汽車配件營銷模式的研究本科畢業(yè)論文

1、 . . . 本科畢業(yè)論文題目名稱： 汽車配件營銷模式研究 學(xué) 院：專業(yè)年級(jí)：學(xué)生： 班級(jí)學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：二XXX年六月十日25 / 32摘 要隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國汽車零配件發(fā)展面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)和廣闊的發(fā)展空間，汽車零配件企業(yè)必須對(duì)國外先進(jìn)的服務(wù)體系進(jìn)行研究和學(xué)習(xí)，從而構(gòu)建完善的營銷新體系，采取行之有效的營銷策略。本文在研究過程中以辯證唯物主義的方法論作為基本的研究方法，以理論分析和實(shí)踐調(diào)研為基礎(chǔ)，采取規(guī)分析和比較分析的研究方法。本研究的核心問題是構(gòu)建什么樣的營銷新體系以與采取什么樣的營銷策略以適合我國汽車零配件企業(yè)的發(fā)展。本研究力求全面深入和透徹地從整合營銷角度進(jìn)行研究，從而構(gòu)建管理

2、科學(xué)、運(yùn)作高效、適合汽車市場(chǎng)發(fā)展的零配件營銷體系和營銷策略，即建立汽配特許加盟連鎖營銷模式。關(guān)鍵詞：汽車配件；營銷模式；特許加盟AbstractWith the evolution of economic globalization, the development of Chinas auto parts & accessories market will be faced with a more intense competition but wider development space.Chinas auto parts & accessories corporations must

3、take serious efforts to learn the foreign advanced service systerm and carry out high effective marketing strategies and therefore led to an new marketing systerm established.In this article,we based on dialectical materialism and taken dialectical materialism methodology,atandardized assay and comp

4、arative analysis as the basic research methods during the whole process of the study. What kind of the new marketing systerm we should build and what marketing strategies we should take as to adapt to the development of domestic atuo parts and accessories market are the core questions of this study.

5、Our research is based on comprehensive and in-depth analysis of the perspective of integrated marketing and thereby it can provide some bases to establish a scientific management and high efficient operation auto parts and accessories marketing strategy which fit to the development of domestic auto

6、parts and accessories market.Keywords：AutomobileParts; Business model; FranchiseSystem不要?jiǎng)h除行尾的分節(jié)符，此行不會(huì)被打印目錄摘 要IAbstractII1 緒 論12 本文研究的理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述32.1 服務(wù)經(jīng)濟(jì)相關(guān)理論32.1.1 服務(wù)的涵義和本質(zhì)32.1.2 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的概況與發(fā)展趨勢(shì)32.1.3 服務(wù)經(jīng)濟(jì)理論體系的啟示52.2 國研究概況53 國與國外汽車零配件營銷模式分析83.1 加入WTO后國汽車售后零配件企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)83.1.1 加入WTO后國汽車售后零配件企業(yè)面臨的機(jī)遇83.1.2 加

7、入WTO后我國汽車零配件企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)93.2 我國汽車零配件企業(yè)營銷現(xiàn)狀與存在的問題103.2.1 汽配營銷規(guī)模偏小103.2.2 汽配營銷效益低下113.2.3 汽配營銷機(jī)制落后113.2.4 汽配產(chǎn)品品質(zhì)低劣123.3 國外汽車零配件市場(chǎng)的營銷模式與其啟示124 國汽車零配件營銷模式的新體系134.1 汽配特許加盟的連鎖模式134.1.1 連鎖營銷體系概述134.1.2 汽配營銷引入特許連鎖機(jī)制的分析134.1.3 汽配特許營銷的總體戰(zhàn)略144.2 汽配特許營銷體系的運(yùn)作和管理184.2.1 汽配特許營銷的商品管理184.2.2 汽配特許營銷的分店運(yùn)作204.2.3 汽配特許營銷的動(dòng)態(tài)流

8、管理22結(jié) 論23參考文獻(xiàn)24致 261 緒 論隨著二十一世紀(jì)的到來，經(jīng)濟(jì)全球化的步伐日益加快，世界圍的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇各國都面臨前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。加入世界貿(mào)易組織后中國正日益成為新世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的焦點(diǎn)，在國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)中汽車工業(yè)在很大程度上反映了一個(gè)國家的整體技術(shù)實(shí)力和綜合制造能力，在全球化的浪潮中將迎來更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。汽車工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是汽車零配件，如果沒有強(qiáng)大的零配件產(chǎn)業(yè)作為后盾，就不可能有具備國際競(jìng)爭(zhēng)力的汽車工業(yè)，可以說汽車制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是零配件業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。多年以來我國汽車零配件產(chǎn)業(yè)有了長(zhǎng)足發(fā)展，但世界零配件產(chǎn)業(yè)也在迅速發(fā)展和變化尤其是在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡和汽車工業(yè)飛速發(fā)展

9、的帶動(dòng)下，汽車零配件產(chǎn)業(yè)在技術(shù)市場(chǎng)組織，戰(zhàn)略和布局等方面都呈現(xiàn)出過去截然不同的發(fā)展趨勢(shì)。由此，我國汽車零配件產(chǎn)業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，實(shí)施符合實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，加快形成我國汽車零配件產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力成為了重要的課題。我國汽車零配件產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期以來存在著重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)集中度低、規(guī)模分散、競(jìng)爭(zhēng)無序和技術(shù)水平較低等狀況，這些直接影響汽車零配件產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)能力。這些都與我國汽車零配件的市場(chǎng)營銷體系和營銷策略密切相關(guān)。本文力圖從市場(chǎng)營銷角度、國際化的角度、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的角度、以與面向未來的角度來全面、系統(tǒng)、深入地對(duì)我國汽車零配件企業(yè)進(jìn)行研究，從這些新的視角來分析、研究適合我國汽車零配件營銷體系與企業(yè)的營銷策略，能夠使人們進(jìn)

10、入汽車零配件研究的嶄新視野。這對(duì)于提高汽車零配件產(chǎn)業(yè)的竟?fàn)幜?，?duì)于國家經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展都是非常必要和迫切的。針對(duì)以上問題，本文主要立足于汽車零配件市場(chǎng)的營銷體系和企業(yè)的營銷策略的研究。從分析入世后我國汽車零配件市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題入手，借鑒汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家的營銷模式和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，力圖建立起管理科學(xué)、運(yùn)作高效、能夠滿足我國汽車售后服務(wù)市場(chǎng)的需求、推動(dòng)汽車市場(chǎng)發(fā)展的零配件營銷新體系和營銷策略。零配件是汽車產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，對(duì)汽車零配件的營銷體系和管理模式的研究，是建立和完善汽車營銷理論體系的重要組成部分。而且，由于對(duì)汽車售后零配件市場(chǎng)的營銷體系和企業(yè)的營銷策略的研究還是個(gè)剛起步的領(lǐng)域，很多地方還是

11、空白，使本文的研究更具有了一定的必要，從而賦予了本文研究重要的理論價(jià)值。從實(shí)際應(yīng)用的角度來看本文的研究是以對(duì)汽配市場(chǎng)現(xiàn)狀問題的剖析為基礎(chǔ)，以加入WTO后經(jīng)濟(jì)高度全球化為背景來開展的，緊扣時(shí)代特征。通過對(duì)零配件營銷體系和營銷策略的探討，希望能夠引起管理部門的重視，給投資營銷者一定的啟示，從而更好的滿足消費(fèi)者的需求，促進(jìn)汽車市場(chǎng)的健康發(fā)展，推動(dòng)我國汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。論文主要研究入世后我國汽車零配件營銷體系和營銷策略問題。論文以服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論和營銷學(xué)中的營銷對(duì)角線理論為基礎(chǔ)，從入世后我國汽車售后零配件企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)入手，分析借鑒了日本、美國等發(fā)達(dá)國家汽車售后零配件市場(chǎng)的營銷模式和管理方法，

12、從而解決目前存在的營銷方式單一、市場(chǎng)管理混亂、發(fā)展失衡等問題，探討建立起管理科學(xué)、運(yùn)作高效、適合我國汽車市場(chǎng)發(fā)展的零配件營銷體系，并提出了現(xiàn)階段的營銷策略。2 本文研究的理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1 服務(wù)經(jīng)濟(jì)相關(guān)理論2.1.1 服務(wù)的涵義和本質(zhì)“服務(wù)”是指不以實(shí)物形式而以提供活動(dòng)的形式滿足他人某種需要的活動(dòng)。它涉與某些無形性因素，包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，不會(huì)造成所有權(quán)的更換，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)的進(jìn)步，“服務(wù)”一詞也在隨著時(shí)代而變化，不斷被賦予新的涵義。由于服務(wù)本身的廣泛性和變化性，至今仍沒有一個(gè)權(quán)威的定義能夠準(zhǔn)確地描述出服務(wù)的涵和本質(zhì)。目前，

13、在國外學(xué)術(shù)界得到普遍認(rèn)同的是服務(wù)的“三性”，即服務(wù)的三個(gè)基本特征生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性、不可儲(chǔ)存性、無形性。按照不同的維數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)可以有不同的分類矩陣1。一般按照服務(wù)的性質(zhì)可將其分為四個(gè)層次：流通服務(wù)業(yè)、生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)、精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)、公共服務(wù)業(yè)。長(zhǎng)期以來，人們都把“產(chǎn)品(product)”單純地分為“商品(goods)”和“服務(wù)(service)”兩種互相排斥的類型，認(rèn)為“服務(wù)”是與“商品”相對(duì)應(yīng)而存在的。而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和新經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不斷涌現(xiàn)，有很多活動(dòng)很難被單純地劃分到“商品”或“服務(wù)”中。顯然，把服務(wù)限定的太窄，認(rèn)為服務(wù)僅與服務(wù)業(yè)有關(guān)是不對(duì)的。菲利普科特勒區(qū)分了從純商品變化到純

14、服務(wù)的4種分類:純有形商品、附帶服務(wù)的有形商品、附帶少部分商品的服務(wù)行為、純服務(wù)。這個(gè)分類使難于定義和概括的“服務(wù)”變得十分清楚了。必須把握住服務(wù)的這種變化特征，實(shí)際上，商品和服務(wù)之間存在著一個(gè)連續(xù)譜，服務(wù)和制造具有高度的相關(guān)性和互補(bǔ)性。2.1.2 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的概況與發(fā)展趨勢(shì)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劃分，是根據(jù)20世紀(jì)30年代英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家費(fèi)希爾和克拉克提出的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)階段論的觀點(diǎn)，按照三次產(chǎn)業(yè)分類的。以初級(jí)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)為主的農(nóng)業(yè)是第一產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重最大時(shí)為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)(也稱前工業(yè)化社會(huì))；以初級(jí)產(chǎn)品為主的工業(yè)為第二產(chǎn)業(yè)，工業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重最大時(shí)為工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)(也稱工業(yè)化社會(huì))

15、；其他產(chǎn)業(yè)部門都?xì)w屬第三產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟(jì)中的比重最大時(shí)就是服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)(也稱后工業(yè)化社會(huì))。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史順序是從第一產(chǎn)業(yè)到第二產(chǎn)業(yè)，再到第三產(chǎn)業(yè);相應(yīng)地，社會(huì)的演進(jìn)規(guī)律也是從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)到工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，再到服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)。因此，經(jīng)濟(jì)服務(wù)化從宏觀角度來看，就是指第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重超過50%，并且還有繼續(xù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象，即服務(wù)已成為國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)部門。從微觀角度來看，就是指經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中服務(wù)的投入與成分比重加大，使生產(chǎn)過程形成軟件化、信息化、柔軟化的變化，量變發(fā)展成質(zhì)變，最終形成服務(wù)化。世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以與經(jīng)濟(jì)全球化的形成，都引發(fā)了社會(huì)對(duì)服務(wù)需求的擴(kuò)，

16、帶動(dòng)了服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，美國早在1929年就有55%的勞動(dòng)人口就業(yè)于服務(wù)業(yè)，在1948年約有54%的國民生產(chǎn)總值由服務(wù)業(yè)創(chuàng)造，而1996年服務(wù)業(yè)產(chǎn)值已占國總產(chǎn)值的76%，并且服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)趨勢(shì)仍在繼續(xù)。不僅在美國，在世界圍，服務(wù)市場(chǎng)都在不斷擴(kuò)大，服務(wù)在經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)性日益增強(qiáng)。不論是根據(jù)收入還是根據(jù)雇員數(shù)量來衡量，發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)的為60%以上都是服務(wù)性部門，己進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)。目前我國服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值在國生產(chǎn)總值中的比重為39.1%(根據(jù)2007年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，初步核算，全年國生產(chǎn)總值246，619億元，比上年增長(zhǎng)11.4%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值28，910億元，增長(zhǎng)

17、3.7%；第二產(chǎn)業(yè)增加值121，381億元，增長(zhǎng)13.4%；第三產(chǎn)業(yè)增加值96，328億元，增長(zhǎng)11.4%。第一產(chǎn)業(yè)增加值占國生產(chǎn)總值的比重為11.7%，與上年持平；第二產(chǎn)業(yè)增加值比重為49.2%，上升0.3個(gè)百分點(diǎn)；第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為39.1%，下降0.3個(gè)百分點(diǎn)。分季度看，一季度增長(zhǎng)11.1%，二季度增長(zhǎng)11.9%，三季度增長(zhǎng)11.5%，四季度增長(zhǎng)11.2%)。在汽車行業(yè)中，服務(wù)更是顯示出其巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤空間。由于汽車的購買是一次性的，而修理、換零配件卻是多次發(fā)生的，貫穿于整個(gè)汽車使用壽命的周期。而迫于成本的壓力和一浪接一浪的降價(jià)潮，整車銷售的利潤進(jìn)一步降低。所以，汽車產(chǎn)業(yè)的利潤正

18、在從生產(chǎn)領(lǐng)域向服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，產(chǎn)業(yè)利潤鏈的中心已經(jīng)逐漸偏向下游。據(jù)國際統(tǒng)計(jì)資料顯示，在一個(gè)完全成熟的國際化市場(chǎng)里，汽車的銷售利潤約占整個(gè)汽車業(yè)利潤的20%，有60%的利潤是在服務(wù)中產(chǎn)生的。目前，全世界每年的零配件銷售利潤己達(dá)到5,000多億美元。2.1.3 服務(wù)經(jīng)濟(jì)理論體系的啟示通過對(duì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)理論的相關(guān)研究，可以發(fā)現(xiàn)隨著技術(shù)進(jìn)步和全球經(jīng)濟(jì)一體化的形成，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求正日益擴(kuò)大，整個(gè)世界正逐步步入服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)。服務(wù)已經(jīng)滲透到制造業(yè)中，成為制造企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的主要來源。在客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用下，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的利潤鏈也正在向下游移動(dòng)，利潤中心已經(jīng)由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，汽車的銷售

19、利潤占整個(gè)汽車業(yè)利潤的20%，而有60%的利潤是在售后服務(wù)中產(chǎn)生的。而零配件流通市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游與行業(yè)本身也正在發(fā)生著這種變化。由于服務(wù)本身的特性，服務(wù)過程中的交互質(zhì)量對(duì)提高服務(wù)質(zhì)量具有戰(zhàn)略性的意義。所以，零配件營銷要實(shí)現(xiàn)“顧客滿意”，就要提高對(duì)顧客的“交互質(zhì)量”，關(guān)鍵問題就是要?jiǎng)?chuàng)新零配件市場(chǎng)的營銷模式和管理體制。而服務(wù)經(jīng)濟(jì)要素理論則更加具體的闡述了對(duì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)具有決定性作用的因素：資本、人力資源、管理效率、服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和社會(huì)文化。這就為進(jìn)一步研究汽車售后零配件市場(chǎng)的營銷體系與營銷策略提供了依據(jù)。2.2 國研究概況對(duì)于我國汽車售后零配件市場(chǎng)營銷體系與企業(yè)營銷策略的研究，至今還沒有直接的、系統(tǒng)的

20、研究成果。目前，對(duì)我國汽車零配件市場(chǎng)發(fā)展的研究，一般是站在整個(gè)工業(yè)產(chǎn)業(yè)的宏觀層面上的，而且大多是針對(duì)汽車零配件的整車配套市場(chǎng)，即研究汽車零配件生產(chǎn)廠商如何實(shí)現(xiàn)“模塊化、電子化”，探討整個(gè)汽車零配件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。而對(duì)汽車售后服務(wù)市場(chǎng)的營銷模式研究的比較少，還處于剛起步的階段，很多地方還是空白，基本上沒有專門的著作資料，只是在介紹汽車零配件行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的著作中對(duì)售后服務(wù)市場(chǎng)有一定的提與2。最近一段時(shí)期，對(duì)我國汽車售后服務(wù)市場(chǎng)的研究逐漸多了起來，業(yè)外人士都非常重視其巨大的發(fā)展?jié)摿?，但研究的重點(diǎn)主要還是集中在 “維修”方面，而零配件的營銷模式不只是維修這一個(gè)渠道。雖然對(duì)于汽車售后零配件市場(chǎng)的研究，還

21、沒有系統(tǒng)的理論成果，但服務(wù)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)理論和整合營銷傳播的營銷對(duì)角線理論為本文的研究提供了重要的理論依據(jù)3。這些理論的一般規(guī)律和研究方法具有重要的指導(dǎo)意義，對(duì)汽車零配件市場(chǎng)的營銷模式和發(fā)展戰(zhàn)略具有很大的啟示，在上文中已有詳細(xì)的論述。有一些關(guān)于汽車售后零配件市場(chǎng)的營銷現(xiàn)狀和發(fā)展模式方面的文章，其視角和觀點(diǎn)很有啟發(fā)性。森在售后市場(chǎng)連鎖當(dāng)家一文中提出，連鎖模式的好處在于，能夠幫助解決目前售后市場(chǎng)的散亂局面，并有助于各自為戰(zhàn)的維修企業(yè)聯(lián)合起來應(yīng)對(duì)外來沖擊，采用投資小的加盟方式，并發(fā)展以養(yǎng)護(hù)為主的專修、快修店更適合我國目前的售后市場(chǎng)情況。方科鴻在我國汽車售后服務(wù)業(yè)連鎖化營銷探索一文中提到，就目前我國汽車市

22、場(chǎng)來看，實(shí)行連鎖營銷主要有以下優(yōu)越性：實(shí)行連鎖營銷后，確保了服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)格和服務(wù)水平，具有品牌化的優(yōu)勢(shì)，樹立了品牌化的信譽(yù)，也便于整體形象策劃。實(shí)行連鎖營銷后，可以做到統(tǒng)籌規(guī)劃，利用信息中心充分地調(diào)動(dòng)配送中心，進(jìn)行合理地分配調(diào)度，達(dá)到最有效的資金利用率和降低運(yùn)營成本的目的。實(shí)行連鎖營銷后，鞏固了加盟店原來的客戶，整合了不同的市場(chǎng)，形成了一個(gè)巨大而又聯(lián)系的市場(chǎng)，從而確保了市場(chǎng)份額，可以擁有獨(dú)立營銷不具有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。實(shí)行連鎖營銷后，使汽車維修、保養(yǎng)、美容等形成真正意義上的“一條龍”式服務(wù)，這樣可以免除消費(fèi)者許多不便，從而吸引更多消費(fèi)者。另外，超、周凡華的淺析我國汽車零部件企業(yè)分銷體系的建立、付

23、強(qiáng)，雪玲，曉松等的基于特許營銷的汽車部件營銷模式的發(fā)展分析、肖斌我國汽車零配件行業(yè)發(fā)展模式現(xiàn)狀與方向等文章也從不同角度論述了我國的汽車零配件維修服務(wù)市場(chǎng)應(yīng)該采取連鎖營銷的觀點(diǎn)。久陵在汽配城的大道一文中，提出面對(duì)入世的挑戰(zhàn)，汽配城必須進(jìn)行大的變革。要改變只做“房東”的營銷思路，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到組織全城的商家進(jìn)行規(guī)模營銷上來，沿著售后的鏈條在往下延伸，積極參與全球采購。從而把汽配城發(fā)展成為大批發(fā)、鎖、銷售與維修相結(jié)合的綜合性有品牌特色的大型售后服務(wù)市場(chǎng)。朱付先在整頓規(guī)是汽配市場(chǎng)走向真正繁榮的原動(dòng)力一文中，以梅川汽配市場(chǎng)的發(fā)展為例，指出目前一些汽配市場(chǎng)的管理層從自身短期利益出發(fā)，本著“先發(fā)展后規(guī)”或“只

24、發(fā)展不規(guī)”的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，成了制假售假的保護(hù)正繁榮，企業(yè)必須整頓，市場(chǎng)必須規(guī)，以質(zhì)量贏得品牌和信譽(yù)。另外，廣森的中國汽配市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)、羅錦陵的搭建國際采購中心的平臺(tái)汽配市場(chǎng)的創(chuàng)新之路、久陵的汽配業(yè)界的新熱點(diǎn)國際汽車城中的國際汽配貿(mào)易中心等文章都探討了在新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，我國汽配城進(jìn)行改革和發(fā)展的模式和途讓。侯小梅的發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展、久陵的規(guī)維修汽配市場(chǎng)的一個(gè)可供借鑒的辦法、亞納的發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用，積極應(yīng)對(duì)入世等文章則論述了汽車零配件行業(yè)應(yīng)該成立行業(yè)協(xié)會(huì)，從而規(guī)市場(chǎng)秩序、保證產(chǎn)品質(zhì)量、在維護(hù)消費(fèi)者利益的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)汽配行業(yè)的持續(xù)、健康的發(fā)展。和金生、英在中國汽車零配件企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的研

25、究一文中提到，應(yīng)用電子商務(wù)可以給汽車零配件企業(yè)企業(yè)帶來以下優(yōu)勢(shì)：聯(lián)通國際市場(chǎng)，減少市場(chǎng)壁壘，提供平等機(jī)會(huì)；縮短廠家與用戶之間供應(yīng)鏈上的距離，減少中間環(huán)節(jié)，增強(qiáng)廠家與最終消費(fèi)者之間的聯(lián)系；形成高效密切的聯(lián)系渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與代理商、分銷商、分支機(jī)構(gòu)、客戶之間的快速信息交換；開辟有效的業(yè)務(wù)宣傳渠道，迅速推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)；節(jié)省開支，降低成本，控制營銷預(yù)算 4-10?？傊?，現(xiàn)有的研究成果主要是針對(duì)整個(gè)汽車零配件產(chǎn)業(yè)或整個(gè)汽車售后服務(wù)市場(chǎng)的，而對(duì)汽車售后服務(wù)市場(chǎng)上零配件營銷體系的研究，尤其是入世后汽車零配件企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略的研究，還都比較零散，沒有將其作為一個(gè)完整的系統(tǒng)進(jìn)行分析研究。因此，本文將研

26、究對(duì)象鎖定在汽車零配件市場(chǎng)的營銷模式，通過分析其現(xiàn)狀以與存在的問題，借鑒發(fā)達(dá)國家成功的營銷模式和管理經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)地探討如何建立能夠促進(jìn)我國汽車市場(chǎng)發(fā)展的零配件營銷新體系和營銷策略。3 國與國外汽車零配件營銷模式分析3.1 加入WTO后國汽車售后零配件企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)改革開放以來，我國汽車工業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，大量進(jìn)口汽車涌進(jìn)中國汽車配件市場(chǎng)迅猛發(fā)展，尤其近幾年空前的繁榮昌盛。加入WTO以前我國汽車配件市場(chǎng)經(jīng)過了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代從而過渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。加入WTO以后，國外企業(yè)的蜂擁而至對(duì)我國汽車零配件企業(yè)的沖擊顯然是巨大的，其中的影響有利有弊，同時(shí)也對(duì)汽車零配件企業(yè)帶來了一定的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。汽車與零

27、配件產(chǎn)業(yè)，是拉動(dòng)全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)于帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步和升級(jí)，對(duì)于國家經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。正確分析入世對(duì)我國汽車產(chǎn)業(yè)的影響，趨利避害，采取相應(yīng)的對(duì)策與措施，發(fā)展和壯大汽車產(chǎn)業(yè)，是加快我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重大課題。3.1.1 加入WTO后國汽車售后零配件企業(yè)面臨的機(jī)遇進(jìn)入WTO后，國外的先進(jìn)汽車工業(yè)大量的進(jìn)入中國，與中國現(xiàn)有的汽車工業(yè)廠商進(jìn)行調(diào)整重組、分工合作。通過利用外資與與國企業(yè)的聯(lián)合、并購等多種方式進(jìn)行汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，如德國大眾公司最近拿出最好的產(chǎn)品投放到一汽大眾公司，為我國汽車工業(yè)的借力發(fā)展提供了可能。從而提高了整車企業(yè)的綜合實(shí)力。通過“八五“和“九五“期間大規(guī)模的結(jié)

28、構(gòu)調(diào)整和技術(shù)改造，引進(jìn)了部分先進(jìn)技術(shù)設(shè)備和資金，與國外的零配件企業(yè)進(jìn)行了合資合作11。累計(jì)投資35億元，成立合資企業(yè)27戶，實(shí)際利用外資1.5億美元，產(chǎn)品水平有了大幅度提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理，經(jīng)濟(jì)效益逐年提高。部分工藝裝備和檢測(cè)手段已接近或達(dá)到國際20世紀(jì)90年代水平，基本保證了紅旗、奧迪、捷達(dá)轎車配套生產(chǎn)與質(zhì)量要求，從規(guī)劃、布點(diǎn)、配套生產(chǎn)看，轎車配套企業(yè)在配套份額上占有優(yōu)勢(shì)，保險(xiǎn)杠、車燈、座椅骨架等主要產(chǎn)品配套份額占有率為100%；配套產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)和科研開發(fā)能力日益增強(qiáng)，建立和完善了質(zhì)量保證體系，部分企業(yè)通過了ISO9000質(zhì)量認(rèn)證；培養(yǎng)了一批了解國外先進(jìn)技術(shù)、懂專業(yè)的技術(shù)骨干力量，為今后聯(lián)

29、合或自主開發(fā)設(shè)計(jì)、參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打下良好的基礎(chǔ)。入世后，國外零配件企業(yè)將充分憑借其產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)體系優(yōu)勢(shì)進(jìn)入國市場(chǎng)，將有利于我國汽車零配件生產(chǎn)企業(yè)同跨國汽車零配件企業(yè)的合作，提高汽車國產(chǎn)化水平。3.1.2 加入WTO后我國汽車零配件企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）企業(yè)集中度低，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，缺乏參與國際競(jìng)爭(zhēng)的能力。與發(fā)達(dá)國家相比，國企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，開發(fā)能力落后，難以發(fā)揮整體規(guī)模效益。入世后，將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著關(guān)稅降低，在高關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘保護(hù)下發(fā)展起來的國汽車產(chǎn)業(yè)將受到較大的沖擊。入世后，對(duì)整車企業(yè)來說，汽車整體關(guān)稅下降至25%，進(jìn)口汽車的價(jià)格水平將因此下降30%左右，與國同種轎車相比，

30、其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示：當(dāng)國產(chǎn)車價(jià)格高于進(jìn)口車時(shí)，僅有20%25%的用戶選購國產(chǎn)車；當(dāng)國產(chǎn)車與進(jìn)口車價(jià)格相當(dāng)或稍低于進(jìn)口車時(shí)，有40%47%的用戶選購國產(chǎn)車；而當(dāng)國產(chǎn)車價(jià)格不到同類進(jìn)口車的80%時(shí)，選購國產(chǎn)車的用戶才猛增到77.5%87%。如果國產(chǎn)轎車價(jià)格依然維持目前的水平，入世后，將有一半左右的低檔轎車需求者選擇進(jìn)口汽車，80%的中、高檔轎車需求者選擇購買進(jìn)口汽車12。也就是說，國產(chǎn)轎車只有較大幅度地降低價(jià)格，才能抵御入世后進(jìn)口轎車的沖擊。但國產(chǎn)車在產(chǎn)量、質(zhì)量、價(jià)格、營銷與服務(wù)等方面，都難以與國外跨國公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。（2）整車企業(yè)面臨著巨大壓力。按我國政府的承諾，2005年取消了汽

31、車配額等非關(guān)稅措施，并允許外商開展汽車分銷業(yè)務(wù)。這將加劇外國企業(yè)在我國市場(chǎng)上與國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。主要是轎車工業(yè)面臨的壓力較大。（3）汽車零配件企業(yè)整體水平不高，面臨全球采購的沖擊。2003年我國取消關(guān)鍵零配件進(jìn)口配額和許可證，2006年平均關(guān)稅降為10%。我國汽車配套企業(yè)的整體水平和產(chǎn)品質(zhì)量都不高，基礎(chǔ)仍比較薄弱，缺乏專業(yè)化分工，受整車產(chǎn)量所限，價(jià)格自然下不來，這又提高了整車的成本。隨著國產(chǎn)化政策調(diào)整，將降低國產(chǎn)化水平的要求，短期會(huì)對(duì)汽車零配件企業(yè)帶來較大的壓力。入世后，對(duì)于零配件企業(yè)來說，一方面，一汽為了自身的生存與發(fā)展，為了降低成本核算，零配件的采購將采取全球化策略13。另一方面，近年來零配件

32、的全球采購已經(jīng)成為各大汽車公司提高競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要戰(zhàn)略，加上國產(chǎn)化率提高帶來的成本懲罰現(xiàn)象，大多數(shù)國整車企業(yè)都有加大進(jìn)口零配件比例、降低國產(chǎn)化率的要求。入世前，在政府對(duì)國產(chǎn)化率和國產(chǎn)化進(jìn)度的嚴(yán)格要求下，整車企業(yè)不得不將國產(chǎn)化作為生產(chǎn)營銷特別是采購政策的重要約束條件。入世后，在國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的壓力和國產(chǎn)化要求取消兩方面力量共同作用下，整車企業(yè)擴(kuò)大進(jìn)口零配件的比例是很自然的事情。這種情況下，汽車的國產(chǎn)化進(jìn)程將放慢，國零配件企業(yè)的發(fā)展環(huán)境將受到較大影響。3.2 國外汽車零配件市場(chǎng)的營銷模式與其啟示目前，國際上汽車售后零配件市場(chǎng)的營銷模式主要有以日本為代表的、“三位一體”專營店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)體系以與以美國為

33、代表的、以品牌為紐帶的連鎖營銷體系14。日本和美國都是汽車市場(chǎng)發(fā)展比較成熟的國家，相應(yīng)的，其汽車零配件的供應(yīng)和售后服務(wù)體系也比較完善。日本的整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)“三位一體”的銷售模式經(jīng)過了市場(chǎng)的多年實(shí)踐，被公認(rèn)為是一種有效的銷售和服務(wù)模式;美國汽配連鎖的代表企業(yè)如NAPA，AUTOZONE，PEPBOYS的零配件銷量占據(jù)美國汽配市場(chǎng)的70%?，F(xiàn)在，“三位一體”專賣店的方式和連鎖營銷體系在越來越多的國家得以廣泛推廣和運(yùn)用，它們以其自身高效的營銷和科學(xué)的管理，成為推動(dòng)零配件市場(chǎng)發(fā)展的重要方式，成為世界汽車售后零配件營銷的發(fā)展趨勢(shì)15。所以，本文將重點(diǎn)關(guān)注日本和美國的汽車售后零配件市場(chǎng)，介紹

34、零配件 “三位一體”和連鎖營銷這兩種典型并有效的營銷模式，并從中總結(jié)出對(duì)我們有所啟示和借鑒之處。3.3 我國汽車零配件企業(yè)營銷現(xiàn)狀與存在的問題我國汽車零配件售后市場(chǎng)蘊(yùn)含看豐厚的利潤和巨大的發(fā)展商機(jī)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值規(guī)律的作用下，越來越多的商家開始關(guān)注利潤豐厚、潛力巨大的零配件市場(chǎng)。各種投資主體、各種經(jīng)濟(jì)形式、以各種不同的營銷方式開始從事汽車零配件的銷售。但在繁榮的背后也存在很多問題，突出表現(xiàn)在 汽配營銷規(guī)模偏小、汽配營銷效益低下、汽配營銷機(jī)制落后、汽配產(chǎn)品品質(zhì)低劣造成我國汽車售后零配件市場(chǎng)的發(fā)展很不完善。制約汽車售后零配件市場(chǎng)發(fā)展的問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:3.3.1 汽配營銷規(guī)模目前國的汽配

35、營銷市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，?jù)統(tǒng)計(jì)，2001年全國汽車產(chǎn)量210萬輛，配套零部件的總供求量接近1,000億元人民幣，售后服務(wù)市場(chǎng)的汽車配件需求量估計(jì)在600億元人民幣左右。此外，進(jìn)口汽車配件的總需求量近7億美元，而且這個(gè)數(shù)字還將以每年11%20%的速度快速增長(zhǎng)，可見汽配業(yè)已成為國零售業(yè)新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國共有汽車零部件企業(yè)700多家，各種規(guī)模的汽修廠約22.8萬家，汽車配件營銷企業(yè)共有11萬家左右。同國外汽配營銷行業(yè)相比較，國汽配營銷部門數(shù)目過大，規(guī)模卻太小，而且分布過于分散。這樣導(dǎo)致各個(gè)營銷部門資金投入不足，營銷產(chǎn)品的品種單調(diào)，庫存有限，缺乏國際競(jìng)爭(zhēng)力。相比較而言，20世紀(jì)80年代中期

36、進(jìn)入中國市場(chǎng)的BOSCH公司，目前在中國已經(jīng)擁有了一個(gè)覆蓋全國的規(guī)?；悴考咒N網(wǎng)與遍與全國的售后維修服務(wù)站網(wǎng)絡(luò)，而國這樣規(guī)模的汽配連鎖公司尚無一家。由此可見，目前國偏小的汽配營銷規(guī)模已經(jīng)不能滿足甚至阻礙了汽配市場(chǎng)的發(fā)展需求。3.3.2 汽配營銷效益從目前情況看，中國現(xiàn)有1,000多家零部件商分散在全國各地，但年銷售總額僅為500億元人民幣左右，而BOSCH公司2000年全球銷售總額達(dá)到近2，300億元人民幣，由此比較可以看出國、外的汽配連鎖經(jīng)銷商的營銷效益還存在太大的差距。究其原因，則主要在于目前國數(shù)量龐大的汽配經(jīng)銷商形成了各自獨(dú)立的營銷體系，在營銷競(jìng)爭(zhēng)中偏重于價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，而忽視品牌、品

37、質(zhì)、服務(wù)、信譽(yù)等的培養(yǎng)與保證，因此營銷效益無法得到提高?！鞍宋濉币詠?，國家加大了對(duì)汽車零部件工業(yè)的投資力度，利用的外資也大幅度增長(zhǎng)，但投資總量仍顯不足，在整個(gè)汽車工業(yè)總投資中所占比例不到30%，加上地方、部門自成體系，投資分散、重復(fù)，導(dǎo)致汽配企業(yè)營銷規(guī)模與國外相比差距很大，無法形成專業(yè)化分工、分層次的合理配套的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，因而難以形成規(guī)?；慕?jīng)濟(jì)效益。3.3.3 汽配營銷機(jī)制據(jù)介紹，國外由于家庭轎車的普與，汽車零配件多在超市、便利店里銷售，在我國，汽配零售則大部分局限在專門的汽車維修和零配件銷售店。與國外相比，我國汽車零部件經(jīng)銷商普遍持有傳統(tǒng)的營銷意識(shí)與管理模式，缺乏推動(dòng)建立適應(yīng)國際商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

38、的營銷理念。與此同時(shí)，美國NAPA公司自從1998年在中國建立首家汽配連鎖網(wǎng)絡(luò)分銷中心以來，一直堅(jiān)持以連鎖店形式營銷銷售歐、美、日等國家與地區(qū)生產(chǎn)的各種車型的20多萬種汽車配件、數(shù)萬種汽車檢測(cè)維修設(shè)備與汽車相關(guān)用品。該公司采用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行采購、倉儲(chǔ)、分銷、零售、結(jié)算、咨詢、售后服務(wù)與汽車養(yǎng)護(hù)指導(dǎo)等業(yè)務(wù)，擁有一個(gè)龐大的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，以科學(xué)的管理機(jī)制和完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速發(fā)展壯大。所以國汽配行業(yè)應(yīng)該努力將國的汽配營銷市場(chǎng)與國際市場(chǎng)緊密聯(lián)系在一起，建立健康的業(yè)務(wù)運(yùn)作體系，轉(zhuǎn)變汽配企業(yè)傳統(tǒng)的營銷意識(shí)與管理模式，推動(dòng)建立適應(yīng)國際商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的營銷理念。3.3.4 汽配產(chǎn)

39、品品質(zhì)近段時(shí)期以來，假冒偽劣汽車配件在我國大規(guī)模泛濫，嚴(yán)重?cái)_亂了汽配市場(chǎng)的正常經(jīng)濟(jì)秩序。據(jù)報(bào)載，不久前國家質(zhì)檢總局所抽查的2,000個(gè)配件生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)的2 700種產(chǎn)品，抽樣檢查合格率僅為70%，其中部分汽車電器產(chǎn)品合格率尚不到50%。由于假冒偽劣配件的沖擊，一些正品汽配營銷企業(yè)每年經(jīng)濟(jì)損失達(dá)數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。正因?yàn)榇罅康募倜啊懊啤碑a(chǎn)品，使得消費(fèi)者對(duì)正規(guī)廠家產(chǎn)品質(zhì)量的信任度大打折扣，極降低了產(chǎn)品的信譽(yù)度和市場(chǎng)銷量，從而嚴(yán)重制約了汽配營銷業(yè)的健康發(fā)展。4 國汽車零配件營銷模式的新體系4.1 汽配特許加盟的連鎖模式4.1.1 連鎖營銷體系概述連鎖營銷的概念歷來有多種定義，比較概括的定義為:連

40、鎖店(ChainStore)或者說連鎖營銷是指營銷同類商品和服務(wù)的若干企業(yè)，在核心企業(yè)或總部的領(lǐng)導(dǎo)下，通過規(guī)化營銷，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的營銷形式和組織形態(tài)16。連鎖系統(tǒng)的分店像鎖鏈似地分布在各地，形成強(qiáng)有力的銷售網(wǎng)絡(luò)。從所有權(quán)和營銷管理權(quán)集中程度來劃分，連鎖店可分為三種類型:直營連鎖、自由連鎖、特許連鎖，其中特許連鎖是連鎖營銷發(fā)展的高級(jí)形式。4.1.2 汽配營銷引入特許連鎖機(jī)制的分析特許連鎖也稱合同連鎖、加盟連鎖、契約連鎖等，是一種較直營連鎖更具活力，較自由連鎖更具約束力的營銷模式，被譽(yù)為第三次商業(yè)零售革命和21世紀(jì)的主導(dǎo)商業(yè)模式。美國商務(wù)部對(duì)特許連鎖的定義是:“主導(dǎo)企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營業(yè)

41、系統(tǒng)(包括商標(biāo)、商號(hào)等企業(yè)象征的使用，營銷技術(shù)，營業(yè)場(chǎng)合和區(qū)域)，以營業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域的經(jīng)銷權(quán)和營業(yè)權(quán)。加盟店則交納一定的營業(yè)權(quán)使用費(fèi)，承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)?！眹H特許營銷協(xié)會(huì)(NFA)將特許營銷定義為:“特許營銷是雙方一種持續(xù)的合作關(guān)系，特許總部提供一種被經(jīng)許可的商業(yè)營銷特權(quán)，并在組織、培訓(xùn)、商業(yè)計(jì)劃和管理、分銷上提供支持，以從加盟者處獲得報(bào)酬?！庇纱丝蓪⑻卦S連鎖的含義歸結(jié)為三點(diǎn): 1、特許連鎖是存在于總公司和加盟店之間的一種契約關(guān)系。這種契約有既定的格式，總公司將一樣的契約交付申請(qǐng)加盟者，讓其同意后簽訂。2、契約的主要容包括總公司賦予加盟店的所有權(quán)利、加盟店應(yīng)承擔(dān)的包括權(quán)利金、加

42、盟金與遵守公司管理制度的義務(wù)。3、總公司允許加盟店使用其店名、商標(biāo)等企業(yè)標(biāo)志，同時(shí)提供營銷與銷售的相關(guān)技術(shù)并加以指導(dǎo)，加盟店在總公司的指導(dǎo)下進(jìn)行運(yùn)作。特許連鎖的主要特征是:加盟店所有權(quán)獨(dú)立，營銷管理權(quán)高度集中于總部，一切按照總部規(guī)定的條件去辦，特許連鎖合同是雙方關(guān)系的紐帶基礎(chǔ)。特許連鎖統(tǒng)一程度低于直營連鎖、高于自愿連鎖;成員店獨(dú)立性高于直營連鎖，低于自愿連鎖，在統(tǒng)分結(jié)合上更好地發(fā)揮兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。在實(shí)際操作中，直營連鎖和特許連鎖往往結(jié)合使用，也就是說，在一個(gè)連鎖集團(tuán)中，既有直營連鎖，也有特許連鎖。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是既節(jié)約了資金，又能迅速擴(kuò)鎖店的規(guī)模，更好地發(fā)揮連鎖營銷的優(yōu)勢(shì)。發(fā)展特許連鎖營銷，是流通領(lǐng)域

43、營銷體制改革的一項(xiàng)重要措施，它對(duì)推動(dòng)現(xiàn)代化的生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)、降低生產(chǎn)成本和營銷成本、提高流通組織化程度、建立有序競(jìng)爭(zhēng)的流通秩序均具有重要的作用。 4.1.3 汽配特許營銷的總體戰(zhàn)略4.1.3.1 汽配特許營銷的營銷戰(zhàn)略方針汽配特許營銷即是要在特許加盟店開發(fā)和營銷管理經(jīng)驗(yàn)的積累基礎(chǔ)上，經(jīng)過嚴(yán)格論證，設(shè)計(jì)出一套特許加盟連鎖店從開發(fā)到營銷和管理的商業(yè)模式，走出一條特許營銷成功用于中國汽配行業(yè)的路。其指導(dǎo)方針是：統(tǒng)一的營銷理念、統(tǒng)一的目標(biāo)遠(yuǎn)景、統(tǒng)一的監(jiān)督管理、統(tǒng)一的視覺識(shí)別、統(tǒng)一的行為識(shí)別、統(tǒng)一的配貨管理。其具體的表現(xiàn)形式為:汽配營銷借鑒目前國際通行的特許營銷模式，以合同形式允許受許人使用特許人的商標(biāo)

44、、商號(hào)、品牌和營銷模式，由總部負(fù)責(zé)汽配配送，并在全國圍推廣統(tǒng)一的營銷廣告活動(dòng)，同時(shí)提供不間斷的營運(yùn)指導(dǎo)。受許人向總部交納一定的特許權(quán)使用費(fèi)，同時(shí)免去品牌使用費(fèi)和公司總部廣告費(fèi)，自主營銷，自負(fù)盈虧。4.1.3.2 汽配特許營銷的發(fā)展戰(zhàn)略原則美國未來的科學(xué)家約翰耐斯比特在一份報(bào)告連鎖加盟店的未來眼2010年中指出:“便利、質(zhì)量、專業(yè)化將是未來連鎖營銷發(fā)展的趨。”17因此，在我國推廣發(fā)展汽配連鎖應(yīng)該遵循如下一些發(fā)展原則：合理的市場(chǎng)定位：汽配特許營銷的服務(wù)以顧客為中心，服務(wù)定位于出租車、家庭轎車、公務(wù)用車和中小型客、貨車等通用性和互換性較強(qiáng)的汽車零配件、各種油品等，以滿足消費(fèi)者的一般性要求。大眾化營銷

45、方針： 大眾化方針是以占70%以上消費(fèi)比例的零配件需求作為自己發(fā)展事業(yè)的基礎(chǔ)。這里的大眾化包括三層意思:一是大部分，即占70%以上的消費(fèi)者，不是少數(shù)人的需求;二是指占消費(fèi)者需求絕大多數(shù)比重的需求類型;三是大眾化的價(jià)格，即70%以上的消費(fèi)者能夠輕松購買的價(jià)格水平。也可以說，大眾化方針就是把汽配營銷的生存發(fā)展的基礎(chǔ)建立在最為雄厚、最為長(zhǎng)久、最具有開發(fā)潛力的市場(chǎng)部分。因?yàn)檫B鎖業(yè)作為一種多店鋪大規(guī)模展開的企業(yè)類型，不能把生存的基礎(chǔ)建立在狹窄的局部上，必須采用大眾化方針。目標(biāo)顧客的便利：便利顧客是一切商業(yè)行為都必須遵循的原則，汽配連鎖不可能滿足所有消費(fèi)層次的需求，不可能占有所有的汽配市場(chǎng)，但必須按照目標(biāo)

46、顧客的需求確定自己的營銷方向。目標(biāo)顧客的便利包括交通與停車的便利;配件列是否一目了然，便于挑選;收銀是否與客流相適應(yīng);是否有等公共設(shè)施。堅(jiān)持消費(fèi)者立場(chǎng)：汽配連鎖在商品流轉(zhuǎn)的全過程都要做到圍繞消費(fèi)者的需求高度組織化，汽配特許連鎖就是圍繞消費(fèi)者立場(chǎng)的一場(chǎng)商業(yè)營銷和流通方式的革命。市場(chǎng)銷售、商業(yè)營銷的最終裁判者是消費(fèi)者，站在消費(fèi)者立場(chǎng)上開發(fā)營銷管理技術(shù)和營銷形式，是一種貫穿于企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)全過程的營銷準(zhǔn)則和營銷理念，是汽配營銷競(jìng)爭(zhēng)中成敗的關(guān)鍵因素，其具體容體現(xiàn)在業(yè)務(wù)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)4.1.3.3 汽配特許營銷的管理戰(zhàn)略體系汽配特許營銷在運(yùn)作的過程中需要逐步形成一系列體系化的管理戰(zhàn)略，包括以下五個(gè)方面。大

47、批量商品化營銷計(jì)劃體系：大批量商品化營銷計(jì)劃體系是由連鎖企業(yè)商品營銷方面開發(fā)出來的體系化營銷技術(shù)，包括從商品設(shè)計(jì)開發(fā)到最終提供給消費(fèi)者的所有商品營銷活動(dòng)。這個(gè)體系包含商品開發(fā)過程和營銷技術(shù)開發(fā)過程兩大部分。其中商品開發(fā)過程包括:采購體系開發(fā)、企業(yè)品牌的開發(fā)和生產(chǎn)體系開發(fā)。營銷技術(shù)開發(fā)過程包括:營銷商品結(jié)構(gòu)開發(fā)、售價(jià)、分類、保管、運(yùn)輸、售貨現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)、布局、商品列、店廣告、促銷、支付方法、服務(wù)等營銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)。標(biāo)準(zhǔn)化分店組裝體系：標(biāo)準(zhǔn)化分店組裝體系是在大量、反復(fù)的調(diào)查研究和實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，依據(jù)科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化要求確定分店的每一個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，并按照所定標(biāo)準(zhǔn)和分店的具體條件來組裝搭配分店的技術(shù)體系

48、?？梢姡瑯?biāo)準(zhǔn)化分店組裝體系是特許連鎖企業(yè)發(fā)展分店方面形成的營銷戰(zhàn)略體系。物流配送體系：物流配送體系是連鎖系統(tǒng)中負(fù)責(zé)日常商品營銷過程中的保管、加工、分類、配貨、送貨等方面安排的業(yè)務(wù)技術(shù)體系。物流配送體系的功能是保證按照各個(gè)分店銷售需要按時(shí)、保質(zhì)、保量、低成本、高效率地配送商品。最基本的要以盡可能低的費(fèi)用，按照分店日常營業(yè)需要的批次、批量和時(shí)點(diǎn)，保質(zhì)保量地供應(yīng)商品。而計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)和機(jī)械化、自動(dòng)化設(shè)備是提高準(zhǔn)確率、效率、降低費(fèi)用最有力的手段。組織管理體系：多店鋪、廣地域營銷方式是特許營銷的組織管理的特點(diǎn)，它不同于單店?duì)I銷。特許營銷的組織管理既要做到分散營銷，又要做到標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化營銷，汽配連鎖

49、營銷需要開發(fā)獨(dú)立的組織管理系統(tǒng)，以保證戰(zhàn)略設(shè)想最終實(shí)現(xiàn)。人才引進(jìn)培訓(xùn)體系：人力資源可以說是企業(yè)當(dāng)中無法替代的并最終決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的資源。人才培養(yǎng)教育體系是企業(yè)最主要的戰(zhàn)略保障體系。人才引進(jìn)培訓(xùn)體系包括人才的錄用、挖掘、教育、培訓(xùn)與人才使用、提高等多方面的容。由于汽配特許營銷是汽配行業(yè)中一種的新型營銷模式，革新性強(qiáng)，技術(shù)性高，分店發(fā)展過程不斷有新成員進(jìn)入，其素質(zhì)、知識(shí)能力都有所不同，所以需要獨(dú)立構(gòu)造自己的教育培訓(xùn)體系，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。4.1.3.4 汽配特許營銷的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是在市場(chǎng)上企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的基本方針。它的目的是使企業(yè)的營銷活動(dòng)能在所有的競(jìng)爭(zhēng)者高一籌，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占

50、據(jù)有利地位18。汽配特許連鎖店必須有明確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略才能在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括確定目標(biāo)市場(chǎng)、確定營銷目標(biāo)、確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三個(gè)方面。 目標(biāo)市場(chǎng)決策：目標(biāo)顧客的確定是特許連鎖店目標(biāo)市場(chǎng)決策的首要方面。在確定以什么樣的顧客為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可以考慮地理因素、心理因素、職業(yè)因素、年齡因素和消費(fèi)行為偏好等多種因素。汽配特許連鎖店可以借用廣泛采用的“5W、1H”原理分析消費(fèi)行為，確定目標(biāo)市場(chǎng)19。其主要容是:What-汽配消費(fèi)者到市場(chǎng)一般購買何種配件或消耗品，進(jìn)而規(guī)劃營銷的商品類別。Why-消費(fèi)者購買的理由，進(jìn)而了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)。Who-消費(fèi)者扮演何種角色，了解誰是決策者、購買者、使用者。When-消費(fèi)

51、者何時(shí)購買，了解消費(fèi)尖峰、高峰時(shí)段、淡季、旺季。Where-消費(fèi)者一般會(huì)選擇到哪里購買，了解消費(fèi)地點(diǎn)。HOW-消費(fèi)者如何購買，了解消費(fèi)者個(gè)性，社會(huì)階級(jí)屬性，產(chǎn)品特色等購買模式。營銷目標(biāo)決策：對(duì)特許連鎖店而言，其目標(biāo)是追求利潤還是追求市場(chǎng)這一點(diǎn)非常重要。追求利潤目標(biāo)的連鎖店可能會(huì)降低品質(zhì)和服務(wù)水平，而且可能會(huì)大量出售特許權(quán)。如果控制不當(dāng)，這種情況會(huì)導(dǎo)致連鎖店在市場(chǎng)上的地位不穩(wěn)定。另一方面，若特許連鎖店為了追求利潤，將價(jià)格定在較高的水平，又有可能引起競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入，對(duì)連鎖店的地位和利潤構(gòu)成威脅。因而汽配特許連鎖店應(yīng)以穩(wěn)定的汽配市場(chǎng)為目標(biāo)，在市場(chǎng)開拓和增長(zhǎng)階段應(yīng)追求市場(chǎng)占有率和銷售額的提高。市場(chǎng)占有

52、率是利潤的源泉，沒有市場(chǎng)占有率為基礎(chǔ)，特許連鎖店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)就發(fā)揮不出來。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策：特許連鎖店的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策以競(jìng)爭(zhēng)情況分析為前提，在此基礎(chǔ)上可以采用以下三種戰(zhàn)略來形成和維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)：汽配連鎖店可以以較為低廉的價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的武器來爭(zhēng)取顧客。特許連鎖店之所以可以以價(jià)格優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵是特許營銷可以有效地降低成本，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和一體化來降低采購運(yùn)輸、廣告和運(yùn)營費(fèi)用。這樣以成本領(lǐng)先來降低價(jià)格，既不會(huì)降低企業(yè)的利潤率，又可以給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以有力的打擊，還可以擴(kuò)大市場(chǎng)，爭(zhēng)取消費(fèi)者，最終提高利潤總額。集中優(yōu)勢(shì)：汽配連鎖店可以采取集中化的策略，集中有限資源，以更高的效率、更好的效果為目標(biāo)客戶服務(wù)，從而

53、超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。地區(qū)集中戰(zhàn)略是指連鎖店集中資源在特定地區(qū)開設(shè)店鋪，可以使有限的廣告投入和配送能力在該地區(qū)充分的發(fā)揮作用，從而使連鎖店在這一區(qū)域穩(wěn)定地占有市場(chǎng)，獲得地區(qū)圍的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客與服務(wù)集中是指連鎖店把主要資源集中于特定的客戶，把他們作為廣告的對(duì)象，調(diào)查了解他們的主要需求，針對(duì)他們提供有效的配件商品和產(chǎn)品服務(wù)。差別化優(yōu)勢(shì)：連鎖店以不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、服務(wù)、形象為顧客服務(wù)，從而贏得特定的消費(fèi)者。汽配特許連鎖營銷需要具備較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，建立較高的知名度，使自身的優(yōu)勢(shì)在營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4.2 汽配特許營銷體系的運(yùn)作和管理在汽配特許營銷體系下的管理主要有：汽配特許營銷的商品管理、汽

54、配特許營銷的分店運(yùn)作、以與汽配特許營銷的動(dòng)態(tài)流管理20。4.2.1 汽配特許營銷的商品管理商品定位的原則：大眾性。即大部分汽配消費(fèi)者經(jīng)常需要購買、使用的常用與易損配件和其它汽車消耗品。 實(shí)用性。即汽配消費(fèi)者需要反復(fù)購買、持續(xù)使用、消費(fèi)頻率高的汽配產(chǎn)品。 價(jià)廉性。即同質(zhì)量同品牌的配件要比其他單店?duì)I銷的商品價(jià)格便宜。商品定位的程序：營銷業(yè)態(tài)的設(shè)定 目標(biāo)顧客 目標(biāo)顧客 商品 （特許連鎖營銷） 因素分析 需求設(shè)定 定位 圖 4-1商品定位程序商品的組合：商品組合又稱為商品營銷結(jié)構(gòu)，由若干商品系列組成。就汽車配件的商品結(jié)構(gòu)而言，可以大致用下列結(jié)構(gòu)圖來表示。風(fēng)扇水泵油 封凸輪軸空濾氣齒輪活塞環(huán)氣門存墊。發(fā)

55、動(dòng)機(jī)商 品專用配件通用配件油 品維修工具傳動(dòng)系行駛系轉(zhuǎn)向系制動(dòng)系電器差速器變速器摩擦片離合器萬向節(jié)同步器軸承。轉(zhuǎn)向器萬向節(jié)轉(zhuǎn)向節(jié)轉(zhuǎn)向螺母。摩擦片回位彈簧制動(dòng)蹄調(diào)整凸輪制動(dòng)輪缸。內(nèi)外胎輪 轂墊 帶減震器板簧U型螺拴 襯 套 。電源組照明燈信號(hào)燈喇 叭分電器繼電器電子防盜開關(guān)。螺 栓螺母油管水管墊圈皮帶襯墊彈簧銷子。各型號(hào)機(jī)油汽油柴油齒輪油黃蠟油防凍液車用漆。各式扳手千斤頂氣 筒鐵 鉗補(bǔ)胎膠。圖4-2商品營銷結(jié)構(gòu)圖商品采購：商品采購是特許連鎖營銷企業(yè)商品流通的首要環(huán)節(jié)，也是確保商品質(zhì)量和營銷績(jī)效的一個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。汽配連鎖中心必須建立嚴(yán)格的采購管理制度，協(xié)調(diào)與供應(yīng)商關(guān)系，提高采購人員的素質(zhì)。商品列：

56、商品列不僅是一門藝術(shù)，更是一門科學(xué)。商品列通過視覺與顧客相溝通，以商品本身為主題，利用其形狀、性能，通過藝術(shù)造型列以與與環(huán)境的相互協(xié)調(diào)來向顧客展示商品的特征，增強(qiáng)商品對(duì)顧客的吸引力，激發(fā)顧客購買的欲望，加深顧客對(duì)商品的了解，以視覺打動(dòng)消費(fèi)者。商品列的優(yōu)劣決定著顧客對(duì)店鋪的第一印象，規(guī)化、科學(xué)化的列將使賣場(chǎng)整體布局更加整齊、合理、美觀。具體來看，商品列應(yīng)該遵循以下原則：(1)一目了然的原則，2)大小分類的原則，(3)容易挑選的原則，(4)便于取放的原則，(5)豐富豐滿的原則，(6)整齊清潔的原則，(7)避免損失的原則。4.2.2 汽配特許營銷的分店運(yùn)作分店是營銷者與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，是促進(jìn)銷售的手

57、段，是具體體現(xiàn)連鎖營銷方針的場(chǎng)所。分店開發(fā)的原則：（1）方便顧客購買、（2）有利于配送中心送貨、（3）適應(yīng)長(zhǎng)期規(guī)劃。分店開發(fā)的流程：簽訂加盟合約說服加盟評(píng)估調(diào)查投資預(yù)算分店選址商圈調(diào)查開業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估人員培訓(xùn)裝修店鋪店內(nèi)布局預(yù)定安裝設(shè)備選擇陳列商品正式啟動(dòng)圖4-3分店開發(fā)流程圖商圈的調(diào)查：商圈是指商店吸引顧客的地理區(qū)域，是商店的輻射圍，由核心商業(yè)圈、次級(jí)商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構(gòu)成。不同的店鋪形式和規(guī)格，競(jìng)爭(zhēng)者的分布，交通時(shí)間、交通堵塞情況，媒體的使用與否均會(huì)影響到商圈的大小和形狀。汽配特許分店的商圈可以引用圖44來表示，其核心商圈的半徑R尚需根據(jù)實(shí)際情況確定，則其次級(jí)商圈和邊緣商圈半徑分別為2R和4R。核心半徑2R 55%-70% 顧客邊緣商圈半徑4R 次級(jí)商圈半徑2R 15%25%的顧客 剩余顧客圖4-4商圈圖店址的選?。?