企業(yè)供應(yīng)鏈中牛鞭效應(yīng)的產(chǎn)生原因及弱化對(duì)策

1、企業(yè)供應(yīng)鏈中牛鞭效應(yīng)的產(chǎn)生原因及弱化對(duì)策葉玉青西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院四川成都611130【摘要】牛鞭效應(yīng)是供應(yīng)鏈中需求放大的現(xiàn)象,它會(huì)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作水平造成嚴(yán)重影響。本文在討論了牛鞭效應(yīng)現(xiàn)象的產(chǎn)生及危害后,從牛鞭效應(yīng)存在的普遍性出發(fā),分析了引起牛鞭效應(yīng)的六個(gè)主要原因,并給出了三條弱化牛鞭效應(yīng)的對(duì)策?！娟P(guān)鍵詞】牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生原因弱化對(duì)策牛鞭效應(yīng)是供應(yīng)鏈中顧客的需求信息在向上游傳遞過程中發(fā)生的被扭曲和放大的現(xiàn)象。它的存在會(huì)給整條供應(yīng)鏈的運(yùn)作帶來嚴(yán)重的影響。對(duì)顧客真實(shí)需求信息的扭曲導(dǎo)致制造商產(chǎn)品預(yù)測(cè)能力下降,需求變動(dòng)性增大使供應(yīng)鏈上各參與者為了維持已有的服務(wù)水平而增加安全庫(kù)存,過度的需求不確定性

2、及需求變化還會(huì)使產(chǎn)品銷售不暢,有效需求得不到滿足,客戶服務(wù)水平下降,潛在顧客流失。所有這些危害導(dǎo)致供應(yīng)鏈上的資源被無效利用,整條供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率嚴(yán)重受損。因此,該問題已成為供應(yīng)鏈參與者最關(guān)心的問題之一。一、牛鞭效應(yīng)的產(chǎn)生原因在分析牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生的原因上存在著兩種不同的觀點(diǎn)。最早對(duì)牛鞭效應(yīng)進(jìn)行分析的麻省理工學(xué)院Forrester教授認(rèn)為,供應(yīng)鏈個(gè)體成員的非理性決策和供應(yīng)鏈本身的階段延遲問題是牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生的最根本原因。即決策者總是過分響應(yīng)顧客需求的變化,導(dǎo)致向上游訂貨過量,而且供應(yīng)鏈成員之間的階段延遲加劇了這種動(dòng)態(tài)性。而斯坦福大學(xué)的Haul L Lee教授則更關(guān)注供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)和相關(guān)的運(yùn)作過程,他認(rèn)為

3、牛鞭效應(yīng)是供應(yīng)鏈成員在供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下進(jìn)行理性決策的結(jié)果,需求預(yù)測(cè)、批量訂貨、價(jià)格波動(dòng)和短缺博弈是牛鞭效應(yīng)的四個(gè)主要原因。本文綜合分析以上觀點(diǎn),認(rèn)為牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生的原因分為系統(tǒng)原因和非系統(tǒng)原因,具體來說包括以下六個(gè)方面:1.供應(yīng)鏈的層級(jí)結(jié)構(gòu)。在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下,供應(yīng)鏈中每個(gè)成員總是以其直接下游的需求信息作為自己需求預(yù)測(cè)的依據(jù),并據(jù)此安排生產(chǎn)計(jì)劃或供應(yīng)計(jì)劃。因此,供應(yīng)鏈中的成員個(gè)數(shù)越多,信息被加工的次數(shù)越多,其被扭曲的現(xiàn)象就越嚴(yán)重。2.顧客需求的變化。顧客受季節(jié)、價(jià)格、購(gòu)買心理等因素的影響,其需求往往呈現(xiàn)上下波動(dòng)的形式,一定程度上增加了供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定性。因此,需求波動(dòng)大,牛鞭效應(yīng)相應(yīng)強(qiáng)烈;需求平穩(wěn),

4、則效應(yīng)減弱。3.時(shí)間延遲。由于顧客的訂貨信息需經(jīng)過零售商、批發(fā)商進(jìn)行訂單處理后才能傳遞到制造商,這就造成了信息延遲;同樣,制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品也需要經(jīng)過批發(fā)商和零售商等中間環(huán)節(jié)才能交付到顧客手中,勢(shì)必引起物流延遲。上述兩者都使得供應(yīng)鏈上各成員企業(yè)無法同步響應(yīng)市場(chǎng)需求變化,大大增加了供應(yīng)鏈的牛鞭效應(yīng)。4.批量訂貨。供應(yīng)鏈中的成員一般是通過監(jiān)控自己的庫(kù)存水平來決定是否向上游企業(yè)訂貨。因此,當(dāng)市場(chǎng)需求增加時(shí),由于有安全庫(kù)存,并不立即向供應(yīng)商訂貨,而是等需求累計(jì)到一定程度時(shí)按批量訂貨。此外,由于處理訂單的時(shí)間和成本考慮等問題,使訂貨一般呈周期性。然而所有客戶的訂貨并不是均勻分布在各周期,這種現(xiàn)象越明顯,牛

5、鞭效應(yīng)就越顯著。5.價(jià)格促銷。制造商和分銷商經(jīng)常采用價(jià)格折扣、數(shù)量折扣、贈(zèng)票等促銷方式;制造商還向分銷商、批發(fā)商提供交易特權(quán),如特別折扣、價(jià)格條款與分期付款,這些特殊促銷方式的運(yùn)用導(dǎo)致客戶的預(yù)先購(gòu)買行為,結(jié)果造成客戶的購(gòu)買模式無法反映實(shí)際的需求情況,并且購(gòu)買數(shù)量的變化大于消費(fèi)數(shù)量的變化,產(chǎn)生了牛鞭效應(yīng)。6.缺貨博弈。當(dāng)制造商的生產(chǎn)能力不能滿足潛在的需求時(shí),制造商理性的決策是按客戶訂貨量的一定比例實(shí)施定量配給。買方為避免潛在的缺貨可能,就會(huì)在訂貨時(shí)故意提高訂貨量,而當(dāng)需求降溫后,訂貨又突然下降甚至取消。由于供應(yīng)商無法獲取準(zhǔn)確真實(shí)的需求信息,常常為此付出超量存貨、增加生產(chǎn)能力或趕工引起成本增加的代

6、價(jià)。在以上六種原因中,供應(yīng)鏈的層級(jí)結(jié)構(gòu)、顧客需求的變化和時(shí)間延遲屬于系統(tǒng)原因,是供應(yīng)鏈系統(tǒng)本身客觀存在的因素,也是導(dǎo)致牛鞭效應(yīng)無法真正消除的原因;而批量訂貨、價(jià)格促銷和缺貨博弈是供應(yīng)鏈成員在自身利益的驅(qū)動(dòng)下所做出的理性行為造成的,可以利用特定的手段加以管理和改善,從而大大弱化牛鞭效應(yīng)。二、牛鞭效應(yīng)的弱化對(duì)策針對(duì)牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生的系統(tǒng)原因和非系統(tǒng)原因,可以從減少不確定性、縮短提前期和實(shí)行有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟三個(gè)方面考慮以弱化牛鞭效應(yīng)。1.減少需求的不確定性。需求的不確定性主要來源于顧客需求本身的波動(dòng)、需求信息在傳遞過程中的扭曲和由于廣告等促銷行為帶來的提前購(gòu)買。由于顧客需求本身自然的波動(dòng)是不可避免的,因此

7、主要考慮從抑制信息扭曲和減少價(jià)格波動(dòng)兩方面探索降低需求不確定性的方法。1.1利用信息共享有效抑制需求信息的扭曲。信息共享可以為減輕牛鞭效應(yīng)提供途徑,這是因?yàn)椴捎眯畔⒓夹g(shù)后,供應(yīng)鏈中的每個(gè)成員不僅接收下游傳來的訂單信息,同時(shí)還接收最終顧客的需求信息,每個(gè)成員利用各種信息來預(yù)測(cè)實(shí)際需求和向上游企業(yè)的訂貨量,從而有效避免由多頭預(yù)測(cè)引起的信息失真。同時(shí),現(xiàn)代先進(jìn)的信息技術(shù)如P OS,ED I等,也為實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員間信息共享,減少信息傳遞過程中的失真提供了可行條件。1.2穩(wěn)定價(jià)格,減少提前購(gòu)買。由促銷引起的顧客提前購(gòu)買行為,使顧客的購(gòu)買模式脫離真實(shí)需求,變得更難以預(yù)測(cè),很大程度上加劇了牛鞭效應(yīng)。因此,應(yīng)

8、通過限制促銷行為來降低牛鞭效應(yīng),例如可以學(xué)習(xí)沃爾瑪采用“天天低價(jià)”的策略,通過給顧客提供一個(gè)固定價(jià)格,而不是周期性的促銷價(jià),這樣可以減少需求的變化,產(chǎn)生相對(duì)穩(wěn)定的顧客需求模式。2.改善供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu),縮短提前期。訂貨提前期越長(zhǎng),預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性越差,牛鞭效應(yīng)就越顯著。因此,要通過改善供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)等手段來減少訂貨提前期。2.1減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)越冗長(zhǎng),需要的訂貨提前期越長(zhǎng),而需求信息經(jīng)過越多的環(huán)節(jié)到達(dá)生產(chǎn)者,越可能產(chǎn)生信息的扭曲,越接近顧客越能夠了解顧客的真實(shí)需求。因此,對(duì)于環(huán)節(jié)過多、聯(lián)系錯(cuò)綜復(fù)雜的供應(yīng)鏈應(yīng)該進(jìn)行詳細(xì)分析,對(duì)其中的一些贅余環(huán)節(jié)進(jìn)行簡(jiǎn)化處理,同一節(jié)點(diǎn)企業(yè)間進(jìn)行業(yè)務(wù)的優(yōu)化整合,以減少顧客

9、信息的傳播途徑和訂貨的提前期,提高各環(huán)節(jié)的響應(yīng)速度。2.2利用其他手段縮短訂貨提前期。例如針對(duì)信息提前期,可以采用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來縮短;針對(duì)產(chǎn)品決策期,使用決策支持系統(tǒng)來加速;針對(duì)訂貨提前期,利用現(xiàn)代化的物流技術(shù)和管理手段來減少。3.加強(qiáng)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào),建立有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟改變信息獨(dú)享的狀態(tài),實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈內(nèi)部的庫(kù)存管理,從而降低牛鞭效應(yīng)。例如使用供應(yīng)商庫(kù)存管理,由供應(yīng)商監(jiān)視零售商分銷網(wǎng)絡(luò)中的庫(kù)存狀況,確定庫(kù)存補(bǔ)充時(shí)間和數(shù)量,而不是被動(dòng)地響應(yīng)零售商的訂貨。這樣,零售商就減輕了監(jiān)視庫(kù)存、采購(gòu)訂貨的負(fù)擔(dān),供應(yīng)商由于需求預(yù)測(cè)誤差減少而降低了安全庫(kù)存,減少了交貨時(shí)間,節(jié)約了物流成本。再如,調(diào)整庫(kù)存補(bǔ)充策略。零售商可以利用ED I,減少每次訂貨的成本,從而減少每次訂貨的批量,提高訂貨頻率。小批量、經(jīng)常性的訂貨可以更有效的控制庫(kù)存,并且更加有效的響應(yīng)客戶需求。另外,加強(qiáng)契約管理,建立更加完善的契約制度與激勵(lì)機(jī)制,也是促使供應(yīng)鏈成員強(qiáng)化戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關(guān)系,強(qiáng)調(diào)整體利益最大化的重要手段。以上為減輕牛鞭效應(yīng)提出了不同的運(yùn)作方法,如減少不確定性、縮短提前期和供應(yīng)商管理庫(kù)存等,但無論采用什么方法,最根本的是供應(yīng)鏈成員間必須實(shí)現(xiàn)信息共享。然而鏈中企業(yè)可能會(huì)由于擔(dān)心私有信息的泄露從而使信息共享在具體運(yùn)作中很難實(shí)施。因此,如何協(xié)調(diào)各成員企業(yè)的利益目標(biāo),如