吉利沃爾沃商談策劃書

1、 課程論文 論文題目吉利收購(gòu)沃爾沃商業(yè)談判策劃書課程名稱國(guó)際商務(wù)談判學(xué)生姓名林巧玲所在專業(yè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易所在班級(jí)國(guó)貿(mào)1103班學(xué) 號(hào)201011541315聯(lián)系方65）指導(dǎo)教師呂湘戎 目錄CONTENTS1.談判雙方公司背景.32.談判主題.43.談判人員、時(shí)間與地點(diǎn).44.談判雙方背景分析.64.1對(duì)方（沃爾沃汽車公司）優(yōu)劣勢(shì)分析.64.2我方（浙江吉利控股集團(tuán)有限公司）優(yōu)劣勢(shì)分析.75.吉利收購(gòu)沃爾沃的SWOT分析.96.談判方案策劃.126.1談判目標(biāo)及底線.126.2談判準(zhǔn)備資料.127.實(shí)際談判.137.1談判策略.137.2可能遇到的問(wèn)題.16一、談判雙方

2、背景1、沃爾沃汽車公司 沃爾沃汽車以質(zhì)量和性能優(yōu)異在北歐享有很高的聲譽(yù)，特別是安全系統(tǒng)方面，沃爾沃汽車公司更有其獨(dú)到之處，美國(guó)公路損失資料研究所曾評(píng)比過(guò)十種最安全的汽車，沃爾沃榮登榜首，沃爾沃汽車公司歷史悠久，到1937年，汽車年產(chǎn)量已達(dá)1萬(wàn)輛，隨后，公司向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，業(yè)務(wù)逐漸向生產(chǎn)資料和生活資料、能源產(chǎn)品等多領(lǐng)域發(fā)展，一躍成為北歐最大的公司。1999年，美國(guó)福特汽車用645億美元收購(gòu)了沃爾沃，沃爾沃轎車在被福特收購(gòu)后銷售額在過(guò)去數(shù)年來(lái)一直下滑，自2005年至2009年更是連續(xù)5年虧損，每年的虧損額均在10億美元以上，2008年金融危機(jī)對(duì)沃爾沃打擊沉重，使沃爾沃虧損加劇。 2、 浙江吉利控

3、股集團(tuán)有限公司浙江吉利控股集團(tuán)有限公司是中國(guó)汽車行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，1997年進(jìn)入汽車領(lǐng)域以來(lái)，憑借靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和持續(xù)的自主創(chuàng)新，取得了快速的發(fā)展，資產(chǎn)總值超過(guò)140億元，連續(xù)六年進(jìn)入中國(guó)汽車企業(yè)500強(qiáng)，連續(xù)四年進(jìn)入中國(guó)汽車行業(yè)十強(qiáng)，被評(píng)為首批國(guó)家“創(chuàng)新型企業(yè)”和首批“國(guó)家汽車整車出口基地企業(yè)”，是“中國(guó)汽車50年發(fā)展速度最快、成長(zhǎng)最好”的企業(yè)。為中國(guó)汽車工業(yè)做出三大貢獻(xiàn)：1、吉利作為投身自主創(chuàng)新的先行者之一，在自主創(chuàng)新方面取得了相當(dāng)大的成功，為我國(guó)汽車領(lǐng)域樹立起一面自主創(chuàng)新的旗幟。2、吉利汽車以出色的性價(jià)比，使很多中國(guó)百姓實(shí)現(xiàn)了汽車夢(mèng)。3、吉利以迅猛的發(fā)展勢(shì)態(tài)，推動(dòng)中國(guó)汽車行業(yè)朝外資品牌、合資

4、品牌和自主品牌三足鼎立的局面發(fā)展。二、談判主題浙江吉利控股有限公司對(duì)沃爾沃汽車公司進(jìn)行股權(quán)收購(gòu)，就股價(jià)及股權(quán)、商標(biāo)專利和技術(shù)的轉(zhuǎn)讓程度及價(jià)格、收購(gòu)后沃爾沃員工結(jié)構(gòu)比例調(diào)整問(wèn)題的磋商。 3、 談判團(tuán)隊(duì)人員、時(shí)間與地點(diǎn)1、我方談判成員總經(jīng)理：林巧玲浙江吉利控股有限公司全權(quán)代表，對(duì)雙方公司比較了解財(cái)務(wù)總監(jiān)：XXX熟悉浙江吉利控股有限公司的財(cái)務(wù)狀況營(yíng)銷總監(jiān)：XXX負(fù)責(zé)浙江吉利控股有限公司的發(fā)展戰(zhàn)略法律顧問(wèn)：XXX專業(yè)法律人士，熟知各種國(guó)內(nèi)國(guó)際法2、對(duì)方談判成員總經(jīng)理：XXX浙江吉利控股有限公司全權(quán)代表，對(duì)雙方公司比較了解財(cái)務(wù)總監(jiān)：XXX熟悉浙江吉利控股有限公司的財(cái)務(wù)狀況營(yíng)銷總監(jiān)：XXX負(fù)責(zé)浙江吉利控股

5、有限公司的發(fā)展戰(zhàn)略法律顧問(wèn)：XXX專業(yè)法律人士，熟知各種國(guó)內(nèi)國(guó)際法3、 雙方談判時(shí)間二零一三年五月三十號(hào)4、 雙方談判地點(diǎn)：吉利公司會(huì)議室四、談判雙方背景分析1、 對(duì)方情況（沃爾沃汽車公司）優(yōu)勢(shì)（1） 北歐最大的汽車企業(yè)，也是瑞典最大的工業(yè)企業(yè)集團(tuán)，世界20大汽車公司之一。創(chuàng)立于1924年，有有將近100年的歷史。（2） 中國(guó)目前已成為沃爾沃汽車全球增速最快的市場(chǎng)，并首次單月銷量超越美國(guó)成為沃爾沃全球第一市場(chǎng)。（3） 質(zhì)量?jī)?yōu)異。VOLVO是以安全、環(huán)保和品質(zhì)為核心的。沃爾沃汽車一直以堅(jiān)固耐用著稱，這不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的制造和外觀設(shè)計(jì)上，還體現(xiàn)在沃爾沃汽車對(duì)于科技的追求。如今的沃爾沃汽車在“以人為

6、尊”品牌戰(zhàn)略下，將技術(shù)與設(shè)計(jì)完美融入到了新產(chǎn)品的研發(fā)中。全新沃爾沃車型不僅兼?zhèn)淞讼惹败囆偷耐庥^優(yōu)勢(shì)，更豐富了自身的科技內(nèi)涵。 （4） 公司收支落差越來(lái)越小，基本實(shí)現(xiàn)收支平衡。（5） 最潔凈的轎車:極低的尾氣排放量。（6） 自身品牌所形成的固有的群體印象。（7） 就中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，整體品牌安全性能方面，還沒有那一家公司安全訴求能高的過(guò)沃爾沃的。劣勢(shì)：（1） 營(yíng)銷手段不符合中國(guó)的國(guó)情。（2） 設(shè)計(jì)不夠年輕化，較古板，不夠現(xiàn)代化。（3） SUV市場(chǎng)現(xiàn)在正在蓬勃發(fā)展，安全性能方面會(huì)對(duì)這一訴求，構(gòu)成威脅。（4） 沃爾沃更多做的是轎車，但轎車市場(chǎng)消費(fèi)者更多的是要求 舒適、高檔，所以沃爾沃壓力加大。（5）

7、 2005年沃爾沃轎車公司盈利約3億美元，但此后的三年該公司虧損嚴(yán)重。2008年巨虧15億美元，其銷量相比07年降幅達(dá)20%以上。2、 我方情況（浙江吉利控股集團(tuán)有限公司）優(yōu)勢(shì)：（1） 作為自主品牌車型，在中低端汽車市場(chǎng)己經(jīng)具備了足夠的實(shí)力與合資品牌抗衡，在執(zhí)制造工藝，技術(shù)水平，以及外觀、內(nèi)飾的設(shè)計(jì)上都有不俗的表現(xiàn)。（2） 分三個(gè)品牌銷售，熊貓作為國(guó)內(nèi)安全系數(shù)最高的車型。國(guó)內(nèi)唯一的此殊榮的車型。（3） 中國(guó)第一套電動(dòng)助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的擁有者。（4） 浙江是中國(guó)GDP貢獻(xiàn)的外向型大省、吉利是浙江知名的當(dāng)?shù)仄放?，納稅大戶，必須扶持。（5） 李書福事事響應(yīng)中央號(hào)召、吉利始終圍繞國(guó)家大戰(zhàn)略（大慶：振興東北

8、、成都：中部崛起、蘭州：西部大開發(fā)），博取地方乃至中央領(lǐng)導(dǎo)人支持。（6） 國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)在WTO入世10年后的擴(kuò)大進(jìn)口因素影響，使得誕生自己知名品牌的必要性大大提升。（7） 吉利控股下屬的教育集團(tuán)在2000年到現(xiàn)在陸續(xù)建設(shè)了幾所大學(xué)及研究所，為自身造血，已見成效。（8） 這家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的遠(yuǎn)見卓識(shí)和戰(zhàn)略儲(chǔ)備。劣勢(shì)：（1）20年的中國(guó)自主品牌，知名度世界范圍非常有限、瑞典工會(huì)甚至沒有聽說(shuō)過(guò)。（2）低價(jià)入世，品牌形象以前比較低端，非議較多。（3）民營(yíng)企業(yè)，國(guó)內(nèi)人士對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品普遍滿意度較低，對(duì)沃爾沃未來(lái)有擔(dān)憂.（4）自身經(jīng)驗(yàn)不多，畢竟年少。（5）自身外部：競(jìng)爭(zhēng)品牌如林，如狼似虎、垂涎已久。（6）產(chǎn)品知名

9、度、美譽(yù)度、滿意度不夠大。5、 吉利收購(gòu)沃爾沃的SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）： （1）國(guó)有銀行和政府的資金支持據(jù)了解，包括中國(guó)銀行在內(nèi)的國(guó)有銀行，及其牽頭成立的財(cái)團(tuán)，早已承諾為李書福提供至少10億美元的貸款。浙江、北京乃至天津等爭(zhēng)奪VOLVO國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目的地方政府，預(yù)計(jì)也將為李書福提供至少5億美元“炮彈”。（2）吉利自身在香港上市，擁有較強(qiáng)的造血功能去年高盛入主已經(jīng)為吉利帶來(lái)3.3億美元的資金。同時(shí)，瑞典和比利時(shí)政府也為吉利在當(dāng)?shù)氐牡拖①J款提供擔(dān)保。（3）買到100%股權(quán)與知識(shí)產(chǎn)權(quán) 吉利集團(tuán)將以18億美元收購(gòu)沃爾沃轎車。這是中國(guó)汽車業(yè)迄今為止最大規(guī)模的海外汽車收購(gòu)案,也是中國(guó)車企首次收購(gòu)國(guó)際高端汽車品牌

10、。 福特11年前以64.5億美元的價(jià)格購(gòu)入沃爾沃,去年因金融危機(jī)襲擊,福特決定出售沃爾沃籌措現(xiàn)金,并專注于福特母品牌發(fā)展。據(jù)了解,在簽約最后關(guān)頭,雙方就成交價(jià)格進(jìn)行了激烈的談判,業(yè)內(nèi)此前預(yù)期成交價(jià)是20億美元。最終成交價(jià)格僅相當(dāng)于福特當(dāng)年買入價(jià)的1/3,業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為吉利買得比較劃算。此協(xié)議還有待監(jiān)管部門的審批。 （4）總部留在瑞典,在華將建新廠 除了股權(quán)收購(gòu),協(xié)議還涉及了沃爾沃轎車、吉利集團(tuán)和福特汽車三方之間在知識(shí)產(chǎn)權(quán)、零部件供應(yīng)和研發(fā)方面達(dá)成的重要條款。雙方稱,這些協(xié)議保證了沃爾沃轎車的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、繼續(xù)執(zhí)行既有的商業(yè)計(jì)劃以及未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。 作為此交易的組成部分,吉利集團(tuán)將繼續(xù)保持沃爾沃

11、與其員工、工會(huì)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商,特別是與用戶建立的良好關(guān)系。交易完成后,沃爾沃轎車的總部仍然設(shè)在瑞典哥德堡。在新的董事會(huì)指導(dǎo)下,沃爾沃轎車的管理團(tuán)隊(duì)將全權(quán)負(fù)責(zé)沃爾沃轎車的日常運(yùn)營(yíng),拓展在全球100多個(gè)市場(chǎng)的業(yè)務(wù),并推動(dòng)沃爾沃轎車在高速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。 吉利集團(tuán)將保留沃爾沃轎車在瑞典和比利時(shí)現(xiàn)有的工廠,同時(shí)也將適時(shí)在中國(guó)建設(shè)新的工廠,使得生產(chǎn)更貼近中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)記者了解,吉利目前正考慮將沃爾沃在中國(guó)的新工廠設(shè)在北京或天津。 （5）依賴中國(guó)市場(chǎng)擬兩年扭虧 李書福承諾,作為新股東,吉利將繼續(xù)鞏固和加強(qiáng)沃爾沃在安全、環(huán)保領(lǐng)域的全球領(lǐng)先地位,不會(huì)改變沃爾沃的品質(zhì)。"這個(gè)著名的瑞典豪華汽車品

12、牌將繼續(xù)保持其安全、高品質(zhì)、環(huán)保以及現(xiàn)代北歐設(shè)計(jì)的核心價(jià)值。"劣勢(shì)(W)：（1）管理經(jīng)驗(yàn)有限在吉利寧波基地，汽車生產(chǎn)還處在初級(jí)階段，與福特的生產(chǎn)線相比，兩者確實(shí)不是一個(gè)數(shù)量級(jí)。（2）人才戰(zhàn)略實(shí)力有限我們不否認(rèn)吉利有不少人才，但吉利面對(duì)一個(gè)著名品牌，究竟有多少知曉汽車戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)汽車產(chǎn)銷策略的將才帥才，就值得思考了。因此，有識(shí)之士提出，當(dāng)務(wù)之急是收購(gòu)人才，收購(gòu)某些單項(xiàng)技術(shù)和汽車零部件企業(yè)的好時(shí)機(jī)，而不是去急于收購(gòu)國(guó)外的汽車品牌。因?yàn)椋譅栁值馁Y產(chǎn)和品牌結(jié)構(gòu)很復(fù)雜，就是吉利買下了沃爾沃，是不是能夠消化得了?（3）吉利與沃爾沃品牌懸殊太大早時(shí)的“歧視”會(huì)帶來(lái)收購(gòu)后的更多“歧視”。誰(shuí)都知道，吉

13、利的自主品牌所謂的一花獨(dú)秀，也只是停留在我們的媒體宣傳上，就是在國(guó)內(nèi)的大中城市，購(gòu)買吉利的人并不多，遇到的歧視不在少數(shù)。吉利的口號(hào)也是“造中國(guó)人能買得起的好車”。既是買得起，就注定了它低端車的定位。那么真要和沃爾沃結(jié)合，一經(jīng)轉(zhuǎn)變，不知吉利能不能承受得起。機(jī)遇(O)：（1）國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)正在回暖（2）中國(guó)汽車行業(yè)需要注入新的血液（3）汽車行業(yè)消費(fèi)者需求潛力巨大威脅(T)：（1）金融危機(jī)仍給全球汽車行業(yè)帶來(lái)巨大沖擊（2）消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口車具有偏好傾向（3）收購(gòu)后的整合問(wèn)題不容忽視6、 談判方案策劃議題談判目標(biāo)一談判目標(biāo)二談判目標(biāo)三并購(gòu)費(fèi)（單位：億美元）15億100%股權(quán)19億80%股權(quán) 20%支票24億

14、70%股權(quán) 30%支票人員整合裁員29% 吉利公司占新子公司董事會(huì)席位1/2裁員23%吉利公司占新子公司董事會(huì)席位1/3裁員20%吉利公司占新子公司董事會(huì)席位1/4技術(shù)轉(zhuǎn)讓90%75%50%2、談判準(zhǔn)備資料： 相關(guān)法律資料、合同范本、對(duì)方信息資料、財(cái)務(wù)資料、我方可公開資料。七、 實(shí)際談判1、 談判策略A、開局階段（對(duì)于與沃爾沃公司談判時(shí)，盡可能秉著第二種互利共贏的方式進(jìn)行開局，讓對(duì)方看到我們誠(chéng)意。）1）方案一：坦誠(chéng)式開局； 我方談判以其坦誠(chéng)地態(tài)度，將此次談判的主要目的告知甲方，在以往合作的 基礎(chǔ)上，得到甲方的認(rèn)同。2）方案二：一致式開局； 我方與甲方本著利益雙贏的原則， 在談判開局階段， 以互

15、利互惠的談判意識(shí)， 相互協(xié)調(diào)雙方之間的利益關(guān)系，向?qū)Ψ絺鬟f合作的信息，促成談判順利進(jìn)行。 3）方案三：強(qiáng)硬式開局； 根據(jù)談判的具體情況，若我方在以上兩方案未能開展的情況下，我方則采取 此方案，以獲得甲方的重視。進(jìn)攻式開局策略通常只在這種情況下使用：發(fā)現(xiàn)談判對(duì)手在刻意制造低調(diào)氣氛，這種氣氛對(duì)己方的討價(jià)還價(jià)十分不利，如果不把這種氣氛扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，將損害己方的切身利益。B、交鋒階段（與沃爾沃談判中，無(wú)論進(jìn)展是否順利，都不能粗魯失言，掌握交鋒技巧，爭(zhēng)取談判在融洽的氛圍中進(jìn)行，但是對(duì)我方原則上的問(wèn)題和利益的底盤不能輕易言棄。）1）探測(cè)對(duì)手。談判雙方以開場(chǎng)陳述的方式，將雙方各自的觀點(diǎn)、立場(chǎng)、內(nèi)容等談判情況，向

16、對(duì)方講說(shuō)清楚，同時(shí)還要表明對(duì)對(duì)方建議的反應(yīng)，從而尋找雙方的共同利益，為下一步的順利談判打下基礎(chǔ)。其中應(yīng)注意兩點(diǎn)： a、簡(jiǎn)明扼要，措辭清楚； b、將利益放在雙方角度，避免猜疑，以防節(jié)外生枝。2）議價(jià)階段 a、若對(duì)方先報(bào)價(jià)：根據(jù)對(duì)方的報(bào)價(jià)，結(jié)合我方的期望價(jià)格，采取報(bào)價(jià)差 別策略或?qū)Ρ炔呗浴、若我方先報(bào)價(jià)：根據(jù)預(yù)期價(jià)格報(bào)最低價(jià)。3)談判技巧：a、紅臉白臉策略：由兩名談判成員其中一名充當(dāng)紅臉,一名充當(dāng)白臉輔助協(xié)議的談成，把握住談判的節(jié)奏和進(jìn)程，從而占據(jù)主動(dòng)。b、層層推進(jìn)，步步為營(yíng)的策略：有技巧地提出我方預(yù)期權(quán)益，先易后難，步步為營(yíng)地爭(zhēng)取利益。c、把握讓步原則：明確我方核心利益所在，實(shí)行以退為進(jìn)策略，

17、退一步進(jìn)兩步，做到迂回補(bǔ)償，充分利用手中籌碼。d、突出優(yōu)勢(shì): 以資料作支撐，以理服人，強(qiáng)調(diào)與我方并購(gòu)成功給對(duì)方帶來(lái)的利益。e、打破僵局: 合理利用暫停，首先冷靜分析僵局原因，再運(yùn)用把握肯定對(duì)方行式，否定方實(shí)質(zhì)的方法解除僵局，適時(shí)用聲東擊西策略，打破僵局f、把握底線:適時(shí)運(yùn)用折中調(diào)和策略，把握嚴(yán)格把握最后讓步的幅度，在適宜的時(shí)機(jī)提出最終報(bào)價(jià)，使用最后通牒策略。4）讓步階段 在談判雙方互利互惠的情況下，明確我方核心利益所在，根據(jù)以下幾個(gè)策略 做出相應(yīng)的讓步：a、“色拉米”讓步策略 根據(jù)我方和對(duì)方報(bào)價(jià)情況，層層推進(jìn)，適當(dāng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，避免出現(xiàn)談判僵 局情況。 b、一次性讓步策略 在我方報(bào)價(jià)以后，根據(jù)

18、對(duì)方對(duì)我方報(bào)價(jià)的反應(yīng)以及提出的意見，則采取一次 性讓步到位。c、堅(jiān)定的讓步策略 在我方報(bào)價(jià)后，始終堅(jiān)持自己最初報(bào)價(jià)，到萬(wàn)不得已的情況下，再做出最后 的讓步。d、突出優(yōu)勢(shì)策略 以資料作支撐，以理服人，強(qiáng)調(diào)與我方協(xié)議成功給對(duì)方帶來(lái)的利益。 6)成交與簽約 a、把握底線 適時(shí)運(yùn)用折中調(diào)和策略，把握嚴(yán)格把握最后讓步的幅度，在適宜的時(shí)機(jī)提出 最終報(bào)價(jià)，使用最后通牒策略。 b、埋下契機(jī) 在談判中形成一體化談判，以期建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。 c、達(dá)成協(xié)議 明確最終談判結(jié)果， 出示會(huì)議記錄和合同范本,請(qǐng)對(duì)方確認(rèn),并確定正式簽訂 合同時(shí)間。d、簽約 2、 對(duì)手可能出的難題A、并購(gòu)價(jià)（商標(biāo)、專利和技術(shù)的轉(zhuǎn)讓程度及價(jià)格）

19、談判陷入僵局時(shí) 我們的目標(biāo)是盡可能在雙贏的前提下爭(zhēng)取并購(gòu)價(jià)達(dá)到最低。（1） 若對(duì)方覺得要價(jià)太低，我們首先可以根據(jù)對(duì)方提出的合理方案進(jìn)行適當(dāng)讓步。同時(shí)由我方并購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)向?qū)Ψ街靥岢觥＃?） 從對(duì)方公司存在的問(wèn)題和需要解決的迫切入手,在主導(dǎo)地位上告知對(duì)方公司由我方并購(gòu)的好處，從另一個(gè)角度是對(duì)方減低費(fèi)用。1）沃爾沃處于經(jīng)濟(jì)壓力。隨著2008年全球金融危機(jī)的蔓延，福特汽車出現(xiàn)巨額虧損，2008年底，該公司汽車業(yè)務(wù)債務(wù)為258億美元，即使減債成功仍然有100多億美元缺口，不得不賣掉那些不掙錢的品牌，賣掉沃爾沃也是福特汽車降低成本、減少債務(wù)、改善財(cái)務(wù)狀況，重新實(shí)現(xiàn)盈利的重大戰(zhàn)略決策之一。 2）戰(zhàn)略性出售發(fā)展福特品牌。為應(yīng)對(duì)2006年福特創(chuàng)下有史以來(lái)最嚴(yán)重虧損（約127億美元），福特決定縮減規(guī)模，主要發(fā)展福特品牌，并提出口號(hào)“一個(gè)福特，一個(gè)團(tuán)隊(duì)”。（3） 如對(duì)方對(duì)我方做出的合理讓步仍不滿意，此時(shí)可用聲東擊西的策略，暫時(shí)擱置這一談判內(nèi)容，換為從小到大入手，先分散到商標(biāo)、專利等有針對(duì)性的問(wèn)