MARKETINGENVIRONMENT市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

1、+Summary of Marketing EnvironmentsSummary of Marketing Environments+Micro-EnvironmentsMicro-Environments+Macro-EnvironmentsMacro-Environments+Environment analysis andEnvironment analysis and Enterprises response Enterprises responsebackback山東紡院 管理系 孟 省Marketing Environment= Opportunity +ThreatThe in

2、itial task of marketing.back山東紡院 管理系 孟 省nMarketing Environment: The power and factor that influence the marketing ability and the marketing effect of the enterprises.+市場(chǎng)營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因市場(chǎng)營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。換的能力。+市場(chǎng)

3、營銷環(huán)境包括微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境和宏觀市市場(chǎng)營銷環(huán)境包括微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境和宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境場(chǎng)營銷環(huán)境(Micro, Macro)+市場(chǎng)營銷環(huán)境的作用方式：市場(chǎng)營銷環(huán)境的作用方式： 1.Provide market opportunity提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)2. bring to environment threat帶來環(huán)境威脅帶來環(huán)境威脅backback山東紡院 管理系 孟 省The features of marketing environmentn1.objectiveness and uncontrollablen2.dynamicn3.differencen4.relevancen5.

4、can be affected古訓(xùn)古訓(xùn)n“知己知彼，百戰(zhàn)不殆知己知彼，百戰(zhàn)不殆”孫武孫武n管窺大事與大勢(shì)（宏觀）管窺大事與大勢(shì)（宏觀） n洞悉關(guān)鍵的細(xì)節(jié)（微觀）洞悉關(guān)鍵的細(xì)節(jié)（微觀）n把握購買特點(diǎn)（顧客）把握購買特點(diǎn)（顧客）back Micro Marketing Micro Marketing EnvironmentEnvironmentnThe enterprises 企業(yè)本身nMarketing Intermediary 市場(chǎng)營銷中介：nSupplier 供應(yīng)商 nmerchant middleman商人中間商nAgent middleman代理中間商nAuxiliary operato

5、r輔助商nMarket 市場(chǎng)：nConsumer market 消費(fèi)者市場(chǎng)nProducer market 生產(chǎn)者市場(chǎng)nMiddleman market 中間商市場(chǎng)nGovernment market 政府市場(chǎng)nInternational market 國際市場(chǎng)back Micro Marketing Micro Marketing EnvironmentEnvironmentnCompetitor 競(jìng)爭(zhēng)者： desire competitors愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者 general competitors一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者 product form competitors 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品

6、形式競(jìng)爭(zhēng)者 brand competitors品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者nPublics 公眾： financial publics 金融公眾 media publics 媒介公眾 government publics政府公眾 市民行動(dòng)公眾 地方公眾 一般群眾 企業(yè)內(nèi)部公眾*backn判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式：判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式：n從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者n選擇型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者n兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者n隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者back微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境 Micro Environment洞悉關(guān)鍵的細(xì)節(jié)洞悉關(guān)鍵的細(xì)節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手competitor 公公 眾眾the publi

7、c供供應(yīng)應(yīng)商商企企業(yè)業(yè)聯(lián)聯(lián)盟盟者者back人口環(huán)境人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境backback山東紡院 管理系 孟 省External Marketing Environment1DemographicsSocialChangeEconomicConditionsPolitical & Legal FactorsTechnologyCompetitionEnvironmentalScanningTarget MarketProductDistributionPromotionPriceExternal

8、 Environment is not controllableEver-ChangingMarketplaceback山東紡院 管理系 孟 省External Marketing Environment1SocialDemographicEconomicTechnologicPolitical and LegalCompetitiveExternal Environmental Factors+人口數(shù)量人口數(shù)量population quantity+人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)+家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)+人口分布人口分布demographic distribution 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越

9、?。弘x婚率高、 非家庭住戶 婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來越大 backback山東紡院 管理系 孟 省Economic FactorsDistribution of Consumer IncomeInflationRecessionEconomic Areas of Concern to MarketersNoImage5back山東紡院 管理系 孟 省InflationnPrices rise with no wage increasePurchasing Power decreasesnIncrease profit margins by increasing efficiencynConsumers

10、 reaction:nSearch for lowest pricesnRely on coupons and sales 5back山東紡院 管理系 孟 省RecessionnIncome, production and employment fallnReduced demand for goods and services5back山東紡院 管理系 孟 省Recession Marketing Strategies5+經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段+消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入+支出模式支出模式恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)+儲(chǔ)蓄及信貸儲(chǔ)蓄及信貸 實(shí)際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入backback山

11、東紡院 管理系 孟 省n一. the revenue change of customer 消費(fèi)者收入的變化n1.國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP：The gross domestic product (GDP) or gross domestic income (GDI) is a basic measure of a countrys economic performance and is the market value of all final goods and services made within the borders of a nation in a year . It is a fun

12、damental measurement of production and is very often positively correlated with the standard of living. back山東紡院 管理系 孟 省GDP n國內(nèi)生產(chǎn)總值（Gross Domestic Product,簡(jiǎn)稱GDP）是按市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算的一個(gè)國家（或地區(qū)）所有常住單位在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)活動(dòng)的最終成果，是全部最終產(chǎn)品和勞務(wù)的價(jià)值總額。常住單位是指一個(gè)經(jīng)濟(jì)單位在一國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)土上具有經(jīng)濟(jì)利益中心，則稱之為該國的常住單位。而所謂的經(jīng)濟(jì)利益中心是說某一經(jīng)濟(jì)單位在該國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)土范圍內(nèi)具有一定場(chǎng)所，如住房、廠房或

13、其它建筑物，從事一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)活動(dòng)并達(dá)到一定時(shí)期（一般以一年為操作準(zhǔn)則），則說明這一經(jīng)濟(jì)單位在該國具有經(jīng)濟(jì)利益中心。 back山東紡院 管理系 孟 省國民生產(chǎn)總值Gross National Product (GNP) n國民生產(chǎn)總值Gross National Product（簡(jiǎn)稱GNP） 是指一個(gè)國家（地區(qū)）所有常住機(jī)構(gòu)單位在一定時(shí)期內(nèi)（年或季）收入初次分配的最終成果。一個(gè)國家常住機(jī)構(gòu)單位從事生產(chǎn)活動(dòng)所創(chuàng)造的增加值（國內(nèi)生產(chǎn)總值）在初次分配過程中主要分配給這個(gè)國家的常住機(jī)構(gòu)單位，但也有一部分以勞動(dòng)者報(bào)酬和財(cái)產(chǎn)收入等形式分配給該國的非常住機(jī)構(gòu)單位。同時(shí)，國外生產(chǎn)單位所創(chuàng)造的增加值也有一部分以勞

14、動(dòng)者報(bào)酬和財(cái)產(chǎn)收入等形式分配給該國的常住機(jī)構(gòu)單位。從而產(chǎn)生了國民生產(chǎn)總值概念，它等于國內(nèi)生產(chǎn)總值加上來自國外的勞動(dòng)報(bào)酬和財(cái)產(chǎn)收入減去支付給國外的勞動(dòng)者報(bào)酬和財(cái)產(chǎn)收入。 back山東紡院 管理系 孟 省2. Personal income個(gè)人收入3. Personal disposable income個(gè)人可支配收入4. Personal disposable income（at random)個(gè)人可任意支配收入back山東紡院 管理系 孟 省3.消費(fèi)者支出消費(fèi)者支出-恩格爾定律恩格爾定律Engels Lawn隨著家庭收入的增加：隨著家庭收入的增加：用于購買食品的支出比重用于購買食品的支出比重用

15、于住房和日常開支的比重用于住房和日常開支的比重用于服裝娛樂保健教育的比重用于服裝娛樂保健教育的比重back山東紡院 管理系 孟 省 聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)30%以下以下30-40%40-50%50-60%60%以上以上極富型極富型富裕型富裕型小康型小康型溫飽型溫飽型貧困型貧困型+某些原材料日益短缺某些原材料日益短缺 地球的資源+能源成本上升能源成本上升+環(huán)境污染越發(fā)嚴(yán)重環(huán)境污染越發(fā)嚴(yán)重+自然資源管理方面政府強(qiáng)有力的介入自然資源管理方面政府強(qiáng)有力的介入 無限資源可再生的有限資源 不可再生的有限資源back+技術(shù)變革步伐加快技術(shù)變革步伐加快+無限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)無限的創(chuàng)

16、新機(jī)會(huì)+高額的研究與開發(fā)預(yù)算高額的研究與開發(fā)預(yù)算+偏重小改進(jìn)，不重大發(fā)現(xiàn)偏重小改進(jìn)，不重大發(fā)現(xiàn) 大多數(shù)研究的中心是防御性的，而不是進(jìn)取性的大多數(shù)研究的中心是防御性的，而不是進(jìn)取性的back+管理企業(yè)的大量立法管理企業(yè)的大量立法+變化中的政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)變化中的政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)+公眾利益群體的發(fā)展公眾利益群體的發(fā)展back+人與自己（他人）的關(guān)系：人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心以他人為中心自我價(jià)值自我價(jià)值+人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）依賴（努力工作）獨(dú)立（輕松生活）獨(dú)立（輕松生活） +人與社會(huì)的關(guān)系：人與社會(huì)的關(guān)系：正式關(guān)系正式關(guān)系非正式關(guān)系非正式關(guān)系+人與自然的關(guān)系：人與自然

17、的關(guān)系：從屬的、疏離從屬的、疏離平等的、親近平等的、親近back environment analysis environment analysis and enterprises response and enterprises response 環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策nAnalysis 分析分析一、一、SWOTSWOT法法nEnvironment threat環(huán)境威脅環(huán)境威脅nMarketing opportunity市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)二、確定各環(huán)境要素的重要程度二、確定各環(huán)境要素的重要程度 三、三、 Enterprises responseEnterprises re

18、sponse企業(yè)對(duì)策企業(yè)對(duì)策n對(duì)抗對(duì)抗confrontationn緩解緩解easen轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移shiftbackback山東紡院 管理系 孟 省Environment threat and opportunity analysisn例如: 1.有些國家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印有關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告。n2.有些國家的某些地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙。n3.許多發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降n4.這家煙草公司研究實(shí)驗(yàn)室很快就發(fā)明用萵苣葉制造無害香煙的方法。n5. 發(fā)展中國家的吸煙人數(shù) 迅速增加back山東紡院 管理系 孟 省Enterprises responsen（一）n1. f

19、orestalling strategy 搶先策略n2.follow-up strategy緊跟策略n3.maintaining strategy維持策略n4.wait and see strategy觀望策略n（二）n1.confrontation strategy,對(duì)抗策略2. ease strategy, 緩解策略 3. shift strategy轉(zhuǎn)移策略（1 1）對(duì)抗）對(duì)抗: :試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。 例如：反傾銷運(yùn)動(dòng)。例如：反傾銷運(yùn)動(dòng)。（2 2）緩解）緩解: :通過調(diào)整營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)能力，以緩解通過調(diào)整營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)能力，以

20、緩解 嚴(yán)重的環(huán)境威脅。嚴(yán)重的環(huán)境威脅。 如如“創(chuàng)維創(chuàng)維”的逐行掃描電視機(jī)、顯示器；的逐行掃描電視機(jī)、顯示器；“新天國際新天國際”的新標(biāo)準(zhǔn)葡萄的新標(biāo)準(zhǔn)葡萄酒；酒；“百事可樂是年輕人的，青少年無人不喝百事可樂百事可樂是年輕人的，青少年無人不喝百事可樂”。（潛臺(tái)詞：。（潛臺(tái)詞：“可口可樂是老年人的，是舊時(shí)代的東西可口可樂是老年人的，是舊時(shí)代的東西”）（3 3）轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)中去。）轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)中去。 案例：案例：“嘉陵嘉陵”從生產(chǎn)單一兵器的軍工廠成為從生產(chǎn)單一兵器的軍工廠成為19851985年的中國摩托車王；年的中國摩托車王；臺(tái)灣的一家鐵制品

21、廠由鋼筋轉(zhuǎn)行到建筑業(yè)，轉(zhuǎn)行到小型家電臺(tái)灣的一家鐵制品廠由鋼筋轉(zhuǎn)行到建筑業(yè)，轉(zhuǎn)行到小型家電 。企業(yè)面臨環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的對(duì)策企業(yè)面臨環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的對(duì)策back 技術(shù)投資與營銷業(yè)績并沒有必然聯(lián)技術(shù)投資與營銷業(yè)績并沒有必然聯(lián)系。正如麻省理工學(xué)院斯隆學(xué)院（系。正如麻省理工學(xué)院斯隆學(xué)院（MIT MIT SLON SchooiSLON Schooi）埃里克）埃里克B.B.福森所福森所說說:“:“投資到同樣系統(tǒng)上同樣數(shù)量的錢，投資到同樣系統(tǒng)上同樣數(shù)量的錢，會(huì)給某個(gè)公司帶來可觀的利益，而給另會(huì)給某個(gè)公司帶來可觀的利益，而給另外一家公司帶來的則是昂貴的鎮(zhèn)紙。外一家公司帶來的則是昂貴的鎮(zhèn)紙?！?特特 別別 提提 醒醒back市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)條件企業(yè)條件渠道環(huán)境渠道環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容營銷環(huán)境分析的