食用油營(yíng)銷(xiāo)策略

1、在直轄市和部分省會(huì)城市金龍魚(yú)、 魯花和福臨門(mén)三大品牌占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)， 但在一些地級(jí)市、縣級(jí)市，甚至是部分省會(huì)城市，食用油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況卻呈現(xiàn)巨大的差異和變數(shù)。我國(guó)食用油市場(chǎng)總體規(guī)模2008 年中國(guó) 5L 及以下小包裝食用油的市場(chǎng)總量為 500-600 萬(wàn)噸 市場(chǎng)容量超過(guò)400 億元，而且預(yù)計(jì)每年會(huì)以20 的比率快速增長(zhǎng)。按照這個(gè)增長(zhǎng)比率推算，2009 年我國(guó)小包裝食用油的市場(chǎng)規(guī)模為 500 億元左右 ; 預(yù)計(jì) 2010 年我國(guó)小包裝食用油的市場(chǎng)需求量將會(huì)超過(guò)600 億元 . 食用油市場(chǎng)容量大，增長(zhǎng)速度快, 而且中國(guó)地域廣闊，這不僅對(duì)食用油的強(qiáng)勢(shì)品牌是機(jī)遇，而且對(duì)眾多的中小食用油企業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣存

2、在快速做大市場(chǎng)規(guī)模的巨大商機(jī).食用油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局2008 年我國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)呈現(xiàn)三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì), 金龍魚(yú)、魯花和福臨門(mén)三個(gè)品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)量合計(jì)占據(jù)食用油60%以上的市場(chǎng)份額。其中金龍魚(yú)的銷(xiāo)量達(dá)到148 億元 , 占食用油市場(chǎng)份額的3040； 魯花的銷(xiāo)量為 65.5 元， 占食用油市場(chǎng)份額的 16左右； 福臨門(mén)的銷(xiāo)量達(dá)到 45 億元，占食用油市場(chǎng)份額的11%左右?？梢?jiàn)我國(guó)食用油產(chǎn)品的品牌集中度較高， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較成熟。 這種競(jìng)爭(zhēng)格局代表的只是食用油市場(chǎng)的總體競(jìng)爭(zhēng)狀況， 在直轄市和部分省會(huì)城市金龍魚(yú)、 魯花和福臨門(mén)三大品牌占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì) , 但在一些地級(jí)市、 縣級(jí)市， 甚至是部分省會(huì)城市,

3、食用油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況卻呈現(xiàn)巨大的差異和變數(shù).比如在湖南省市場(chǎng)除金龍魚(yú)一支獨(dú)秀, 處在第一梯隊(duì)外；處在市場(chǎng)第二梯隊(duì)的品牌就有5 個(gè)，分別是福臨門(mén)、 金浩、魯花、 多力和道道全；第三梯隊(duì)的食用油品牌更多，有香滿園、金鍵、長(zhǎng)康、口福和糧姐姐等等眾多食用油品牌。比如在北京消費(fèi)者最喜歡吃花生油 , 而在湖南消費(fèi)者最喜歡吃的是調(diào)和油。 部分省會(huì)城市， 特別是地級(jí)、 縣級(jí)市場(chǎng)是中小食用油企業(yè)快速做大市場(chǎng)規(guī)模的重要銷(xiāo)售區(qū)域。知名食用油品牌的核心營(yíng)銷(xiāo)策略分析金龍魚(yú)食用油的核心營(yíng)銷(xiāo)策略：1、以食用調(diào)和油提升金龍魚(yú)產(chǎn)品品牌，再以金龍魚(yú)品牌拉動(dòng)其它不同品類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，形成產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品類(lèi)的良性互動(dòng);2、金龍魚(yú)食用調(diào)

4、和油提出了倡導(dǎo)膳食脂肪酸比例1 ： 1 ： 1的產(chǎn)品傳播概念，核心賣(mài)點(diǎn)是平衡營(yíng)養(yǎng)更健康；3、 產(chǎn)品線完整， 產(chǎn)品品類(lèi)多 . 主要包括各類(lèi)調(diào)和油、 葵花油、 玉米油、 花生油、 菜籽油、 大豆油、山茶油、芝麻油等；4、通過(guò)有針對(duì)性的價(jià)格促銷(xiāo)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加市場(chǎng)壓力，限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)空間和發(fā)展規(guī)模。魯花食用油的核心營(yíng)銷(xiāo)策略：1、萊陽(yáng)魯花品牌和產(chǎn)品定位清晰、準(zhǔn)確，憑借口味好迅速成為我國(guó)花生油市場(chǎng)的第一品牌。 2008 年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 65。 5 億元；2、推出“5S 純物理壓榨技術(shù)”作為品牌的核心賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品富含油酸、亞油酸、維生素E,不含膽固醇；3、近期魯花又提出“少吃油，吃好油, 更健康 &qu

5、ot; ；“香味濃, 用量省，一瓶要頂兩瓶用等產(chǎn)品利益點(diǎn) .福臨門(mén)食用油的核心營(yíng)銷(xiāo)策略：1、借助中國(guó)傳統(tǒng)的福文化建立和傳播品牌, 收到非常好的效果;2 、推出新產(chǎn)品“天然谷物調(diào)和油”，這個(gè)主力產(chǎn)品也帶動(dòng)了其它品類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售；3 、以世界 500 強(qiáng)中糧集團(tuán)為品牌背書(shū) , 增加了福臨門(mén)品牌的信任度;4 、產(chǎn)品線規(guī)劃清晰，產(chǎn)品系列全，也促進(jìn)了福臨門(mén)市場(chǎng)占有率的提升。金浩食用油的核心營(yíng)銷(xiāo)策略：1、湖南金浩茶油股份有限公司推出純茶籽油、系列茶籽調(diào)和油產(chǎn)品，與金龍魚(yú)、魯花和福臨門(mén)的主力產(chǎn)品形成明顯的市場(chǎng)區(qū)隔,2008 年銷(xiāo)售額超過(guò) 3 億元 . 目前金浩在茶油市場(chǎng)處于領(lǐng)先位置；2、產(chǎn)品線脈絡(luò)清晰 , 主

6、力產(chǎn)品為各種茶籽調(diào)和油和純茶籽油；3、產(chǎn)品定位為“源自深山的木本植物油" ； 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)突出天然、 木本和營(yíng)養(yǎng)。品牌銷(xiāo)售主張是“少吃油，吃好油 " 。多力食用油的核心營(yíng)銷(xiāo)策略：1 、上海佳格食品有限公司的多力食用油品牌定位為“葵花油專(zhuān)家”;2 、以葵花籽油為主力產(chǎn)品，避開(kāi)與食用油市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸；3 、 2008 年聘請(qǐng)著名演員蔣文麗為多力葵花油形象代言人, 品牌傳播口號(hào)為“健康從心開(kāi)始”。知名食用油品牌的營(yíng)銷(xiāo)短板知名食用油品牌固然具備這樣或那樣的優(yōu)勢(shì)， 通過(guò)深入分析我們也不難發(fā)現(xiàn)這些品牌同時(shí)也存在明顯的營(yíng)銷(xiāo)短板。這對(duì)中小食用油企業(yè)來(lái)說(shuō)就是做大品牌

7、和市場(chǎng)的機(jī)會(huì) . 北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為目前知名食用油品牌主要存在以下四個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)短板：1、金龍魚(yú)和魯花只是通過(guò)產(chǎn)品概念的傳播建立了產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)，并未形成食用油產(chǎn)品的行業(yè)壁壘；2、 不管是金龍魚(yú)、 魯花還是福臨門(mén) , 都沒(méi)有在市場(chǎng)中建立清晰的品牌定位。 比如我們知道王老吉的品牌定位是“去火” , 高露潔牙膏的品牌定位是“防蛀”；沃爾沃汽車(chē)的品牌定位是“安全”。 但我們不知道金龍魚(yú)的品牌定位是什么？也不知道魯花和福臨門(mén)的品牌定位是么 ?3、整個(gè)食用油行業(yè)沒(méi)有一個(gè)能讓消費(fèi)者記住的品牌廣告口號(hào)，比如像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；“怕上火，喝王老吉”這樣經(jīng)典的廣告口號(hào)等；4、食用油行業(yè)的品牌集中度雖然較高，但強(qiáng)

8、勢(shì)品牌從整體上看營(yíng)銷(xiāo)水平并不高，加上食用油市場(chǎng)容量大， 因此中小食用油品牌或新進(jìn)入的食用油企業(yè)依然有很多做大品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。食用油產(chǎn)品的消費(fèi)需求分析精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部近期在北京做了一次專(zhuān)項(xiàng)的食用油產(chǎn)品的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研， 以下是本次食用油產(chǎn)品的消費(fèi)需求調(diào)研的部分結(jié)果和分析數(shù)據(jù)。1、消費(fèi)者家里吃的最多的是哪種食用油：在消費(fèi)者家里吃的最多的食用油品類(lèi)中，花生油以48.3%的消費(fèi)者選擇比率排在第一位；其次是調(diào)和油 , 占消費(fèi)者比率的 29.7%； 大豆油以 14。 4的消費(fèi)者選擇比率排在第三位； 其它品種的食用油合計(jì)只占消費(fèi)者選擇比率的 3 。 4 ; 玉米油占消費(fèi)者比率的 2 。

9、5%；菜籽油占消費(fèi)者比率的 1.7%。可見(jiàn)花生油、調(diào)和油和大豆油是消費(fèi)者家里吃的較多的食用油品類(lèi).2、消費(fèi)者最喜歡哪種包裝容量的食用油:調(diào)查結(jié)果顯示, 喜歡 5 升包裝容量食用油的消費(fèi)者比率最高，占64。 4 ; 其次是最喜歡2。 5 升容量的包裝， 占消費(fèi)者選擇比率的 17.8 ； 最喜歡 2 升包裝的消費(fèi)者比率為 8。 5 ；最喜歡 1.5 升包裝的消費(fèi)者比率為5.9 ； 最喜歡 1 升和 500 毫升容量包裝消費(fèi)者比率分別只有 1。 7?？梢?jiàn)每桶5 升包裝的食用油消費(fèi)者接受程度最高1.5-2 。 5 升的食用油包裝也是符合消費(fèi)者需求的。3、消費(fèi)者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品應(yīng)具備的核心條件：調(diào)查數(shù)

10、據(jù)表明，消費(fèi)者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品應(yīng)具備的首要條件是質(zhì)量, 占消費(fèi)者比率的30 。 45%；其次是口味，占消費(fèi)者選擇比率的16.9 ; 營(yíng)養(yǎng)以 15。 85%排在第三位; 價(jià)格和天然無(wú)污染分別占消費(fèi)者消費(fèi)者比率的 13.9 和 13.7%;產(chǎn)品包裝僅占5.2 ；其它條件合計(jì)為 4。 0 。可見(jiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、口味、營(yíng)養(yǎng)、價(jià)格和天然無(wú)污染五個(gè)方面是消費(fèi)者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品必須具備的主要條件。4、消費(fèi)者家里平均每月吃食用油大約花多少錢(qián)：消費(fèi)者家里平均每個(gè)月吃食用油花費(fèi)41 50 元的比率最高，占消費(fèi)者選擇比率的31 .8 ；其次是每月花費(fèi)21-30 元的 , 占消費(fèi)者比率的 21。 4；每月花費(fèi)31-40

11、 元的消費(fèi)者比率為20。 5%；每月家里吃食用油花費(fèi)在51 100 元的消費(fèi)者比率為16。 2%;每月花費(fèi)10-20 元吃食用油的消費(fèi)者比率為 10.3 ； 每月花費(fèi) 100元以上吃食用油的消費(fèi)者比率為 5。1?？梢钥闯? 每月吃食用油花費(fèi)在 21-50 元代表食用油市場(chǎng)的消費(fèi)主流。5、消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的食用油產(chǎn)品有哪些不足：消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有食用油產(chǎn)品的不足首先是產(chǎn)品質(zhì)量，占消費(fèi)者選擇比率的 26。 35%;其次是油煙大，占消費(fèi)者選擇比率的16.85%；價(jià)格排在第三位，占消費(fèi)者比率的15。 0；口味占消費(fèi)者比率的 14.2 ；營(yíng)養(yǎng)占消費(fèi)者選擇比率13.2 ；包裝占消費(fèi)者比率的 6。 45；其它不足

12、合計(jì)為7.95%?？梢?jiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、油煙大、價(jià)格、口味和營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有食用油產(chǎn)品的主要不足。中小食用油企業(yè)做大市場(chǎng)規(guī)模的方法中小食用油企業(yè)只有在準(zhǔn)確掌握食用油市場(chǎng)狀況, 競(jìng)爭(zhēng)格局，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略以及消費(fèi)者的潛在需求的基礎(chǔ)上，才能夠找到做大市場(chǎng)規(guī)模的有效方法:1 、品牌定位是營(yíng)銷(xiāo)策劃的方向中小食用油企業(yè)最適合的品牌定位方向是在某個(gè)食用油品類(lèi)； 某個(gè)產(chǎn)品技術(shù)或某個(gè)產(chǎn)品概念方面，在食用油市場(chǎng)占據(jù)第一或占據(jù)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體雖然每個(gè)人幾乎每天都要吃食用油 , 不同年齡的家庭主婦或上班族都同樣需要購(gòu)買(mǎi)食用油 . 但某個(gè)食用油產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者不能是所有不同年齡、不同性別的消費(fèi)

13、者，也不能是所有做飯的女性消費(fèi)者， 而必須將品牌的核心消費(fèi)群體界定在一個(gè)較小的范圍， 產(chǎn)品集中滿足這個(gè)消費(fèi)群體的需求. 如果你的食用油產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體界定只是大眾化的，適合所有消費(fèi)者的需求，那么結(jié)果可能會(huì)是誰(shuí)也記不住你的品牌，誰(shuí)也不會(huì)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。3、要了解目標(biāo)消費(fèi)者需求的關(guān)節(jié)點(diǎn)不同市場(chǎng)定位的食用油品牌目標(biāo)消費(fèi)群體是不一樣的， 而每類(lèi)消費(fèi)者對(duì)食用油產(chǎn)品的核心需求也存在明顯的差異. 有些消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的口味，有些消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)；有些消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的品類(lèi)等等. 即使是同樣關(guān)注口味、營(yíng)養(yǎng)和品類(lèi)消費(fèi)者之間的需求點(diǎn)也同樣存在差異. 所以中小食用油企業(yè)了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)自己食用油產(chǎn)品需求的關(guān)

14、節(jié)點(diǎn)是至關(guān)重要的。4、廣告口號(hào)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者廣告口號(hào)是從中小食用油企業(yè)產(chǎn)品的系列賣(mài)點(diǎn)中最核心部分提煉出來(lái)的， 并創(chuàng)意、 歸納 成最易讓消費(fèi)者理解和記憶的溝通語(yǔ)言。 廣告語(yǔ)是品牌定位的延展, 必須簡(jiǎn)短、 有力 , 與競(jìng)品形成區(qū)隔，能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)欲望。5、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有策略指導(dǎo)目前食用油品牌中， 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)最好的是金龍魚(yú), 其次是福臨門(mén) . 產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不僅要有創(chuàng)意，而且最重要的是要有品牌策略和設(shè)計(jì)策略的支撐和指導(dǎo) .精準(zhǔn)企劃把食用油的包裝設(shè)計(jì)歸納為四個(gè)級(jí)別：一流的包裝設(shè)計(jì)必須有品牌策略的指導(dǎo)，有包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)，有設(shè)計(jì)創(chuàng)意，包裝設(shè)計(jì)成體系； 二流的包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有有品牌策 略的指

15、導(dǎo) , 有包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo), 有設(shè)計(jì)創(chuàng)意，包裝設(shè)計(jì)成體系 ;三流的包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有有品牌策略的指導(dǎo)， 沒(méi)有有包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo), 有設(shè)計(jì)創(chuàng)意, 包裝設(shè)計(jì)不成體系； 四流的包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有有品牌策略的指導(dǎo)， 沒(méi)有有包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)， 沒(méi)有有設(shè)計(jì)創(chuàng)意，包裝設(shè)計(jì)不成體系。我們?cè)诔欣锝?jīng)常會(huì)看到一些中小食用油企業(yè)食用油產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì), 既沒(méi)有品牌策略的指導(dǎo)，也沒(méi)有包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)，設(shè)計(jì)創(chuàng)意一般, 包裝設(shè)計(jì)不成體系 , 整體設(shè)計(jì)風(fēng)格土氣，用色混亂等等。 隨便找一個(gè)地方或找?guī)酌O(shè)計(jì)人員就可以做食用油產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)， 試想這樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)怎么與強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)？6、價(jià)格定位不能太低中小食用油企業(yè)在產(chǎn)品成本方面與大

16、品牌相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì), 因此在專(zhuān)業(yè)品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)規(guī)劃的基礎(chǔ)上， 產(chǎn)品的價(jià)格可以與強(qiáng)勢(shì)品牌持平， 不能進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。 中端或中高端價(jià)位是食用油產(chǎn)品的主流市場(chǎng)， 中小食用油企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)必須定在這個(gè)區(qū)間才有機(jī)會(huì)快速做大市場(chǎng)規(guī)模，獲得企業(yè)發(fā)展需要的產(chǎn)品利潤(rùn) .7、在二、三級(jí)市場(chǎng)打開(kāi)突破口在北京、上海、廣州和多數(shù)省會(huì)城市，食用油大品牌往往會(huì)重兵布防，勢(shì)在必得。中小食用油企業(yè)可以避其鋒芒，在競(jìng)爭(zhēng)較弱的一些地級(jí)、縣級(jí)地區(qū)投入更多的營(yíng)銷(xiāo)資源, 首先在局部市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 其實(shí)地級(jí)、 縣級(jí)市場(chǎng)商超食用油的價(jià)格總體上要比一些省會(huì)城市還要高。8、通過(guò)終端傳播建立和提升品牌多數(shù)中小食用油企業(yè)沒(méi)有錢(qián)做電視廣告

17、， 我們可以在各類(lèi)食用油產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端建立和提升品牌。 比如在超市、 糧油批發(fā)市場(chǎng)、 連鎖便利店等產(chǎn)品銷(xiāo)售終端， 通過(guò)海報(bào)、 宣傳單頁(yè)、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、POP各類(lèi)展架來(lái)進(jìn)行有效的品牌傳播。9、在寫(xiě)字樓和國(guó)家機(jī)關(guān)餐廳做推廣對(duì)準(zhǔn)食用油產(chǎn)品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體白領(lǐng)面對(duì)面進(jìn)行品牌的傳播和產(chǎn)品推廣。 讓消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)再逐步形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。以這類(lèi)核心消費(fèi)群體帶動(dòng)其他消費(fèi)群體; 以這種特殊銷(xiāo)售終端帶動(dòng)其它銷(xiāo)售終端產(chǎn)品的銷(xiāo)售.10、促銷(xiāo)贈(zèng)品要打動(dòng)消費(fèi)者的心目前食用油市場(chǎng)的降價(jià)促銷(xiāo)現(xiàn)象很普遍， 已成為一些大品牌打壓中小食用油企業(yè)的慣用手法。 精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小食用油企業(yè)不能跟著大品牌打價(jià)格戰(zhàn)。 最有效的促銷(xiāo)方式是了解目標(biāo)消費(fèi)者做飯、做家務(wù)時(shí)的需求, 通過(guò)贈(zèng)送能打動(dòng)消費(fèi)者的優(yōu)