供應鏈環(huán)境下營銷物流模式研究

1、CO-OPERATI VE ECONOM Y&SCI ENCE 市場貿易全球經濟一體化的大趨勢給企業(yè)帶來了難得的機遇和嚴峻的挑戰(zhàn),企業(yè)面臨著不斷急劇變化的市場需求及縮短交貨期、提高質量、降低成本和改進服務的壓力。企業(yè)經營環(huán)境的變化,使得原來分散的企業(yè)逐漸意識到,要在激烈競爭的市場中生存下來,必須與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略上的伙伴關系,實行供應鏈管理已成為企業(yè)的共識。在供應鏈環(huán)境下,營銷不再是簡單的推銷,而是建立在客戶關系管理基礎上的,通過快速響應顧客需求以提高顧客價值的活動。供應鏈管理的實施對企業(yè)營銷活動產生了巨大的影響。而物流能力直接影響著企業(yè)的銷售業(yè)績,營銷能否取得滿意的效果,能否吸引和滿

2、足顧客,在很大程度上受企業(yè)物流管理能力和決策的制約。只有把營銷和物流結合起來考慮,才能實現營銷和物流相輔相成的促進作用,為實現企業(yè)目標、提升企業(yè)競爭優(yōu)勢提供強勁的支持。一、營銷物流概念營銷物流是指為了更好地達到營銷目標,計劃、實施和控制物品的所有移動和儲存,通過產品需求預測、計劃、庫存管理、訂單管理、運輸、物流信息系統(tǒng)管理、客戶關系管理等環(huán)節(jié),進一步降低成本、優(yōu)化服務。營銷物流是一個全新的概念,也是市場需求鏈和企業(yè)供應鏈的交集中最具活力的環(huán)節(jié)。它的使命是圍繞市場需求,預測最可能的供應,在最快捷、有效和最經濟的成本前提下,為顧客提供滿意的產品和服務。營銷物流活動牽涉到許多部門的運作,其主線是及時

3、、有效地圍繞客戶需求進行整合服務,滿足客戶對產品的現實及潛在需求。在整個物流供應鏈過程中,營銷物流是最貼近顧客需求的物流環(huán)節(jié),與營銷相伴相生,互相影響和促進。營銷物流在產品流轉過程中傳遞物的信息、提供輸送服務并將顧客信息反饋給生產銷售環(huán)節(jié),從而使生產銷售與市場的聯系更加緊密,營銷計劃的制定更為準確有效,最終使企業(yè)成本下降,利潤上升。二、供應鏈環(huán)境下營銷物流的特點在全球供應鏈一體化的大趨勢下,物流管理也具有了新的時代特征,營銷物流系統(tǒng)的特點主要表現在以下幾個方面:1、系統(tǒng)的效率和效益取決于上下游企業(yè)供應鏈運作的質量。要想對市場需求做出快速反應,就必須要求供應鏈上的節(jié)點企業(yè)同步采取行動,加強彼此間

4、的協調與合作。具體來說,就是要求供應鏈上的上、下游企業(yè)根據最終需求市場的信息,制訂采購、生產和分銷配送計劃,是供應鏈上的存貨在一個順暢的渠道中有秩序地流動。僅僅靠單個企業(yè)內部營銷物流系統(tǒng)的整合,是無法做到快速、高效地響應市場需求的。2、系統(tǒng)穩(wěn)定性與彈性的平衡?？蛻舻囊笫乔Р钊f別的,面對不同的顧客,營銷物流必須具有足夠的彈性,以盡快響應不同的需求;同時,還要維持相對穩(wěn)定的運營系統(tǒng),以保證較高的產品質量和優(yōu)質服務。3、建立在現代電子信息技術基礎上。信息技術實現了數據的快速、準確傳遞,提高了采購、生產計劃和控制、倉庫管理、裝卸運輸、訂貨、配送發(fā)運、訂單處理的自動化水平,使訂貨、生產、運輸、倉儲、流

5、通加工等實現了一體化。營銷物流強調企業(yè)內部各部門之間以及與其他企業(yè)間業(yè)務的協調與合作,這需要運用信息技術,通過企業(yè)間的信息共享和實時溝通來實現;營銷物流還強調高效率、低成本,這也需要借助于現代先進的信息管理系統(tǒng),如M R PI-I、ER P等企業(yè)供應鏈管理系統(tǒng),提高管理和運作的效率等等,總之,營銷物流所追求的高效率、低成本以及對客戶需求的快速響應等目標的實現離不開現代信息系統(tǒng)的支持。4、不可控性和變異性較高。由于營銷物流經常直接面對終端顧客,而客戶具有分布不均勻性、時間隨意性等特點,所以存在著多種不確定性客觀差異,可控性較差;再加上顧客的需求日益呈現多樣化、個性化趨勢,導致變異性較高,從而給營

6、銷物流標準化、可靠性監(jiān)控和評估、持續(xù)追蹤等方面造成一定難度。此外,顧客重視的服務要求的不一致,也必然造成營銷物流服務標準的制定和績效考核尺度難以確定。三、供應鏈環(huán)境下的營銷物流模式供應鏈環(huán)境下,企業(yè)營銷物流模式的選擇,要根據產品的特性、企業(yè)的營銷目標、企業(yè)所擁有的資源情況、供應鏈類型,以及企業(yè)在供應鏈中的位置等來進行選擇。供應鏈中影響需求波動和響應周期的各節(jié)點步驟中,從制造到分銷最后到零售的過程占絕大部分,而從上游供應商到制造商只占少部分。所以,要建立快速響應或高效率的供應鏈,主要切入點在于對制造及其下游環(huán)節(jié)的物流環(huán)節(jié)進行改進。因此,供應鏈環(huán)境下的營銷物流模式,分別以制造商、批發(fā)商和零售商為切

7、入點,包括以制造商為切入點的直供營銷物流模式、以批發(fā)商為切入點的零售支持型營銷物流模式和以制造商和零售商為改進點的產銷聯盟營銷物流模式。(一直供營銷物流模式。直供營銷物流模式是以供應鏈制造階段為切入點,通過提高制造商的物流能力,在供應鏈環(huán)節(jié)中排除批發(fā)商,實現生產制造商與零售企業(yè)或顧客的直接合作。1、直供營銷物流模式的優(yōu)勢(1成本節(jié)約。直供模式利用電話、網絡等形式進行訂購,縮短了流通環(huán)節(jié),節(jié)約了成本,可以通過讓利給消費者來實現價格優(yōu)勢;大量縮減存貨,縮短存貨流轉周期;節(jié)省大量的廣告、推銷費用;對于顧客而言,可以通過上網快速瀏覽和進行信息對比,節(jié)省了選購貨物和獲供應鏈環(huán)境下營銷物流模式研究文/劉蓓

8、蕾6合作經濟與科技2007年7月號上(總第324期CO-OPERATI VE ECONOM Y&SCI ENCE 市場貿易得信息的成本,讓渡了顧客價值。像戴爾和通用電氣這樣的公司,正通過直供物流模式從整個系統(tǒng)中“擠出”浪費,并把由此獲得的節(jié)約傳遞給顧客。(2服務水平提高。通過直供模式使生產廠家直接與零售商或消費者溝通,有利于更加快捷地了解市場信息及需求變化,及時根據市場變化調整銷售政策、設計產品和安排生產,及時解決銷售中出現的問題。直供物流模式通過24小時的實時、互動營銷服務,可以形成更快的消費者響應速度,有利于開展個性化營銷,提高顧客滿意度。(3廠商控制能力增強。如果流通過程中介太多

9、,過于復雜,不利于廠商正確把握商品在庫、在途以及銷售情況,容易導致形成非效率的物流系統(tǒng),降低廠商的控制能力,進而也會影響廠商的生產經營決策。而直供物流模式通過建立企業(yè)到零售商或消費者的直供物流系統(tǒng),能使廠商在迅速把握產品銷售情況的同時確切了解商品的在庫情況,提高廠商的控制能力。2、直供營銷物流模式適用范圍。直供營銷物流模式適合于發(fā)展成熟的品牌產品或者某些全新的產品。在產品的引入期和成長期,一般由專業(yè)的渠道來銷售,因為需要提供更多的服務,如發(fā)現并吸引早期使用者;而在成熟期和衰退期,隨著增長緩慢下降,一些競爭者便會將其產品轉入低成本的渠道銷售。因為早期的渠道定位在創(chuàng)建市場,成本較高,必須尋找和引導

10、消費者;中期的渠道則要為擴大市場提供充分的服務;在成熟期,許多購買者對產品有一定的了解就希望成本降低。直供營銷物流模式滿足了這種追求低成本、迅速響應的需求,同時網絡技術的發(fā)展也為直供物流模式提供了條件和基礎。這里全新的產品是指消費者對其了解甚少或在大眾銷售渠道中較少見到的產品,要求具有較好的品質和性能。可以采用網絡營銷結合目錄郵購的直供方式。由于互聯網可以提供更加豐富、生動、全面的產品介紹,成本較低,并能使消費者在舒適的環(huán)境、放松的心境下,詳細了解產品,增加了消費者的耐心和購買意向,降低了新產品面世時巨大的廣告投入成本和相應的風險。(二零售支持型營銷物流模式。零售支持型營銷物流模式是以批發(fā)商為

11、改進點,適合于日常的一般性商品和行業(yè)。1、產生背景。傳統(tǒng)的批發(fā)企業(yè)只是利用自身集貨、分銷的地位獲取買賣差價,不擁有流通加工等多種生產、零售支持功能,不能滿足生產企業(yè)日益增長的柔性化需求;傳統(tǒng)批發(fā)商參與的多環(huán)節(jié)流通體制,增加了流通費用,放大了整個產業(yè)鏈的需求波動幅度,即“需求放大效應”,增加了生產商的經營風險;零售業(yè)態(tài)近幾年的飛速發(fā)展,也給批發(fā)商的生存造成了嚴重威脅。出于規(guī)模經濟效益或成本因素的考慮,中小型和大型制造企業(yè)都不太可能自己從事所有的物流業(yè)務;零售企業(yè)和制造企業(yè)也很難協調他們之間對產品需求與供給的多樣化與相對專業(yè)化、小批量需求與大量生產、間斷需求與連續(xù)供給之間的矛盾,所以要滿足零售企業(yè)

12、的多樣化、及時化、顧客化的需求,必然要求批發(fā)商提高物流能力,發(fā)展多樣化、廣泛化的零售支持型批發(fā)物流。2、零售支持型營銷物流模式特點(1備貨范圍廣泛化,配送行為快速化。零售商為了構筑自己的核心競爭優(yōu)勢,才會借助批發(fā)商的力量,批發(fā)商作為供應鏈中的一環(huán),也必須能完成零售商提出的要求,才能在供應鏈中生存。由于零售業(yè)連鎖化和大型化的發(fā)展,要求貨物品種品牌多樣化、配送及時化、管理簡單化,這就要求零售商通過擴大備貨范圍和幅度,利用自己在物流服務上的經驗以及相對完善、先進的物流設施,通過快速的配送服務,及時將正確的產品送到零售商的貨架上。(2信息系統(tǒng)高度化。零售支持型營銷物流模式,為了適應多頻度、少批量配送的

13、要求,必須做到配送中心高度化,就是品種多樣化、訂貨少量化、合理化、包裝作業(yè)迅速化、配送準確化,等等。要滿足這樣的要求,必須引入高度化的信息系統(tǒng),采用計算機在庫管理、自動分揀、立體自動化倉庫、數碼備貨等先進作業(yè)和管理手段,推動配送中心現代化,這也是批發(fā)業(yè)備貨范圍廣泛化、配送行為快速化的必要保證。(3配送中心機能分化。隨著商品消費多樣化以及企業(yè)營銷戰(zhàn)略差異化的發(fā)展,對物流服務要求的差異化加大,如果不進行分類管理,勢必會增加批發(fā)企業(yè)物流管理的難度,不利于管理效率的提高。根據一定的物流要求、流通特性等標準進行適當劃分,將物流中心按不同機能進行細分,是目前批發(fā)業(yè)適應物流發(fā)展的重要舉措。例如,在一些發(fā)達國

14、家,一些大型圖書批發(fā)商在加強物流、信息系統(tǒng)網絡建設的同時,在配送中心設置了相應的退貨部門、雜志部門、書籍部門、24小時專業(yè)部門、V C D相關部門,等等,從而確立了計劃性進貨、出貨體制,推動專業(yè)化、機械化的分揀作業(yè),進而實現效率化。(三產銷聯盟營銷物流模式。產銷聯盟營銷物流模式以零售階段為切入點,由零售商與制造商通過簽訂協議,形成風險利益聯盟體,雙方基于信息共享,通過物流業(yè)務集成,形成由零售商承擔主要物流業(yè)務的模式。1、產生原因。產銷聯盟營銷物流模式的核心是品牌管理,滿足了一些大型制造商和零售商的需求。為了建立品牌優(yōu)勢,制造商需要零售商在銷售方式、店鋪空間安排、強化推銷等方面給予最大限度的支持,例如設立生產商產品專柜等形式;零售商也需要生產商為之提供獨特的產品和配送服務等支持,以形成差異化營銷。正是這種相互之間的特殊需求促成了產銷聯盟營銷物流模式。產銷聯盟營銷物流模式也是建立長期穩(wěn)定合作關系的需要。提高顧客需求響應速度和運行效率,需要建立現代化的信息系統(tǒng),這需要大量的專業(yè)性投入;品牌的建立與維護也是一個長期的過程,只有產銷之間建立戰(zhàn)略聯盟,形成相互信任的穩(wěn)定的長期合作關系,才能消除內耗,形成競爭優(yōu)勢。此外,建立產銷聯盟營銷物流模式也是減少供應鏈環(huán)節(jié)、縮短響應周期和節(jié)約成本的需要。2、產銷聯盟營銷物流模式的適用范圍。產銷聯盟營銷物流模式主要適用于