣傳以體現(xiàn)實力為重點(diǎn),提高醫(yī)院信任度;(3投入產(chǎn)出短期效應(yīng)明顯,關(guān)鍵在于媒介組合,降低人均宣傳成本。五、外部經(jīng)營如何把病人找來民營醫(yī)院的經(jīng)營必須“一手抓品牌,一手抓利潤”,這點(diǎn)不再贅述。該醫(yī)院作為集團(tuán)內(nèi)的獨(dú)立核算單位,實行院長負(fù)責(zé)制,而一切經(jīng)營指標(biāo)都是最終由利潤來體現(xiàn)的,因此,院長是對利潤負(fù)責(zé),整個經(jīng)營班子也是對利潤負(fù)責(zé)。利潤是經(jīng)營的目的,媒介宣傳是經(jīng)營的手段,二者之間具有一定的從屬關(guān)系,即手段應(yīng)服從于目的。對于某醫(yī)院來說,“如何把病人找來”是當(dāng)

22、前的主要矛盾。為解決這個矛盾,要從媒介創(chuàng)新、病人推薦、活動開展等多方面采取對策,并作為一項系統(tǒng)工程,才能收到理想的效果。1、關(guān)于媒介創(chuàng)新的思考媒介創(chuàng)新并不是完全否定當(dāng)前的媒介運(yùn)作情況,而是通過差異化的思路做到“與眾不同”,爭取“略勝一籌”,從而規(guī)避宣傳風(fēng)險,降低人均宣傳費(fèi)用。(1報紙廣告。作為醫(yī)療廣告的主流媒介,絕對不可以放棄,而且目前整版運(yùn)作的方式對提升品牌也有所幫助。但是建議重點(diǎn)維持新民晚報、新聞晨報、每周廣播電視報的投放,將其他資源節(jié)省下來用于創(chuàng)新媒介發(fā)展。(2大眾健康類雜志。建議只做?？?子宮肌瘤、不孕不育。一則更有效面向全國,二則提高醫(yī)院美譽(yù)度(不談婦科和泌尿外科炎癥,同時也便于跟蹤

23、測評廣告效果。(3主持編制上海導(dǎo)醫(yī)地圖,將上海公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)(大中醫(yī)院和美迪亞集團(tuán)下屬醫(yī)院全部編入,方便患者就醫(yī),并利用其余版面結(jié)合某醫(yī)院醫(yī)療特色大做宣傳。接地圖印刷成本1元/張計算,對患者進(jìn)行有針對性的投放,肯定性價比良好,并可以作為獨(dú)特的宣傳資料發(fā)到周邊省份的醫(yī)院患者。(4戶外廣告等包圍滲透大醫(yī)院(婦科為主。以醫(yī)院附近候車亭廣告、醫(yī)院大廳DVD電視廣告、最有價值的公交車身廣告、醫(yī)院所在地鐵站廣告等多種多樣的形式,聚焦患者,使某醫(yī)院的醫(yī)療宣傳近距離接觸患者,先以“保全子宮、摧毀肌瘤”等利益陳述和形象代言人打動患者,以求虎口奪食之效。(5借助上海助醫(yī)網(wǎng)(91985.COM,上海市衛(wèi)生局信息中心和

24、上海匯銀投資有限公司創(chuàng)辦,上海匯申信息網(wǎng)絡(luò)有限公司經(jīng)營的醫(yī)療服務(wù)信息專業(yè)網(wǎng)站,主要提供健康助醫(yī)卡、預(yù)約掛號、專家咨詢、導(dǎo)醫(yī)體檢等服務(wù),目前擁有300多家會員醫(yī)院、6000多位資深專家、20000多名付費(fèi)會員、150000多名注冊會員、120000多人次的日均瀏覽量,民營醫(yī)院現(xiàn)僅有上海和平眼科醫(yī)院加入,建議考慮深度合作,捕捉具有一定層次的患者。(6盡快建立或完善一個好的醫(yī)院網(wǎng)站,增強(qiáng)網(wǎng)上咨詢等互動交流內(nèi)容,動態(tài)管理職能可以放在咨詢部。(7其他創(chuàng)新媒介運(yùn)用,如上海黃頁、愛心健康卡、名醫(yī)專病宣傳名片等等,低成本廣泛捕捉患者。(8建立媒介效果的有效評估機(jī)制。如實際門診量、電話咨詢數(shù)量等與廣告投放的比例

25、關(guān)系。(9形象代言人的優(yōu)化運(yùn)用。個性特點(diǎn):“劉慧芳”,成熟的、親和的、穩(wěn)重大方的中年女性,對目前40-50歲的中年女性具有最強(qiáng)的影響力和感召力。但是渴望以后,似乎沒有重量級的影視節(jié)目,人們僅憑回憶感知,應(yīng)考慮對其形象進(jìn)一步包裝完善(今天的“劉慧芳“軟新聞等,并考慮適當(dāng)開展一些互動性的溝通活動,以其親和力“喚起女性自己關(guān)心自己”。同時考慮進(jìn)行目標(biāo)患者的調(diào)研,了解其對其形象的認(rèn)知,隨后順應(yīng)患者認(rèn)知強(qiáng)化宣傳,扭轉(zhuǎn)是不必的。2、關(guān)于病人推薦的思考病人推薦是成本相對低廉的獲得病人方式。建議從以下方面入手:(1明碼標(biāo)價買病人。如200元/人,已在嘗試,這適用于大醫(yī)院的非知名專家,但前提仍要以醫(yī)院的特色醫(yī)療

26、先說服對方,使之感覺不僅僅為了錢,至少也在支持醫(yī)療新技術(shù)的開展。(2聘請知名婦科專家做醫(yī)院特約醫(yī)療顧問。在全上海市范圍內(nèi)篩選,結(jié)合醫(yī)院特色選擇真正有影響的專家,談判成功率不一定很高,但一旦對方認(rèn)可,則具有相對穩(wěn)定可靠的優(yōu)質(zhì)病人來源。建議先以邀請專家講座、醫(yī)療技術(shù)研討會等形式建立聯(lián)系,敬仰之余懇請支持民營醫(yī)院科技發(fā)展,再適當(dāng)開展一些科技研究項目,合理付費(fèi),兩全其美。這一點(diǎn)對樹立形象和長遠(yuǎn)品牌很有幫助。(3變相收購患者信息。通過婦幼保健院或基層醫(yī)療單位掌握的健康檔案,找準(zhǔn)患者,定向宣傳。(4利用患者口碑推薦。比如子宮肌瘤治好患者,推薦一個病人就診可以享受每年一次的健康體檢券,或者給予每張50-10

27、0元檢查費(fèi)優(yōu)惠券若干。最理想的狀況是患者自愿,而且有利可圖,這樣就會形成良性循環(huán)。(5其他,如親友推薦、關(guān)系單位推薦等。3、關(guān)于開展活動的思考面對面的溝通是最有效的,義診活動、患者交流活動等都屬于“吹糠見米”的做法,同時也體現(xiàn)醫(yī)院關(guān)注于人的良好形象。(1辦好“周年慶”周年慶恰逢中秋節(jié)之前,可謂時機(jī)恰當(dāng)。周年慶目的有三個:一是答謝政府部門和相關(guān)單位,如衛(wèi)生局、藥監(jiān)局、派出所等;二是提高醫(yī)院員工凝聚力,“鳳雨同行、利益共享”,;三是借“周年慶”大做宣傳文章,感謝患者支持,給予費(fèi)用優(yōu)惠,老患者座談會等多種形式,全面提升醫(yī)院形象。其中重點(diǎn)要做好衛(wèi)生局、藥監(jiān)局等直接行政管理部門的中秋答謝工作,為日后規(guī)避

28、政策風(fēng)險奠定基礎(chǔ)。(2服務(wù)進(jìn)社區(qū)。服務(wù)進(jìn)社區(qū)以提升綜合門診和醫(yī)院人氣為目的。某醫(yī)院綜合門診的定位就應(yīng)該是“便民、便宜、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”,不求賺錢,每天平均業(yè)務(wù)收入從5000-6000元升至1萬元,賺足人氣(100人/天和水電費(fèi)足已。其實做到這一點(diǎn)某醫(yī)院就多了許多義務(wù)宣傳員,對長遠(yuǎn)發(fā)展肯定有好處。(3患者座談會市場調(diào)查性質(zhì)為主,借機(jī)認(rèn)真聽聽患者對某醫(yī)院和其他民營醫(yī)院的認(rèn)識和希望,這對醫(yī)院發(fā)展和宣傳定調(diào)子都有好處。(4其他,如義診咨詢等等。六、內(nèi)部經(jīng)營如何向管理要效益管理水平的高低是效益高低的決定因素之一,民營醫(yī)院的管理盡管沒有章法可循,但是在實踐中,形成的規(guī)范化操作是向管理要效益的基本方向。1、管好人的思想,從而管好人思想指揮行動,這里把情緒和熱情也看成思想的一部分,“尊重醫(yī)生就是尊重知識,尊重員工就是尊重客戶”,用這種方式貫徹以人為本的思想,有利于提高醫(yī)院的整體戰(zhàn)斗力。比如適當(dāng)開展一些文化娛樂活動,有利于提高士氣和團(tuán)結(jié)。特別是在3個月扭虧為盈大目標(biāo)的前提下,群策群力,開源節(jié)流是成敗關(guān)鍵。與此同時,民營醫(yī)院身處衛(wèi)生體制改革的潮頭,民營醫(yī)院人的使命感和榮譽(yù)感先要靠自己加強(qiáng)。