重要客戶的銷售戰(zhàn)略與技巧( 路云)

1、定邦偉略管理顧問公司定邦偉略管理顧問公司 培訓(xùn)顧問培訓(xùn)顧問: : 路云路云 Michael Michael 1、何謂戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)開發(fā)？、何謂戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)開發(fā)？ 戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)開發(fā)的定義 如何實(shí)現(xiàn)重要客戶開發(fā)的藍(lán)圖？2、確定戰(zhàn)略機(jī)會(huì)與目標(biāo)、確定戰(zhàn)略機(jī)會(huì)與目標(biāo) 怎樣評(píng)估我們提供給客戶的價(jià)值3、主要戰(zhàn)略、主要戰(zhàn)略 三種主要戰(zhàn)略：聯(lián)盟、接觸、資源分配 4、戰(zhàn)略開發(fā)總計(jì)劃、戰(zhàn)略開發(fā)總計(jì)劃主主要要課課程程內(nèi)內(nèi)容容戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)開發(fā)的定義戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)開發(fā)的定義戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)發(fā)展是用于管理如何滲透、維持及擴(kuò)展客戶業(yè)務(wù)的有效做法1.何謂戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)開發(fā)何謂戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)開發(fā)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵概念1.戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)發(fā)展包括銷售，但幾乎在每

2、個(gè)方面都超越銷售。戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)發(fā)展由戰(zhàn)略性思維，特別是面向未來的思維來驅(qū)動(dòng)。成功的業(yè)務(wù)經(jīng)理是能夠超越現(xiàn)將和現(xiàn)在而思考和計(jì)劃的人。戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)發(fā)展是高于一切的、長期的業(yè)務(wù)途徑2.戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)發(fā)展的實(shí)施涉及執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)，用以進(jìn)一步發(fā)展那些已被設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)變得極為重要，因?yàn)樗鼈儗?duì)現(xiàn)在及未來都有意義3.負(fù)責(zé)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)發(fā)展的銷售人員是業(yè)務(wù)經(jīng)理，他為自己的組織和客戶未來的成長作貢獻(xiàn)，使它們的目標(biāo)有一定程度重合或交織。為了取得成功，業(yè)務(wù)經(jīng)理必須從客戶的角度來思考，同時(shí)考慮自己和自己組織的目標(biāo)2.機(jī)會(huì)和目標(biāo)的定義機(jī)會(huì)和目標(biāo)的定義n機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 客戶在一系列目前或未來的環(huán)境下，必須要新的解決方法。只要你的組織有適合的時(shí)間

3、和資源，就可以在新的解決方案中扮演一個(gè)重要部分；在此一個(gè)環(huán)境下，客戶可以或已經(jīng)提供了一個(gè)有利的位置給您 比如： 客戶正在審查新的渠道 客戶正準(zhǔn)備減少與他交易的供應(yīng)商的數(shù)目 客戶正集中于權(quán)益回報(bào)率n目標(biāo)目標(biāo) 想要得到的效果，通常性質(zhì)是長期的 比如：（在何時(shí)）成為客戶優(yōu)先選擇的供應(yīng)商相對(duì)價(jià)值總論相對(duì)價(jià)值總論 EV=SP*P 期望價(jià)值期望價(jià)值=銷售潛力X可能性3.主要戰(zhàn)略主要戰(zhàn)略聯(lián)盟公司對(duì)公司的關(guān)系在什么層次上最合適達(dá)到你的目標(biāo)？接觸為了你長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，你需要接觸客戶公司中的哪些人以獲得支持和承諾？資源分配為達(dá)到你的目標(biāo)，你需要什么資源，這些資源該如何分配？聯(lián)盟戰(zhàn)略的定義和目標(biāo)聯(lián)盟戰(zhàn)略的定義和目標(biāo)

4、聯(lián)盟聯(lián)盟：成為或接觸精確的調(diào)整或正確的相 互位置；一種相關(guān)群組或力量的安排。 韋氏新大學(xué)字典聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略：一種長期的計(jì)劃或途徑，用以在銷售組 織和客戶組織之間選擇和建立合適的關(guān) 系，以達(dá)到雙方的目標(biāo)五個(gè)聯(lián)盟層次的一般特點(diǎn)五個(gè)聯(lián)盟層次的一般特點(diǎn)組織對(duì)組織的關(guān)系組織對(duì)組織的關(guān)系接觸接觸提供的資源提供的資源觀察者觀察者銷售組織不提供產(chǎn)品和服務(wù)有限，通常只到把關(guān)者很少或無供應(yīng)商供應(yīng)商銷售組織提供產(chǎn)品和/或服務(wù)有限；通常為較低層次，包括把關(guān)者產(chǎn)品是最重要的資源，通常也提供增值服務(wù)優(yōu)先采用的優(yōu)先采用的供應(yīng)商供應(yīng)商銷售組織提供產(chǎn)品和/或服務(wù)接觸中到高層產(chǎn)品和增值服務(wù)業(yè)務(wù)顧問業(yè)務(wù)顧問銷售組織提供顧問咨詢，

5、協(xié)助客戶達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)接觸所有或大部分層次產(chǎn)品、增值服務(wù)以及產(chǎn)品之外的咨詢伙伴伙伴/結(jié)盟結(jié)盟銷售組織管理客戶業(yè)務(wù)的一個(gè)部門，通常有合約，但沒有約束性接觸所有或大部分層次兩個(gè)組織分享和管理資源，包括客戶的及銷售組織競爭對(duì)手的資源伙伴伙伴/聯(lián)盟或業(yè)務(wù)顧問聯(lián)盟的必要條件聯(lián)盟或業(yè)務(wù)顧問聯(lián)盟的必要條件n你和你客戶一起合作，比你們?nèi)魏螁为?dú)一位都要了解客戶業(yè)務(wù)的一個(gè)職能部門n你可以對(duì)客戶的利潤做出比客戶自己或其他人幫它運(yùn)作都要多的貢獻(xiàn)n你可以整合業(yè)務(wù)各部分、運(yùn)行、系統(tǒng)使它們順利運(yùn)行n你可以顯示增加的客戶營業(yè)額和/或?yàn)榭蛻魷p少的成本，比如，你能達(dá)到客戶在某一類的營業(yè)額目標(biāo)，增加或維持市場(chǎng)占有率，達(dá)到毛利目標(biāo)，將

6、變革周期最小化，最大化機(jī)器正常運(yùn)行時(shí)間，最大限度地減少勞動(dòng)力、能源或物資成本n客戶的文化和目標(biāo)有利于其他組織來運(yùn)作其業(yè)務(wù)的一部分n客戶與你做生意必須有個(gè)強(qiáng)有力的理由建立伙伴建立伙伴/聯(lián)盟或業(yè)務(wù)顧問層次的聯(lián)盟之戰(zhàn)術(shù)方法聯(lián)盟或業(yè)務(wù)顧問層次的聯(lián)盟之戰(zhàn)術(shù)方法1.用一兩句話來定義聯(lián)盟，把它視為第一道關(guān)；確定它描述了你如何幫助客戶完成其業(yè)務(wù)目標(biāo)和聯(lián)盟會(huì)帶給客戶什么樣的價(jià)值2.在公司內(nèi)部銷售這個(gè)概念，修改它，決定誰需要提供基本的支持，誰需要提供持續(xù)的支持/資源3.發(fā)展公司內(nèi)部和客戶有力的支持者4.必要時(shí)進(jìn)行研究，決定客戶如何測(cè)量成功并在目標(biāo)和衡量方式上達(dá)成一致5.開發(fā)一個(gè)計(jì)劃書。解釋聯(lián)盟如何運(yùn)作。關(guān)注聯(lián)盟將

7、給客戶帶來的實(shí)在價(jià)值將有可能的價(jià)值放入相關(guān)的財(cái)務(wù)術(shù)語中6.給你的客戶審核你的計(jì)劃書，如有需要進(jìn)行修改7.向客戶的關(guān)鍵人物銷售你的計(jì)劃書，如有需要進(jìn)行修改8.管理伙伴/聯(lián)盟運(yùn)行的過程：決定需要什么來實(shí)施這個(gè)聯(lián)盟，需要什么來保證其持續(xù)的成功子戰(zhàn)略定義n子戰(zhàn)略是長期或短期的計(jì)劃或做法來幫助你實(shí)施主戰(zhàn)略比如，與你客戶建立聯(lián)盟層次的關(guān)系有很多種方法，有相當(dāng)大的程度，你選擇的途徑取決于你要達(dá)到的目標(biāo)的聯(lián)盟層次。關(guān)鍵人物構(gòu)成分析關(guān)鍵人物構(gòu)成分析1.關(guān)鍵任務(wù)2.拜訪此人的次數(shù)（或頻率）3.在決策制定過程中的角色n批準(zhǔn)者n決策制定者n影響者（A，B或C層）4.承諾層次5.需求/優(yōu)先順序/關(guān)注焦點(diǎn)（正面和負(fù)面）6

8、.關(guān)鍵人物之間的關(guān)聯(lián)關(guān)鍵人物影響圖分析關(guān)鍵人物影響圖分析就你的目標(biāo)，考慮以下項(xiàng)目，你可以得出什么結(jié)論？n關(guān)聯(lián)n拜訪方式n拜訪頻率n拜訪的層次n與影響者可能的風(fēng)險(xiǎn)n強(qiáng)項(xiàng)n弱項(xiàng)n機(jī)會(huì)n行動(dòng)步驟接觸子戰(zhàn)略接觸子戰(zhàn)略 接觸戰(zhàn)略幫助你規(guī)劃為達(dá)到目標(biāo)所必須的客戶滲入。長期接觸戰(zhàn)略所面向的關(guān)鍵人物通常有別于單個(gè)銷售，通常層次更高。以下是一些供你思考的子戰(zhàn)略。 當(dāng)你在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展總計(jì)劃下發(fā)展你的接觸戰(zhàn)略，它們通常是結(jié)合在一起的。 注意，當(dāng)你需要本組織成員的支持和承諾時(shí)，大部分的接觸子戰(zhàn)略也同樣有效。（事實(shí)上，你也可以將你組織中的關(guān)鍵人物放入關(guān)鍵人物影響圖）準(zhǔn)備對(duì)高層的簡報(bào)1.目標(biāo)（給予目標(biāo)（給予/獲得）獲得）

9、2. 通常，你希望在簡報(bào)過程中從高層那里得到實(shí)質(zhì)的東西3. 給一些東西給高層也很重要，比如提供價(jià)值，提供特別事宜的反饋，討論高層次聯(lián)合的益處，等等4. 運(yùn)用機(jī)會(huì)識(shí)別圖來幫你識(shí)別客戶將來面對(duì)的問題和未來趨勢(shì)，這是設(shè)定你目標(biāo)的基礎(chǔ)5. 因此，你要了解在你的目標(biāo)中，希望獲得什么，希望給予什么6. 要確定你的目標(biāo)具體，可衡量而且符合現(xiàn)實(shí)。如你希望從高層那里得到某種承諾，在你的目標(biāo)中把它放入“獲得”一欄準(zhǔn)備對(duì)高層的簡報(bào)2. 引導(dǎo)詞引導(dǎo)詞 你必須提出會(huì)面的理由，你必須說明你的目標(biāo)尤其是你希望帶給高層的價(jià)值3. 問題問題 你的問題應(yīng)主要集中在就大事件和趨勢(shì)的高官的感覺、反應(yīng)和重心。問題應(yīng)針對(duì)他們未來的、長期

10、的需求，而不應(yīng)該只是尋找事實(shí)，在陳述的過程中應(yīng)有一些自然的、生動(dòng)的互動(dòng)準(zhǔn)備對(duì)高層的簡報(bào)（續(xù)）4. 重要論點(diǎn)重要論點(diǎn)/關(guān)鍵議題關(guān)鍵議題 象其他任何簡報(bào)一樣，這個(gè)應(yīng)包括你認(rèn)為高層有興趣的重要論點(diǎn)或關(guān)鍵議題，而且和你的目標(biāo)相符5. 結(jié)束語結(jié)束語/跟進(jìn)跟進(jìn) 你的結(jié)束語應(yīng)包括談話重點(diǎn)或議題的簡短總結(jié)，感謝的話和下面一個(gè)步驟及跟進(jìn)工作6視覺工具和說明文件視覺工具和說明文件 你可能希望用視覺工具和說明文件來強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵點(diǎn)與簡報(bào)。要讓你的簡報(bào)有針對(duì)性并面對(duì)未來。說明文件最好在會(huì)議結(jié)束時(shí)散發(fā)，并盡量將數(shù)量減少到最少分配何種資源的指導(dǎo)分配何種資源的指導(dǎo)當(dāng)您決定分配何種資源時(shí)，請(qǐng)記住以下這些指南：1.什么是客戶的需求？

11、 什么資源最能滿足客戶的需求？如果客戶在一個(gè)或多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域需要資源，這種需要是否可以采取用一個(gè)公司內(nèi)部的顧問就能滿足？或者還是以“特殊項(xiàng)目”雇一個(gè)外來的顧問？是否客戶需要特殊的促銷經(jīng)費(fèi)來發(fā)布新產(chǎn)品？ 當(dāng)然，你對(duì)分配何種資源的決定必須在你期望的回報(bào)、公司的原則、你對(duì)客戶的經(jīng)驗(yàn)和你自己的判斷各方面能夠平衡2.什么是你的目標(biāo)？什么是你的目標(biāo)？ 重新審視你對(duì)客戶的目標(biāo)通?？梢哉_地分配資源，如果你的目標(biāo)是將自己定位為產(chǎn)品管理專家，幫助客戶增加其利潤，那么你分配資源的目的當(dāng)然是為了達(dá)到這些目標(biāo)。比如，你的產(chǎn)品領(lǐng)域管理專家、財(cái)務(wù)專家、數(shù)據(jù)技術(shù)人員可能是你可以分配的資源。3.什么是你的強(qiáng)項(xiàng)？什么是你的強(qiáng)項(xiàng)？ 這里的關(guān)鍵是展現(xiàn)或者盡量發(fā)揮你的優(yōu)勢(shì)。如果你的資源是非一般的、獨(dú)特的、明顯優(yōu)于你競爭對(duì)手的或可以展現(xiàn)出被你客戶所重視的特殊能力，要充分考慮運(yùn)用這些資源來建構(gòu)你的強(qiáng)項(xiàng)分配何種資源的指導(dǎo)分配何種資源的指導(dǎo)4.什么是你的弱項(xiàng)？什么是你的弱項(xiàng)？ 相反的，任何你擁有的、可以盡量降低或克服你弱項(xiàng)的資源是有價(jià)值的資產(chǎn)。比如，如果客戶服務(wù)支持對(duì)客戶而言很重要，但卻表示你的強(qiáng)項(xiàng)，你可以考慮讓一個(gè)客戶服務(wù)經(jīng)理和你一起工作，來展現(xiàn)你們客戶服務(wù)部門的最新動(dòng)態(tài)和進(jìn)展，或者也可以考慮指派一