第二章 廣告公司各職能部門

1、LOGO主講人：謝利平主講人：謝利平廣告項目管理廣告項目管理第二章第二章廣告公司各職能部門廣告公司各職能部門v啟示啟示v廣告專業(yè)的人才去向以及對人才的要求：廣告專業(yè)的人才去向以及對人才的要求：v 媒介：研究受眾的專家；媒介：研究受眾的專家；v 廣告公司：又博又專，專業(yè)要求全面；廣告公司：又博又專，專業(yè)要求全面；v 企業(yè)：懂營銷和企業(yè)的經(jīng)營與管理；企業(yè)：懂營銷和企業(yè)的經(jīng)營與管理；v 廣告行政部門：有行業(yè)意識和管理能力；廣告行政部門：有行業(yè)意識和管理能力；v 廣告教育：理論功底與指導(dǎo)實踐的能力；廣告教育：理論功底與指導(dǎo)實踐的能力； 廣告公司的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計廣告公司的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計部門制組織結(jié)構(gòu)設(shè)置董事

2、會董事會總經(jīng)理總經(jīng)理行政部行政部客戶部客戶部媒介部媒介部創(chuàng)作部創(chuàng)作部調(diào)研部調(diào)研部監(jiān)督 文 設(shè) 完 業(yè) 市 促 公 案 計 稿 務(wù) 場 代 調(diào) 表 查 銷 關(guān)媒 媒介 介策 購劃 買人 行 財事 政 務(wù)創(chuàng)意部門業(yè)務(wù)部門策劃部門媒介部門行政部門總經(jīng)理董事會董事會總經(jīng)理總經(jīng)理計劃處計劃處執(zhí)行委員會執(zhí)行委員會創(chuàng)意部創(chuàng)意部客戶部客戶部營銷部營銷部財務(wù)部財務(wù)部 格格 式式電視廣告創(chuàng)作電視廣告創(chuàng)作 藝術(shù)腳本編導(dǎo)藝術(shù)腳本編導(dǎo) 印刷制作印刷制作 運(yùn)行處運(yùn)行處客戶總監(jiān)客戶總監(jiān)業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員 媒介媒介 調(diào)查調(diào)查 銷售推廣銷售推廣辦公室經(jīng)理辦公室經(jīng)理 會計會計 財務(wù)財務(wù)v部門制：以功能為基礎(chǔ)部門制：以功能為基礎(chǔ)v 資源

3、集中式資源集中式v優(yōu)點：集中、有效管理等優(yōu)點：集中、有效管理等v缺點：部門本位制，影響整體效率，對總經(jīng)缺點：部門本位制，影響整體效率，對總經(jīng)理依賴性太重等理依賴性太重等v說明：說明：只適用于功能齊全、機(jī)構(gòu)齊備的大型廣告公司只適用于功能齊全、機(jī)構(gòu)齊備的大型廣告公司 以個別客戶服務(wù)為基礎(chǔ)的組織形式，將廣告公以個別客戶服務(wù)為基礎(chǔ)的組織形式，將廣告公司依個別廣告客戶或一組廣告客戶為服務(wù)對象，司依個別廣告客戶或一組廣告客戶為服務(wù)對象，分成若干專戶小組。每一專戶小組都是一個功能分成若干專戶小組。每一專戶小組都是一個功能齊全的獨立服務(wù)單位。齊全的獨立服務(wù)單位。小組制的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置總經(jīng)理總經(jīng)理資源共資源共用部

4、門用部門行政行政/財務(wù)部門財務(wù)部門媒體部門媒體部門市調(diào)部門市調(diào)部門B組組A組組C組組AE文案人員文案人員設(shè)計人員設(shè)計人員AE文案人員文案人員文案人員文案人員設(shè)計人員設(shè)計人員AE設(shè)計人員設(shè)計人員總經(jīng)理總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理A組組D組組B組組C組組財務(wù)部財務(wù)部辦公室辦公室媒介部媒介部市場部市場部公關(guān)公關(guān)設(shè)計設(shè)計文案文案客戶服務(wù)客戶服務(wù)公關(guān)公關(guān)設(shè)計設(shè)計文案文案客戶服務(wù)客戶服務(wù)公關(guān)公關(guān)設(shè)計設(shè)計文案文案客戶服務(wù)客戶服務(wù)公關(guān)公關(guān)設(shè)計設(shè)計文案文案客戶服務(wù)客戶服務(wù)v小組制：以單個客戶為基礎(chǔ)，重視策劃的一種小組制：以單個客戶為基礎(chǔ)，重視策劃的一種組織形式。組織形式。v優(yōu)點：運(yùn)作協(xié)調(diào)、靈活，適應(yīng)不同廣告主的不優(yōu)點

5、：運(yùn)作協(xié)調(diào)、靈活，適應(yīng)不同廣告主的不同業(yè)務(wù)的需要等同業(yè)務(wù)的需要等v 缺點：人員和設(shè)備不能充分利用，隨著客戶的缺點：人員和設(shè)備不能充分利用，隨著客戶的離開部門要撤銷等離開部門要撤銷等v說明：說明：適合較大的廣告客戶或者較大的廣告業(yè)務(wù)項目。適合較大的廣告客戶或者較大的廣告業(yè)務(wù)項目。如：如：BBDOBBDO公司有上百人為克萊斯勒汽車公司服務(wù)；電通廣公司有上百人為克萊斯勒汽車公司服務(wù)；電通廣告公司也有告公司也有100100多人為豐田汽車公司服務(wù)多人為豐田汽車公司服務(wù)（評析）（評析） 兩種形式的結(jié)合：部門制與小組制的結(jié)合兩種形式的結(jié)合：部門制與小組制的結(jié)合 對實際的廣告經(jīng)營運(yùn)作有一定的價值。對實際的廣告

6、經(jīng)營運(yùn)作有一定的價值。總經(jīng)理總經(jīng)理財務(wù)財務(wù)行政行政人力資源人力資源市場調(diào)研市場調(diào)研 北京辦公北京辦公室室 廣州辦公廣州辦公室室 成都辦公成都辦公室室 西安辦公西安辦公室室地區(qū)制的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置 一個廣告公司，其機(jī)構(gòu)設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)類型一個廣告公司，其機(jī)構(gòu)設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)類型都必須遵循一個共同的原則：一切從實際出發(fā)，都必須遵循一個共同的原則：一切從實際出發(fā)，立足效益，服從經(jīng)營，做到分工合作，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，立足效益，服從經(jīng)營，做到分工合作，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，同時還應(yīng)具有較大的靈活性和應(yīng)變能力。同時還應(yīng)具有較大的靈活性和應(yīng)變能力。 董事總經(jīng)理董事總經(jīng)理/南中國區(qū)首席營運(yùn)南中國區(qū)首席營運(yùn)官官planning 客戶部客戶

7、部 創(chuàng)意部創(chuàng)意部Print produceTV producestudiotraffic行政部行政部財務(wù)部財務(wù)部法律部法律部IT部部SUPPORT奧美廣告公司中國大陸分部廣告公司的崗位設(shè)置與職位要求廣告公司的崗位設(shè)置與職位要求廣告公司三大職能部門示意圖廣告公司三大職能部門示意圖 廣告公司的職能部門主要有：廣告公司的職能部門主要有：（1 1）客戶部）客戶部（2 2）創(chuàng)作部）創(chuàng)作部（3 3）媒介部）媒介部（4 4）調(diào)研部）調(diào)研部（5 5）行政部）行政部不可或缺的三部分不可或缺的三部分 客戶部客戶部(account service department)A.負(fù)責(zé)廣告客戶的開發(fā)與維持，廣告業(yè)務(wù)的聯(lián)絡(luò)負(fù)

8、責(zé)廣告客戶的開發(fā)與維持，廣告業(yè)務(wù)的聯(lián)絡(luò)與接洽與接洽B.雙重角色：雙重角色： 對外代表廣告公司，負(fù)責(zé)與客戶的聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)，對外代表廣告公司，負(fù)責(zé)與客戶的聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)，保持和發(fā)展與客戶的良好關(guān)系；同時又代表客戶，保持和發(fā)展與客戶的良好關(guān)系；同時又代表客戶，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)公司內(nèi)部各部門的工作，對廣告計劃的負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)公司內(nèi)部各部門的工作，對廣告計劃的具體執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)督與反饋。具體執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)督與反饋?？蛻舨繊徫辉O(shè)置客戶部崗位設(shè)置客戶總監(jiān)（客戶總監(jiān)（ADAD）客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理(AM)(AM)客戶主管（客戶主管（AEAE）業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員“廣告公司的樞紐廣告公司的樞紐” 客戶部基本職位描述客戶部基本職位描述 客戶總監(jiān)客戶總監(jiān)

9、( (account director),),客戶總監(jiān)要熟悉公司所有的客戶總監(jiān)要熟悉公司所有的客戶，并確保他們能得到滿意的服務(wù)。有時客戶總監(jiān)也客戶，并確保他們能得到滿意的服務(wù)。有時客戶總監(jiān)也會親自負(fù)責(zé)一兩個大客戶。會親自負(fù)責(zé)一兩個大客戶。 客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理(account manager)全面負(fù)責(zé)管理客戶部的日常全面負(fù)責(zé)管理客戶部的日常運(yùn)作，制定客戶開發(fā)和管理的計劃和制度，接洽大宗業(yè)運(yùn)作，制定客戶開發(fā)和管理的計劃和制度，接洽大宗業(yè)務(wù)客戶。務(wù)客戶。 客戶主管客戶主管(account executive)是具體廣告項目的牽頭人是具體廣告項目的牽頭人和組織者。和組織者。 業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員承擔(dān)日常的接待和

10、聯(lián)絡(luò)客戶、協(xié)助客戶主管的承擔(dān)日常的接待和聯(lián)絡(luò)客戶、協(xié)助客戶主管的各項具體工作。各項具體工作。 客戶部的職位要求客戶部的職位要求（1 1）感召力）感召力（2 2）表達(dá)力）表達(dá)力（3 3）溝通與協(xié)調(diào)能力）溝通與協(xié)調(diào)能力（4 4）責(zé)任感）責(zé)任感（5 5）多面手）多面手客戶部的職位要求客戶部的職位要求深入了解客戶，包深入了解客戶，包括其產(chǎn)品、市場反括其產(chǎn)品、市場反應(yīng)及業(yè)務(wù)應(yīng)及業(yè)務(wù)具備豐富的廣告及具備豐富的廣告及其相關(guān)知識其相關(guān)知識不斷接觸市場、不斷接觸市場、尤其是消費(fèi)者尤其是消費(fèi)者了解廣告主的長期了解廣告主的長期目標(biāo)和營銷策略，目標(biāo)和營銷策略，熟知企業(yè)狀況和廣熟知企業(yè)狀況和廣告理念，對客戶給告理念，對

11、客戶給予業(yè)務(wù)指導(dǎo)。予業(yè)務(wù)指導(dǎo)。twoonefourthree多面手多面手客戶部所處的環(huán)境vACCOUNT=算、預(yù)算、盤算；計劃算、預(yù)算、盤算；計劃v廣告公司的客戶部是公司利潤的源頭！廣告公司的客戶部是公司利潤的源頭！v客戶部擔(dān)負(fù)著整個廣告團(tuán)隊的飯碗?？蛻舨繐?dān)負(fù)著整個廣告團(tuán)隊的飯碗。vACCOUNT EXECUTIVE 細(xì)節(jié)的工作，心細(xì)如細(xì)節(jié)的工作，心細(xì)如塵塵v事情向前發(fā)展的推動力，執(zhí)行是天職，執(zhí)行大于事情向前發(fā)展的推動力，執(zhí)行是天職，執(zhí)行大于一切一切vAE不是傳聲筒不是傳聲筒v杜魯門總統(tǒng)杜魯門總統(tǒng)”Bucket Stop here”v麻煩的最前端解決者。麻煩的最前端解決者。v交給同事和上司的是

12、一個滿意的結(jié)論。交給同事和上司的是一個滿意的結(jié)論。v不要只把問題向上司通傳，在你提出問題同不要只把問題向上司通傳，在你提出問題同時，需要準(zhǔn)備好至少兩種解決的方法以備上司提時，需要準(zhǔn)備好至少兩種解決的方法以備上司提問。問。v不要只把客戶的意見向同事通傳，在你轉(zhuǎn)達(dá)不要只把客戶的意見向同事通傳，在你轉(zhuǎn)達(dá)意見的同時，需要先問自己，有轉(zhuǎn)達(dá)的必要？意見的同時，需要先問自己，有轉(zhuǎn)達(dá)的必要？v最佳的結(jié)果是：我把客戶搞定了！最佳的結(jié)果是：我把客戶搞定了！v比客戶自己更了解客戶！比客戶自己更了解客戶！v李奧貝納客戶部招實習(xí)生實習(xí)相關(guān)信息如下工作內(nèi)容：我們是accountteam，是聯(lián)結(jié)廣告公司與客戶之間的橋梁。如

13、果說在一個廣告公司里creative是核心部門，那我們account就是重要部門。我們做的事情全面又瑣碎，會負(fù)責(zé)提案，做預(yù)算，與創(chuàng)意、完稿溝通合作。對于一個project中的coworker，客戶、創(chuàng)意部、策劃部等，我們既是為他們服務(wù)，為他們的工作提供方便，使工作能夠更好的進(jìn)行，同時也是整個project的大管家，作為一個account,要不斷地控制，控制工作數(shù)量、工作質(zhì)量、工作時間、工作參與方、控制預(yù)算等等。 客戶部完成必要的資料收集和溝通工作后，客戶部完成必要的資料收集和溝通工作后， 下一步該做什么？下一步該做什么？ 創(chuàng)作部創(chuàng)作部(creative department)A .A .負(fù)責(zé)廣

14、告的創(chuàng)意、設(shè)計和制作，由創(chuàng)意、文負(fù)責(zé)廣告的創(chuàng)意、設(shè)計和制作，由創(chuàng)意、文案、美工、攝影、影視等各類專業(yè)人員組成。案、美工、攝影、影視等各類專業(yè)人員組成。B. B. 廣告作品是廣告公司的業(yè)務(wù)硬件，直接關(guān)系廣告作品是廣告公司的業(yè)務(wù)硬件，直接關(guān)系到廣告公司經(jīng)營的好壞或成敗。創(chuàng)作總監(jiān)在整個到廣告公司經(jīng)營的好壞或成敗。創(chuàng)作總監(jiān)在整個廣告公司里，一般都享有較高待遇，其人選極為廣告公司里，一般都享有較高待遇，其人選極為重要。重要。創(chuàng)作部崗位設(shè)置創(chuàng)作部崗位設(shè)置執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)意總監(jiān)資深文案資深文案資深美術(shù)指導(dǎo)資深美術(shù)指導(dǎo)文案文案助理文案助理文案美術(shù)指導(dǎo)美術(shù)指導(dǎo)助理美術(shù)指導(dǎo)助理美術(shù)指導(dǎo)“廣告公司

15、的總參謀部廣告公司的總參謀部”（1 1）有綜合管理能力）有綜合管理能力（2 2）有出色的創(chuàng)意思維）有出色的創(chuàng)意思維（3 3）具備很強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)能力和談判能力）具備很強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)能力和談判能力（4 4）有深厚的美學(xué)功底）有深厚的美學(xué)功底（5 5）對創(chuàng)意意念的提煉能力）對創(chuàng)意意念的提煉能力（6 6）對創(chuàng)意執(zhí)行的把控能力）對創(chuàng)意執(zhí)行的把控能力創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)意總監(jiān)(creative director)的職位要求的職位要求（1 1）善于用人，能夠因人而異激發(fā)每位設(shè)計師發(fā)揮）善于用人，能夠因人而異激發(fā)每位設(shè)計師發(fā)揮特長特長（2 2）精通）精通Photoshop/IllustratorPhotoshop/Ill

16、ustrator，熟悉，熟悉corelDROW,pagemaker,3DmaxcorelDROW,pagemaker,3Dmax（3 3）有較強(qiáng)的創(chuàng)意思路和獨立創(chuàng)新的思維能力）有較強(qiáng)的創(chuàng)意思路和獨立創(chuàng)新的思維能力（4 4）受過良好的文化藝術(shù)教育，美術(shù)基本功扎實）受過良好的文化藝術(shù)教育，美術(shù)基本功扎實（5 5）善于把繪畫的藝術(shù)性融入藝術(shù)作品中）善于把繪畫的藝術(shù)性融入藝術(shù)作品中（6 6）具有出色的提案能力和溝通技巧。）具有出色的提案能力和溝通技巧。美術(shù)指導(dǎo)（美術(shù)指導(dǎo)（art director）的職位要求）的職位要求（1 1）有良好的文學(xué)、藝術(shù)修養(yǎng)）有良好的文學(xué)、藝術(shù)修養(yǎng)（2 2）良好的個人修養(yǎng)和悟

17、性）良好的個人修養(yǎng)和悟性（3 3）思維敏捷，思路開闊，創(chuàng)意獨到，文風(fēng)靈活，執(zhí)行能力）思維敏捷，思路開闊，創(chuàng)意獨到，文風(fēng)靈活，執(zhí)行能力強(qiáng)強(qiáng)（4 4）具有廣告敏感度和敏銳的市場洞察力，并且熟悉廣告公）具有廣告敏感度和敏銳的市場洞察力，并且熟悉廣告公司流程司流程（5 5）對作品從開始到成品的所有過程和制作工藝了如指掌；）對作品從開始到成品的所有過程和制作工藝了如指掌；對電腦、美術(shù)的工藝、印刷、影視的后期制作都應(yīng)清楚對電腦、美術(shù)的工藝、印刷、影視的后期制作都應(yīng)清楚（6 6）懂得心理學(xué)特別是行為心理學(xué)和社會心理學(xué)。）懂得心理學(xué)特別是行為心理學(xué)和社會心理學(xué)。文案文案（copy writer）的職位要求的職

18、位要求 創(chuàng)作支援部創(chuàng)作支援部 創(chuàng)作支援部的任務(wù)是負(fù)責(zé)廣告的制作，包括拍創(chuàng)作支援部的任務(wù)是負(fù)責(zé)廣告的制作，包括拍片、配音、印刷或攝影、繪畫等。片、配音、印刷或攝影、繪畫等。 為減輕廣告制作的過重負(fù)擔(dān)，有些廣告代理公為減輕廣告制作的過重負(fù)擔(dān)，有些廣告代理公司干脆只集中進(jìn)行廣告創(chuàng)意的研究，只負(fù)責(zé)提供司干脆只集中進(jìn)行廣告創(chuàng)意的研究，只負(fù)責(zé)提供廣告設(shè)計和廣告創(chuàng)作的具體方案，而將廣告制作廣告設(shè)計和廣告創(chuàng)作的具體方案，而將廣告制作方面的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)托獨立的專門的廣告制作機(jī)構(gòu)去方面的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)托獨立的專門的廣告制作機(jī)構(gòu)去做。做。（1 1）熟悉各種廣告制作流程和供應(yīng)商的體系。）熟悉各種廣告制作流程和供應(yīng)商的體系。（2

19、 2）熟悉印前制作工藝，了解制作材料、工藝、周）熟悉印前制作工藝，了解制作材料、工藝、周期、價格、采購、安裝。期、價格、采購、安裝。（3 3）能很好地為公司控制成本預(yù)算。）能很好地為公司控制成本預(yù)算。制作經(jīng)理的職位要求制作經(jīng)理的職位要求創(chuàng)作部業(yè)務(wù)操作流程一則廣告產(chǎn)生的過程一則廣告產(chǎn)生的過程STEP1 形成創(chuàng)意簡報形成創(chuàng)意簡報v客戶向廣告公司簡述客戶向廣告公司簡述v廣告公司內(nèi)部討論，客戶同廣告公司之間的深入廣告公司內(nèi)部討論，客戶同廣告公司之間的深入討論討論v與客戶協(xié)商廣告策略與客戶協(xié)商廣告策略v企劃人員撰寫創(chuàng)意簡報企劃人員撰寫創(chuàng)意簡報STEP2 創(chuàng)意實施創(chuàng)意實施v客戶小組向創(chuàng)意小組簡述客戶小組向

20、創(chuàng)意小組簡述v向客戶展示廣告構(gòu)想、實施向客戶展示廣告構(gòu)想、實施v導(dǎo)演，攝像師同客戶見面確認(rèn)制作費(fèi)用導(dǎo)演，攝像師同客戶見面確認(rèn)制作費(fèi)用v拍攝拍攝v廣告播出廣告播出STEP3 媒體實施媒體實施v媒體人員參與所有策略性討論媒體人員參與所有策略性討論v向客戶展示廣告構(gòu)想，實施和媒體戰(zhàn)略向客戶展示廣告構(gòu)想，實施和媒體戰(zhàn)略v同媒體商談同媒體商談v媒體時間、版面預(yù)定媒體時間、版面預(yù)定v同客戶展示確定后的排期表同客戶展示確定后的排期表v廣告播出廣告播出STEP4 廣告評估廣告評估v評估廣告效果評估廣告效果v在創(chuàng)意發(fā)展方面：研究資料是幫助判斷的一個助在創(chuàng)意發(fā)展方面：研究資料是幫助判斷的一個助手，不可以量度創(chuàng)意的

21、功效手，不可以量度創(chuàng)意的功效v而在廣告評估方面：先確定對廣告的作用目標(biāo)，而在廣告評估方面：先確定對廣告的作用目標(biāo)，在評估廣告的成功程度在評估廣告的成功程度養(yǎng)成好的工作習(xí)慣：創(chuàng)意圖庫養(yǎng)成好的工作習(xí)慣：創(chuàng)意圖庫 媒介部媒介部(media department)A.A.廣告媒介策略的制定廣告媒介策略的制定（包括廣告媒介的選擇、組合以及費(fèi)用的分配）（包括廣告媒介的選擇、組合以及費(fèi)用的分配）B.B.確保廣告按計劃按規(guī)定時間在確定的媒介上發(fā)確保廣告按計劃按規(guī)定時間在確定的媒介上發(fā)布布C.C.對媒介廣告發(fā)布進(jìn)行監(jiān)督對媒介廣告發(fā)布進(jìn)行監(jiān)督D.D.代媒介收取廣告刊播費(fèi)用代媒介收取廣告刊播費(fèi)用媒介部的崗位設(shè)置媒介

22、部的崗位設(shè)置媒介總監(jiān)媒介總監(jiān)媒介策劃媒介策劃媒介購買媒介購買“廣告公司的渠道廣告公司的渠道”（1 1）熟悉掌握媒體運(yùn)作規(guī)律及各主要媒體的特點、）熟悉掌握媒體運(yùn)作規(guī)律及各主要媒體的特點、功能、市場價值和購買渠道功能、市場價值和購買渠道（2 2）擅長媒介數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者媒體偏好研究及）擅長媒介數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者媒體偏好研究及市場信息研究，深厚的文字功底市場信息研究，深厚的文字功底（3 3）具備較為豐富的媒體關(guān)系資源）具備較為豐富的媒體關(guān)系資源（4 4）能獨立完成并主持實施媒體策略、投放計劃，）能獨立完成并主持實施媒體策略、投放計劃，較強(qiáng)的提案能力較強(qiáng)的提案能力媒介總監(jiān)媒介總監(jiān)（media direc

23、tor）的職位要求的職位要求（1 1）對媒體的基本要素深刻了解、運(yùn)用自如，對）對媒體的基本要素深刻了解、運(yùn)用自如，對媒體市場動態(tài)進(jìn)行準(zhǔn)確的把握和分析。媒體市場動態(tài)進(jìn)行準(zhǔn)確的把握和分析。（2 2）擅長媒介數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者媒體偏好研究及）擅長媒介數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者媒體偏好研究及市場信息研究市場信息研究（3 3）獨立完成并主持實施媒體策略、投放計劃，）獨立完成并主持實施媒體策略、投放計劃，較強(qiáng)的提案能力較強(qiáng)的提案能力（4 4）良好的媒介關(guān)系，善于溝通和維系客戶。）良好的媒介關(guān)系，善于溝通和維系客戶。媒介策劃媒介策劃(media planning)的職位要求的職位要求（1 1）細(xì)致認(rèn)真，對數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的

24、分析能力）細(xì)致認(rèn)真，對數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的分析能力（2 2）熟練掌握媒體運(yùn)作規(guī)律及個重要媒體的）熟練掌握媒體運(yùn)作規(guī)律及個重要媒體的特點、功能、市場價值及購買渠道特點、功能、市場價值及購買渠道（3 3）具有豐富的媒體關(guān)系資源）具有豐富的媒體關(guān)系資源（4 4）能夠根據(jù)客戶要求和數(shù)據(jù)分析完成電視）能夠根據(jù)客戶要求和數(shù)據(jù)分析完成電視計劃排期，并具有購買后分析能力。計劃排期，并具有購買后分析能力。媒介購買媒介購買（media buying）的職位要求的職位要求媒介基本專業(yè)術(shù)語媒介基本專業(yè)術(shù)語v 收視率收視率：指在某個時段收看某個電視節(jié)目的目標(biāo)觀眾人數(shù)占中目標(biāo)人群的比重，以百分比表示。v 到達(dá)率：到達(dá)率：特定對

25、象在特定時期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率即百分比。v 接觸頻次：接觸頻次：在一定時期內(nèi)接觸廣告的對象消費(fèi)者的接觸次數(shù)。v 毛評點（毛評點（GRP）即總收視率=到達(dá)率接觸頻次v 千人成本（千人成本（CPM）對不同的個節(jié)目，每接觸1000人所需支付金額。=（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）1000。v 每收視點成本每收視點成本(CPRP)指每得到一個收視百分點所需花費(fèi)的成本。v =廣告成本/總收視點 媒介策劃過程媒介策劃過程第一第一 尋找目標(biāo)消費(fèi)者尋找目標(biāo)消費(fèi)者第二第二 設(shè)定媒體目標(biāo)設(shè)定媒體目標(biāo)第三第三 制定媒體策略制定媒體策略第四第四 確定媒體的投放計劃確定媒體的投放計劃采用最具有成本采用最具有成本-

26、 -效益的媒體組合來達(dá)到一系列的媒體目標(biāo)效益的媒體組合來達(dá)到一系列的媒體目標(biāo)的決策過程。的決策過程。尋找目標(biāo)消費(fèi)者尋找目標(biāo)消費(fèi)者核心目標(biāo)消費(fèi)群體:年齡:45-60歲,性別:女性區(qū)域：主要集中在 北方城市數(shù)量：10萬特點：共性強(qiáng)， 關(guān)注健康品牌表現(xiàn)：良好媒體接觸習(xí)慣：媒體接觸習(xí)慣：心腎膠囊核心目標(biāo)消費(fèi)群體:年齡16-60歲,性別:男性和女性區(qū)域：主要集中在 北方城市數(shù)量：30萬特點：共性弱品牌表現(xiàn)：一般媒體接觸習(xí)慣：媒體接觸習(xí)慣：感冒藥舉例：舉例： 目標(biāo)群體目標(biāo)群體吉林方大藥業(yè)舉例：西安市各年齡群體媒體影響力西安市各年齡群體電視節(jié)目收看偏好西安市各年齡層收看電視時間媒體目標(biāo)媒體目標(biāo)舉例：媒體目標(biāo)

27、舉例：媒體目標(biāo)（吉林方大藥業(yè)陜西市場）（吉林方大藥業(yè)陜西市場） 針對品牌的現(xiàn)狀和市場目標(biāo)，快速樹立產(chǎn)品知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品的功能訴求，支持產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，從而促進(jìn)銷售； 組合使用家中媒體、在途媒體，提高媒體投資的協(xié)同作用。媒體傳送量： 毛評點/GRP：6500 到達(dá)率/REACH1+：70% 目標(biāo)到達(dá)率/EFFECTIVE REACH3+：55%舉例：媒體策略舉例：媒體策略（吉林方大陜西市場）（吉林方大陜西市場）基本媒體策略分類投放策略媒體選擇與組合媒體行程電視投放策略報紙投放策略戶外投放策略媒體策略媒體策略媒體投放的三種模式媒體投放的三種模式1、連續(xù)式（Continuity):媒體投放過程中，

28、全程采取平均分配，且未曾出現(xiàn)消費(fèi)者察覺廣告中斷的情況的媒體露出模式。2、間歇式（Flighting):媒體投放過程中，某段時間出現(xiàn)、某段時間中止的廣告露出模式。亦稱欄柵式或跳躍式。3、脈沖式(Pulsing)：媒體投放過程中，全程持續(xù)露出，且中間出現(xiàn)比重高低起伏的媒體露出模式。4、集中式：將廣告安排在一個特定的時間段內(nèi)集中投放。這種排期方法常在產(chǎn)品集中于某一季節(jié)或者節(jié)假日銷售時使用。 市場調(diào)查部市場調(diào)查部（research department） 市場調(diào)研的工作貫穿于整個廣告活動的始終市場調(diào)研的工作貫穿于整個廣告活動的始終1.1.在廣告活動策劃前，主要從事市場、產(chǎn)品、消費(fèi)在廣告活動策劃前，主要

29、從事市場、產(chǎn)品、消費(fèi)行為、媒體等調(diào)查研究工作，以提供完整的情報行為、媒體等調(diào)查研究工作，以提供完整的情報作為廣告策劃的參考；作為廣告策劃的參考；2.2.在廣告活動執(zhí)行中，從事廣告文案等測試的調(diào)查在廣告活動執(zhí)行中，從事廣告文案等測試的調(diào)查研究工作，作為廣告內(nèi)容的修改依據(jù)；研究工作，作為廣告內(nèi)容的修改依據(jù)；3.3.廣告活動結(jié)束后，從事廣告效果評估的調(diào)查工作。廣告活動結(jié)束后，從事廣告效果評估的調(diào)查工作。目的：了解人類行為的原始動機(jī)以及如何打動他們目的：了解人類行為的原始動機(jī)以及如何打動他們。 不同階段調(diào)研內(nèi)容不同階段調(diào)研內(nèi)容課題組長課題組長調(diào)查員調(diào)查員記錄員記錄員資料搜集員資料搜集員市場調(diào)研部的崗位

30、設(shè)置市場調(diào)研部的崗位設(shè)置“廣告公司的耳目廣告公司的耳目” 行政部行政部 廣告公司行政辦公室的任務(wù)，是對公司的日常廣告公司行政辦公室的任務(wù)，是對公司的日常事務(wù)進(jìn)行全面的管理，并對業(yè)務(wù)部門進(jìn)行行政監(jiān)事務(wù)進(jìn)行全面的管理，并對業(yè)務(wù)部門進(jìn)行行政監(jiān)督，提供后勤服務(wù)。具體地，行政辦公室又可分督，提供后勤服務(wù)。具體地，行政辦公室又可分為計劃、人事、財務(wù)、審計、機(jī)要和后勤等分支為計劃、人事、財務(wù)、審計、機(jī)要和后勤等分支部門。部門。 “廣告公司的管家廣告公司的管家”1. 廣告公司的行政管理廣告公司的行政管理 v 其主要職責(zé)是對公司的日常事務(wù)進(jìn)行全面的管理，并對業(yè)其主要職責(zé)是對公司的日常事務(wù)進(jìn)行全面的管理，并對業(yè)務(wù)

31、部門進(jìn)行行政監(jiān)督，提供后勤服務(wù)。務(wù)部門進(jìn)行行政監(jiān)督，提供后勤服務(wù)。 v2 .廣告公司的人事管理廣告公司的人事管理v廣告公司的競爭歸根到底是人才的競爭。廣告公司的競爭歸根到底是人才的競爭。v在廣告公司的管理中，最難管理的是人，最容易在廣告公司的管理中，最難管理的是人，最容易出問題的是人，最頭痛的也是人事問題出問題的是人，最頭痛的也是人事問題v( () )人才的聘用人才的聘用v廣告公司對人才的基本要求：廣告公司對人才的基本要求：v有明晰的邏輯思維能力，具備一定的專業(yè)知識和文有明晰的邏輯思維能力，具備一定的專業(yè)知識和文化水平，有分析問題、綜合問題的能力；化水平，有分析問題、綜合問題的能力；v有創(chuàng)新意

32、識；有創(chuàng)新意識；v較強(qiáng)的表達(dá)能力和溝通能力；較強(qiáng)的表達(dá)能力和溝通能力；v具備較強(qiáng)的學(xué)習(xí)意愿和能力；具備較強(qiáng)的學(xué)習(xí)意愿和能力；v具備較強(qiáng)的事業(yè)心和負(fù)責(zé)任的態(tài)度具備較強(qiáng)的事業(yè)心和負(fù)責(zé)任的態(tài)度v具有探索精神等等具有探索精神等等v(2)(2)人員的培訓(xùn)人員的培訓(xùn)v奧美公司的培訓(xùn)方式：奧美公司的培訓(xùn)方式：v集中培訓(xùn)；集中培訓(xùn)；v專業(yè)培訓(xùn)；專業(yè)培訓(xùn)；v崗位培訓(xùn)；崗位培訓(xùn)；v(3)(3)人員的評估人員的評估v廣告人員的業(yè)績是否能夠被正確評價，是決定整廣告人員的業(yè)績是否能夠被正確評價，是決定整個廣告人員管理能否更趨完美的重要因素，是許個廣告人員管理能否更趨完美的重要因素，是許多重要決策的基礎(chǔ)。多重要決策的基礎(chǔ)。v公司的評