淺析平面廣告在跨文化傳播中的策略

1、淺析平面廣告在跨文化傳播中的策略摘要：從平面廣告角度談廣告跨文化傳播問(wèn)題，指出在跨文化傳播過(guò)程中， 一方面應(yīng)跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺(jué)符號(hào)和文化符號(hào)，另一方面應(yīng)充 分發(fā)掘和運(yùn)用廣告目標(biāo)受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的視覺(jué)符號(hào)和文化符號(hào)， 從而達(dá)到廣告跨文化傳播的目的。關(guān)鍵詞：跨文化傳播；視覺(jué)語(yǔ)言；文化符號(hào)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，跨國(guó)公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。 與此同時(shí)，跨國(guó)廣告業(yè)也必然追隨其客戶(hù)進(jìn)行跨區(qū)域、 跨國(guó)界的廣告經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作， 廣告國(guó)際化成為不可阻擋的趨勢(shì)。 廣告國(guó)際化，或稱(chēng)廣告全球化，是指在世界各 地市場(chǎng)上通過(guò)采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑?實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這種全

2、球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)廠商以及廣告業(yè)者都帶來(lái)了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹(shù)立了品牌和形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力， 簡(jiǎn)化了市場(chǎng) 和促銷(xiāo)計(jì)劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程， 多元文化將長(zhǎng)期存在?？鐕?guó)廣告的運(yùn)作不能不考慮不同國(guó)家、 不同地區(qū)、不同民 族的文化差異，從文稿、符號(hào)意義、文化象征、訴求主題、視覺(jué)形象，到廣告經(jīng) 營(yíng)策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個(gè)與各地本土社會(huì)文 化相適應(yīng)的問(wèn)題。因此，廣告的國(guó)際化進(jìn)程中也包含了本土化過(guò)程， 廣告的跨國(guó) 傳播也就是跨文化傳播，國(guó)際化和本土化雙向趨勢(shì)是廣告跨文化傳播的主要特

3、征。如何處理好看似矛盾實(shí)則相關(guān)的國(guó)際化和本土化問(wèn)題乃是實(shí)現(xiàn)廣告跨 文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問(wèn)題略做探討。一、文化符號(hào)在世界文化多元的背景下，不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著 明顯的文化差異，文化符號(hào)有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征 ；另一方面，長(zhǎng) 久以來(lái)通過(guò)思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價(jià)值觀和文 化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍， 促進(jìn)了不同文化之間的交 流，出現(xiàn)了更多超國(guó)界，超民族的“世界性文化符號(hào)”。20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國(guó)文化價(jià)值觀的影響，在中國(guó)年輕人 中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個(gè)性和自由的個(gè)人主義文化符號(hào)。因此，平面廣告在傳

4、播中， 就曾運(yùn)用這些“世界性文化符號(hào)”進(jìn)行跨文化傳播。因?yàn)檫@種世界性文化符號(hào) 具有共通性，它可以跨越不同國(guó)家，不同地區(qū)的文化差異?！爸袊?guó)大量出現(xiàn)的以 自由和個(gè)性為主題的 Me（我）廣告'如我選擇，我喜歡（安踏運(yùn)動(dòng)鞋），我 有我可以（佳得樂(lè)飲料），' I ' m loving it '（麥當(dāng)勞）等等，便是這種文化 的具體表現(xiàn)”?？梢?jiàn)，在跨國(guó)廣告中，充分利用這些“世界性文化符號(hào)”，能收 到良好的跨文化傳播效果。但是，在人類(lèi)整個(gè)文化符號(hào)系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號(hào)”只占一小 部分?！皡^(qū)域性文化符號(hào)”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國(guó)公司在廣告運(yùn)作中，更 應(yīng)重視不同文化背景下受

5、眾不同的文化要求、文化特征、文化價(jià)值觀，并把這種 文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺(jué)文化符號(hào)。因 為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號(hào)才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起受眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷(xiāo)售目的。這也是目前平 面廣告跨文化傳播中的重要策略?？鐕?guó)廣告公司在中國(guó)進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國(guó)民族特色 的視覺(jué)文化符號(hào)，如長(zhǎng)城，黃河，剪紙，對(duì)聯(lián)，福娃，門(mén)神，紅燈籠等等。在這 方面，可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞無(wú)疑成為跨文化傳播的典范。 在日本市場(chǎng)運(yùn)作的跨國(guó)廣 告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。 如在促銷(xiāo)計(jì)劃中適應(yīng)日本人的“送 禮和娛樂(lè)”兩大主要消費(fèi)

6、習(xí)慣；在訴求方式中采用“柔性銷(xiāo)售”代替西方式的“硬性銷(xiāo)售”；在形象符號(hào)運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動(dòng)物的 獨(dú)特符號(hào)意義。在香港運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司，洞悉了香港人在“東一西方”、“傳 統(tǒng)一現(xiàn)代”的兩極文化價(jià)值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對(duì)香港本土的依戀與認(rèn)同。 在臺(tái)灣的跨國(guó)廣告公司“不僅懂得利 用中國(guó)傳統(tǒng)文化資源、以及日本對(duì)于臺(tái)灣的生活一審美方式的影響， 而且對(duì)于現(xiàn) 代臺(tái)灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會(huì)治安、兒童健 康、新新人類(lèi)等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國(guó)公司， 如果不顧國(guó)家與地區(qū)市場(chǎng)的文化差異，而固執(zhí)地以本

7、民族文化觀念為背景進(jìn)行廣 告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價(jià)。畢竟，豐田汽車(chē)“霸道”廣告 的教訓(xùn)，對(duì)任何一家跨國(guó)公司和為其服務(wù)的廣告公司來(lái)說(shuō)都是值得警醒的。二、視覺(jué)符號(hào)談到平面廣告跨文化傳播，不能不說(shuō)到“視覺(jué)語(yǔ)言”。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn) 人視覺(jué)時(shí)代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒(méi)。 可以說(shuō)我們的 社會(huì)已經(jīng)成為“圖像社會(huì)”，成為“視覺(jué)文化”主導(dǎo)的社會(huì)。因此，在平面廣告 跨文化傳播過(guò)程中廣告如何適應(yīng)這個(gè)“讀圖時(shí)代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。 事實(shí)告 訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺(jué)語(yǔ)言的傳播和溝通， 才可能達(dá)到傳播 效果，從而促進(jìn)商品銷(xiāo)售。平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、

8、色彩是廣告視覺(jué)語(yǔ)言的 三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺(jué)傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。 平面廣告在進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中必然要?jiǎng)?chuàng)造性地、 藝術(shù)性地運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)和符號(hào) 系統(tǒng)來(lái)構(gòu)成廣告視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行跨文化傳播。因此廣告視覺(jué)符號(hào)的選擇和運(yùn)用成為 廣告溝通成功與否的重要因素。（一）圖形在當(dāng)代視覺(jué)文化的背景下，除了廣義的“文化符號(hào)”外，圖形語(yǔ)言無(wú)疑 成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺(jué)文化符號(hào)。 無(wú)論哪個(gè)國(guó)家，哪E個(gè)民族的人， 其生理構(gòu)造和大腦神經(jīng)的連接關(guān)系都相同，所以人類(lèi)的視覺(jué)感知方式和感知結(jié)果 都是一樣的，因此圖形語(yǔ)言必然成為全世界的共同語(yǔ)言。我們可以不知道英語(yǔ) VICTORY勺含義，但當(dāng)同伴向你伸

9、出兩個(gè)手指（成“V”型）你就會(huì)領(lǐng)會(huì)這是在祝 你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達(dá)要素所共同建立的平面廣告中，圖 形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑘D形有“世界語(yǔ)”之稱(chēng)，它 不分國(guó)家，民族，男女老少，文化深淺，語(yǔ)言差異，普遍被人所看懂，不同程度 地了解其中的含義。好的圖形設(shè)計(jì)可以在沒(méi)有文字的情況下， 透過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行 溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語(yǔ)言的障礙和文化的差異進(jìn)行交流。 究其原因，圖形具有語(yǔ)言的本質(zhì)性能，是具有說(shuō)明性和說(shuō)服力的語(yǔ)言形式。同時(shí)， 圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達(dá)優(yōu)于文字傳達(dá)的一個(gè)方面。 它超越了地域和國(guó)家的界限，無(wú)須翻譯，卻能實(shí)現(xiàn)“

10、一圖頂萬(wàn)言”的傳播效能。  然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號(hào)同樣具有“共通性”和 “區(qū)域性”特點(diǎn)，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕?hào)”在跨文化傳 播中的規(guī)范，即發(fā)掘圖形語(yǔ)言在跨文化傳播中的“共性”和“個(gè)性”。（二）文字在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告的視覺(jué)符號(hào)除了圖形外，還有文字和色彩兩 個(gè)基本的視覺(jué)要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑢?duì)文字傳達(dá)和色彩傳達(dá)提出 了更多的要求。在當(dāng)今“讀圖時(shí)代”，文字對(duì)廣告信息的傳達(dá)功能大打折扣，圖 像擔(dān)負(fù)起傳播信息的主要作用；然而，畢竟沒(méi)有達(dá)到取代文字的地步，在許多情 況下，單憑圖形人們?nèi)匀徊灰琢私鈴V告信息。因此，往往需要加上文字說(shuō)明，

11、才 能賦予圖片意義，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，從而產(chǎn)生良好的理解和記憶。廣告在面 對(duì)不同語(yǔ)言文化背景下的受眾時(shí)， 筆者認(rèn)為，“文字圖形化”，即文字具有圖形 表征特點(diǎn)，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣， 在當(dāng)今視覺(jué)文化占統(tǒng)治地位的時(shí)代，在跨國(guó)廣告公司對(duì)受眾所在地語(yǔ)言文化掌握不占優(yōu)勢(shì)的情況下，廣告只有取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，才能達(dá)到理想的廣告?zhèn)鞑バ?果。與此同時(shí)，隨著各種文化的廣泛交流和跨國(guó)廣告公司對(duì)廣告受眾所在地文化 的進(jìn)一步了解，文字傳達(dá)可以充分借鑒和發(fā)掘當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言文化寶庫(kù)， 達(dá)到更好的 融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。 最明顯的一個(gè)例子便

12、是豐田汽車(chē)在中國(guó)傳播的廣告語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，它借用了中國(guó)傳統(tǒng)的俗語(yǔ)“車(chē)到山前必有路”，巧妙的進(jìn)行嫁接、 組合，達(dá)到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達(dá)所具有的“世界性”和“民族 性”辨證關(guān)系一樣，文字傳達(dá)也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一 特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣， 發(fā)掘人類(lèi)的共性，如在人類(lèi)的生 理感覺(jué)上做文章。一代廣告大師雷斯為M&M5克力糖果創(chuàng)造的廣告語(yǔ)“只溶在口， 不溶在手”幾十年來(lái)在三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播發(fā)， 其威力依然是戰(zhàn)無(wú)不勝，攻無(wú) 不克。究其原因是因?yàn)榇藦V告幾乎沒(méi)有涉及到某民族的文化特征，也沒(méi)有迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情

13、趣和接受習(xí)慣， 它只是從人的生理角度出發(fā)來(lái) 說(shuō)明自己獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺(jué)正是全世 界的消費(fèi)者都需要的。（三）色彩色彩的運(yùn)用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣 告的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果而言， 色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文字傳達(dá)。色彩是一種感情的語(yǔ)言，而且是一種表達(dá)力很強(qiáng)的語(yǔ)言，它總是與一定 的情緒相，并且這種對(duì)于人類(lèi)來(lái)說(shuō)具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪 漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍(lán)色象征寧?kù)o，智慧和 深遠(yuǎn)。很多跨國(guó)的高科技總是用藍(lán)色作為對(duì)外廣告宣傳的主色調(diào)，以此來(lái)彰顯其“藍(lán)色

14、智慧”，并且隨著產(chǎn)品的擴(kuò)展而走出國(guó)門(mén)， 邁向世界?？煽诳蓸?lè)的紅色伴 隨著可口可樂(lè)走向世界，征服了無(wú)數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過(guò)程中應(yīng) 該把握人類(lèi)的對(duì)色彩感覺(jué)上的共性， 然而這種“共性”只是相對(duì)的，它并不能掩 蓋“共性”下民族文化的差異性。 不同的國(guó)家、民族對(duì)于色彩有著不同的愛(ài)好和 忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對(duì)紅色的崇拜是中華先古 圖騰時(shí)代的獨(dú)尊一色；然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險(xiǎn)等。日 本人忌綠色，視其為不吉祥；而在西亞一些國(guó)家，綠色卻受到普遍歡迎。因此， 通過(guò)文化參與了解當(dāng)?shù)氐奈幕町悾?迎合當(dāng)?shù)厥鼙姷膬r(jià)值觀念和接受心理， 充分 尊重其宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧＨ?、結(jié)語(yǔ)跨國(guó)廣告業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中，在文化一體化明顯滯后于經(jīng)濟(jì)一 體化的情況下，廣告的跨文化傳播是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它包括方方面面的工 作。具體到平面廣告，在跨文化傳播過(guò)程中，應(yīng)充分發(fā)掘廣告視覺(jué)語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)， 在圖形，文字，色彩這三大視覺(jué)要素的設(shè)計(jì)上，一方面跨民族，跨地域傳播“共 通性”的視覺(jué)符號(hào)；另一方面，在視覺(jué)要素的使用上發(fā)掘和運(yùn)用廣告目標(biāo)受眾所 熟悉的民族性的、區(qū)域性的視覺(jué)符號(hào)。同時(shí)，通過(guò)文