第三節(jié)廣告戰(zhàn)略分析與決策概述

1、第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略分析與決策概述     市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)不斷促使廣告策劃人員和企業(yè)營(yíng)銷人員之間形成相互學(xué)習(xí)幫助的機(jī)制，并在業(yè)務(wù)銜接與戰(zhàn)略的全方位配合上確立了穩(wěn)定的模式，逐步形成了現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的核心思想和一般思路。    首先需要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析往往從市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析開始。廣告策劃人員應(yīng)深深理解這一點(diǎn)：企業(yè)是在市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)中生存和成長(zhǎng)的。企業(yè)或許已經(jīng)在某個(gè)市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)多年，或者正打算選擇一個(gè)新的投資領(lǐng)域。這時(shí)，了解這個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、通路結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，并進(jìn)行分析研究，不但是廣告從業(yè)者為與企業(yè)溝通、完成同步

2、思考構(gòu)筑基礎(chǔ)平臺(tái)，更是構(gòu)筑營(yíng)銷及廣告戰(zhàn)略突破的基礎(chǔ)。在本節(jié)，我們將學(xué)習(xí)廣告戰(zhàn)略分析與決策的核心思想與一般思路。    一、廣告戰(zhàn)略的核心思想-STP營(yíng)銷    現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心策略可以稱為STP營(yíng)銷，即Segment"細(xì)分"、 Target"目標(biāo)"、 Position "定位"。這種營(yíng)銷觀念認(rèn)為，因?yàn)橐粋€(gè)廣闊市場(chǎng)上的消費(fèi)者人數(shù)太多，分布太廣，消費(fèi)者的需求差異也很大，企業(yè)無(wú)法為這樣一個(gè)市場(chǎng)上的所有消費(fèi)者服務(wù)，因此企業(yè)不應(yīng)到處與人競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該以自己的優(yōu)勢(shì)與別人競(jìng)爭(zhēng)，也就是確定最

3、有吸引力的、本企業(yè)可以提供最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在細(xì)分市場(chǎng)上確立自己的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。    市場(chǎng)營(yíng)銷人員和廣告策劃人員真正接受STP營(yíng)銷大致經(jīng)過了三個(gè)階段：    第一階段：大量營(yíng)銷階段    在此階段，企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，通過眾多渠道大量推銷給所有的消費(fèi)者。這一階段最經(jīng)典的案例是美國(guó)的福特汽車。    20世紀(jì)之初，汽車是由技術(shù)工人手工打造而成，成本較高因而價(jià)格難以下降，擁有汽車是地位的象征，是少數(shù)人的特權(quán)(如圖)。福特認(rèn)為，高價(jià)位妨礙市場(chǎng)開拓，福特的貢獻(xiàn)在于他把汽車變成了普

4、通商品。福特用大規(guī)模生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，他們創(chuàng)造了第一條汽車裝配流水線，輸送帶系統(tǒng)的使用大大節(jié)省了工作時(shí)間，降低了成本與價(jià)格。     為了滿足市場(chǎng)對(duì)汽車的大量需求，福特采用了當(dāng)時(shí)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品上只生產(chǎn)一種車型，即只生產(chǎn)T型車；只有一種顏色供選擇，那就是黑色。黑色的T型車幾乎就是汽車的代名詞。這樣做的好處是福特能用最低價(jià)格向消費(fèi)者提供汽車。T型車幾乎改變了日后美國(guó)人的生活方式，使美國(guó)變成了汽車王國(guó)。1908年冬天，T型車出廠后，美國(guó)人能以825美元的價(jià)格買到一部輕巧、有力、兩級(jí)變速、容易駕駛的T型車。這種簡(jiǎn)單、堅(jiān)固、實(shí)用的小汽車推出后，它的創(chuàng)造

5、者福特欣喜若狂。廣大中產(chǎn)階級(jí)大大增加了對(duì)汽車的需求，而福特成為了美國(guó)最大的汽車制造商，到1914年的時(shí)候，福特汽車占有美國(guó)一半的市場(chǎng)份額。     現(xiàn)在，福特用流水線生產(chǎn)單一車型與顏色的汽車在后來(lái)被認(rèn)為是無(wú)視消費(fèi)者需求偏好的差異性。因?yàn)闆]有及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)口味的變化而采取對(duì)策，于是，在二十世紀(jì)二十年代末期，福特在獨(dú)霸廉價(jià)小汽車市場(chǎng)多年后，敗給了對(duì)手通用汽車。通用汽車生產(chǎn)低價(jià)位的雪佛萊汽車與福特競(jìng)爭(zhēng)，除了具備福特沒有的舒適感外，雪佛萊產(chǎn)品質(zhì)量更好，更加迎合消費(fèi)者追求時(shí)髦和口味的多樣化。福特過于心愛他的T型車了，他固執(zhí)不改變車型，后來(lái)售價(jià)下降到僅190美元

6、。到1926年，T型車銷售量大幅下降，福特不得不承認(rèn)T 型車時(shí)代的結(jié)束，1927年正式關(guān)閉了T型車生產(chǎn)線。     第二階段：產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段    人們不再被物資的稀缺而困擾。隨著戰(zhàn)后出生的一代開始漸漸步入消費(fèi)領(lǐng)域，他們顯示出來(lái)的是更多的個(gè)性和差異化。最初在日用消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者消費(fèi)出現(xiàn)了差異，而且差異正越來(lái)越大，并波及到其他行業(yè)。不同的消費(fèi)者，其需求不一樣，這是公司以前所不知道的。     在此階段，企業(yè)往往生產(chǎn)幾種具有不同特點(diǎn)、風(fēng)格、質(zhì)量和尺寸的產(chǎn)品。其目的是向顧客提供多種產(chǎn)品

7、，供不同的顧客選擇(如圖)。    第三階段：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段    1956年溫德爾·史密斯正式提出"市場(chǎng)細(xì)分"的概念。哈佛大學(xué)的泰德·李維特（Ted Levitt）在營(yíng)銷近視病一書中說(shuō)道："根本沒有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要（Needs），而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變。"自此，營(yíng)銷界一刻也沒停止過對(duì)消費(fèi)者的研究。     在目標(biāo)市場(chǎng)研究階段，企業(yè)從整體市場(chǎng)上找出主要的細(xì)分市場(chǎng)，選定其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)

8、劃和營(yíng)銷計(jì)劃，使之適合各個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)的需要。    在這方面，化妝品巨頭Estee Lauder做得很好。Estee Lauder旗下有十幾種品牌，每一種都是專門為細(xì)分的女性目標(biāo)專門研制的。例如，有針對(duì)保守而品位高雅的女性的原始Estee Lauder品牌（如圖）；有針對(duì)美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)女性的實(shí)用的Clinique（如圖）；對(duì)那些巧妙地兼顧家庭與事業(yè)，同時(shí)又要盡力使自己外表得體的母親，Estee Lauder有Bobbi Brown Essential；而對(duì)那些希望更大膽地表白自己的女性，Estee Lauder則設(shè)計(jì)了MAC   

9、現(xiàn)代企業(yè)家、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專家和企業(yè)軟件專家匯集在一起，利用信息技術(shù)將目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷推到了量身定做時(shí)代。美國(guó)戴爾公司就是其中的典范。在強(qiáng)手如林的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，戴爾沒有IBM、康柏等公司歷史悠久、財(cái)大氣粗，但卻能擠進(jìn)去，并能表現(xiàn)甚佳，就與它獨(dú)特的定制化營(yíng)銷方式密切相關(guān)。戴爾公司每年生產(chǎn)數(shù)百萬(wàn)臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)，每臺(tái)都是根據(jù)客戶的具體要求組裝的。以戴爾為其大客戶福特汽車提供服務(wù)為例，戴爾公司為福特不同部門的員工設(shè)計(jì)了各種不同的配置，當(dāng)通過福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接到訂貨時(shí)，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個(gè)工種的員工，他需要哪種計(jì)算機(jī)。戴爾公司便組裝合適的硬件，甚至安裝了適當(dāng)?shù)能浖?，其中有一些包括福特汽車公司?chǔ)存在戴爾公司的

10、專有密碼。戴爾公司的后勤服務(wù)軟件非常全面和先進(jìn)，因此，它能夠以較低的成本開展大規(guī)模定制服務(wù)。福特公司為這種專門服務(wù)額外付一定的費(fèi)用。但定制服務(wù)物有所值，如果福特汽車從當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商那里購(gòu)買個(gè)人計(jì)算機(jī)，需要懂得信息技術(shù)的工人取出機(jī)器進(jìn)行配置。這一過程需要一個(gè)專業(yè)人員花4-6個(gè)小時(shí)，并且常常出現(xiàn)配置錯(cuò)誤。     在市場(chǎng)的其他領(lǐng)域，萊維斯（Levis）牛仔褲是個(gè)人定做的先鋒，玩具公司馬特爾公司（Mattel）也為需要個(gè)性化產(chǎn)品的小姑娘提供定制產(chǎn)品。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，這類營(yíng)銷形式將日益普及。    隨著目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷不斷發(fā)展和升級(jí)，S

11、TP日益成為廣告取得成效的有力保障。讓我們來(lái)看一下促成STP日益成為廣告戰(zhàn)略主流思想的幾大因素。    營(yíng)銷問題：消費(fèi)者分化、產(chǎn)品類型的成熟（尤其是包裝消費(fèi)品這一類）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度降低、大眾細(xì)分市場(chǎng)中各商店自用商標(biāo)的威脅、媒體群的擴(kuò)大，所有這一切都使傳統(tǒng)的批量營(yíng)銷方法不如以往那樣有效?？是笮试诿襟w成本日益增高的背景下，當(dāng)前大量的開支都浪費(fèi)在非目標(biāo)對(duì)象者身上，加上確定目標(biāo)對(duì)象的技術(shù)日益進(jìn)步，確定目標(biāo)比以往具有更強(qiáng)大吸引力?？是罂珊饬啃裕捍_定具體的目標(biāo)并測(cè)定其效果大大降低了按類別分類的難度?，F(xiàn)在已存在大型的顧客資料庫(kù)，這樣的分類只需增加少許成本或稍微復(fù)雜些的

12、技術(shù)便可進(jìn)行追蹤調(diào)查。媒體分化：對(duì)于消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)，隨著有線電視和特殊興趣類出版物的增多，主要媒體已經(jīng)分化成多種類型。隨著成百上千個(gè)有線頻道、互動(dòng)電視和其他電子媒體（如CD-ROM和"電子網(wǎng)頁(yè)"及分類廣告）的普及，這種趨勢(shì)會(huì)大大加強(qiáng)。在這種環(huán)境下，公司可能不得不重新考慮它們整個(gè)廣告和運(yùn)用媒體的方法。信息技術(shù)：對(duì)于消費(fèi)者及其消費(fèi)行為的大量信息進(jìn)行搜集、儲(chǔ)存、利用和分析的能力已大大提高，而且花費(fèi)不多，這就使精細(xì)的消費(fèi)者分類并瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象成為可能。    當(dāng)然，沒有哪種方案或模型可以確保百分之百的成功，但對(duì)于消費(fèi)者需求和偏好都呈現(xiàn)出多樣性的市場(chǎng)，ST

13、P法還是非常適用的。在現(xiàn)在這樣具有明顯多樣性特征的市場(chǎng)，我們必須找準(zhǔn)目標(biāo)，并用合適的方式，在合適的情境下將廣告信息傳達(dá)出去。    二、廣告戰(zhàn)略分析與決策的一般思路    當(dāng)我們接受委托，開始接觸一種產(chǎn)品或服務(wù)，并圍繞它而展開調(diào)研時(shí)，廣告戰(zhàn)略分析就開始了。以STP思想為核心，我們一般可以按照如下的思路進(jìn)行分析。    1.環(huán)境辨析    廣告戰(zhàn)略分析要求從環(huán)境辨析入手。環(huán)境是經(jīng)營(yíng)的大氣候，往往對(duì)企業(yè)營(yíng)銷和廣告策劃都有框定性的、滲透性的、甚至是決定性的影響。比如，經(jīng)濟(jì)蕭條使消費(fèi)

14、者預(yù)算收縮、奢侈品銷售下降；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)銷售通路產(chǎn)生影響；OTC政策（非處方藥政策）使消費(fèi)者形成新的藥品消費(fèi)觀念；人口結(jié)構(gòu)老化提供新的市場(chǎng)需求；文化潮流變遷改變傳播話語(yǔ)；環(huán)境意識(shí)要求企業(yè)和產(chǎn)品有新的綠色形象，如此等等。在制定廣告戰(zhàn)略的過程中，我們必須關(guān)注這個(gè)大環(huán)境，并在動(dòng)態(tài)環(huán)境中使廣告戰(zhàn)略創(chuàng)造性地適應(yīng)它。    怎樣才能從我們身邊眾多的變化中篩選出對(duì)我們來(lái)說(shuō)是重要的東西呢？我們建議大家集中精力考慮最基本的若干問題。在我們的數(shù)據(jù)和資料整理過程中，通常可以將繁復(fù)的數(shù)據(jù)、信息分別歸類在以下六個(gè)子集中：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境，當(dāng)

15、然，也可根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行安排，如對(duì)于某些行業(yè)特別受環(huán)境因素影響時(shí)，可加大這部分的分析力度。    環(huán)境分析的重點(diǎn)在于判斷環(huán)境中哪種趨勢(shì)會(huì)對(duì)我們的策劃產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，以便尋找企業(yè)可利用的機(jī)會(huì)，及時(shí)規(guī)避威脅。    大多數(shù)信息很可能一眼就能辨認(rèn)出它的意義何在，接下來(lái)可以把不重要的信息放到一邊，將挑出來(lái)的信息在策劃小組中分享、討論，借討論相互激發(fā)靈感，獲得更深入的發(fā)現(xiàn)。    2.市場(chǎng)分析    我們所服務(wù)的產(chǎn)品總是歸屬于某個(gè)市場(chǎng)范圍的。市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析的目的是認(rèn)清我們所處市場(chǎng)中

16、的格局，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍，并分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處和短處，從而為我們挖掘和完善自己的優(yōu)點(diǎn)提供方向。     市場(chǎng)格局是由眾多的參與者相互作用而形成的。從廣義上說(shuō)這些參與者都可以囊括在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的范圍內(nèi)，他們包括：直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、進(jìn)入者、替代者、消費(fèi)者、銷售商。這些市場(chǎng)參與者中任何一方的戰(zhàn)略調(diào)整和實(shí)力變化，都會(huì)引發(fā)更多的調(diào)整和變化，從而使市場(chǎng)格局發(fā)生變化。我們可以運(yùn)用邁克爾·波特提出的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型系統(tǒng)地分析市場(chǎng)上的主要的競(jìng)爭(zhēng)力量。     在五種力量中，我們最為關(guān)注的是現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行監(jiān)控可以使我們熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處和

17、短處，并且對(duì)他們的潛力、目標(biāo)、當(dāng)前的和未來(lái)的戰(zhàn)略做出判斷。這樣我們就能努力挖掘自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，努力在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)獲得突破，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。     直接和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比的確是辨別優(yōu)勢(shì)-劣勢(shì)的比較簡(jiǎn)單和直接的方法。雖然各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不完全一樣，但對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都可以將自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加以比較，以便能夠確定擴(kuò)大市場(chǎng)份額的獨(dú)特方法。     在有些較為宏大或復(fù)雜的戰(zhàn)略決策中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常常并不明朗，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)隨著企業(yè)的市場(chǎng)選擇和定位而調(diào)整，這時(shí)我們需要通過確定競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，劃分戰(zhàn)略集團(tuán)來(lái)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行整體分析：一方面我們可以

18、明確主要競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略動(dòng)向和戰(zhàn)略地位；另一方面，我們可以尋找市場(chǎng)中的戰(zhàn)略空檔。     3.產(chǎn)品與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析     了解一個(gè)企業(yè)，我們可以從企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)的沿革入手，逐步掌握企業(yè)的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)情況，把握企業(yè)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)脈。認(rèn)識(shí)企業(yè)的核心能力是此部分的重點(diǎn)。掌握了體現(xiàn)在產(chǎn)品上的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力-企業(yè)的核心能力，我們可以更深刻地理解企業(yè)的營(yíng)銷意圖，把握好廣告戰(zhàn)略的方向。     在我們的產(chǎn)品與企業(yè)分析中，我們對(duì)產(chǎn)品的看法是立體的。首先，我們所指的產(chǎn)品既包括基本的產(chǎn)品或服務(wù)，也包括售前、售中、售后所提供的服務(wù)。其次，

19、我們要考察產(chǎn)品所處的生命周期，使廣告戰(zhàn)略切實(shí)為產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)。再次，我們還要將單獨(dú)的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進(jìn)行綜合考慮，明晰產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊(duì)伍中應(yīng)承擔(dān)的角色和功能，了解產(chǎn)品所能獲得的營(yíng)銷支持，從而使廣告戰(zhàn)略和企業(yè)的營(yíng)銷思路相吻合。     若要使產(chǎn)品出彩或使服務(wù)更具競(jìng)爭(zhēng)力，光依靠功能利益的營(yíng)銷理念已是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的了。如今，人們尋求的不僅是物美價(jià)廉的服務(wù)，而且更強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益和關(guān)系利益。服務(wù)，使得買賣雙方的交易更加簡(jiǎn)便、快捷、省錢，更令人愉快。關(guān)系利益給予那些忠誠(chéng)顧客以特別回報(bào)。    小結(jié)：SWOT分析   

20、 4.消費(fèi)者分析與市場(chǎng)細(xì)分    消費(fèi)者分析的主要目標(biāo)是完成市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation)是以消費(fèi)者正在或打算尋找的東西為標(biāo)準(zhǔn)，將一個(gè)較大的、復(fù)雜多樣的市場(chǎng)分解成較小的、具有共性的細(xì)分市場(chǎng)，從而提供針對(duì)性的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告訴求。    消費(fèi)者分析有很多不同的角度，這里我們會(huì)介紹地理細(xì)分法、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法、消費(fèi)過程中的細(xì)分法、消費(fèi)心態(tài)學(xué)和生活方式細(xì)分法。這些角度可以單獨(dú)使用，但更多的情況下，我們常常綜合運(yùn)用這些分析角度。    一般，我們可以遵循以下的步驟完成消費(fèi)者分析，達(dá)到細(xì)

21、分市場(chǎng)：    第一步，通過所有可能的定量研究和定性研究的手段，盡可能地搜集代表實(shí)際情況的消費(fèi)者信息；    第二步，以合適的切入角度進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分；    第三步，暫時(shí)移出潛在客戶的共同需求，留下市場(chǎng)區(qū)隔的顯著特征；    第四步，在社會(huì)文化的背景下思索；    第五步，重新審視未來(lái)能夠成為品牌使用者的典型人物的個(gè)人情況。嘗試用更直接和生動(dòng)的方法，了解和描述細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。    5.細(xì)分市場(chǎng)的選擇 &

22、#160;  細(xì)分市場(chǎng)的選擇反映了細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的三角關(guān)系，目的就是尋求三者之間的匹配以及企業(yè)抉擇與環(huán)境的和諧。    基本上，有三種細(xì)分市場(chǎng)的選擇策略可供選擇，它們是：無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。    企業(yè)可以更加注重細(xì)分市場(chǎng)共性，而采取無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷。這時(shí)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。    企業(yè)以若干性質(zhì)不同的分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)這些分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，制定和實(shí)施不同營(yíng)銷方案，這就是差異性營(yíng)銷策略。  &