基于4P營(yíng)銷理論下的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究2017.3.17

1、    西安建筑科技大學(xué)工商管理碩士（MBA）學(xué)位論文選題報(bào)告學(xué) 號(hào) 研 究 生姓 名 專 業(yè) 工商管理碩士 導(dǎo)師姓名 兼職導(dǎo)師姓 名 論文工作開始時(shí)間 工商管理碩士（MBA）學(xué)位論文選題要求一、 工商管理碩士的學(xué)位論文選題應(yīng)直接來源于生產(chǎn)實(shí)際或者具有明確的理論意義和應(yīng)用價(jià)值。密切結(jié)合MBA研究生所在行業(yè)、單位、企業(yè)面臨的改革、管理與運(yùn)作實(shí)踐的實(shí)際問題進(jìn)行選題，突出解決工商企業(yè)或事業(yè)組織的經(jīng)營(yíng)、管理問題，題目不宜過大、過空，其研究成果要有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。二、 學(xué)位論文所選題目應(yīng)是一個(gè)比較完整的項(xiàng)目。如果是一個(gè)大項(xiàng)目中的一部分，則應(yīng)是相對(duì)獨(dú)立而較完整的一部份

2、，且有一定的難度和足夠的工作量。學(xué)位論文應(yīng)至少有局部深入的理論分析。三、 正式開題之前，工商管理碩士須做必要的前期準(zhǔn)備工作，廣泛閱讀相關(guān)的中外文文獻(xiàn)，進(jìn)行必要的調(diào)研、分析等，深入了解擬選題的研究動(dòng)態(tài)，較好地把握擬選課題的目的、意義，明確研究工作的內(nèi)容及擬采取的研究方法、技術(shù)路線、方案及可行性分析和預(yù)期的結(jié)果。四、 工商管理碩士所在單位應(yīng)為工商管理碩士的學(xué)位論文選題和課題研究工作提供必要的時(shí)間和條件等方面的保證。所在單位導(dǎo)師應(yīng)參與指導(dǎo)學(xué)位論文工作的全過程。五、 工商管理碩士的選題報(bào)告會(huì)由本校MBA教育中心統(tǒng)一組織，至少三名專家參加，報(bào)告通過后，由專家填寫工商管理碩士學(xué)位論文選題報(bào)告評(píng)議表，評(píng)議未

3、通過者，重新做選題報(bào)告。六、 選題報(bào)告應(yīng)在入學(xué)后兩年內(nèi)完成。七、 個(gè)別欄目不夠填寫可加附頁，但不要改變表格格式。一、論文題目：基于4P營(yíng)銷理論下的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究以鄭州恒大綠洲項(xiàng)目為例二、論文類型：專題研究調(diào)研報(bào)告案例研究企業(yè)診斷報(bào)告其它三、選題的來源、目的和意義、現(xiàn)狀分析、發(fā)展趨勢(shì)及存在問題1.選題的來源近年來，人們的生活水平不斷提高，各行各業(yè)紛紛進(jìn)入了嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)業(yè)亦是如此。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和生活條件下，人們?cè)絹碓阶⒅厝司迎h(huán)境，對(duì)房地產(chǎn)的需求也越來越大，使得近幾年的房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。自去年來，國家全面放開二胎政策，這也讓房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生了一系列的變化。伴隨著城市化建設(shè)進(jìn)程的加

4、快，地方城市規(guī)模擴(kuò)張加劇，為房地產(chǎn)行業(yè)帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇。不過，隨之而來的房地產(chǎn)行業(yè)泡沫也逐漸顯現(xiàn)。在出現(xiàn)這一現(xiàn)象后，國家開始采取一系列的宏觀調(diào)控措施來遏制房?jī)r(jià)的過快上漲，令房地產(chǎn)業(yè)的泡沫狀態(tài)有所減輕。新“國五條”落地、房產(chǎn)稅試點(diǎn)城市增加，限購政策這一系列的調(diào)控舉措不斷出臺(tái)，房地產(chǎn)行業(yè)不斷走向規(guī)范，但由此而來的競(jìng)爭(zhēng)也日趨緊張。從我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況來看，目前，我國房地產(chǎn)的長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)逐漸降低，但是，短期風(fēng)險(xiǎn)卻沒有得到有效地遏制，很多房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略沒有收到理想的效果，很容易在快速更迭的房地產(chǎn)市場(chǎng)中被淘汰。因此，放緩房地產(chǎn)市場(chǎng)的開發(fā)速度，根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整營(yíng)銷策略，成為確保市場(chǎng)不丟失并實(shí)現(xiàn)下

5、一階段的發(fā)展規(guī)劃的關(guān)鍵舉措。鄭州恒大綠洲項(xiàng)目，位于鄭州的繁華路段，是城市內(nèi)極其重要的交通干線地段，項(xiàng)目總用地面積172487（258.7畝），總建筑面積70.5萬m2；項(xiàng)目分為三期開發(fā)，前兩期共33棟住宅樓，近3000戶、10000余人的社區(qū)規(guī)模，商業(yè)配套20萬m2，運(yùn)動(dòng)中心1.5萬m2、會(huì)所5千m2，還有恒大劇場(chǎng)及幼兒園等。建成后，項(xiàng)目將憑借園林景觀、高端配套、先進(jìn)服務(wù)等優(yōu)勢(shì)成為優(yōu)質(zhì)住宅。但是，由于房地產(chǎn)行業(yè)蕭條、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、客戶資源培育不足等問題，導(dǎo)致恒大綠洲項(xiàng)目面臨著營(yíng)銷困境，市場(chǎng)需求基數(shù)下降、缺乏專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷渠道拓展不足等問題直接導(dǎo)致了營(yíng)銷成績(jī)不夠理想。如何突破整體困局，立足

6、于自身的特色推出具體可行的營(yíng)銷策略，成為恒大綠洲項(xiàng)目當(dāng)下的重要議題。因此，本文以鄭州的恒大綠洲項(xiàng)目為主要研究對(duì)象，基于4P營(yíng)銷理論，通過系統(tǒng)、大量的數(shù)據(jù)收集及分析，力求找出項(xiàng)目營(yíng)銷問題的根源所在，為恒大綠洲項(xiàng)目制定出科學(xué)、合理的營(yíng)銷組合策略，同時(shí)也為同行業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略的制定提供新的思路和經(jīng)驗(yàn)借鑒。2.選題的目的和意義2.1 選題目的通過選題研究，本文希望達(dá)到以下的三大目的：一是提升項(xiàng)目的價(jià)值。從4P營(yíng)銷理論的角度，挖掘鄭州恒大綠洲項(xiàng)目的亮點(diǎn)，為其營(yíng)銷策略提供新的思路與方法，更能吸引消費(fèi)者，讓企業(yè)獲得更大的收益。二是提高企業(yè)的管理水平。通過對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)有效地分析、策劃，讓企業(yè)在獲得利潤(rùn)的

7、同時(shí)樹立以消費(fèi)者為核心的管理和營(yíng)銷理念，掌握科學(xué)、合理、先進(jìn)的管理和營(yíng)銷方式，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。三是為恒大綠洲項(xiàng)目制定出科學(xué)、合理的營(yíng)銷組合策略，同時(shí)也為同行業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略的制定提供新的思路和經(jīng)驗(yàn)借鑒。2.2 選題意義本文的選題在理論方面和實(shí)踐方面都具有重要的意義，具體如下：（1）理論意義一方面，主要體現(xiàn)在營(yíng)銷理論在房地產(chǎn)領(lǐng)域的完善性應(yīng)用。根據(jù)理論來源于實(shí)踐的馬克思主義哲學(xué)觀，房地產(chǎn)營(yíng)銷理論來源于房地產(chǎn)的企業(yè)實(shí)踐，但是我國的房地產(chǎn)營(yíng)銷的研究多是借鑒國外的營(yíng)銷理論，在實(shí)證分析以及案例研究等方面實(shí)踐性匱乏。另一方面，房地產(chǎn)營(yíng)銷學(xué)，是一門橫跨市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)營(yíng)管理學(xué)的新興交叉性學(xué)科，其理論的不斷

8、完善具有重要的意義。因此，從這兩個(gè)方面來說，本選題的研究對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷理論的完善和實(shí)證性研究具有重要的意義。（2）實(shí)踐意義通過恒大綠洲房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)例分析，通過點(diǎn)帶面的方式深入探討現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的困境，把握營(yíng)銷要點(diǎn)，從實(shí)踐來看，具有如下的三個(gè)方面的實(shí)踐意義：（1）有利于房地產(chǎn)企業(yè)提高營(yíng)銷能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）有利于滿足房地產(chǎn)消費(fèi)者的多樣化需求；（3）有利于房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。3.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述3.1 國外研究現(xiàn)狀綜述（1）4P理論綜述20世紀(jì)初期，市場(chǎng)營(yíng)銷理論逐漸被研究，到20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究深度和廣度已處于廣泛應(yīng)用的層面。杰羅姆·麥

9、卡錫（E.Jerome McCarthy）的基礎(chǔ)營(yíng)銷一書提出了著名的4P理論，首次將企業(yè)的營(yíng)銷要素概括總結(jié)為四個(gè)基本策略，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。其中，產(chǎn)品注重開發(fā)功能，要求產(chǎn)品具有獨(dú)特的賣點(diǎn)，將產(chǎn)品的功能訴求放在第一位；價(jià)格根據(jù)不同的市場(chǎng)定位制定不同的價(jià)格策略，以企業(yè)品牌戰(zhàn)略為依據(jù)，同時(shí)注重品牌的含金量；渠道企業(yè)不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是通過經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)建立；促銷改變銷售行為刺激消費(fèi)者，用短期行為促進(jìn)消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引品牌消費(fèi)者，或者是導(dǎo)致提前消費(fèi)促成銷售增長(zhǎng)。這一理論的提出，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論最具劃時(shí)代意義的變革。隨

10、著世界經(jīng)濟(jì)得發(fā)展，學(xué)術(shù)界不斷出現(xiàn)了認(rèn)為該理論過時(shí)的看法，但4P都是營(yíng)銷管理理論的基石。（2）國外房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，國外開始的比較早，其形成源于當(dāng)時(shí)工業(yè)的飛速發(fā)展。1923年，美國人A·C·尼爾遜創(chuàng)辦了專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司，這標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)入了理性的營(yíng)銷階段。20世紀(jì)50年代，營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)，正式開始了營(yíng)銷管理時(shí)代。隨著營(yíng)銷向管理轉(zhuǎn)變的步伐加快，營(yíng)銷環(huán)境成為研究的熱點(diǎn)。1956年，美國溫德爾·史密斯（Wendel Smith）提出了營(yíng)銷新概念市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation），該理論旨在幫助企業(yè)選擇目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，并為企業(yè)在

11、目標(biāo)顧客心目中塑造獨(dú)特形象而服務(wù)。1960年，杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）根據(jù)企業(yè)的升級(jí)經(jīng)營(yíng)情況將影響市場(chǎng)需求的營(yíng)銷要素歸納為4P產(chǎn)品（product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。1984年，菲利普·科特勒進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的營(yíng)銷組合方法，并提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，把4P發(fā)展為7P，補(bǔ)充了權(quán)力（Politics）、公共關(guān)系（Public relations）、人員（People）。隨著全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，4P指導(dǎo)的企業(yè)營(yíng)銷逐漸受到挑戰(zhàn)。勞特·彭針對(duì)4P理論，提出了4C顧客（Customer

12、）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），4C理論注重消費(fèi)者需求，其有了更大的進(jìn)步和發(fā)展，但也忽略了企業(yè)的實(shí)際情況。21世紀(jì)，美國學(xué)者舒爾茨（Don.E. Schuitz）提出4R關(guān)聯(lián)（Relation）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)（Reciprocation）。它以關(guān)系營(yíng)銷為核心，將顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣锶?。?qiáng)調(diào)了在營(yíng)銷過程中，運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段與消費(fèi)者的溝通，使不同的傳播工具在不同階段發(fā)揮出最大功效，以達(dá)到協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系的目的。在營(yíng)銷管理第九版中，在溫德爾·史密斯（Wen

13、del Smith）營(yíng)銷新概念的基礎(chǔ)上，菲利普·科特勒系統(tǒng)提出了S、T、P戰(zhàn)略，即即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）、產(chǎn)品定位（Positioning）。該戰(zhàn)略的提出使得現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想有了一個(gè)重大突破。綜上，我們可以歸納出關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的理論包括4P理論、7P理論、4C理論、4R理論、STP理論等。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的深化和房地產(chǎn)營(yíng)銷形式的多樣化，房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域也不斷衍生出社會(huì)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等新觀點(diǎn)。其中，社會(huì)營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷基本要素之上增加政策、公眾、經(jīng)費(fèi)、合作等其它社會(huì)化的相關(guān)擴(kuò)展要素，它認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的根本目的和責(zé)任是保證消費(fèi)者滿意

14、、消費(fèi)者與社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利。文化營(yíng)銷是將文化、顧客的欲望與需求作為營(yíng)銷的本質(zhì)，也就是實(shí)現(xiàn)人們精神層面文化欲求的滿足，是以物質(zhì)形式為表象的內(nèi)在意識(shí)、觀念和人這種文化的承載體契合。服務(wù)營(yíng)銷即以服務(wù)為表現(xiàn)形式或途徑。總結(jié)起來，國外房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷主要是依托于這一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，以4P理論為出發(fā)點(diǎn)從企業(yè)本身出發(fā)；發(fā)展到4C理論以消費(fèi)者為核心；進(jìn)而過渡到4R理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。結(jié)合房地產(chǎn)這一行業(yè)的特殊性，房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論又延伸出了社會(huì)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等新觀點(diǎn)。3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀綜述國內(nèi)關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷的研究主要集中在理論與重要性、營(yíng)銷策略環(huán)境、營(yíng)銷策略選擇與定位等方面。首先，從房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)

15、銷策略的理論與重要性上看。4P理論傳入我國后，國內(nèi)的學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了大量研究。陳江濤（2005）提出情境理論的概念，并論述了該理論對(duì)消費(fèi)者的影響。鄧文芝（2008）介紹了關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵，并提出了我國企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的注意問題。徐大拓（2010）提出了新市場(chǎng)格局下的商業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括環(huán)境、全球、文化、服務(wù)、信息營(yíng)銷戰(zhàn)略等五個(gè)方面。還有學(xué)者提出，顧客滿意是現(xiàn)代企業(yè)活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)必須塑造“以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念。其次，從房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略環(huán)境上看，許乾（2009）、夏靖星（2016）從立足于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，探討了提高房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率的措施。姚家偉（2012）基于SWOT，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)某

16、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目運(yùn)行環(huán)節(jié)的內(nèi)部分析和環(huán)境因素分析，指出該項(xiàng)目具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、潛在機(jī)會(huì)和外部威脅，制定了差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。方玉強(qiáng)（2013）立足于房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)營(yíng)銷渠道的拓展與創(chuàng)新提出了自己的建議。從房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略的選擇與定位上看，王崇斌（2009）認(rèn)為在信息時(shí)代包括中介媒體、營(yíng)銷理念、策略管理、促銷方式等在內(nèi)都應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷的數(shù)字化。王浩等（2011）研究了數(shù)字信息技術(shù)與房地產(chǎn)營(yíng)銷模式，從技術(shù)可行性、政企合作、法律法規(guī)、人才培養(yǎng)四個(gè)方面完善房地產(chǎn)新的營(yíng)銷模式。孟健和孟杰（2012）結(jié)合當(dāng)前信息時(shí)代的房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀，總結(jié)了4P英雄模式。黃海港（2012）充分借鑒了

17、綠色建筑概念，主張?jiān)诜康禺a(chǎn)建筑階段就充分收集整合各種信息，利用廣告等第三方媒體來進(jìn)行綠色建筑理念的宣傳推廣。周航等（2013）在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中引入了“低碳”的生態(tài)理念。3.3 國內(nèi)外研究綜述綜上，我們可以看出，我國學(xué)界對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的研究越來越深入，但是，與外國相關(guān)領(lǐng)域的研究相比，還有很大的不足之處。首先，從營(yíng)銷理論上看，國外對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究主要是其它行業(yè)營(yíng)銷理論在房地產(chǎn)行業(yè)的簡(jiǎn)單應(yīng)用，國內(nèi)的相關(guān)研究則都是基于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，缺乏自身獨(dú)立性的理論研究，而且，我國在這一方面的研究剛剛起步，缺乏系統(tǒng)性、完整性。其次，在相關(guān)實(shí)證分析與案例研究上也比較匱乏，較少有檔案、實(shí)地調(diào)研等研究方法的使

18、用。第三，國外營(yíng)銷理論對(duì)國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的適用性，國內(nèi)學(xué)者少有探討，導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷理論研究與企業(yè)實(shí)際情況的結(jié)合度不夠，不能滿足房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷過程中運(yùn)用營(yíng)銷理論研究的需求?；谖覈鴮W(xué)界在這些方面的研究不足，本文充分吸收國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，立足于4P營(yíng)銷理論，通過對(duì)鄭州恒大綠洲項(xiàng)目營(yíng)銷策略的詳細(xì)探討，說明市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性和策略性，因地制宜、量體裁衣地為恒大綠洲項(xiàng)目制定出科學(xué)、合理的營(yíng)銷組合策略。4.存在的問題限于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的豐富和個(gè)人能力的有限，本文在研究過程中難免存在著一些疏漏之處，對(duì)一些問題的研究不夠深入，尤其是在數(shù)據(jù)分析方面可能存在著一定的偏差。鄭州雖然具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，

19、但是卻存在著人口基數(shù)大，地方文化濃郁等地域特征，且市場(chǎng)營(yíng)銷理論錯(cuò)綜復(fù)雜，我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)未來形勢(shì)尚不明朗，使得本次本文的研究具有一定的地域和時(shí)間方面的局限性，給本文研究的實(shí)用價(jià)值也帶來了一定程度的影響。本文是實(shí)證案例研究，主要以鄭州恒大綠洲項(xiàng)目的營(yíng)銷策略為研究對(duì)象，對(duì)該項(xiàng)目的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究探討，鑒于多方面的原因，本文的結(jié)論普適性不足，對(duì)其它地方或其它企業(yè)的房地產(chǎn)項(xiàng)目的借鑒性有限。四、研究的主要內(nèi)容，擬采取的研究方法、技術(shù)路線、方案和準(zhǔn)備采用的措施。1.研究?jī)?nèi)容本文內(nèi)容安排上，共分為六個(gè)部分。具體而言，本文各章的主要內(nèi)容擬做如下安排：第一章，緒論。本部分主要闡述了本文研究的背景、意義，并對(duì)國內(nèi)

20、外有關(guān)于該領(lǐng)域的研究進(jìn)行了綜合性闡述。為后文的分析奠定理論背景。第二章，相關(guān)理論基礎(chǔ)。本部分對(duì)本文涉及的有關(guān)概念進(jìn)行了界定，并闡述了本文分析研究所依據(jù)的4P市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論。為后文的分析奠定相關(guān)的理論基礎(chǔ)。第三章，鄭州“恒大綠洲”項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境及市場(chǎng)需求分析。本部分采用PEST分析法對(duì)恒大綠洲項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行了分析，并采用波特五力模型對(duì)恒大綠洲的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。第四章，鄭州“恒大綠洲”項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。在這一部分中，主要對(duì)恒大綠洲項(xiàng)目進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，并對(duì)該項(xiàng)目所處的營(yíng)銷現(xiàn)狀，進(jìn)行了相關(guān)分析。第五章，鄭州“恒大綠洲”項(xiàng)目營(yíng)銷存在的問題。本部分是在基于恒大綠洲項(xiàng)目現(xiàn)狀的基礎(chǔ)

21、上，對(duì)該項(xiàng)目目前存在的營(yíng)銷問題進(jìn)行了深入剖析。第六章，基于4P市場(chǎng)營(yíng)銷理論分析的“恒大綠洲”項(xiàng)目營(yíng)銷策略調(diào)整。結(jié)合上文恒大綠洲所處的宏觀環(huán)境，自身存在的優(yōu)劣勢(shì)和問題，本部分對(duì)該項(xiàng)目在營(yíng)銷方面的策略進(jìn)行了思考，以提出更合理的營(yíng)銷策略。第七章，結(jié)論與展望。本部分是總結(jié)性部分，首先對(duì)全文的主要內(nèi)容進(jìn)行了歸納性總結(jié)，然后對(duì)本文研究尚存在的不足之處進(jìn)行了未來研究展望。具體的論文章節(jié)安排如下：第一章 緒論1.1 研究背景及意義1.1.1 研究背景1.1.2 選題意義1.2 研究現(xiàn)狀綜述1.2.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀綜述1.2.2 國外研究現(xiàn)狀綜述1.2.3 國內(nèi)外相關(guān)研究述評(píng)1.3 研究?jī)?nèi)容和方法1.3.1 研

22、究?jī)?nèi)容1.3.2 研究方法1.4 研究思路和框架1.4.1 研究思路1.4.2 研究框架第二章 相關(guān)概念界定和理論基礎(chǔ)2.1 基本概念界定2.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷概念界定2.1.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷概念界定2.2 4P市場(chǎng)營(yíng)銷理論綜述第三章 鄭州恒大綠洲項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境分析3.1 宏觀環(huán)境分析（PEST分析）3.1.1 政策環(huán)境分析3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析3.1.3 社會(huì)環(huán)境分析3.1.4 技術(shù)環(huán)境分析3.2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（五力模型分析）3.2.1 現(xiàn)有住房存量和潛在住房開發(fā)情況3.2.2 消費(fèi)群體購房選擇分析3.2.3 消費(fèi)群體住房需求分析3.2.4 替代品分析3.2.5 賣方的議價(jià)能力第四章 鄭州恒

23、大綠洲項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析4.1 鄭州恒大綠洲項(xiàng)目簡(jiǎn)介4.1.1 項(xiàng)目情況介紹4.1.2 周邊環(huán)境介紹4.1.3配套服務(wù)介紹4.2 鄭州恒大綠洲項(xiàng)目營(yíng)銷現(xiàn)狀分析4.2.1 銷售狀況分析4.2.2 營(yíng)銷策略分析第五章 鄭州恒大綠洲項(xiàng)目營(yíng)銷存在的問題分析5.1消費(fèi)定位不夠精準(zhǔn)5.2 產(chǎn)品品牌傳播不夠深入5.3 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)整體素養(yǎng)不高5.4 促銷策略創(chuàng)意不足第六章 基于4P營(yíng)銷理論下的鄭州恒大綠洲項(xiàng)目營(yíng)銷策略調(diào)整6.1 產(chǎn)品策略6.1.1 外觀、環(huán)境設(shè)計(jì)調(diào)整6.1.2 個(gè)性化產(chǎn)品開發(fā)6.1.3 戶型比例供給調(diào)整6.1.4 提升品牌認(rèn)知度6.2 價(jià)格策略6.3 促銷策略6.3.1 依據(jù)地方特色促銷6.3

24、.2 加大慈善營(yíng)銷的力度6.4 網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷創(chuàng)新6.5 服務(wù)營(yíng)銷調(diào)整6.5.1 打造專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)6.5.2 完善物業(yè)服務(wù)體系6.5.3 客戶關(guān)系維護(hù)創(chuàng)新第七章 結(jié)論與展望7.1 研究結(jié)論7.2 不足與展望參考文獻(xiàn)2.研究方法本文綜合運(yùn)用了以下幾種方法：（1）文獻(xiàn)分析法。通過閱讀大量文獻(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷概念、策略相關(guān)的理論和國內(nèi)外研究現(xiàn)狀為本文提供了強(qiáng)大的理論支撐，打下了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，提升了論文的深度和廣度。（2）統(tǒng)計(jì)分析法。通過對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷各方面的數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，研究出房地產(chǎn)市場(chǎng)與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展、人口基數(shù)變化、開發(fā)頻率與周期等因素的關(guān)系，揭示房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。（3）訪談法。為了避免在專業(yè)、

25、思維模式上的局限性，本文在研究過程中對(duì)鄭州恒大綠洲項(xiàng)目不同部門不同員工進(jìn)行結(jié)構(gòu)性訪談，最后進(jìn)行總結(jié)提煉。3.技術(shù)路線本文的技術(shù)路線圖如下：第一章緒論第二章相關(guān)概念界定和理論基礎(chǔ)第三章鄭州恒大綠洲項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境分析第四章鄭州恒大綠洲項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析第五章鄭州恒大綠洲項(xiàng)目營(yíng)銷存在的問題分析第六章基于4P營(yíng)銷理論的鄭州恒大綠洲項(xiàng)目營(yíng)銷策略調(diào)整環(huán)境分析第七章結(jié)論與展望本文的研究背景、目的和意義，研究?jī)?nèi)容與框架，研究思路和方法。界定相關(guān)的概念，整理和歸納本文所依據(jù)的4P市場(chǎng)營(yíng)銷理論。針對(duì)鄭州恒大旅游項(xiàng)目進(jìn)行宏觀環(huán)境分析和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。介紹鄭州恒大綠洲項(xiàng)目的基本情況、周邊環(huán)境、配套服務(wù)等，分析該房地

26、產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷現(xiàn)狀。基于4P營(yíng)銷理論，分析該項(xiàng)目在品牌傳播、市場(chǎng)需求、客戶定位等方面營(yíng)銷過程中存在的問題?；?P營(yíng)銷理論的營(yíng)銷要素，提出適合于鄭州恒大綠洲項(xiàng)目的可行性營(yíng)銷策略。對(duì)全文進(jìn)行歸納性總結(jié)，并指出本文研究存在的不足之處，對(duì)后續(xù)研究進(jìn)行展望。五、已有的研究工作基礎(chǔ)和研究條件。第一，本人所學(xué)專業(yè)為工商管理碩士，通過學(xué)習(xí)積累了相關(guān)的理論知識(shí)和專業(yè)知識(shí)，為本課題的研究奠定了良好的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)。第二，本人掌握了一定的計(jì)算機(jī)文獻(xiàn)和紙質(zhì)文獻(xiàn)檢索方法，為本課題研究資料的搜集、獲取提供了廣闊的渠道。第三，本人長(zhǎng)期就職于相關(guān)部門，對(duì)相關(guān)部門里的情況比較了解，尤其是營(yíng)銷管理中的相關(guān)內(nèi)容比較有感觸，這為本文的

27、研究奠定了現(xiàn)實(shí)資料基礎(chǔ)。第四，導(dǎo)師和一眾老師的指點(diǎn)和幫助，也讓筆者對(duì)本課題的研究充滿了信心。因此，從這多方面來看，有關(guān)于“基于4P營(yíng)銷理論下的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究”這一課題具有可行性分析的基礎(chǔ)。六、研究階段的進(jìn)度（起訖日期）安排，以及預(yù)期結(jié)果。6.1研究計(jì)劃2016年7-8月：對(duì)相關(guān)問題文獻(xiàn)的收集，閱讀，整理研究現(xiàn)狀形成綜述。2016年8-9月：結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)恒大綠洲項(xiàng)目的基本情況進(jìn)行資料研究；并對(duì)鄭州恒大綠洲項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研考察。2016年9月：收集市場(chǎng)營(yíng)銷方面以及鄭州恒大綠洲項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷方面的相關(guān)數(shù)據(jù)和資料，對(duì)收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)和資料進(jìn)行處理，并分析處理結(jié)果。2016年10月-2017年1月

28、：結(jié)合數(shù)據(jù)和資料分析鄭州恒大綠洲項(xiàng)目現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及存在的問題。2017年1-2月：對(duì)鄭州恒大綠洲項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，并結(jié)合實(shí)際情況提出鄭州恒大綠洲項(xiàng)目營(yíng)銷策略調(diào)整的具體實(shí)施舉措。2017年3-6月：撰寫畢業(yè)論文，準(zhǔn)備答辯。6.2預(yù)期研究成果本文鄭州恒大綠洲項(xiàng)目的實(shí)際情況，通過系統(tǒng)的理論與實(shí)踐研究，設(shè)計(jì)了以4P營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)的鄭州恒大綠洲項(xiàng)目營(yíng)銷策略優(yōu)化方案，制定策略調(diào)整方案，為鄭州恒大綠洲項(xiàng)目在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷指明了路徑，以期幫助鄭州恒大綠洲項(xiàng)目確立長(zhǎng)期有效的營(yíng)銷策略與核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并對(duì)行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)也有提供一定的指導(dǎo)和借鑒意義。七、選題前閱讀的文獻(xiàn)資料及調(diào)研情況。（文獻(xiàn)不少

29、于30篇，其中外文5篇，近五年文獻(xiàn)不少于10篇）1 Frederick E-Webster.Shape the profession of marketingJ.Marketing Management,2002,(1/2)2 Leonard, Devin. A real estate mogul risks it allJ. Public Budgeting & Finance. Vole.36,No.6, 2008:11-123 Monika Henry·Jayvees Abdullah. Incentives and Performance in real estate

30、 Brokerage J.The Journal of Real Estate Finance and Economics,2002(22).4 Smith, L.B. The relative price differential between higher and lower priced homes J.Journal of Housing Economics,1996(5)1-17.5 Zeithaml V A. consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of

31、evidenceJ.Journal of Marketing, 2010,7(52):2-22.6 陳江濤.論情境因素對(duì)消費(fèi)者購房決策的影響J.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2005(1):86-89.7 鄧文芝.關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略淺議J.商訊:商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈,2008(3):57-59.8 徐大拓. 全新市場(chǎng)格局下的商業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略J.上海商業(yè),2010(Z1):25-269 許乾.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析與策略研究J.黑龍江科技信息,2009(28).10 夏靖星.新形式下房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探究J.江西建材,2016(4).11 姚家偉,覃民武,高凌霞.基于SWOT分析的某房地產(chǎn)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究J.建筑經(jīng)濟(jì),2012(6)

32、:69-71.12 方玉強(qiáng),李永奇.論當(dāng)前宏觀環(huán)境下房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的拓展與創(chuàng)新J.經(jīng)營(yíng)管理者,2013(26):267-268.13 王崇斌.數(shù)字技術(shù):刷新房地產(chǎn)營(yíng)銷模式J.中國建設(shè)信息,2009(14).14 王浩,陳期倫.數(shù)字信息技術(shù)與房地產(chǎn)營(yíng)銷模式J.中國房地信息,2013,2:58-59.15 孟健,孟杰.數(shù)字時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的4P設(shè)計(jì)J.華北水利水電學(xué)院學(xué)報(bào),2013,5(30):94-96.16 黃海港.綠色建筑理念與房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃J.住宅產(chǎn)業(yè),2011(3):89-90.17 周航,王培蓉,吳脊.淺析流通市場(chǎng)中重慶“低碳”房地產(chǎn)營(yíng)銷策略J.科學(xué)咨詢(科技·管理),

33、2012(7):7.18 張秉存.我國房地產(chǎn)營(yíng)銷策略及創(chuàng)新發(fā)展J.中外企業(yè)家,2014.19 石懷鵬.東平ZDHY房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略研究D.山東大學(xué),2012.20 劉國俊. A公司房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略研究D.湖南師范大學(xué),2014.21 岳麟.論房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施J.建材發(fā)展導(dǎo)向(上),2016,(5).22 祁娟.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中存在的問題與對(duì)策分析J.建筑工程技術(shù)與設(shè)計(jì),2016,(8).23 李曉琨,張書睿.深析房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃J.中國經(jīng)貿(mào),2015,(9).24 姜蕾.4PS理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的應(yīng)用研究J.商,2015,(46).25 周嬋.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃現(xiàn)存的問題及對(duì)策探析J.建筑工程技術(shù)與設(shè)計(jì),2015,(15).26 惠葉婷.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐J.科學(xué)與財(cái)富,2014,(2).27 王曉華.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐J.中外企業(yè)文化(下旬刊),2014,