國際市場(chǎng)營銷-PowerPointPresentati

1、第第15章章 國際市場(chǎng)營銷國際市場(chǎng)營銷1內(nèi)容提要內(nèi)容提要 1. 國際市場(chǎng)營銷的概念國際市場(chǎng)營銷的概念 2. 國際市場(chǎng)營銷與國內(nèi)市場(chǎng)營銷的關(guān)國際市場(chǎng)營銷與國內(nèi)市場(chǎng)營銷的關(guān)系系 3. 企業(yè)走向國際市場(chǎng)的動(dòng)因企業(yè)走向國際市場(chǎng)的動(dòng)因 4. 企業(yè)進(jìn)入國際目標(biāo)市場(chǎng)的主要方式企業(yè)進(jìn)入國際目標(biāo)市場(chǎng)的主要方式 5. 國際市場(chǎng)營銷環(huán)境國際市場(chǎng)營銷環(huán)境 6. 國際市場(chǎng)營銷策略國際市場(chǎng)營銷策略215.1 國際市場(chǎng)營銷概述國際市場(chǎng)營銷概述 一、國際市場(chǎng)營銷與國際市場(chǎng)營銷學(xué)一、國際市場(chǎng)營銷與國際市場(chǎng)營銷學(xué) 國際市場(chǎng)營銷是國內(nèi)市場(chǎng)營銷的延國際市場(chǎng)營銷是國內(nèi)市場(chǎng)營銷的延伸和擴(kuò)展，是指企業(yè)在一國以上從事伸和擴(kuò)展，是指企業(yè)在一國

2、以上從事經(jīng)營與營銷活動(dòng)。經(jīng)營與營銷活動(dòng)。 國際市場(chǎng)營銷學(xué)是研究以國際市場(chǎng)國際市場(chǎng)營銷學(xué)是研究以國際市場(chǎng)顧客需求為中心的，從事國際市場(chǎng)營顧客需求為中心的，從事國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)的國際企業(yè)的經(jīng)營、銷售與管銷活動(dòng)的國際企業(yè)的經(jīng)營、銷售與管理的科學(xué)。理的科學(xué)。3 二、企業(yè)走向國際市場(chǎng)的動(dòng)因二、企業(yè)走向國際市場(chǎng)的動(dòng)因 1. 國內(nèi)市場(chǎng)飽和及過度競爭國內(nèi)市場(chǎng)飽和及過度競爭 2. 獲取國外先進(jìn)科技及管理技術(shù)獲取國外先進(jìn)科技及管理技術(shù) 3. 政府實(shí)施鼓勵(lì)與支持企業(yè)出口政府實(shí)施鼓勵(lì)與支持企業(yè)出口的政策的政策 4. 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)進(jìn)入國科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)提供了便利際市場(chǎng)提供了便利4 三、國際市場(chǎng)競

3、爭的特點(diǎn)三、國際市場(chǎng)競爭的特點(diǎn) 1. 全球競爭的領(lǐng)域日趨擴(kuò)大全球競爭的領(lǐng)域日趨擴(kuò)大 2. 全球市場(chǎng)競爭的主體發(fā)生了新的變化全球市場(chǎng)競爭的主體發(fā)生了新的變化 3. 全球競爭形式發(fā)生了新的變化全球競爭形式發(fā)生了新的變化 4. 新貿(mào)易保護(hù)主義抬頭新貿(mào)易保護(hù)主義抬頭 從關(guān)稅壁壘走向非關(guān)稅壁壘從關(guān)稅壁壘走向非關(guān)稅壁壘 鼓勵(lì)出口措施的進(jìn)一步加強(qiáng)鼓勵(lì)出口措施的進(jìn)一步加強(qiáng) 經(jīng)濟(jì)集團(tuán)大量涌現(xiàn)經(jīng)濟(jì)集團(tuán)大量涌現(xiàn)515.2 國際市場(chǎng)營銷環(huán)境國際市場(chǎng)營銷環(huán)境 一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1. 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 世界各國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有自給經(jīng)濟(jì)、原料世界各國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有自給經(jīng)濟(jì)、原料出口經(jīng)濟(jì)、新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)和工業(yè)化經(jīng)濟(jì)。出口經(jīng)

4、濟(jì)、新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)和工業(yè)化經(jīng)濟(jì)。 2. 人口規(guī)模人口規(guī)模 包括人口總量、增長率和地理分布等方包括人口總量、增長率和地理分布等方面。面。 3. 收入收入 包括包括GNP、人均、人均GNP、收入分配、個(gè)人、收入分配、個(gè)人消費(fèi)模式等。消費(fèi)模式等。6二、政治法律環(huán)境二、政治法律環(huán)境 1. 國際關(guān)系國際關(guān)系 即東道國與母國及其他國家的關(guān)系是否正常。即東道國與母國及其他國家的關(guān)系是否正常。 2. 政治穩(wěn)定性政治穩(wěn)定性 即一國的政權(quán)變更、政府更迭、政局動(dòng)蕩、武即一國的政權(quán)變更、政府更迭、政局動(dòng)蕩、武裝沖突及戰(zhàn)爭等方面。裝沖突及戰(zhàn)爭等方面。 3. 對(duì)外資和外商的態(tài)度與政策對(duì)外資和外商的態(tài)度與政策 4. 法律規(guī)

5、定法律規(guī)定 相關(guān)法律包括投資法、合同法、專利法、廣告相關(guān)法律包括投資法、合同法、專利法、廣告法、商標(biāo)法、反不正當(dāng)競爭法、消法等法、商標(biāo)法、反不正當(dāng)競爭法、消法等7三、社會(huì)文化環(huán)境三、社會(huì)文化環(huán)境 1. 語言文字語言文字 語言文字是交易各方溝通信息、洽談貿(mào)易、簽語言文字是交易各方溝通信息、洽談貿(mào)易、簽定協(xié)議所必不可少的工具。定協(xié)議所必不可少的工具。 2. 社會(huì)組織社會(huì)組織 不同的社會(huì)，在家庭、部族、社會(huì)階層等方面不同的社會(huì)，在家庭、部族、社會(huì)階層等方面都存在差異。都存在差異。 3. 價(jià)值觀念價(jià)值觀念 不同民族，在價(jià)值觀念上也存在巨大的差異。不同民族，在價(jià)值觀念上也存在巨大的差異。 4. 商業(yè)習(xí)慣

6、商業(yè)習(xí)慣815.3 國際市場(chǎng)進(jìn)入方式國際市場(chǎng)進(jìn)入方式 一、貿(mào)易式進(jìn)入一、貿(mào)易式進(jìn)入 1. 間接出口間接出口 間接出口的渠道有國內(nèi)出口商、國內(nèi)出間接出口的渠道有國內(nèi)出口商、國內(nèi)出口代理商、合作出口組織和出口管理公司?？诖砩?、合作出口組織和出口管理公司。 2. 直接出口直接出口 直接出口渠道有設(shè)立國內(nèi)出口部門、設(shè)直接出口渠道有設(shè)立國內(nèi)出口部門、設(shè)立國外銷售部門、設(shè)立流動(dòng)出口銷售代表立國外銷售部門、設(shè)立流動(dòng)出口銷售代表和設(shè)立國外經(jīng)銷商和代理商。和設(shè)立國外經(jīng)銷商和代理商。9二、許可證貿(mào)易進(jìn)入方式二、許可證貿(mào)易進(jìn)入方式 1. 許可證貿(mào)易的概念許可證貿(mào)易的概念 許可證貿(mào)易是指許可者與被許可者達(dá)成協(xié)議后，

7、許可證貿(mào)易是指許可者與被許可者達(dá)成協(xié)議后，由許可者授予被許可者使用其種制造技術(shù)、專利、由許可者授予被許可者使用其種制造技術(shù)、專利、商標(biāo)、貿(mào)易秘訣等的權(quán)利從事生產(chǎn)和銷售活動(dòng)。商標(biāo)、貿(mào)易秘訣等的權(quán)利從事生產(chǎn)和銷售活動(dòng)。 2. 許可證貿(mào)易的利弊分析許可證貿(mào)易的利弊分析 許可者可降低風(fēng)險(xiǎn)，被許可者能夠取得專門技許可者可降低風(fēng)險(xiǎn)，被許可者能夠取得專門技術(shù)和商標(biāo)的使用權(quán)。術(shù)和商標(biāo)的使用權(quán)。 對(duì)許可者，可能會(huì)削弱其控制權(quán)，可能會(huì)損害對(duì)許可者，可能會(huì)削弱其控制權(quán)，可能會(huì)損害其國際市場(chǎng)聲譽(yù)，也可能會(huì)為自己培養(yǎng)競爭者。其國際市場(chǎng)聲譽(yù)，也可能會(huì)為自己培養(yǎng)競爭者。10三、直接投資進(jìn)入方式三、直接投資進(jìn)入方式 1. 直

8、接投資進(jìn)入方式的概念直接投資進(jìn)入方式的概念 它是指企業(yè)通過直接投資以取它是指企業(yè)通過直接投資以取得目標(biāo)市場(chǎng)國的全部或部分股權(quán)，得目標(biāo)市場(chǎng)國的全部或部分股權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)其國際市場(chǎng)目標(biāo)。從而實(shí)現(xiàn)其國際市場(chǎng)目標(biāo)。11 2.合資企業(yè)合資企業(yè) 合資企業(yè)是國外投資者與當(dāng)?shù)赝顿Y者合合資企業(yè)是國外投資者與當(dāng)?shù)赝顿Y者合作創(chuàng)建的企業(yè)。其優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省資金，風(fēng)險(xiǎn)作創(chuàng)建的企業(yè)。其優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省資金，風(fēng)險(xiǎn)較小，便于盡快進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。其缺點(diǎn)是較小，便于盡快進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。其缺點(diǎn)是不利于管理，可能阻礙企業(yè)的全球戰(zhàn)略。不利于管理，可能阻礙企業(yè)的全球戰(zhàn)略。 3.獨(dú)資企業(yè)獨(dú)資企業(yè) 它是國外企業(yè)購買當(dāng)?shù)仄髽I(yè)全部股權(quán)或它是國外企業(yè)購買當(dāng)?shù)仄髽I(yè)全

9、部股權(quán)或自己投資建廠而擁有的企業(yè)。它與前者的自己投資建廠而擁有的企業(yè)。它與前者的優(yōu)缺點(diǎn)相反。優(yōu)缺點(diǎn)相反。12154 國際市場(chǎng)營銷策略國際市場(chǎng)營銷策略 一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略 1國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略 它是指企業(yè)在各個(gè)國際市場(chǎng)上它是指企業(yè)在各個(gè)國際市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品不做任何改變的市場(chǎng)策銷售的產(chǎn)品不做任何改變的市場(chǎng)策略。略。13 2國際產(chǎn)品差異化策略國際產(chǎn)品差異化策略 它是指企業(yè)根據(jù)國際市場(chǎng)需求它是指企業(yè)根據(jù)國際市場(chǎng)需求與國內(nèi)市場(chǎng)需求的差異，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)與國內(nèi)市場(chǎng)需求的差異，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品做出適當(dāng)大調(diào)整的市場(chǎng)策略。它品做出適當(dāng)大調(diào)整的市場(chǎng)策略。它包括功能改變、外觀改變、包裝改包括功能改變、外

10、觀改變、包裝改變、廠牌標(biāo)簽和商標(biāo)改變、服務(wù)改變、廠牌標(biāo)簽和商標(biāo)改變、服務(wù)改進(jìn)等。進(jìn)等。14 3國際產(chǎn)品創(chuàng)新策略國際產(chǎn)品創(chuàng)新策略 它是指企業(yè)以開發(fā)新產(chǎn)品，力求在它是指企業(yè)以開發(fā)新產(chǎn)品，力求在國際市場(chǎng)競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位的市場(chǎng)國際市場(chǎng)競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位的市場(chǎng)策略。它兩種形式，即后向創(chuàng)新和前策略。它兩種形式，即后向創(chuàng)新和前向創(chuàng)新。后向創(chuàng)新即企業(yè)重新銷售非向創(chuàng)新。后向創(chuàng)新即企業(yè)重新銷售非常適合某國市場(chǎng)的舊式產(chǎn)品。前向創(chuàng)常適合某國市場(chǎng)的舊式產(chǎn)品。前向創(chuàng)新就是企業(yè)創(chuàng)造全新大產(chǎn)品以滿足其新就是企業(yè)創(chuàng)造全新大產(chǎn)品以滿足其他國家的市場(chǎng)需求。他國家的市場(chǎng)需求。15二、促銷二、促銷 1. 促銷策略的類型促銷策略的類型

11、 國際市場(chǎng)營銷的促銷策略有統(tǒng)一性促銷國際市場(chǎng)營銷的促銷策略有統(tǒng)一性促銷策略、差異性促銷策略。統(tǒng)一性促銷策略策略、差異性促銷策略。統(tǒng)一性促銷策略是指企業(yè)各目標(biāo)市場(chǎng)國實(shí)行一致性的促銷是指企業(yè)各目標(biāo)市場(chǎng)國實(shí)行一致性的促銷手段；差異性促銷策略是指企業(yè)在不同目手段；差異性促銷策略是指企業(yè)在不同目標(biāo)市場(chǎng)國采取不同的促銷手段。標(biāo)市場(chǎng)國采取不同的促銷手段。 2. 促銷手段的類型促銷手段的類型 國際市場(chǎng)營銷同樣有四種促銷手段，即國際市場(chǎng)營銷同樣有四種促銷手段，即廣告、推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。廣告、推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。16三、價(jià)格三、價(jià)格 1價(jià)格策略的類型價(jià)格策略的類型 統(tǒng)一性價(jià)格策略。即同一產(chǎn)品在各統(tǒng)一

12、性價(jià)格策略。即同一產(chǎn)品在各地市場(chǎng)上都按照同樣的價(jià)格銷售產(chǎn)品地市場(chǎng)上都按照同樣的價(jià)格銷售產(chǎn)品的價(jià)格策略。的價(jià)格策略。 差異性價(jià)格策略。即根據(jù)各國市場(chǎng)差異性價(jià)格策略。即根據(jù)各國市場(chǎng)大狀況來確定價(jià)格水平。大狀況來確定價(jià)格水平。 以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)。即根據(jù)各國以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)。即根據(jù)各國市場(chǎng)的成本來確立價(jià)格。市場(chǎng)的成本來確立價(jià)格。17 2. 價(jià)格升級(jí)的影響價(jià)格升級(jí)的影響 在國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，無論采取在國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，無論采取何種價(jià)格策略，都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的何種價(jià)格策略，都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場(chǎng)。其根源在于價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場(chǎng)。其根源在于價(jià)格升級(jí)。價(jià)格升級(jí)是由于產(chǎn)品進(jìn)入國際升級(jí)。價(jià)格升

13、級(jí)是由于產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)后，增加了關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)、中間商市場(chǎng)后，增加了關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)、中間商的費(fèi)用和利潤等方面所造成的。的費(fèi)用和利潤等方面所造成的。18 3. 內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格的確立內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格的確立 跨國公司在國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)跨國公司在國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，往往會(huì)利用轉(zhuǎn)移價(jià)格來降低總中，往往會(huì)利用轉(zhuǎn)移價(jià)格來降低總體上的稅賦，以牟取更大的利益。體上的稅賦，以牟取更大的利益。1915. 4. 4 分銷渠道分銷渠道 1. 國際市場(chǎng)營銷的整體渠道國際市場(chǎng)營銷的整體渠道 國際市場(chǎng)營銷的整體渠道有三個(gè)環(huán)國際市場(chǎng)營銷的整體渠道有三個(gè)環(huán)節(jié)：第一環(huán)節(jié)是企業(yè)的國際市場(chǎng)營銷節(jié)：第一環(huán)節(jié)是企業(yè)的國際市場(chǎng)營銷總部；第二環(huán)節(jié)是國與國

14、之間的渠道，總部；第二環(huán)節(jié)是國與國之間的渠道，涉及不同類型的中間商、多種運(yùn)輸方涉及不同類型的中間商、多種運(yùn)輸方式和財(cái)務(wù)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面；第式和財(cái)務(wù)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面；第三個(gè)環(huán)節(jié)是目標(biāo)市場(chǎng)國內(nèi)的渠道。三個(gè)環(huán)節(jié)是目標(biāo)市場(chǎng)國內(nèi)的渠道。20 2. 不同目標(biāo)市場(chǎng)國的渠道差異不同目標(biāo)市場(chǎng)國的渠道差異 不同目標(biāo)市場(chǎng)國分銷渠道的差不同目標(biāo)市場(chǎng)國分銷渠道的差異體現(xiàn)在兩方面：一是體現(xiàn)在中間異體現(xiàn)在兩方面：一是體現(xiàn)在中間商的數(shù)目和類型上，二是體現(xiàn)在零商的數(shù)目和類型上，二是體現(xiàn)在零售商的規(guī)模和特點(diǎn)上。售商的規(guī)模和特點(diǎn)上。21五、國際市場(chǎng)營銷組織決策五、國際市場(chǎng)營銷組織決策 企業(yè)的國際市場(chǎng)營銷組織機(jī)構(gòu)通常企業(yè)的國

15、際市場(chǎng)營銷組織機(jī)構(gòu)通常有：有： 1. 出口部出口部 出口部是企業(yè)最初從事國際市出口部是企業(yè)最初從事國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)形式。場(chǎng)營銷活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)形式。22 2. 國際營銷部國際營銷部 國際營銷部是由總經(jīng)理主管，負(fù)責(zé)制定國際市國際營銷部是由總經(jīng)理主管，負(fù)責(zé)制定國際市場(chǎng)的營銷目標(biāo)、業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃和預(yù)算。國際營銷場(chǎng)的營銷目標(biāo)、業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃和預(yù)算。國際營銷部包括地區(qū)型組織、產(chǎn)品型組織和公司型組織。部包括地區(qū)型組織、產(chǎn)品型組織和公司型組織。 地區(qū)型組織是把全球市場(chǎng)劃分為若干個(gè)地區(qū)市地區(qū)型組織是把全球市場(chǎng)劃分為若干個(gè)地區(qū)市場(chǎng)，以此來建立國際市場(chǎng)營銷組織。場(chǎng)，以此來建立國際市場(chǎng)營銷組織。 產(chǎn)品型組織是根

16、據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品為中心來建立國產(chǎn)品型組織是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品為中心來建立國際市場(chǎng)營銷組織。際市場(chǎng)營銷組織。 公司型組織是指企業(yè)在各目標(biāo)市場(chǎng)國設(shè)立子公公司型組織是指企業(yè)在各目標(biāo)市場(chǎng)國設(shè)立子公司，獨(dú)立地開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)形式。司，獨(dú)立地開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)形式。23 3. 全球組織全球組織 全球組織是企業(yè)立足于全球市場(chǎng)為全球組織是企業(yè)立足于全球市場(chǎng)為戰(zhàn)略目標(biāo)，以謀求最大限度的利益的戰(zhàn)略目標(biāo)，以謀求最大限度的利益的組織機(jī)構(gòu)形式。組織機(jī)構(gòu)形式。 在全球組織機(jī)構(gòu)形式下，企業(yè)不再在全球組織機(jī)構(gòu)形式下，企業(yè)不再以母國的觀點(diǎn)來看待各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國，以母國的觀點(diǎn)來看待各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國，而是以多中心觀念為指導(dǎo)思

17、想，以高而是以多中心觀念為指導(dǎo)思想，以高度分散的方式在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國開展度分散的方式在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)。市場(chǎng)營銷活動(dòng)。24第第16章章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷25內(nèi)容提要內(nèi)容提要 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵及其特點(diǎn)；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵及其特點(diǎn)； 了解網(wǎng)絡(luò)營銷的適用產(chǎn)品；了解網(wǎng)絡(luò)營銷的適用產(chǎn)品； 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)策略；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)策略； 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷中物流的特點(diǎn)；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷中物流的特點(diǎn)； 了解網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷方法；了解網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷方法； 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)。掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)。2616.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷概述 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷(Cybermar

18、keting，online marketing)是指企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是指企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、為手段，在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品流轉(zhuǎn)、商品交換、消費(fèi)和售后服產(chǎn)品流轉(zhuǎn)、商品交換、消費(fèi)和售后服務(wù)等方面所進(jìn)行的滿足消費(fèi)者或用戶務(wù)等方面所進(jìn)行的滿足消費(fèi)者或用戶需求的一系列經(jīng)營活動(dòng)。需求的一系列經(jīng)營活動(dòng)。27二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 1.跨時(shí)空跨時(shí)空 2.多媒體多媒體 3.交互式交互式 4.人性化人性化 5.成長性成長性 6.整合性整合性 7.超前性超前性 8.高效性高效性 9.經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性 10.技術(shù)性技術(shù)性28三、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)分析三、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)分

19、析 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起絡(luò)的興起 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)：消費(fèi)觀網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)：消費(fèi)觀念的改變念的改變 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)：競爭的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)：競爭的激烈激烈29162 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略 一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn) 產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的性質(zhì) 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品式樣產(chǎn)品式樣 產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝30二、網(wǎng)絡(luò)營銷的適用產(chǎn)品二、網(wǎng)絡(luò)營銷的適用產(chǎn)品 應(yīng)該考慮以下幾個(gè)問題：應(yīng)該考慮以下幾個(gè)問題： 產(chǎn)品或服務(wù)是否與計(jì)算機(jī)有關(guān)。產(chǎn)品或服務(wù)是否與計(jì)算機(jī)有關(guān)。 產(chǎn)品或服務(wù)在做出購買決策之前是

20、產(chǎn)品或服務(wù)在做出購買決策之前是否需要嘗試或觀察。否需要嘗試或觀察。 產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)。產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)。 產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)。產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)。 產(chǎn)品或服務(wù)是否具有國際性。產(chǎn)品或服務(wù)是否具有國際性。31三、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的開發(fā)三、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的開發(fā)32四、企業(yè)域名管理四、企業(yè)域名管理33163 網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)策略 一、網(wǎng)絡(luò)特性對(duì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的影響一、網(wǎng)絡(luò)特性對(duì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的影響 信息透明化信息透明化 產(chǎn)品的定制化產(chǎn)品的定制化 產(chǎn)品定價(jià)方式的多元化產(chǎn)品定價(jià)方式的多元化34二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)特點(diǎn) 全球性與本地化全球性與本地化 低價(jià)位定價(jià)低價(jià)位定價(jià) 顧客主導(dǎo)定

21、價(jià)顧客主導(dǎo)定價(jià)35三、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略 1.低價(jià)定價(jià)策略低價(jià)定價(jià)策略 1)直接低價(jià)定價(jià)策略就是由于定價(jià)時(shí)直接低價(jià)定價(jià)策略就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤，有的甚至大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利是零利 潤。潤。 2)另外一種低價(jià)定價(jià)策略是折扣策略，另外一種低價(jià)定價(jià)策略是折扣策略，它是以在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)它是以在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)的。的。36 在采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意的是：在采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意的是： 1）在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏）在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。 2）在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意

22、區(qū)分消費(fèi)）在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象。對(duì)象。 3）網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站）網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。點(diǎn)公布的價(jià)格。37 2.定制生產(chǎn)定價(jià)策略定制生產(chǎn)定價(jià)策略 1）定制定價(jià)策略。）定制定價(jià)策略。 定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。出的價(jià)格成本。38 2）按需定價(jià)策略。）按需定價(jià)策略。 企業(yè)可

23、通過提供訂做服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)企業(yè)可通過提供訂做服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品功能與配置而實(shí)行不同者選擇的產(chǎn)品功能與配置而實(shí)行不同的價(jià)格。以獨(dú)特商品獲取高價(jià)，而且的價(jià)格。以獨(dú)特商品獲取高價(jià)，而且滿足顧客個(gè)性化需求。滿足顧客個(gè)性化需求。 (3)買家出價(jià)，賣方應(yīng)價(jià)策略。買家出價(jià)，賣方應(yīng)價(jià)策略。 由買方先提出愿意為商品與服務(wù)支由買方先提出愿意為商品與服務(wù)支付多少費(fèi)用，賣方看能否接受，這是付多少費(fèi)用，賣方看能否接受，這是一種全新的價(jià)格策略。一種全新的價(jià)格策略。39 3.使用定價(jià)策略使用定價(jià)策略 所謂使用定價(jià)，就是顧客通過互所謂使用定價(jià)，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某企業(yè)的聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某企業(yè)的

24、產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。40 4.拍賣競價(jià)策略拍賣競價(jià)策略 1）競價(jià)拍賣。最大量的是）競價(jià)拍賣。最大量的是CtoC的交易，包括二手貨、收藏晶和普通的交易，包括二手貨、收藏晶和普通商品。商品。 2）竟價(jià)拍買。是競價(jià)拍賣的反向過程，）竟價(jià)拍買。是競價(jià)拍賣的反向過程，消費(fèi)者提出一個(gè)價(jià)格范圍，求購某一消費(fèi)者提出一個(gè)價(jià)格范圍，求購某一商品，由商家出價(jià)，出價(jià)可以是公開商品，由商家出價(jià)，出價(jià)可以是公開的或隱蔽的，消費(fèi)者將與出價(jià)最低或的或隱蔽的，消費(fèi)者將與出價(jià)最低或最接近的商家成交。最接近的商家成交。41 3）

25、集體議價(jià)。在傳統(tǒng)市場(chǎng)上，是）集體議價(jià)。在傳統(tǒng)市場(chǎng)上，是多個(gè)零售商結(jié)合起來，向批發(fā)商多個(gè)零售商結(jié)合起來，向批發(fā)商(或生產(chǎn)商或生產(chǎn)商)以數(shù)量換價(jià)格的方式。以數(shù)量換價(jià)格的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，集體競價(jià)模式是一互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，集體競價(jià)模式是一種由普通的消費(fèi)者集體議價(jià)的交易種由普通的消費(fèi)者集體議價(jià)的交易方式。方式。42 5.免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格策略 免費(fèi)價(jià)格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品免費(fèi)價(jià)格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。用，滿足顧客的需求。43 免費(fèi)價(jià)格形式有這樣幾類形式：免費(fèi)價(jià)格形式有這樣幾類形式： 1）產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)，即產(chǎn)品）產(chǎn)品和服務(wù)

26、完全免費(fèi)，即產(chǎn)品(服務(wù)服務(wù))從從購買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免購買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)服務(wù)。費(fèi)服務(wù)。 2）對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)，即產(chǎn)品）對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)，即產(chǎn)品(服務(wù)服務(wù))可以被有限次使用，超過一定期限或可以被有限次使用，超過一定期限或者次數(shù)后，取消這種免費(fèi)服務(wù)。者次數(shù)后，取消這種免費(fèi)服務(wù)。 3）對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)。）對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)。 4）對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)，即購買）對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)，即購買某產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品和服務(wù)某產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品和服務(wù)44164 網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略 一、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的優(yōu)勢(shì)

27、一、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品信息交流過程產(chǎn)品信息交流過程 產(chǎn)品交易過程產(chǎn)品交易過程 產(chǎn)品物流過程產(chǎn)品物流過程 45 二、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道類型二、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道類型 網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道 網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道(或網(wǎng)上直銷渠或網(wǎng)上直銷渠道道)是指通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)者將產(chǎn)是指通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者或用戶，不經(jīng)過品直接賣給消費(fèi)者或用戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。任何中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。46 網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道 網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道是指通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道是指通過互聯(lián)網(wǎng)在商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過程中需要經(jīng)過一定

28、的中間環(huán)節(jié)參與的程中需要經(jīng)過一定的中間環(huán)節(jié)參與的分銷渠道。分銷渠道。 一般認(rèn)為，通過融人互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的一般認(rèn)為，通過融人互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道是由中間商機(jī)構(gòu)參網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道是由中間商機(jī)構(gòu)參與的，而基于互聯(lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò)間接與的，而基于互聯(lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。分銷渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。47 在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的新型網(wǎng)絡(luò)中間商在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的新型網(wǎng)絡(luò)中間商(Cybennediary)主要有：目錄服主要有：目錄服務(wù)商、搜索引擎服務(wù)商、虛擬商場(chǎng)、務(wù)商、搜索引擎服務(wù)商、虛擬商場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)零售商、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)零售商、虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)虛擬評(píng)

29、估機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)、虛擬集市、智能代理絡(luò)金融機(jī)構(gòu)、虛擬集市、智能代理等。等。48三、網(wǎng)絡(luò)營銷中物流的特點(diǎn)三、網(wǎng)絡(luò)營銷中物流的特點(diǎn) 信息化信息化 自動(dòng)化自動(dòng)化 網(wǎng)絡(luò)化網(wǎng)絡(luò)化 智能化智能化 柔性化柔性化49四、網(wǎng)絡(luò)營銷中物流渠道的模式四、網(wǎng)絡(luò)營銷中物流渠道的模式 自營物流自營物流 外包物流外包物流 物流聯(lián)盟物流聯(lián)盟50165 網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略 一、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的特點(diǎn) (1)網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的。務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息

30、的。 (2)網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的。網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的。 (3)互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向 了一個(gè)世界統(tǒng)一的市場(chǎng)。了一個(gè)世界統(tǒng)一的市場(chǎng)。51 網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷形式網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷形式 網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上市場(chǎng)開展的促銷活網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上市場(chǎng)開展的促銷活動(dòng)，相應(yīng)形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)，相應(yīng)形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)促絡(luò)公共關(guān)系。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)促銷是網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的主要形式，網(wǎng)絡(luò)銷是網(wǎng)

31、絡(luò)營銷促銷的主要形式，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)形成了一個(gè)很有影響力的產(chǎn)廣告已經(jīng)形成了一個(gè)很有影響力的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，因此企業(yè)考慮的首選促銷形業(yè)市場(chǎng)，因此企業(yè)考慮的首選促銷形式就是網(wǎng)絡(luò)廣告。式就是網(wǎng)絡(luò)廣告。52二、站點(diǎn)推廣二、站點(diǎn)推廣 站點(diǎn)推廣主要有兩類方法，一類是站點(diǎn)推廣主要有兩類方法，一類是 通過改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶通過改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一類是通過訪問，起到推廣效果；另一類是通過網(wǎng)絡(luò)廣告來宣傳推廣站點(diǎn)。前一類方網(wǎng)絡(luò)廣告來宣傳推廣站點(diǎn)。前一類方法，費(fèi)用較低，而且容易穩(wěn)定顧客訪法，費(fèi)用較低，而且容易穩(wěn)定顧客訪問，但推廣速度比較慢；后一類方法，問，但推廣速度比較慢；后一類方法

32、，可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大站點(diǎn)知名度，但可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大站點(diǎn)知名度，但費(fèi)用較高。費(fèi)用較高。53 站點(diǎn)推廣可以采取的方法有：站點(diǎn)推廣可以采取的方法有： 搜索引擎注冊(cè)搜索引擎注冊(cè) 建立鏈接建立鏈接 發(fā)送電子郵件發(fā)送電子郵件 發(fā)布新聞發(fā)布新聞 提供免費(fèi)服務(wù)提供免費(fèi)服務(wù) 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 使用傳統(tǒng)的促銷媒介使用傳統(tǒng)的促銷媒介54三、網(wǎng)上銷售促進(jìn)三、網(wǎng)上銷售促進(jìn) 網(wǎng)上銷售促進(jìn)就是在網(wǎng)上市場(chǎng)利用銷網(wǎng)上銷售促進(jìn)就是在網(wǎng)上市場(chǎng)利用銷售促進(jìn)工具刺激顧客對(duì)產(chǎn)品的購買和售促進(jìn)工具刺激顧客對(duì)產(chǎn)品的購買和消費(fèi)消費(fèi) 使用。使用。 可以采用的方法有：可以采用的方法有： 1.有獎(jiǎng)促銷有獎(jiǎng)促銷 2.拍賣促銷拍賣促銷 3.免費(fèi)促銷免費(fèi)促銷 55四、網(wǎng)上公共關(guān)系四、網(wǎng)上公共關(guān)系 公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等建立顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理良好的