場調(diào)研方案格式

1、市場調(diào)研方案格式首頁XX項(xiàng)目市場調(diào)研方案深圳市采納營銷策劃有限公司二零零 X X 年 X X月 X X 日目錄目錄一、前言3 3二、調(diào)研目的4 4三、調(diào)研內(nèi)容5 5四、問卷設(shè)計(jì)思路 9 9五、調(diào)查區(qū)域1010六、抽樣方法與樣本量設(shè)計(jì) 1111七、調(diào)查執(zhí)行方法1414八、分析方法與質(zhì)量控制 1818九、結(jié)束語2121刖百采納公司通過多次與廣州 XXXX 服飾公司溝通，就 XXXX 休閑服裝市場調(diào)查達(dá)成了共識。目前我國休閑服裝市場品牌眾多，市場競爭激烈，但另一方面，整個市場又存在以下問題：1)1)品牌定位不清晰；2)2)產(chǎn)品款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；3)3)產(chǎn)品版型差距大；4)4)市場推廣手法雷同等；廣

2、州 XXXX 公司能否對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認(rèn)識；能否在目前的市場競爭狀態(tài)下，尋找到 XXXX 品牌的市場空間和出路，取決于正確的市場定位和市場策略，而正確的市場定位和市場策略是從現(xiàn)有市場中發(fā)現(xiàn)機(jī)會。因此只有對市場進(jìn)行深入的了解與分析，才能確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位、如何制定價格策略、渠道策略、促銷策略以及將各類因素進(jìn)行有機(jī)的整合，發(fā)揮其資源的最優(yōu)化配置，從而使 XXXX 品牌成功介入市場。在本次調(diào)查中，采納公司將集中公司的優(yōu)勢資源，嚴(yán)格把控調(diào)研質(zhì)量，科學(xué)實(shí)施調(diào)研流程和執(zhí)行，確保調(diào)研的順利完成。調(diào)研目的本次調(diào)查最根本的調(diào)查目的是：1)1)通過市場調(diào)研， 為 XXXX 品牌尋找新的市場空間和出路

3、其次要達(dá)到的目的：2)2)通過市場調(diào)研，了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征；3)3)通過市場調(diào)研，了解競爭對手的市場策略和運(yùn)作方法；4)4)通過市場調(diào)研，了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)；5)5)通過市場調(diào)研，了解消費(fèi)者對男裝休閑市場的消費(fèi)習(xí)慣和偏好；6)6)通過市場調(diào)查，了解男裝休閑市場的品牌三度競爭；7)7)通過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者對男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法等?？傊敬握{(diào)查最根本的目的是真實(shí)地反映休閑服裝市場的競爭狀況， 為 XXXX 品牌的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù)。調(diào)研內(nèi)容(一)宏觀市場調(diào)查 休閑服裝市場的動態(tài)及市場格局； 休閑服裝細(xì)分市場的競爭特點(diǎn)和主要競爭手法； 休閑服裝細(xì)分

4、市場的發(fā)展和市場空間； 休閑服裝細(xì)分產(chǎn)品的流行趨勢研究； 休閑服裝細(xì)分市場知名品牌的優(yōu)劣勢分析； 主要休閑服裝企業(yè)分析和研究等。（二）代理商調(diào)查 代理商對新興市場的一些看法； 代理商對不同風(fēng)格休閑品牌的看法； 代理商對市場空間和產(chǎn)品機(jī)會的看法； 代理商對新品牌的市場定位的建議； 代理商的市場運(yùn)作手段和方法； 代理商對產(chǎn)品、價格、款式、種類的需求； 代理商對廠家合作的建議和要求； 代理商對產(chǎn)品組合、市場推廣的建議； 代理商目前的市場運(yùn)作狀態(tài)與潛在需求之間的差異。（三）零售商調(diào)查 零售商對不同品牌休閑風(fēng)格的看法； 零售商對當(dāng)?shù)匦蓍e服裝市場的看法；零售商對產(chǎn)品、價格、款式、種類等的需求及與現(xiàn)有狀態(tài)間

5、的差距；不同零售點(diǎn)的產(chǎn)品組合差異性；當(dāng)?shù)亓闶凼袌龅闹饕偁幨侄危辉摰赇N售得好的款式及其原因分析;該店產(chǎn)品的價格組合方式等。（四）消費(fèi)者研究?產(chǎn)品調(diào)查消費(fèi)者對目前休閑服裝產(chǎn)品的評價；消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)地的偏好趨勢；消費(fèi)者對休閑服裝風(fēng)格的偏好趨勢；消費(fèi)者對休閑服裝款式的偏好趨勢；消費(fèi)者對產(chǎn)品組合的要求；消費(fèi)者對產(chǎn)品色彩的趨勢與偏好；消費(fèi)者對產(chǎn)品圖案的選擇和愛好；消費(fèi)者對休閑服裝產(chǎn)品的潛在需求與休閑服裝現(xiàn)狀的差距等。?購買行為調(diào)查消費(fèi)者購買什么類型的休閑服裝（WHATWHAT）? ?消費(fèi)者為何購買（WHYWHY）?消費(fèi)者彳 5r5r 時購買（WHENWHEN）?消費(fèi)者彳 55處購買（WHEREWHERE

6、）? ?消費(fèi)者由誰購買（WHOWHO）? ?消費(fèi)者如何購買（HOWHOW）? ?影響因素調(diào)查賣場氛圍對消費(fèi)者購買的影響程度；影響消費(fèi)者購買考慮的最主要因素；品牌對消費(fèi)者購買的影響程度；風(fēng)格對消費(fèi)者購買的影響程度；價格對消費(fèi)者購買的影響程度等。?品牌調(diào)查休閑服裝品牌知名度測試；休閑服裝品牌認(rèn)知度測試；休閑服裝品牌滿意度測試；XXXX 品牌聯(lián)想測試等。?廣告信息調(diào)查消費(fèi)者獲取信息的主要渠道；消費(fèi)者獲取休閑服裝信息的主要渠道;目前休閑服裝信息的主要傳播點(diǎn)等；媒介接受對稱性分析等。?競爭對手調(diào)查消費(fèi)者對競爭對手風(fēng)格的認(rèn)知；消費(fèi)者對競爭對手產(chǎn)品的了解程度；消費(fèi)者對競爭對手價格的接受程度；消費(fèi)者對競爭對手

7、利益點(diǎn)的接受程度等。?樣本的構(gòu)成調(diào)查抽樣樣本的年齡構(gòu)成；抽樣樣本的職業(yè)構(gòu)成；抽樣樣本的文化程度構(gòu)成；抽樣樣本的家庭收入構(gòu)成；抽樣樣本的性別構(gòu)成等。問卷設(shè)計(jì)思路(1)(1)問卷結(jié)構(gòu)主要分為說明部分、甄別部分、主體部分、個人資料部分；同時問卷還包括訪問員記錄、被訪者記錄等。(2)(2)問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式；(3)(3)問題結(jié)構(gòu)上采取分制評價量表、自由選擇、強(qiáng)制性選擇、偏差選擇、自由問答等幾種方式。(4)(4)問卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設(shè)計(jì)，在一些問題上，采取跳問等方式來實(shí)行消費(fèi)者的邏輯思維。(5)(5)主要問題的構(gòu)想：比如：S1S1、請問您

8、是在以下這些單位工作的嗎？市場調(diào)研機(jī)構(gòu)/統(tǒng)計(jì)局1 1 廣告公司/信息咨詢機(jī)構(gòu)2電視/報(bào)紙等媒體單位3 3 服裝的研制/生產(chǎn)/銷售機(jī)構(gòu)4回答0104終止訪問IW.口繼續(xù)訪問以上都不是0505G1G1、請問您過去購買過哪些風(fēng)格的休閑服裝？運(yùn)動休閑 1 1 商務(wù)休閑 2 2卡通休閑 3 3古典休閑(如唐裝)4 4 前衛(wèi)休閑5 5鄉(xiāng)村休閑 6 6時尚休閑7 7GXGX、您最近購買的休閑服裝品牌是什么？GX+1GX+1、您覺得這種服裝的風(fēng)格屬于以下哪一種？調(diào)研區(qū)域根據(jù)調(diào)查的目的及 XXXX 的目標(biāo)市場等情況， 今雙方研究決定為以下區(qū)域做為調(diào)查的主要區(qū)域：廣東?。簭V州、深圳、中山省外區(qū)：?？?、福州、上海、

9、杭州、成都調(diào)研區(qū)域點(diǎn)的分布：原則上以當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)中心為焦點(diǎn)，同時考慮一些中、高檔生活小區(qū)；各個區(qū)域要求覆蓋以下各個調(diào)研點(diǎn)，以保證樣本分布的均勻性和代表性。（具體地點(diǎn)由督導(dǎo)到當(dāng)?shù)亓私夂鬀Q定）區(qū)域調(diào)研點(diǎn)覆蓋區(qū)廣州越秀區(qū)、天河區(qū)、海珠區(qū)、東山區(qū)、荔灣區(qū)等主要商業(yè)區(qū)/步行街/購物中心深圳福田區(qū)、羅湖區(qū)、南山區(qū)等主要商業(yè)區(qū)/步行街/購物中心中山東、西、南、北、中等主要商業(yè)區(qū)/步行街/購物中心海口主要商業(yè)區(qū)和商業(yè)街/步行街/購物中心福州主要商業(yè)區(qū)和商業(yè)街/步行街/購物中心杭州主要商業(yè)區(qū)和商業(yè)街/步行街/購物中心上海黃埔區(qū)、徐家匯、靜安區(qū)、浦東等主要商業(yè)區(qū)/步行街/購物中心成都金牛區(qū)、武候區(qū)、錦江區(qū)等主要商業(yè)

10、街和商業(yè)區(qū)/步行街/購物中心調(diào)研方法與樣本量設(shè)計(jì)(一)調(diào)研方法：1 1、消費(fèi)者抽樣方法：(1)(1)采用便利抽樣和配額抽樣的方法；?便利抽樣：是指本次調(diào)查在各個城市中從總體單位中任意抽取樣本的一種抽樣方法。 比如街頭攔訪， 既在街頭或商業(yè)場所向過往或停留的消費(fèi)者做休閑服裝市場的產(chǎn)品測試；?配額抽樣：是指本次調(diào)查在各個城市中從總體樣本中按照年齡層做為標(biāo)志把總體樣本分為若干類組， 然后在每個組中采取任意抽樣或判斷抽樣的方法來采集樣本。便利抽樣保證了樣本的廣泛性；配額抽樣保證了樣本的代表性。2 2、經(jīng)銷商、零售商調(diào)研方法：(1)(1)深度訪談、觀察法、?深度訪談： 是指調(diào)查人員與被調(diào)查者進(jìn)行面對面的

11、交談，本次調(diào)查的深度訪談都是由采納公司有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研督導(dǎo)來完成。按照調(diào)查提綱來了解相關(guān)信息。?觀察法： 通過在商業(yè)場所觀察不同品牌的銷售情況和消費(fèi)者的購買情況來獲得市場信息的方法。3 3、宏觀市場調(diào)研方法：(1)(1)內(nèi)部資料整理、文案研究等。(二)設(shè)計(jì)原則和依據(jù)對于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實(shí)際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量(或樣本規(guī)模)兩個方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實(shí)的市場調(diào)研項(xiàng)目中，理想的隨機(jī)抽樣是不可能，目前在市

12、場研究行業(yè)中的所謂隨機(jī)抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡化了的隨機(jī)抽樣；對于樣本量，由于與調(diào)研費(fèi)用直接相關(guān)，所以在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會提供一種比較可行的方案，既能滿足數(shù)據(jù)對準(zhǔn)確性的要求，又合乎預(yù)算要求。以下是在隨機(jī)抽樣條件下的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性（即抽樣誤差）在 95%95%置信度下與樣本量的關(guān)系：樣本量抽樣誤差2502506.2%6.2%3003005.7%5.7%3503505.2%5.2%4004004.9%4.9%4504504.7%4.7%5005004.6%4.6%由此可見，一般來講，每個區(qū)域的樣本量在 300-50300-500 0例之間能比較準(zhǔn)

13、確地反映該地區(qū)的市場狀況。（三）樣本量設(shè)計(jì)：本次項(xiàng)目的總樣本量如下：訪問類型樣本量消費(fèi)者街頭攔訪32003200 例代理商深度訪談3*8=243*8=24 例零售商深度訪談8*8=648*8=64 例合計(jì)32883288 例樣本量具體分布:區(qū)域廣州 深圳 中山海口福州杭州成都 上海消費(fèi)者500500400400300300 300300400400 400400400400500500代理商3 33 33 33 33 33 33 33 3零售商8 88 88 88 88 88 88 88 8合計(jì)511511411411411411 411411411411 411411411411511511

14、本量為 400400 的年齡男女比例，其他樣本量的酌情調(diào)整:年齡段男女16162020 歲50(12.5%)50(12.5%)50(12.5%)50(12.5%)21212525 歲50(12.5%)50(12.5%)50(12.5%)50(12.5%)26263030 歲50(12.5%)50(12.5%)25(6.25%)25(6.25%)30304040 歲100(25%100(25%/ /4040 歲以上25(6.25%)25(6.25%)/ /合計(jì)275(69.75%)275(69.75%)125(31.25%)125(31.25%)調(diào)研執(zhí)行方法整個調(diào)研的步驟包括總體研究設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)

15、系、人員招聘及培訓(xùn)、實(shí)地訪問執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫報(bào)告等幾個部分，其中第一項(xiàng)和最后兩項(xiàng)均集中在深圳進(jìn)行，其它各項(xiàng)的執(zhí)行方案如下：1 1、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在每個被調(diào)查的區(qū)域，我們會派 1 1 名公司督導(dǎo)前往，并召集當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人共同來執(zhí)行此次調(diào)研項(xiàng)目。這樣每個區(qū)域有 1 1 名全職、熟練的專業(yè)人員來完成調(diào)研實(shí)施管理工作。2 2、人員招聘和培訓(xùn)抽樣員、訪問員的招聘的渠道是由我公司在當(dāng)?shù)貙W(xué)校與學(xué)生會或校團(tuán)委聯(lián)系，在他們的幫助下招聘訪問員和兼職助理督導(dǎo)，兼職人員必須符合以下條件：以女性為主；五官端正，身體健康；能吃苦耐勞，做事踏實(shí)；衣著整齊，注重儀表；有經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先錄用。(1)(1)準(zhǔn)備階段：1)1)聯(lián)系

16、訪問員(一般到當(dāng)?shù)貙W(xué)校招聘)2)2)復(fù)印問卷；3)3)購買禮品4)4)了解當(dāng)?shù)厥袌龅幕厩闆r；(2)(2)訪問員培訓(xùn)；1)1)職業(yè)道德培訓(xùn)；講解本項(xiàng)目對個人、客戶的意義和價值，通過一些事例來鼓動學(xué)生對本次調(diào)查的熱情參與。2)2)項(xiàng)目介紹；介紹本次項(xiàng)目的合作情況；3)3)問卷講解；由我公司督導(dǎo)提供，為訪問員逐個問題講解如何提問，如何追問，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關(guān)系等，確保訪問員能全面了解問卷內(nèi)容和訪問技巧。4)4)技能培訓(xùn)；訪問的技巧、留客的技巧、送禮物的技巧、語氣、語言的表達(dá)技巧等。5)5)模擬訓(xùn)練；將訪員兩兩配對，模擬訪問員和被訪者的問答，進(jìn)一步掌握操作技巧。6)6)監(jiān)督制度重申；

17、7)7)簽定承諾書；承諾書本人自愿參加采納公司組織的市場調(diào)查，為了保證調(diào)研問卷的真實(shí)性和科學(xué)性，我承諾做到以下幾點(diǎn)：(1)(1)按照培訓(xùn)的程序進(jìn)行訪問；(2)(2)在指定的調(diào)研區(qū)域訪問；(3)(3)決不弄虛作假；(4)(4)把禮品送給訪問結(jié)束的消費(fèi)者；(5)(5)決不自己填寫問卷；我再次承諾做到以上幾點(diǎn)，如因本人違反上述幾點(diǎn)而給 XXXX 公司造成損失，我愿意承擔(dān)其責(zé)任。承諾人：2003/3/2003/3/8)8)劃定區(qū)域；(3)(3)問卷執(zhí)行;1 1）抽查 2-32-3 個調(diào)研點(diǎn)；2 2）現(xiàn)場解決學(xué)生遇到的難題；3 3）當(dāng)天回收當(dāng)天的問卷；4 4）查看問卷，指出不規(guī)范的地方；5 5）電話抽查

18、；（4 4）經(jīng)銷商、零售商訪談1 1）通過客戶提供的名單尋找經(jīng)銷商；2 2）通過在當(dāng)?shù)刂饕呐l(fā)市場尋找經(jīng)銷商；3 3）通過零售商尋找經(jīng)銷商；4 4）114114 電話；5 5）黃頁；（5 5）訪談名義；1 1）洽談生意，找代理商；2 2）以學(xué)生實(shí)習(xí)的名義；3 3）以研究市場的名義；（6 6）訪談內(nèi)容1 1）以訪談提綱為主要內(nèi)容；2 2）根據(jù)經(jīng)銷商的情況，了解相關(guān)有興趣的話題，達(dá)到對市場的了解。（7 7）問卷復(fù)核表格：被調(diào)查人：電話：地點(diǎn)：禮品：被調(diào)查人：電話：地點(diǎn)：禮品：分析方法與質(zhì)量控制（一）關(guān)于數(shù)據(jù)錄入的說明問卷回到深圳后，我們將對問卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，以下就這兩部分做出說明

19、：1 1、編碼編碼是將問卷中的開放題或半開放題的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達(dá)出來，便于電腦統(tǒng)計(jì)；要完成這項(xiàng)工作，首先要通過已完成的問卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表（簡稱碼表），然后有編碼員對每份問卷編碼。為了使原始碼表趨于完善，我們會刻意選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表。對于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會在原始碼表上留有補(bǔ)充余地，從而靈活加碼。2 2、數(shù)據(jù)錄入被調(diào)查人：電話：被調(diào)查人：電話：復(fù)核數(shù)為總調(diào)查的不低于 20204040 份；地點(diǎn)：禮品：地點(diǎn)：禮品：5%5%10%,10%,即各城市一旦問卷被編好碼，就可以電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯，保證每份問卷的邏輯

20、合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差(二)分析方法問卷回收后，經(jīng)過整理、編碼、錄入以后，我們將用專業(yè)的市場調(diào)研軟件 SPSS10.0SPSS10.0 對問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。主要的分析有：1 1、聚類分析(ClusterAnalysisClusterAnalysis) )它可以將被訪者從人口背景、 消費(fèi)習(xí)慣、 生活方式、個性等方面進(jìn)行分類，并將這些特性與消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合起來，是營銷管理中“市場區(qū)隔劃分”的主要手段。2 2、因子分析(FactorAnalysisFactorAnalysis) )影響消費(fèi)者購買的原因有很多，但有些原因是相關(guān)的，有內(nèi)在的必然性，只要深入了解這些內(nèi)在的必然

21、性，就可以將復(fù)雜問題簡單化，在執(zhí)行上變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面，通過因子分析，也可以發(fā)現(xiàn)各品牌內(nèi)在的聯(lián)系，從而不會被外表所迷惑，對于分析品牌地位有很大的幫助。因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)中尋找內(nèi)在的聯(lián)系，減少決策的困難。3 3、相關(guān)分析（CorrelationAnalysisCorrelationAnalysis）相關(guān)分析提供影響消費(fèi)者消費(fèi)、評價品牌/產(chǎn)品與品牌/產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系。通過相關(guān)分析，可以看到自己品牌和競爭品牌的市場驅(qū)動力（DriverDriver）和阻礙力（BarrierBarrier）。從而明確自身努力的方向。4 4、SWOTSWOT 分析分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢和劣勢，認(rèn)清市場機(jī)會和威脅，對于策略性決定有很大的