某集團(tuán)CIS系統(tǒng)導(dǎo)入方案講義全

1、川池集團(tuán)股份有限公司 CIS 導(dǎo)入案例背景：1 、川池集團(tuán)股份有限公司是中國最大的原酒基地 四川邛崍的一家大型民營股份制企業(yè)，為中國白酒協(xié)會確認(rèn)的中國八大原酒生產(chǎn)企業(yè)之一，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)基酒 10000 噸，為中 國幾大知名品牌白酒的原酒供應(yīng)商，擁有成都市最大的花園式生態(tài)酒業(yè)園區(qū)；2、1998 年，全國白酒銷售下降，原酒生產(chǎn)受到致命打擊，川池集團(tuán)開始生產(chǎn)瓶裝白 酒。由于缺乏市場經(jīng)驗(yàn)，集團(tuán)在瓶裝酒產(chǎn)品“川池酒”在集團(tuán)公司投入 5000 萬元巨資后， 顆粒無收，樣板市場江蘇揚(yáng)州、蘇州的“川池酒”產(chǎn)品被號稱為“頭疼大曲” 。集團(tuán)公司嚴(yán) 重虧損，大量包裝積壓，庫存產(chǎn)品達(dá)到 3000 萬元，公司陷入危機(jī)；3、

2、1999 年，川池集團(tuán)管理層經(jīng)過反思與總結(jié)，從沿海引進(jìn)外資企業(yè)高級管理人員， 對川池集團(tuán)進(jìn)行全面的改造，確認(rèn)實(shí)施 CIS 戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，對公司原有組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品 包裝、市場設(shè)計以及銷售人力資源進(jìn)行全面調(diào)整。4、該案例在企劃班子對原公司的市場以及管理進(jìn)行三個月全面調(diào)研后實(shí)施。第一部分 川池集團(tuán)股份有限公司 CIS 系統(tǒng)開發(fā)總體思路和基本方針1 企業(yè)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的重要程度及力量分配之比是2 ：1 也就是說， 川池必須從戰(zhàn)略的規(guī)劃上入手，對企業(yè)的管理戰(zhàn)略，市場戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略進(jìn)行全方位的規(guī)范與完善。2 CIS 系統(tǒng)在川池集團(tuán)現(xiàn)有條件下推廣有一定難度，因此，對于企業(yè)的理念系統(tǒng)，行為 規(guī)范系統(tǒng)的導(dǎo)入，

3、必須建立在公司上下統(tǒng)一認(rèn)識， 提高管理素質(zhì)與管理水平的基礎(chǔ)上。 從市 場的角度來看， VI 系統(tǒng)的開發(fā)是當(dāng)務(wù)之急；因此， VI 系統(tǒng)確立后， MI ，BI 在企業(yè)的運(yùn)營 中邊導(dǎo)入， 邊實(shí)施， 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的高度統(tǒng)一， 又避免因?yàn)椴贿m應(yīng)帶來的 意外因素。3 面對 CIS 的龐大工程，企劃部的工作原則是：抓重點(diǎn)，分階段，穩(wěn)步推進(jìn)。先完成 VI 系統(tǒng)的開發(fā)以及應(yīng)用；然后針對 MI ，BI ，以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，人 才戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃。在結(jié)合企業(yè)運(yùn)營的實(shí)踐中不斷完善。4 在戰(zhàn)略的規(guī)劃上，我們盡可能地運(yùn)用國內(nèi)外最先進(jìn)的理論，以便為公司的經(jīng)營管理 提供科學(xué)，理性的決策范本。5

4、 企劃部力求從長遠(yuǎn)的， 全面的， 動態(tài)的角度來規(guī)劃川池的 MI ，BI ，VI 。使企業(yè)理念， 行為規(guī)范不僅具操作性，還應(yīng)該具有生命力，穩(wěn)定性，經(jīng)得起時間，時代的考驗(yàn)。6 對于各種定位，我們堅持高起點(diǎn)，高品位，高立意的“三高原則” 。實(shí)行跳躍式定位 不僅跳過川池落后于白酒行業(yè)領(lǐng)先品牌的那段距離；而且力爭超越到其他企業(yè)的前面。 以便一旦動作起來，立即處于明顯的優(yōu)勢地位。謂之：厚積薄發(fā)或一鳴驚人。7 重視白酒行業(yè)的特殊性。中國白酒行業(yè)的整體經(jīng)營水平偏低，品牌運(yùn)作能力不強(qiáng)， 市場形勢相對混亂； 但是酒作為中國最原始， 最傳統(tǒng)的飲品， 又是國家財政和人民生活之必 需。因此，謀求品牌經(jīng)營，實(shí)施市場的網(wǎng)絡(luò)

5、化是企業(yè)壯大的必經(jīng)之路；在這一點(diǎn)上，謀求廠 商雙贏，謀求地域突破；謀求強(qiáng)勢品牌；是我們的主攻方向。面對畸形，扭曲，混亂又帶一 點(diǎn)微妙，難以捉摸的市場，我們必須有清醒的認(rèn)識。這種清醒的認(rèn)識，是開發(fā) CIS 系統(tǒng)， 設(shè)計各項戰(zhàn)略的一個重要的指導(dǎo)思想。8 川池集團(tuán)股份有限公司從原酒起家，涉足產(chǎn)品運(yùn)作是企業(yè)發(fā)展新的起點(diǎn)。這里有市 場的壓力，又蘊(yùn)涵著極大的商機(jī)?？陀^環(huán)境的惡化是市場經(jīng)濟(jì)的必然趨勢，是不可逆轉(zhuǎn)的； 但提高經(jīng)營水平， 增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)蛻變的跳板。 中國的白酒市場正處 于洗牌階段， 新一輪的競爭是網(wǎng)絡(luò)， 管理， 營銷與人才， 而不是現(xiàn)有的資源掠奪式惡性競爭。 因此，通過 CI

6、S 的導(dǎo)入，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，規(guī)范市場管理，規(guī)范市場運(yùn)作，并使之體現(xiàn) 在企業(yè)運(yùn)營的方方面面。在企業(yè)的成長階段，管理問題顯然是最重要的。9 市場的變化引起產(chǎn)品巨大變化。產(chǎn)品的全面同質(zhì)化和消極性已近極限，使得產(chǎn)品的 物化功能的硬性競爭已到盡頭； 從而進(jìn)入品牌競爭， 網(wǎng)絡(luò)競爭， 服務(wù)競爭以及各種附加功能 的競爭。因此，賦予產(chǎn)品以生命，讓產(chǎn)品說話是企劃工作的根本點(diǎn)。10 市場環(huán)境決定了企業(yè)必須走上科學(xué)決策的軌道。決策的隨意性不是根本問題，我們 必須在認(rèn)識上領(lǐng)先一步； 主體意識必須在信息反饋的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析， 決策。 避免失誤的唯 一方法是堅持客體中心論，必須由決定變?yōu)闆Q策。11 MI 開發(fā)，我們將在川

7、池人艱苦創(chuàng)業(yè)的精神特質(zhì)上進(jìn)行深入挖掘；并借鑒國內(nèi)外優(yōu) 秀企業(yè)管理理念，使其形成積極向上，開拓奮進(jìn)的企業(yè)核心價值觀。 MI 不僅適用于酒業(yè)， 理念也能統(tǒng)合別的行業(yè)，并作為川池集團(tuán)的精神信仰，成為川池集團(tuán)的無形資產(chǎn)核心。12 BI 涉及到企業(yè)的組織制度及各方面的管理制度，企劃部將依據(jù)公司實(shí)情逐一規(guī)范， 邊導(dǎo)入，邊實(shí)施，先易后難，通過一系列的培訓(xùn)和市場的鍛煉，逐步使員工走上正軌。13 VI 系統(tǒng)方面，除核心系統(tǒng)，應(yīng)用是目前市場的急需。因此，我們將加大開發(fā)的力度其中：核心系統(tǒng)包括 企業(yè)標(biāo)志 / 標(biāo)準(zhǔn)字體 / 標(biāo)準(zhǔn)色 / 標(biāo)準(zhǔn)組合應(yīng)用系統(tǒng)包括 公司形象 / 廣告形象 / 促銷禮品 / 辦公用品 / 產(chǎn)品

8、展示，櫥窗 / 專用車輛 / 紀(jì)念品 /員工制服，促銷服裝 /產(chǎn)品形象 /包裝/ 展會形象強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：為適合不同市場的需求以及當(dāng)前的市場環(huán)境，實(shí)施多品牌經(jīng)營是有必要的， 以利于不同的市場細(xì)分和產(chǎn)品定位。14 川池企業(yè)戰(zhàn)略總綱：社會導(dǎo)向， 市場導(dǎo)向，顧客導(dǎo)向 是我們基本戰(zhàn)略思想， 在這一點(diǎn)上， 主體意識必須處于 絕對服從地位。差異化戰(zhàn)略思想 同質(zhì)化時代已經(jīng)來臨，差異化的程度標(biāo)志著獲利的水平。高起點(diǎn)，高品位， 高立意 的三高戰(zhàn)略思想。特別是高品位，既能概括川池酒的特點(diǎn)和追求，又指明了企業(yè)今后發(fā)展的方向。非對抗性思想 競爭對手明顯處于強(qiáng)勢， 不要做正面攻擊； 最好是快速急劇沖出競爭范圍，進(jìn)入無競爭引力

9、的自由狀態(tài)，或進(jìn)入射程距離之外的安全地帶。持續(xù)性推廣 CIS 戰(zhàn)略 CIS 戰(zhàn)略的實(shí)施其實(shí)是對企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展進(jìn)行不斷認(rèn)識和調(diào)整的一個過程，以期與社會，市場保持高度的調(diào)適關(guān)系， CIS 無終結(jié)。形象戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略企業(yè)文化戰(zhàn)略 企業(yè)文化不是企業(yè)的文化活動，也不等于企業(yè)理念，它有科學(xué)系統(tǒng)的內(nèi)涵。它使企業(yè)價值觀，員工價值觀以及企業(yè)的 CIS 在一系列的活動中達(dá)到完美的統(tǒng)一。15 原則上， CIS 導(dǎo)入遵循邊開發(fā)，邊實(shí)施，先易后難，先重點(diǎn)，后一般的次序。 MI 與 BI 以及企業(yè)文化戰(zhàn)略不宜在前期進(jìn)行，必須等條件成熟。即：管理層次形成，員工素質(zhì) 在培訓(xùn)和市場實(shí)踐中得到提高， 銷售出現(xiàn)良好的苗頭時，

10、 企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)出一種群情激昂， 人 心向上的勢頭。在情況不好時，沒人愿意聽大道理。第二部分 企業(yè)理念開發(fā)凡是優(yōu)秀的企業(yè)，都擁有了不起的企業(yè)理念。這些企業(yè)理念成為企業(yè)活動的準(zhǔn)則，員工 奮斗的目標(biāo)。例如， 德國英特萊公司的理念是：我們是最優(yōu)秀的公司， 向社會提供最優(yōu)質(zhì)的 產(chǎn)品， 為職員謀取最優(yōu)越的待遇。在這種理念下， 企業(yè)的員工迸發(fā)出無限的工作熱情。 海信 的企業(yè)理念是“創(chuàng)造完美，服務(wù)社會” ，企業(yè)精神是“敬人，敬業(yè)，創(chuàng)新，高效” ，企業(yè)作風(fēng) 是“嚴(yán)格要求，雷厲風(fēng)行” ，在這種積極的理念下，海信在 1999 年實(shí)現(xiàn)了零庫存營銷。海 爾的企業(yè)理念更在企業(yè)的運(yùn)營中起到核心的作用。 海爾定律： 企業(yè)如同

11、爬坡的一個球， 受到 動力就是基礎(chǔ)管理。以這一理念為依據(jù)，海爾集團(tuán)創(chuàng)造了“ OEC 管理”即海爾模式。海爾 的 80/20 原則，即管理人員與員工責(zé)任分配的 80/20 原則，即關(guān)鍵的少數(shù)制約次要的多 數(shù)。海爾在創(chuàng)名牌方面的理念： 要么不干， 要干就要爭第一。 這樣的企業(yè)理念使企業(yè)的員工， 產(chǎn)品在有序的目標(biāo)下運(yùn)行，使企業(yè)擁有強(qiáng)勁的競爭力。來自市場競爭和企業(yè)內(nèi)部職工惰性而形成的壓力，如果沒有一個止動力， 就會下滑， 這個止川池在現(xiàn)階段并沒有嚴(yán)密的制度，但是員工對企業(yè)的向心力極強(qiáng)，這是由于企業(yè)的性 質(zhì)決定的。隨著股份制的建立，市場的拓展以及市場環(huán)境的變化，企業(yè)的凝聚力逐漸減弱， 必然需要一種崇高的

12、精神和美好的信念來支持企業(yè)和員工。 從以上的例子說明， 企業(yè)理念從 某種角度上說是最重要， 高于一切的，人有所思才有所動，企業(yè)同樣先有理念后有行動。本 報告全面論述川池的現(xiàn)代企業(yè)理念。一、企業(yè)理念概說許多人對企業(yè)理念的理解十分模糊， 似是而非， 滿足消費(fèi)者是理念， 讓利于商也是理念； 在闡述川池的理念之前，我們對企業(yè)理念作一簡單介紹。（一）：企業(yè)理念是一切經(jīng)營活動的思想核心，理論基點(diǎn)。企業(yè)理念即企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)思 想，企業(yè)活動從事什么，禁止什么，什么時候做，什么時候不做等等。企業(yè)什么時候都有大 想法，小想法，一時之念， 長久之思，而企業(yè)的一貫性活動必定是在一個長期形成的較深層 的“想法”支配下進(jìn)

13、行的，而這個想法，就是企業(yè)理念。美國的 IBM 近百年形成了三卓越： 卓越的創(chuàng)造性， 卓越的服務(wù)， 卓越的人才； 日本松下公司的理念幾十年不變 技術(shù)為本，技術(shù)報國。 雅芳公司的理念是： 向每一位女性提供最適合的化裝品， 增加她們的自信和美麗。 企業(yè)理念有三個特點(diǎn)，長期性，行為性，方向性，在確定川池的企業(yè)理念時，我們將參照優(yōu) 秀企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合川池的實(shí)際情況來確認(rèn)。企業(yè)理念的表現(xiàn)形式有：企業(yè)哲學(xué)企業(yè)信條企業(yè)價值觀企業(yè)經(jīng)營方針企業(yè)精神企業(yè)口號企業(yè)廣告詞企業(yè)座右銘企業(yè)歌（二 ） 企業(yè)理念是 CI 系統(tǒng)的核心，是視覺識別，行為規(guī)范的依據(jù)和原則性標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)形 象的競爭，根本上是企業(yè)科學(xué)思想和先進(jìn)理論的對

14、比，制勝的關(guān)鍵是“想法” 。中國企業(yè)的 形象大多暗淡無光，甚至不美， ，沒有多大的競爭力，其經(jīng)營觀念和指導(dǎo)思想也處于原始狀 態(tài)。在這一點(diǎn)上，很多企業(yè)沒有充分的認(rèn)識。許多企業(yè)的 CI 導(dǎo)入只是做表面文章，僅僅在 VI 識別上為企業(yè)修飾，而企業(yè)的理念是一片空白。（三 ）： 企業(yè)理念的功能。1 導(dǎo)向功能。指明企業(yè)的發(fā)展方向。2 提升功能。先進(jìn)的企業(yè)理念能提高企業(yè)的美譽(yù)度。3 凝聚功能。被企業(yè)員工認(rèn)可的理念，如同一面大旗，使員工自覺簇?fù)碇車?，并吸?后進(jìn)者跟從，同時對企業(yè)的合作伙伴，消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。4 激勵功能。崇高的理念能夠產(chǎn)生巨大的推動力，讓員工有盼頭，有奔頭，讓外部的 合作者產(chǎn)生合作的動力，讓

15、消費(fèi)者產(chǎn)生信心。5 穩(wěn)定功能。正確的理念存在一種同化的力量，對企業(yè)內(nèi)部消極的觀念起到銷弱，改 造功能。（四 ） 川池企業(yè)理念確定的原則。1 本質(zhì)性?！爱a(chǎn)業(yè)報國，奉獻(xiàn)社會”揭示了企業(yè)的社會性，是企業(yè)對外宣傳的口號，對 于企業(yè)的核心價值觀，表現(xiàn)力略微不足。2 現(xiàn)代性。企業(yè)理念必須符合時代要求，適合當(dāng)前的社會發(fā)展趨勢。3 社會性。4 人性。有兩層意思，一是對內(nèi)部職員要尊重其人格，使用其特長，幫助其成功，體現(xiàn) 家庭般的厚愛。二是關(guān)心消費(fèi)者追求，愿望，提供充滿人情味的高素質(zhì)的服務(wù)。二、企業(yè)形象定位企業(yè)形象是社會對企業(yè)印象的總和。 企業(yè)形象的分類極多， 我們從川池的實(shí)情出發(fā)， 將 推向社會的形象從縱向角度

16、進(jìn)行劃分：1 原形象，即川池最本質(zhì)的形象，或者說川池欲給消費(fèi)者的最根本的印象是什么，這 就要從企業(yè)的本性出發(fā)， 將企業(yè)真實(shí)性質(zhì)傳播給社會： 即川池是服務(wù)社會， 提高大眾生活品 質(zhì)的親善性企業(yè)。2 基本形象。當(dāng)社會大眾知道川池是提高大眾生活品質(zhì)的企業(yè)后，知道川池是為自己 服務(wù)的，就會對企業(yè)產(chǎn)生好感和信賴?；拘蜗笫窃蜗蟮呐缮铮呖梢院蠟橐惑w。3 輔助形象。即川池各方面的具體形象。如技術(shù)形象，銷售形象，視覺形象。消費(fèi)者 從這些具體的形象細(xì)節(jié)來感受企業(yè)，并形成企業(yè)的總體印象?！耙苑?wù)社會，提高大眾生活品質(zhì)為己任，創(chuàng)造新時代的新品牌。 ”是川池的企業(yè)形象 定位。三、企業(yè)哲學(xué)思想 川池的哲學(xué)思想是

17、什么？中國白酒競爭的資源競爭戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了銷售終端，即經(jīng)銷商，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的爭奪。在這種競爭層面上，川池明顯處于劣勢，從這一點(diǎn)出發(fā)，我們認(rèn)為：顧客造就了企業(yè)，顧客決定企業(yè)，制約企業(yè)，是第一性的。企業(yè)因顧客而產(chǎn)生，決定于顧客，為顧客服務(wù)，是第二性的。企業(yè)可以引導(dǎo)顧客，在某些方面，某種程度反作用顧客， 體現(xiàn)巨大的能動性，但企業(yè)依然只能在顧客的需求范圍內(nèi)發(fā)揮能動作用，如果無視，違背顧客需求，企業(yè)行為就會受相應(yīng)的懲罰?！邦櫩蜑樽穑袌鰹槭?，人才為源。”是川池企業(yè)的哲學(xué)思想。四、企業(yè)信條企業(yè)信條即企業(yè)所信奉的人格行為準(zhǔn)則，是企業(yè)倫理道德的集中體現(xiàn)。企業(yè)哲學(xué)反映的是企業(yè)最根本的問題，解決的是最根本的是與非，而企

18、業(yè)信條是在企業(yè)哲學(xué)的制約下形成的 企業(yè)道德以及員工人格行為準(zhǔn)則。企業(yè)無誠便是欺，無信不可靠，因而，誠信是企業(yè)之本。我們把川池企業(yè)信條定為：“誠信，勤勞，敬業(yè)，開拓”是川池人的信條。五、企業(yè)經(jīng)營方針高品位，大品牌，大眾潮流生活的締造者。高品位包括了產(chǎn)品的風(fēng)格，產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)的質(zhì)量。在白酒的市場實(shí)踐中，消費(fèi)者, 經(jīng)銷商注重的是一種形象，一種感覺，從這一角度出發(fā)，我們的產(chǎn)品，服務(wù)，管理，廣告等 等的品位必須有一個高起點(diǎn)，這樣，我們在如林的酒產(chǎn)品中才會獨(dú)樹一幟，弓I起消費(fèi)者，經(jīng)銷商的青睞。大品牌指企業(yè)的經(jīng)營活動必須遵循品牌管理的法則，從產(chǎn)品形象到企業(yè)形象，銷售形象作出完整的規(guī)劃，通過終端活動和市場

19、實(shí)踐體現(xiàn)出品牌的實(shí)力，在這里，加強(qiáng)促銷管理，加 強(qiáng)廣告管理以及區(qū)域市場運(yùn)作的規(guī)范是當(dāng)務(wù)之急。川池必須擁有大量的消費(fèi)群體， 必須成為大眾生活的締造者，這是我們的目標(biāo)，我們的 使命。六、企業(yè)精神與企業(yè)口號企業(yè)精神與企業(yè)哲學(xué)，信條，經(jīng)營方針不同，企業(yè)精神是解決企業(yè)內(nèi)部問題，著眼于員 工的行動，爆發(fā)力和合力，解決內(nèi)部員工的行為本質(zhì)問題。而企業(yè)哲學(xué)，信條，經(jīng)營方針滿 足的是外部的利益。我們把川池企業(yè)精神定性為：挑戰(zhàn)自我，超越平凡。 內(nèi)涵是川池人不滿足與現(xiàn)狀， 不斷進(jìn)取，表現(xiàn)了一絲不茍的工作 作風(fēng)和向極限挑戰(zhàn)的風(fēng)格。媲美天下名酒，爭創(chuàng)第一品牌。 作為企業(yè)口號，強(qiáng)烈激勵川池人創(chuàng)造中國酒界大品牌， 建立現(xiàn)代企

20、業(yè)集團(tuán)的雄心壯志，鼓舞人心，激發(fā)斗志，語言力度強(qiáng)，韻律鏗鏘。七、廣告語隨著企業(yè)核心理念， 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的確定， 川池酒的廣告語是表現(xiàn)產(chǎn)品的重要部分。 原廣告語“喝過川池酒，都是好朋友”比較通俗，平民化，若用四川方言表現(xiàn)，效果很好， 但廣告語對于產(chǎn)品的風(fēng)格表現(xiàn)力略為不足，下面我們針對川池的產(chǎn)品廣告語進(jìn)行探討。川池酒的風(fēng)格是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的統(tǒng)一， 既是諸葛武侯傳世名酒， 又在現(xiàn)代企業(yè)的演繹下兼 有典雅，豪放，柔和的特性，因此，我們從情感上，感覺上對川池酒進(jìn)行定性：品味人生，人生品位。 酒是一種很復(fù)雜的東西，不同的人，不同的環(huán)境，人們對酒的感 受完全不同。 品味人生指人們可以從川池酒中品嘗人生的酸甜

21、苦辣， 品嘗成功， 失敗以及所 有人生的經(jīng)驗(yàn)；人生品位指人們對川池的選擇是有層次的，有品位的，提升川池酒的形象， 取悅消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的心理需求。 “品味人生，人生品位”通過頂針修辭手法的運(yùn)用， 語句節(jié)奏強(qiáng)烈，既起到與消費(fèi)者溝通的作用，又突出了產(chǎn)品的風(fēng)格，定位?？偨Y(jié) 川池企業(yè)理念匯總1 企業(yè)本質(zhì)：提高大眾生活品質(zhì)的社會功能性組織。2 企業(yè)定位：高品質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，高品位生活的締造者。3 企業(yè)哲學(xué)：顧客為尊，市場為首，人才為源。4 企業(yè)信條：誠信，勤勞，敬業(yè)，開拓。5 企業(yè)道德：盡忠企業(yè)，敬守職業(yè)。6 企業(yè)目標(biāo)：產(chǎn)業(yè)報國，奉獻(xiàn)社會。7 企業(yè)精神：燃燒自我，永耀川池。8 企業(yè)口號：釀造品質(zhì)，超越

22、平凡。9 經(jīng)營方針：高品味，大品牌，大眾生活潮流的締造者。10 廣告語：品味人生，人生品位。第三部分 企業(yè)行為規(guī)范開發(fā)報告在 CIS 中，企業(yè)理念是靈魂，視覺識別是理念靜態(tài)的表現(xiàn)，行為識別是理念動態(tài)的表現(xiàn)。企業(yè)這個法人如同自然人，一言一行，一舉一動，無不貫穿著企業(yè)的理念。有了好的想法，行動是最重要的了。如若沒有行動，所有的理念成為空虛的口號， VI 成為粉飾太平的 衣冠。美國的 CI 偏重于 VI 。因?yàn)槊绹浅墒斓馁Y本主義，崇尚理性，在 20 世紀(jì) 20 年代誕 生了泰羅的科學(xué)管理，企業(yè)行為達(dá)到了高度的標(biāo)準(zhǔn)化，統(tǒng)一化，因此， VI 在美國企業(yè)中是 最重要的環(huán)節(jié)。日本偏重于 MI ，因?yàn)槿毡臼?/p>

23、個忠誠度自覺性極高的，凝聚力，向心力極強(qiáng) 的國家，該做的他們都會自覺去做，他們的行為比標(biāo)準(zhǔn)還標(biāo)準(zhǔn)，比規(guī)范還規(guī)范。而中國的企業(yè)不一樣。中國人的價值觀和員工的素質(zhì)都沒有達(dá)到現(xiàn)代企業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)， 因此，行為的規(guī)范在企業(yè) CIS 推廣的初期顯得更重要些。行為規(guī)范分為內(nèi)部行為規(guī)范和外 部行為規(guī)范，內(nèi)部行為規(guī)范包括各種規(guī)章制度，勞動紀(jì)律，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，員工守則等等，在公 司進(jìn)行 ISO 認(rèn)證時已經(jīng)規(guī)范，只需進(jìn)一步整理；外部行為規(guī)范包括營銷，公關(guān)，宣傳，廣 告等行為的規(guī)范，目前公司在這一部分比較薄弱。一、員工社會行為規(guī)范（一 ） 員工的儀容儀表。在企業(yè)行為中， 員工的一言一行，一舉一動， 都代表了企業(yè)的形象。川

24、池的企業(yè)形象定 位：以服務(wù)社會，提高大眾生活品質(zhì)為己任，創(chuàng)造新時代的新品牌。在這一形象定位下，員 工的儀容儀表必須注重：1 生活化。以尋求與社會大眾的共同點(diǎn)，使人容易親近。2 品位化。在生活化的基礎(chǔ)上突出川池人審美的品位。（二 ） 員工語言。中國是禮儀之邦，日常用語的規(guī)范是 CIS 行為識別系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié)，因此，推廣標(biāo) 準(zhǔn)語言是各部門主管的重要工作，推廣初期，甚至必須與獎金掛鉤。（三 ） 員工的對外行為。1 員工的行為符合法律準(zhǔn)則。2 員工的行為符合道德標(biāo)準(zhǔn)。3 主動獻(xiàn)愛心，助人為樂。二、川池窗口行為規(guī)范川池集團(tuán)股份有限公司承擔(dān)對外接待的部門統(tǒng)稱為“窗口” ，如集團(tuán)辦公室，直銷部，銷售部，電

25、話總機(jī)，招待所，餐廳等涉外部門。這些部門的具體行為：1 熱情。熱情體現(xiàn)出川池人對每一位顧客，朋友的尊重，體現(xiàn)了川池人真誠的本性。2 注意每一個細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)最能體現(xiàn)職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)修養(yǎng)，也是川池人關(guān)心顧客，關(guān)心朋友的集中體現(xiàn)。3 體現(xiàn)時代精神?？腿耍笥训膩砼R，盡量采用形式簡單，物化因素小的接待方式，不提倡鋪張浪費(fèi)。各具體部門依據(jù)實(shí)際情況制訂出切實(shí)可行的行為規(guī)范準(zhǔn)則，并成為工作考核中的一部分。三、公關(guān)活動行為規(guī)范公關(guān)活動是宣傳企業(yè)， 樹立企業(yè)形象的大好時機(jī)， 充分抓好公關(guān)活動， 以規(guī)范的行為來 傳播企業(yè)各類信息。1 新聞宣傳。主要是媒體報道，新聞發(fā)布會，記者招待會等，新聞宣傳是隱性的廣告宣傳，比真正

26、的廣告宣傳更具威力。川池該如何作好新聞工作？我們認(rèn)為該注意以下幾點(diǎn)：新聞性。有發(fā)布新聞和制造新聞兩種。真實(shí)性。具有真實(shí)的內(nèi)容，避免制造噱頭。企劃性。新聞的發(fā)布經(jīng)過嚴(yán)密的組織，可以延伸到市場活動中，并產(chǎn)生銷售效應(yīng)。2 文體活動的參與。文娛與體育活動的參與對企業(yè)形象的提升， 知名度與美譽(yù)度的提高有直接的作用。 但由于現(xiàn)在文體活動的商業(yè)化，許多的活動含金量不高，因此，對于文體活動，我們必須注意：社會影響力的大?。?目標(biāo)消費(fèi)者的參與程度； 費(fèi)用； 可操作程度； 預(yù)期效應(yīng)評估； 等等。文體公關(guān)活動必須與市場活動緊密地聯(lián)結(jié)在一起，否則，參與活動沒有任何意義。3 贊助公益活動。依企業(yè)實(shí)力，有選擇地進(jìn)行。4

27、賑災(zāi)濟(jì)困?？梢园l(fā)動員工參與，激發(fā)員工的美德。四、營銷活動行為規(guī)范營銷活動內(nèi)容很多， 有廣義和狹義之分。 狹義的營銷活動指產(chǎn)品發(fā)布會，定貨會， 推廣 會，展覽會，經(jīng)銷商會議，消費(fèi)者懇談會，市場調(diào)研會，品牌評估會等等。廣義的營銷活動 包括了營銷管理，促銷管理，廣告管理的方方面面，這里從狹義的營銷活動行為進(jìn)行規(guī)范。1 針對經(jīng)銷商的營銷活動行為規(guī)范。 讓利于商。將欲取之，必先于之；欲求利大，必于大利。格力空調(diào)的老板直言成功的秘 密：“我們起步晚，但我們給經(jīng)銷商的利潤是其他空調(diào)廠家的 2 倍，所以我們成功了。 ”割 一塊肉是心疼，但必須堅持讓利于商 別人無利可圖，別人睬都不睬，還談什么行為規(guī)范？以誠待商

28、。在糖酒會上，很多廠家利用機(jī)會來聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷商的感情；有的廠家不惜巨資， 籠絡(luò)經(jīng)銷商， 以期達(dá)到定貨的效果， 這種不真誠的手段在現(xiàn)在已經(jīng)不適用了。 川池應(yīng)該在根 本問題上下工夫，品質(zhì)，促銷，廣告，終端等等一系列完善的規(guī)劃和管理。無商不奸沒錯， 誰能用小恩小惠迷糊經(jīng)銷商？從長遠(yuǎn)看， 腳踏實(shí)地地練內(nèi)功， 真誠地面對顧客， 我們別無選 擇。服務(wù)于商。我們有兩種顧客，一是經(jīng)銷商，二是消費(fèi)者。兩種顧客都要滿足其需要，但 兩種需要是不同的。 經(jīng)銷商需要的是市場， 利潤以及可持續(xù)發(fā)展的品牌； 消費(fèi)者需要的是優(yōu) 質(zhì)的產(chǎn)品，獨(dú)特的精神享受和優(yōu)惠的價格。在這里，我們的服務(wù)成為日常工作的重要內(nèi)容。2 針對消費(fèi)者營銷活動

29、的行為規(guī)范。包括促銷活動，市場調(diào)研活動以及各種類型的終端活動。首先要誠懇。 現(xiàn)代營銷的核心是溝通， 溝通在針對消費(fèi)者的營銷活動中占了巨大的比重。 消費(fèi)者動了心， 才會積極響應(yīng)產(chǎn)品， 才會掏錢購買， 這一點(diǎn)前線的市場主管必須有一個明確 的認(rèn)識。簡潔?；顒右砸子诓僮鳛橹?，避免繁瑣帶來的各種不利影響。企劃組織。 任何的活動都必須在一定的組織工作下開展， 特別是準(zhǔn)備工作以及事后反饋 工作。3 針對學(xué)術(shù)活動的行為規(guī)范。 學(xué)術(shù)活動主要有質(zhì)量鑒定會，產(chǎn)品評優(yōu)會，品牌資產(chǎn)研討會， 銷售研討會等等，這些活 動的參與者大多為學(xué)者， 專家，層次高，影響大， 因此，川池參加這類活動要格外謹(jǐn)慎其行。尊重。注意格調(diào)。造勢

30、。五、廣告活動的規(guī)范把川池的企業(yè)信息， 產(chǎn)品信息通過收費(fèi)媒體傳播給大眾的一切行為統(tǒng)稱為廣告活動。 廣 告活動有廣義和狹義的區(qū)分，狹義的廣告活動指廣告的設(shè)計， 制作，發(fā)布，反饋等等一系列 活動；廣義的指的是有計劃，有組織，分階段，按主題進(jìn)行的一系列廣告運(yùn)動。在這里，我 們強(qiáng)調(diào)廣義的廣告活動。1 廣告的專業(yè)性不可替代。廣告具有很強(qiáng)的專業(yè)性，涉及了設(shè)計，制作，反饋以及媒 體的選擇等具體的學(xué)科， 因此， 今后的廣告活動應(yīng)有專業(yè)的廣告組織進(jìn)行詢價，媒體選擇與媒體調(diào)研，以避免不科學(xué)決策帶來的廣告費(fèi)用浪費(fèi)。2 廣告中固定元素的權(quán)威性。如廣告語，企業(yè)標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)字體等等，必須嚴(yán) 格依照 VI 手冊的規(guī)定

31、進(jìn)行應(yīng)用，不能因個人的喜好隨意更改。3 廣告活動的藝術(shù)性。廣告要想達(dá)到溝通的目的，必須具備藝術(shù)性。藝術(shù)是廣告達(dá)到目的的一種技法。4 廣告活動的生活性。廣告離不開生活，離開了生活，也就離開了消費(fèi)者。5 廣告活動的連貫性。川池的風(fēng)格是典雅，豪放，那么，所有的廣告活動必須連成整 體，并一直保持。以上為 CIS 行為識別系統(tǒng)的基本原則，相關(guān)制度及考核規(guī)定由相關(guān)部門在原有制度的 基礎(chǔ)上進(jìn)行修訂。第四部分 川池 VI 系統(tǒng)開發(fā)提綱1 基本設(shè)計系統(tǒng)：1.1 標(biāo)志 0011.2 標(biāo)準(zhǔn)字體 0021.3 標(biāo)準(zhǔn)色 0031.4 輔助色 0041.5 吉祥物 0051.6 標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)組合 0062 應(yīng)用系統(tǒng) :2.1

32、 廣告宣傳類 :2.1.1 大型戶外燈箱 0072.1.2 店招 0082.1.3 超市燈箱 009巨幅 0110132.1.6 宣傳海報 0122.1.7 POP 掛旗 桌旗 企業(yè)形象旗幟2.1.8 傳單 0142.1.9 產(chǎn)品手冊 0152.1.10促銷布景0162.1.11專柜形象0172.1.12展覽形象0182.1.13新聞形象0192.1.14電視標(biāo)榜0202.2 產(chǎn)品 :2.2.1貢酒系列 0212.2.2豪酒系列0222.2.3美酒系列0232.2.4其他系列0242.3包裝:2.3.1貢酒系列0252.3.2豪酒系列0262.3.3美酒系列0272.3.4其他系列0282.4

33、辦公系統(tǒng) :2.4.1信封 0292.4.3 專用箋 0312.4.4傳真紙 0322.4.5合同文本 0332.4.6導(dǎo)引牌 0342.4.7名片 0352.4.8邀請函 0362.4.9辦公室形象0372.5禮品 ,紀(jì)念品類2.5.1打火機(jī) 0382.5.2化妝盒 0392.5.3其他小禮品0402.5.4年歷/ 賀年卡0412.5.5煙灰缸 0422.5.6茶具 0432.5.7桌布 0442.5.8酒店用桌牌0452.5.9經(jīng)銷商牌匾0462.6車輛:2.6.1 專用車輛 0472.6.2 公交車身 0482.7 服裝 :2.7.1 業(yè)務(wù)員服裝 0502.7.2 促銷小姐服裝 0512

34、.7.3 展示禮儀服裝 0522.7.4 酒廠工人制服 0532.8 整體形象類 :2.8.1 總部環(huán)境 0542.8.2 分公司形象 0552.8.3 辦事處形象 0562.8.4 專柜形象 0572.8.5 區(qū)域總經(jīng)銷展示形象 0582.8.6 櫥窗形象 0592.8.7 展覽形象 0602.8.8 公關(guān)形象 0612.8.9 企業(yè)刊物 0622 . 8 . 10網(wǎng)頁界面0 6 3第五部分 從 CIS 到 EPIS形象構(gòu)建的新命題企業(yè)以強(qiáng)大的形象力介入現(xiàn)代市場競爭是大勢所趨。 在中國， 幾千年的歷史傳統(tǒng)對人們 的影響根深蒂固，領(lǐng)導(dǎo)這一特殊的群體必定有神秘的光環(huán)。 CI 戰(zhàn)略在西方經(jīng)濟(jì)中取得

35、了巨 大的成功，幾年前，中國引進(jìn) CI 后，也造就了一批企業(yè)；隨著時代的發(fā)展， CI 的定義也被 賦予新的內(nèi)容。 在中國， 企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人對企業(yè)的發(fā)展起到根本的作用， 因此，企業(yè)家作為公眾形象，對企業(yè)形象的確立有著不可替代的作用。在國外，近兩年來， 以比爾蓋茨為首的新企業(yè)正全力塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象，這種系統(tǒng)，稱為"EPIS ”即：Entreprenure PersonalIdentity System.國內(nèi)的海爾 張瑞敏， 海信的普通員工， 長虹的倪潤峰， 杉杉的鄭永剛， TCL 的吳士宏，美的空調(diào)的董明珠，一系列的個人宣傳，都是企業(yè)在進(jìn)行“EPIS ”，也就是說，是在塑造企業(yè)識別，企

36、業(yè)形象。這種形象的塑造，對企業(yè)有不可估量的作用。EPIS 與 CIS 一樣， 同樣偏重于企業(yè)家形象的視覺識別， 比如企業(yè)家儀容， 儀表， 服飾， 家居，辦公環(huán)境，運(yùn)動，演講，社交等等。一、 EPIS 案例欣賞1 董明珠的棋行天下董明珠是格力空調(diào)市場部經(jīng)理， 空調(diào)行業(yè)的經(jīng)銷商多為大戶， 難管。因此，董明珠的剛 強(qiáng)個性塑造將對經(jīng)銷商管理十分有益， 所以，棋行天下 塑造了一個剛強(qiáng)的中層干部形象， 同時又不缺乏女性的柔情，引起了轟動。2 杉杉鄭永剛的公眾形象杉杉服飾的成功， 在于鄭永剛的公眾形象。 鄭永剛頻頻出現(xiàn)在各商業(yè)媒體的封面， 頻頻 暴光于電視媒體，對杉杉的整體形象起到提升作用。3 比爾蓋茨的不

37、修邊幅 塑造的是電腦天才，工作狂的形象，以引起年輕人的向往，模仿。傳達(dá)的信息是：你也可以成功，只要用電腦；電腦就是這么普通，隨意。當(dāng)然，很多國內(nèi)的企業(yè)是無意中實(shí)施 EPIS ，但我們必須有意識地運(yùn)用 EPIS ，以期更 快地提升企業(yè)形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的質(zhì)變。、川池集團(tuán) EPIS1 EPVI 系統(tǒng)：管理形象：嚴(yán)謹(jǐn)，一絲不茍公眾形象：企業(yè)家，評酒師，熱心公益的政協(xié)委員2 EPMI 系統(tǒng)：與企業(yè) MI 等同3 EPBI 系統(tǒng)：自我規(guī)劃在當(dāng)前的規(guī)劃中， EPIS 傳播的是“創(chuàng)新，創(chuàng)業(yè)”的企業(yè)內(nèi)部信息，以保證企業(yè)的凝聚力和有關(guān)創(chuàng)新的實(shí)施貫徹； 市場完善后， EPIS 傳播的是企業(yè)的形象信息， 企業(yè)的發(fā)展

38、信息。 整體形象的塑造通過下列規(guī)劃來完成：1 完善的企業(yè)家生涯規(guī)劃；2 完美的企業(yè)家形象設(shè)計；3 識別設(shè)計： 車 名片 公益活動用，商業(yè)活動用，個人交際用 辦公室 網(wǎng)頁界面 事務(wù)用品 簽名 演講4 公共形象規(guī)劃： 新聞形象 個人傳奇公益活動形象運(yùn)動形象 品酒專業(yè)形象以上的 EPIS 規(guī)劃將配合企業(yè)形象戰(zhàn)略和市場運(yùn)作在不同時期加以運(yùn)用。在進(jìn)行 EPIS 規(guī)劃的同時， 企業(yè)根據(jù)管理層的變化， 適時推出中層干部的管理形象， 以形成企業(yè)形象的立 體提升。第六部分 川池戰(zhàn)略分析報告前言二戰(zhàn)結(jié)束后， 美國的大批軍官脫下軍裝， 走進(jìn)企業(yè)。 由于戰(zhàn)后各種生活必需品的巨大需 求，他們把戰(zhàn)爭中的戰(zhàn)略思想運(yùn)用到企業(yè)

39、中來。 從此，企業(yè)的發(fā)展與戰(zhàn)略指導(dǎo)思想聯(lián)合起來， 形成企業(yè)戰(zhàn)略。 一大批美國的企業(yè)在這場思想創(chuàng)新中發(fā)展起來， 并成為企業(yè)巨艦。 60 年代， 日本引進(jìn)美國的企業(yè)戰(zhàn)略，并結(jié)合“大和民族精神” 運(yùn)用于企業(yè)管理和實(shí)踐， 也取得了巨大 的成功。中國從 90 年代開始接觸國外企業(yè)戰(zhàn)略思想的理念， 但是由于中國缺乏企業(yè)戰(zhàn)略的土壤 市場經(jīng)濟(jì)，企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施遭遇了許多挫折；包括長虹，海爾，海信在內(nèi)的中國知名 企業(yè)在戰(zhàn)略的實(shí)施中都有著或多或少的問題。 如今，令人欣喜的是，市場經(jīng)濟(jì)逐漸形成，川 池在企業(yè)的機(jī)制上有著無可比擬的優(yōu)越性；川池的領(lǐng)導(dǎo)層具有明晰的戰(zhàn)略思維特質(zhì)。因此， 面對紛亂的市場，我們從企業(yè)戰(zhàn)略的角度導(dǎo)

40、入CIS 。依據(jù)企業(yè)實(shí)情，我們?yōu)榇ǔ亟⒘巳缦碌膽?zhàn)略體系：一 戰(zhàn)略環(huán)境分析二 戰(zhàn)略分析方法及戰(zhàn)略確認(rèn) SWOT 分析三 戰(zhàn)略態(tài)勢傾向 運(yùn)用歸零法則四 戰(zhàn)略重點(diǎn)五 戰(zhàn)略思想六 戰(zhàn)略目標(biāo)七 川池集團(tuán)企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)一、戰(zhàn)略環(huán)境分析（一 ） 白酒的命運(yùn)。白酒行業(yè)的整體滑坡使得中小企業(yè)處境維堅。一方面， 白酒行業(yè)的第一集團(tuán)軍依靠實(shí)力大力實(shí)施品牌延伸與品牌繁殖， 另一方面， 國家對中小企業(yè)的扶持力度減弱， 這是眾所周知 的事實(shí)。不可避免， 白酒行業(yè)的洗牌局面正在形成。尷尬是白酒命運(yùn)真實(shí)的寫照。 酒業(yè)的重 稅使中小企業(yè)不堪重負(fù)， 相應(yīng)地，對市場的投入， 區(qū)域的劃定自然縮?。恍袠I(yè)管理與行業(yè)素 質(zhì)的低下迫使白酒

41、走進(jìn)經(jīng)營的誤區(qū)， 白酒的命運(yùn)在諸多不可控的因素中更加不可預(yù)測。 資源 的消耗和相關(guān)政策的壓制必定會淘汰一批沒有品牌， 沒有市場， 沒有管理的白酒， 而競爭的 局面將在這一次洗牌中走向明朗。 白酒第一， 第二集團(tuán)品牌在市場運(yùn)動中形成， 并擁有各自 的市場空間。惡性競爭的后果是企業(yè)的資源消耗嚴(yán)重，假如沒有新的力量，中小企業(yè)的命運(yùn)堪憂。 白酒行業(yè)的消耗戰(zhàn)表現(xiàn)在品牌的掠奪式經(jīng)營，市場的盲目性爭奪以及廣告的“燒錢”游戲。 資源消耗的后果是市場， 銷售呈幾何級衰退， 因此， 我們不能夠抱著 “頭痛醫(yī)頭， 腳痛醫(yī)腳” 的態(tài)度來處理經(jīng)營管理與市場競爭的問題； 靜止的觀點(diǎn)看待市場是錯誤的， 機(jī)械的觀點(diǎn)看待 市場

42、同樣有害。 市場的無情已經(jīng)在川池企業(yè)的市場化實(shí)踐中得到證明， 因此， 走不出當(dāng)前的 怪圈，邁不出整改的步伐，等待企業(yè)的將是被淘汰的命運(yùn)。我們應(yīng)該擁有危機(jī)意識，甚至抱著危機(jī)來面對市場，面對企業(yè)的運(yùn)營。（二 ） 中國白酒的競爭狀況。數(shù)據(jù)顯示： 中國白酒的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)， 但是呈現(xiàn)集中的趨勢。 知名品牌的銷售額穩(wěn) 步上升。從這里我們不難發(fā)現(xiàn)，一部分中小企業(yè)的市場空間被擠占，銷量被掠奪。如同十個人向一個人推銷一瓶酒的熱鬧場面， 被圍的人只能買一家的， 還有九家干瞪眼。 怎么辦？打吧！ 打到頭破血流， 還是得分出勝負(fù)。 現(xiàn)在的白酒行業(yè)競爭猶如戰(zhàn)國時代以消耗 人力，物力，財力為特征的奪命競爭。廠家拼資源

43、，拼設(shè)備，拼廣告，拼得結(jié)果是：慣壞了 經(jīng)銷商，慣壞了消費(fèi)者。這種的競爭走到了盡頭，意味著企業(yè)，行業(yè)有了一個創(chuàng)新的機(jī)會。 于是，競爭進(jìn)入品牌領(lǐng)域，精神領(lǐng)域，可惜，很少的企業(yè)意識到這一點(diǎn)，并為新一輪的競爭 積蓄力量。白酒產(chǎn)品的高度同質(zhì)化意味著競爭的激烈。 產(chǎn)品的有限空間迫使企業(yè)在營銷組合上可運(yùn) 用的元素極為有限。目前，白酒的產(chǎn)品訴求，僅僅在口感進(jìn)行挖掘，于是，空洞，蒼白的訴 求充斥著各種媒體； 白酒企業(yè)在品牌建設(shè)， 形象戰(zhàn)略上的競爭水平很低， 這里為我們提供了 機(jī)會。 形象制勝，以形象戰(zhàn)略為先導(dǎo)，以品牌戰(zhàn)略為輔助，在市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過程中把握消 費(fèi)需求，從形象的高度把握市場是我們唯一的出路。競爭的新

44、階段要求我們面對市場。 從性質(zhì)上看， 硬性競爭已被軟性競爭代替； 從范圍上 看，局部競爭將被整體競爭所代替。只有將文化，社會，精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會使 產(chǎn)品形成前所未有的活力， 才能使品牌具備強(qiáng)大的生命， 并是競爭力提升到一個嶄新的局面 這是整體競爭的優(yōu)勢所在。川池是要拼的，不是拼死，而是拼活。如何拼？唯一的拼法是：趁其不備攻其虛，出其 不意超其前。白酒同行的虛，虛在哪里？ 1 形象戰(zhàn)略。 2 品牌戰(zhàn)略。 3 企業(yè)機(jī)制及抗風(fēng)險 能力。超，超什么？超越產(chǎn)品觀念，提升到形象，品牌的概念上面來。從這一層面上，我們企業(yè)必須勤練內(nèi)功，鍛造企業(yè)的核心競爭力，從戰(zhàn)略上進(jìn)行轉(zhuǎn)型， 加以時日，點(diǎn)錢點(diǎn)得頭昏

45、眼花的，一定是川池的會計。（三 ） 白酒行業(yè)的特殊性分析。中國有幾千家酒廠， 不知有幾家把酒摸透。 廠商拼搏的就是無色透明的玩意兒。 我們先給酒戴個大帽子 白酒是傳統(tǒng)的，通俗的，矛盾的，畸形的，堂皇的，低調(diào)的，消極的大眾消費(fèi)品。首先，酒不是好東西。酒精中毒，上癮，酒精肝等等與酒有關(guān)的病癥，借酒發(fā)瘋，酒后 肇事等等不良社會現(xiàn)象均與酒有關(guān)。于是，酒有了不光彩的名聲。 2000 年，河南王英狀告 白酒行業(yè)充分說明了一部分人對酒的觀念。其次， 酒是好東西。 沒有酒，國家的財政收入從何而來？沒有酒， 許多人的生活樂趣哪 里找？各種的社交需要， 各種消費(fèi)人群的消費(fèi)需求，而且，還有幾百萬人靠酒吃飯。在幾千

46、年的中國文化中，酒文化，酒藝術(shù)淵源流長，構(gòu)成中國文明燦爛的篇章。于是就矛盾了， 國家對酒征收重稅， 地方政府對酒企業(yè)暗送秋波； 酒廠想把酒做得多一 些，賣得多一些，但是又不能明目張膽， 廣告法的規(guī)定是一個瓶頸。許多企業(yè)在宣傳上走入 了歧路， 純粹的產(chǎn)品概念一再炒作， 一些顯而易見的產(chǎn)品口感不斷訴求， 而忽略了品牌形象 的塑造。 值得注意的是， 一些知名企業(yè)已經(jīng)把形象戰(zhàn)略灌輸于市場的運(yùn)營中。 如“沱牌”“郎 酒”等，企業(yè)形象與產(chǎn)品形象經(jīng)過了整合，在市場的運(yùn)作中迸發(fā)出強(qiáng)大的力量。賣酒，我們還是必須吆喝，但是怎么吆喝，是一件大事，是一個長期的戰(zhàn)略。因此，在 品牌與形象建設(shè)方面，我們川池必須有所突破。

47、（四 ） 白酒消費(fèi)特征。產(chǎn)品的同質(zhì)化意味著白酒產(chǎn)品必須在引導(dǎo)消費(fèi)上下功夫。 高度的同質(zhì)化又使的建立品牌 忠誠的難度加大， 這就是為白酒的新品牌在市場上各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年， 形不成長期品牌的原因。 現(xiàn)階段的消費(fèi)特征：1 市場化時代來臨，消費(fèi)者的消費(fèi)空間加大，選擇的余地加大，因此，人們更加注重 產(chǎn)品的內(nèi)涵以滿足精神需求。個性， 生活質(zhì)量， 價值觀的多元化，使得消費(fèi)者十分追求商品 的附加意義。2 市場化時代消費(fèi)者追求商品的個性化，自我實(shí)現(xiàn)的欲望強(qiáng)烈，價值觀變化快，追求 商品與心靈的高度和諧和共鳴。3 白酒消費(fèi)已經(jīng)成為社交的需求，因此，她是品牌形象消費(fèi)，是感覺消費(fèi)。人有兩種 需求，一種是缺失需求，包括生理

48、，安全，歸屬，尊重等，一旦滿足后，需求的動力就減弱 了；不再成為消費(fèi)的主要動機(jī)；另一種是成長需求，包括審美需要，自我實(shí)現(xiàn)需要，是一種 不斷強(qiáng)化的過程。 白酒消費(fèi)屬于缺失需求， 但我們必須在形象方面滿足消費(fèi)者， 在感覺方面 刺激消費(fèi)者，在消費(fèi)者物質(zhì)需求滿足后，提供一種精神的滿足。4 酒是一種更多地與人們心理，精神，審美，身份，地位，體面相關(guān)的特殊軟性消費(fèi) 品，因此，我們必須越來越多地賦予酒以人性因素，以期達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。（五 ） 市場環(huán)境變化對企業(yè)的影響。市場環(huán)境發(fā)生了變化， 企業(yè)的處境也相應(yīng)地發(fā)生了錯位。 企業(yè)的本性是社會性高于經(jīng)濟(jì) 性。新環(huán)境下的企業(yè)發(fā)生了如下的變化：1 企業(yè)的思維和

49、行為方式，由主體導(dǎo)向變?yōu)榭腕w導(dǎo)向?yàn)橹鞯亩腕w導(dǎo)向。*主體導(dǎo)向即一切以自我為圓心，根據(jù)自己的設(shè)想，根據(jù)自己的判斷，將產(chǎn)品讓渡給經(jīng) 銷商或消費(fèi)者。這是賣方市場的產(chǎn)物。* 白酒已進(jìn)入買方市場，經(jīng)銷商，消費(fèi)者可以依據(jù)自己的偏好選擇產(chǎn)品。* 客體導(dǎo)向即消費(fèi)導(dǎo)向。一切以消費(fèi)者為中心，客戶需要什么酒，我就賣什么酒。美國 哈佛教授赫伯格說得很生動： “我們一切偉大的設(shè)想都沒有意義。一切有價值的東西都藏在 消費(fèi)者中間，金庫的鑰匙不在我們手上里，在哪里？看，在剛從商店出來的人的腦袋里。 ”* 二元客體導(dǎo)向不僅要考慮消費(fèi)者的需求，也要分析競爭對手的狀況。2 在市場的結(jié)構(gòu)中，白酒的生產(chǎn)商已經(jīng)由主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)變?yōu)閺膶俚匚?/p>

50、。市場由供應(yīng)商，白酒廠商“成也經(jīng)銷中間商，消費(fèi)者構(gòu)成，經(jīng)銷環(huán)節(jié)在白酒的銷售中占有舉足輕重的地位。商，敗也經(jīng)銷商”的感嘆比比皆是， 在這里， 我們必須擁有非常清晰的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略和市場 信息反饋系統(tǒng)。3 企業(yè)力的轉(zhuǎn)變。 企業(yè)力由產(chǎn)品力 ,銷售力 ,形象力構(gòu)成， 只有三種力量達(dá)到完美的統(tǒng)一， 企業(yè)力變成了市場的現(xiàn)金流，物流。例如：“我們做多少面包，就賣多少面包” 產(chǎn)品力的作用。“我們變著花樣賣面包，所以我們賣得多” 銷售力的作用?！拔覀兛玖艘惠呑用姘?，面包就不再是面包了” 合力的作用。4 企業(yè)生產(chǎn)力性質(zhì)的變化。有形的物化競爭在趨向于高度同質(zhì)化時， 只有謀求無形的精神領(lǐng)域的突破。 因此， 企業(yè) 的生產(chǎn)

51、力的性質(zhì)發(fā)生根本的變化，無形資產(chǎn)上升到企業(yè)的重要戰(zhàn)略層面。（六 ） 關(guān)于形象消費(fèi)的論斷。論斷的依據(jù)：1 經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變：計劃經(jīng)濟(jì) 市場經(jīng)濟(jì)2 經(jīng)濟(jì)形態(tài)：短缺，供不應(yīng)求 過剩，供過于求3 市場： 賣方 買方4 消費(fèi)：機(jī)能消費(fèi)，強(qiáng)制消費(fèi) 形象消費(fèi)，感覺消費(fèi)5 競爭：硬性的資源消耗 軟性的形象競爭6 企業(yè)機(jī)能：經(jīng)營，利潤的機(jī)器 社會性的服務(wù)組織7 觀念：主體導(dǎo)向 二元客體導(dǎo)向8 產(chǎn)品：原始功能逐步減少，附加意義不斷增大。戰(zhàn)略分析方法及戰(zhàn)略再確認(rèn)我們運(yùn)用分析手段對川池的現(xiàn)狀及戰(zhàn)略進(jìn)行分析：SWOT 分析的出發(fā)點(diǎn)是每一個企業(yè)的戰(zhàn)略都應(yīng)該以己之長，攻敵之短，利用機(jī)會，避 免威脅。下面我們從川池企業(yè)的優(yōu)勢，

52、劣勢，機(jī)會，威脅四個方面進(jìn)行具體分析。1 機(jī)會。各種有利于川池酒發(fā)展的因素都是我們的機(jī)會。機(jī)會一： 行業(yè)的重新洗牌為企業(yè)提供了前所未有的機(jī)遇。白酒行業(yè)的格局在重新洗牌中將發(fā)生巨大的變化，新格局形成后，目前混亂無序的競爭將大為改觀。機(jī)會二： 市場化進(jìn)程的加快為私營企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的空間，應(yīng)該說， 在這一點(diǎn)上，川池?fù)碛械臋C(jī)會比目前一些酒業(yè)大戶多得多。機(jī)會三：白酒的形象消費(fèi)， 感覺消費(fèi)已經(jīng)來臨。多年來， 白酒的市場定位不是走進(jìn)傳統(tǒng) 的死胡同， 就是陷入蒼白的純產(chǎn)品訴求， 消費(fèi)者在這樣的訴求下無法對新產(chǎn)品， 新品牌建立 起偏好或品牌忠誠。因此，抓住形象消費(fèi)的商機(jī)，事關(guān)市場空間的拓展和企業(yè)運(yùn)營的突破

53、。 能不能抓住機(jī)會，抓不抓得好機(jī)會，將是川池二次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵。機(jī)會四： 在目前的競爭環(huán)境中， 眾多的酒企業(yè)無心， 無力或無能謀求企業(yè)核心競爭力的 提高，陷在產(chǎn)品中不能自拔；我們?nèi)羰菑墓芾砩先胧?，將很快形成競爭?yōu)勢 /2 威脅。凡是不利于川池發(fā)展的外部，內(nèi)部因素，都對川池構(gòu)成了威脅。 威脅一：白酒消費(fèi)總量縮減，來自知名品牌的競爭壓力加大。威脅二： 白酒市場漸趨零散， 市場細(xì)分越來越細(xì)， 來自區(qū)域市場的有實(shí)力的經(jīng)銷商自創(chuàng) 品牌越來越多。勢必擠占川池的市場空間。威脅三： 已成型的各種品牌都有各自的市場份額， 對川池未來的市場進(jìn)入形成壓力； 當(dāng) 川池的知名度起來后，這類品牌定會對川池進(jìn)行反擊。威脅四：川

54、內(nèi)的全興，郎酒，瀘州，沱牌，文君，劍南春，五糧液等企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力以 及品牌優(yōu)勢是我們不具備的，在硬件方面，我們一定要敢于投入，以成為形象戰(zhàn)略的依托。3 優(yōu)勢。川池管理層積極思變，謀求形象戰(zhàn)略就是我們最大的優(yōu)勢。 優(yōu)勢一：積累 12 年的原酒釀造經(jīng)驗(yàn)，為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供了技術(shù)保證； 優(yōu)勢二： ISO9000 認(rèn)證的通過為產(chǎn)品的質(zhì)量有了權(quán)威的評價。 優(yōu)勢三：川池管理層年輕，沖勁足，正是創(chuàng)業(yè)的好時機(jī)。 優(yōu)勢四：通過市場的論證，川池酒的口感，品位，都極具競爭力。4 劣勢。 凡不利于川池的內(nèi)部一切消極因素就是川池的劣勢。劣勢一： 員工的素質(zhì)不高， 價值觀與職業(yè)素養(yǎng)嚴(yán)重錯位， 區(qū)域市場的業(yè)務(wù)員甚至消極怠

55、工。劣勢二：企業(yè)管理的規(guī)范化進(jìn)程較慢。 企業(yè)實(shí)施人本管理是在量化管理的基礎(chǔ)上進(jìn)行的， 若沒有嚴(yán)格的量化管理，企業(yè)管理就傾向于拍腦袋決策。劣勢三：創(chuàng)新意識不強(qiáng)。從 SWOT 分析可以看出，對于川池，機(jī)會和威脅并存，優(yōu)勢與劣勢同在。如何避免威 脅，變劣勢為優(yōu)勢是我們工作的重點(diǎn)。戰(zhàn)略確認(rèn)：通過 SWOT 分析，我們的優(yōu)勢與機(jī)會點(diǎn)是一致的，因此，我們有理由實(shí)施 推廣企業(yè)形象戰(zhàn)略，名牌戰(zhàn)略。三、戰(zhàn)略態(tài)勢傾向 運(yùn)用歸零法則確定戰(zhàn)略方向后，我們將對戰(zhàn)略的總體力量進(jìn)行運(yùn)籌，以期達(dá)到最佳效應(yīng)。 日本戰(zhàn)略學(xué)家大前研一的“歸零法則”認(rèn)為：任何一個處于落后，弱勢，負(fù)數(shù)狀態(tài)的企 業(yè)，欲進(jìn)入良性發(fā)展階段，第一步不是進(jìn)攻，

56、而是自我調(diào)整；消除一切負(fù)面因素，完全遏止準(zhǔn)備進(jìn)入新階段的狀態(tài)， 既歸零法倒退的慣性，認(rèn)清現(xiàn)階段的優(yōu)勢，進(jìn)入一種結(jié)束舊階段， 則。企業(yè)從零狀態(tài)開始發(fā)展，效果十分明顯。 川池和其他企業(yè)相比，明顯處于負(fù)數(shù)狀態(tài)，匆忙地發(fā)動進(jìn)攻是十分不明智的。處于現(xiàn) 階段的企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)部管理， 形象推廣， 品牌規(guī)劃上狠下苦功， 而不是匆忙地跟風(fēng)大打廣告。 當(dāng)各項戰(zhàn)略在市場上形成一定的量，這些量會最終促成企業(yè)的質(zhì)變，完成瞬間一跳的飛躍。四、戰(zhàn)略重點(diǎn) 從以上的分析總結(jié)，川池今后的戰(zhàn)略重點(diǎn)是：1 形象戰(zhàn)略。2 名牌戰(zhàn)略。3 推廣戰(zhàn)略。4 人才戰(zhàn)略。后三項戰(zhàn)略是對形象戰(zhàn)略的延伸和補(bǔ)充， 所有的市場活動， 營銷管理都應(yīng)該提到形象戰(zhàn) 略下進(jìn)行。五、戰(zhàn)略思想1 形象戰(zhàn)略思想。川池是服務(wù)社會，提高大眾生活品質(zhì)的親善型企業(yè)，川池人以提高 大眾生活品質(zhì)為己任；因此，企