國內(nèi)市場發(fā)展規(guī)劃書1111

1、*國內(nèi)市場發(fā)展規(guī)劃書制定*企業(yè)國內(nèi)市場發(fā)展規(guī)劃書目的是為了明確企業(yè)經(jīng)營定位，對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略作出宏觀的決策，為企業(yè)的未來發(fā)展規(guī)劃出正確的途徑。由于潛在的不可控和不可以預(yù)見的因素存在，本規(guī)劃書僅對*企業(yè)的第一年的國內(nèi)市場的營銷資源組合作詳細的描述和分析。第一部分 “*”產(chǎn)品的市場研究“*”產(chǎn)品的市場狀況 浙江*實業(yè)公司擁有不銹鋼保溫杯、不銹鋼水壺、不銹鋼炊具等3大系列500余款產(chǎn)品，以國際貿(mào)易、代理出口為主，其中不銹鋼保溫杯在日本市場的占有率達到60-70%。盡管“*”產(chǎn)品在國內(nèi)制造同行里有一定的知名度，但仍屬于行業(yè)名牌，不屬于普通大眾認可的消費品名牌。不銹鋼保溫杯、不銹鋼水壺、不銹鋼炊具產(chǎn)品生

2、存狀態(tài)屬于成長期轉(zhuǎn)入成熟期，成熟期產(chǎn)品的特點是：消費者接受程度高，容易形成固定的購買行為和品牌意識。不銹鋼水壺、不銹鋼炊具產(chǎn)品在產(chǎn)品分類中屬于廚房用品，不銹鋼保溫杯屬于個人生活用品。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展，中高檔不銹鋼產(chǎn)品有了一個良好的市場表現(xiàn)機會，有著不可估量的市場前景和需求量?！?”不銹鋼保溫杯產(chǎn)品以款式和品質(zhì)來衡量在全國性市場里的競爭產(chǎn)品品牌主要為“哈爾斯”、“翔龍”、“思寶”、“富光”、“萬象”、“虎牌”、“象印”等。“*”不銹鋼水壺產(chǎn)品以款式和品質(zhì)來衡量在全國性市場里的競爭產(chǎn)品品牌主要為“中寶”、“順發(fā)”、“順達”、“振能”等?！?”不銹鋼炊具產(chǎn)品以款式和品質(zhì)來衡量在全國性市場里的競

3、爭產(chǎn)品品牌主要為“蘇泊爾”、“愛仕達”、“家能”、 “中寶”、“順發(fā)”、“順達”、“振能”、“菲詩樂”、“WF”、“雙立人”等。區(qū)域市場里的競爭品牌有幾十乃至上百個。競爭對手企業(yè)背景為國際日用品巨頭、國內(nèi)名企、浙江和廣東地區(qū)小工廠等。不銹鋼（包括保溫杯、水壺、炊具）產(chǎn)品的銷售渠道分析 1、“哈爾斯”、“翔龍”、“思寶”、“富光”、“中寶”、“順發(fā)”、“順達”、“振能”、“蘇泊爾”、“家能”等通過通過各地區(qū)銷售代理商在全國的大中城市里綜合性大賣場里均有銷售?！皭凼诉_” 通過直營方式在全國的大中城市里綜合性大賣場里均有銷售。目前全國各大綜合性大賣場體系擁有門店數(shù)如下：沃而瑪104家、家樂福128家

4、、大潤發(fā)104家（華東53家）、麥德龍38家、樂購55家、易初蓮花75家、好又多100家、歐尚31家、易買得20家、新一佳100家、人人樂81家、世紀聯(lián)華63家（華東）、北京華聯(lián)80家、北京物美40家、蘇果40家、步步高40家、萬佳40家、百佳42家、上海農(nóng)工商40家、中百40家、武商30家，青島利群（20家），大連新瑪特（22家）等（中國共約1500家10000平方米以上的綜合性賣場）。2、“哈爾斯”、“翔龍”、“思寶”、“富光”、“萬象”、“虎牌”、“象印”、“中寶”、“順發(fā)”、“順達”、“振能”、“蘇泊爾”、“家能”、“菲詩樂”、“WF”、“雙立人”等通過各地區(qū)銷售代理商在全國的大中城市

5、里的大商場里布下了專柜；“愛仕達” 通過直營方式在全國的大中城市里大商場里布下了專柜。（全國約600家10000平方米以上的商場，分布在全國二三線城市和縣城）3、個別品牌在全國百安居（63家）等家俱大賣場有系列產(chǎn)品銷售；4、其他二三線品牌產(chǎn)品通過各地區(qū)銷售代理商在批發(fā)市場銷售； 5、酒店用品批發(fā)市場有幾款產(chǎn)品； 6、大部分公司都有通過禮品、團購等渠道開展銷售業(yè)務(wù)經(jīng)驗和經(jīng)歷； 7、個別網(wǎng)絡(luò)銷售公司或者個人通過網(wǎng)絡(luò)進行銷售； 8、有“蘇泊爾”、“愛仕達”、“雙立人”等企業(yè)通過電視購物頻道進行銷售。消費者購買不銹鋼產(chǎn)品的比較要素：消費者在購買不銹鋼產(chǎn)品產(chǎn)品時，往往對以下幾大要素會進行重點比較：品牌、

6、質(zhì)量、價格、功能、款式、購買渠道、使用成本、售后服務(wù)、產(chǎn)地、企業(yè)背景等。品牌影響“蘇泊爾”、“愛仕達”并列為國內(nèi)炊具第一品牌，其市場影響力和消費者認同率均處于第一位。主要是品牌強勢影響力和在每個銷售終端的強大的現(xiàn)場攔截能力。消費者已逐步形成指名購買，霸主地位無可動搖。“雙立人”炊具為全球性品牌，該品牌對長期居住在國內(nèi)的海外人士、留學(xué)歸國人士、以及崇尚歐式文化的人士有重要的影響，一直占據(jù)著精品商場里霸主地位?！肮査埂睘榇筚u場渠道保溫杯第一品牌，“象印”為商場渠道保溫杯第一品牌。所有的不銹鋼保溫杯產(chǎn)品品牌影響力尚且有限，不足以對消費者形成指名購買，僅為隨機候選產(chǎn)品之一?！爸袑殹睘榇筚u場渠道不銹鋼

7、水壺第一品牌，但是所有的不銹鋼水壺產(chǎn)品品牌影響力尚且有限，不足以對消費者形成指名購買，僅為隨機候選產(chǎn)品之一。大部分企業(yè)雖然比較重視營銷，對品牌的設(shè)計、培育、維護方面有一定經(jīng)驗，但是品牌建設(shè)工作相對家電、食品、保健品、化妝品等營銷來說還是比較滯后，導(dǎo)致：所有的不銹鋼產(chǎn)品產(chǎn)品品牌影響力尚且有限，不足以對消費者形成指名購買，僅為隨機候選產(chǎn)品之一。質(zhì)量性能隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進步，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的時代已終到來了，消費者實際使用的產(chǎn)品質(zhì)量性能基本上相同，但深入探究，質(zhì)量性能的延伸表現(xiàn)在以下幾點：1、高端產(chǎn)品中以“雙立人”、“象印”為代表企業(yè)的高科技材料的應(yīng)用與精工制造；2、高端產(chǎn)品中以“雙立人”、“蘇泊爾

8、”、“愛仕達”為代表企業(yè)的產(chǎn)品外觀導(dǎo)入了優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計；3、大部分企業(yè)產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計、個性化、時尚化設(shè)計（如色彩，使用時的舒適性與方便性）表現(xiàn)一般；4、大部分企業(yè)都非常注意包裝的設(shè)計與制作，特別是“蘇泊爾”、“愛仕達”的產(chǎn)品表面裝潢和POP宣傳卡；價格比較“虎牌”、“象印”、“萬象”、 “菲詩樂”、“WF”、“雙立人”等產(chǎn)品零售價處于高端地位，水壺產(chǎn)品無高端產(chǎn)品和價位；“哈爾斯”、“翔龍”、“思寶”、“富光”、“中寶”、“順發(fā)”、“順達”、“振能”、“蘇泊爾”、 “愛仕達”“家能”等品牌產(chǎn)品價格處于中檔價位。 低端價位產(chǎn)品多不勝數(shù)，不一一列明。功能：所有的產(chǎn)品的使用功能均基本相同，無特殊功能。

9、（極個別保溫杯有納米保健功能）軟式比較各品牌在款式上差異不大，僅有小部分企業(yè)注重產(chǎn)品個性化開發(fā)，強化產(chǎn)品的造型與包裝，注重精工制造；產(chǎn)品系列性和多樣性不夠，消費者雖然可以根據(jù)自己的喜好和使用功效，對產(chǎn)品進行選擇，但是選擇余地比較大。購買渠道：消費者最喜歡上綜合大賣場（包括超市）去購買不銹鋼產(chǎn)品，然后是百貨商場，最其次是批發(fā)市場里的個體零售小商店。在一類大城市里，不銹鋼產(chǎn)品產(chǎn)品在各渠道的銷售占比大概是55：15：30。使用成本： 各品牌產(chǎn)品使用成本都差不多，消費者很少去關(guān)心這個問題。售后服務(wù)：不銹鋼產(chǎn)品很少有售后服務(wù)。幾大企業(yè)主要提供咨詢服務(wù)為主。產(chǎn)地： 消費者對上海、廣東、浙江等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的

10、不銹鋼工廠有喜愛偏好，認為上述地區(qū)出產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和信譽比較可靠。企業(yè)背景： 消費者非常關(guān)心企業(yè)的背景主要源于品質(zhì)的判別，因為只有永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)才會給他們有非常信心。不銹鋼保溫杯主要競爭對手swot分析:類型品牌優(yōu)勢劣勢一線品牌象印品牌、款式、質(zhì)量、終端形象價格高、終端銷售網(wǎng)點少虎牌品牌、款式、質(zhì)量、終端形象價格高、終端銷售網(wǎng)點少二線品牌萬象品牌、款式、質(zhì)量、終端形象價格偏高、終端銷售網(wǎng)點少哈爾斯大賣場優(yōu)勢品牌（品牌、款式、質(zhì)量有一定優(yōu)勢）品牌意識不強、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、終端形象差翔龍思寶三線品牌價格優(yōu)勢明顯、批發(fā)市場上座率高品牌、終端形象、產(chǎn)品質(zhì)量一般*款式、質(zhì)量、營銷與研發(fā)團隊新品牌，在消費者

11、、渠道商心目中無任何影響力不銹鋼水壺主要競爭對手swot分析:類型品牌優(yōu)勢劣勢一線品牌中寶款式、質(zhì)量、終端形象、終端銷售網(wǎng)點多（大賣場優(yōu)勢品牌）品牌二線品牌順達大賣場優(yōu)勢品牌（品牌、款式、質(zhì)量有一定優(yōu)勢品牌意識不強、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、終端形象差順發(fā)振能三線品牌價格優(yōu)勢明顯、批發(fā)市場上座率高品牌、終端形象、產(chǎn)品質(zhì)量一般*款式、質(zhì)量、營銷與研發(fā)團隊新品牌，在消費者、渠道商心目中無任何影響力第二部分 “*”的營銷策略、營銷管理“*”的目標市場對目標市場的確認應(yīng)從兩個層次去認識：第一、“*”產(chǎn)品的終端消費對象情況；第二、“*”產(chǎn)品的主要銷售渠道為那塊？經(jīng)過了解公司現(xiàn)狀以及企業(yè)過去的發(fā)展歷程，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營

12、者的思想，公司一貫存在著產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的企業(yè)文化。所以初步制定出了“*”整體定位是“專業(yè)生產(chǎn)精品不銹鋼家庭用品”這一基本策略。精品產(chǎn)品的消費者一般都居住在大中城市，對象特點是接受新事物比較快，消費意識強，經(jīng)濟上有一定的承受能力，比較講究現(xiàn)代化品質(zhì)，生活方式前衛(wèi)時尚。所以在市場區(qū)域，我們提出了“抓大放小”的基本策略，就是以中心城市，沿海城市為主，不求全面發(fā)展，但求做深做透。準備以直營的形式去開發(fā)大賣場密布的大城市市場，然后再去建立相互交錯象蜘蛛網(wǎng)一般的二三級代理商銷售網(wǎng)絡(luò)，并且相應(yīng)的增加密度。結(jié)合我們的目標消費的消費習慣，他們往往去大賣場和大商場進行購物。通過分析零售市場發(fā)展趨勢，“*”不銹鋼家庭

13、用品的市場的競爭與機會點，結(jié)合未來公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷管理團隊的優(yōu)勢，我們選擇綜合性賣場作為主要目標市場和主戰(zhàn)場。以不銹鋼保溫杯、不銹鋼電水壺產(chǎn)品作為市場切入點，然后發(fā)展壓力鍋、炒鍋、蒸鍋、湯鍋、煎盤、奶鍋等不銹鋼家庭用品，引出公司經(jīng)營定位為：中國大賣場精品不銹鋼家庭用品供應(yīng)商產(chǎn)品策略現(xiàn)有市場實際上大家都面臨一個深化問題：如何使產(chǎn)品更具個性化？怎樣有針對性的開發(fā)產(chǎn)品系列？ “*”整體經(jīng)營定位是“精品不銹鋼家庭用品供應(yīng)商”這一基本策略具體規(guī)定了公司產(chǎn)品的定位，所以產(chǎn)品策略要回答就是：我們應(yīng)該推出的產(chǎn)品是怎么樣？首先涉及的問題是我們的產(chǎn)品，有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品這個層次，最深層的是核心介紹。它是消費者關(guān)

14、心的實質(zhì)和利益?！?”產(chǎn)品從營銷角度給予消費者的根本利益是什么？一、家庭的必備產(chǎn)品；二、它使生活更加具有情趣和品位；三、附加值：特殊的使用功能、可靠的服務(wù)承諾、使用的便利性、產(chǎn)品的檔次感等等我們有利于把產(chǎn)品價格定位較高，比較符合精品的要求，在營銷上屬于高質(zhì)高價的策略。“*”的優(yōu)勢和在哪里？用什么來代表你的“高檔精品”，如何支持你的高價策略。建議：一、現(xiàn)在的大賣場終端的每一個商品陳列位置已經(jīng)成為不可再生的資源，全世界有成千上萬家企業(yè)的產(chǎn)品都想擠進這個有限的空間里，去競爭屬于自己的位置。企業(yè)要想占領(lǐng)這個市場，除了需要在人、財、物投入巨資外，最主要的核心競爭力應(yīng)該是產(chǎn)品。但這個產(chǎn)品必須要符合三個條件

15、，才能成為大賣場的一員：A、你的產(chǎn)品是消費者真正需要的產(chǎn)品；B、你的產(chǎn)品是大賣場品類結(jié)構(gòu)里真正需要的產(chǎn)品；C、企業(yè)里有合適的營銷服務(wù)團隊能與大賣場的服務(wù)需求相對接。我們應(yīng)該在研究產(chǎn)品功能、款式能基本滿足消費者的基礎(chǔ)上，站在大賣場采購的角度上對大賣場整個不銹鋼產(chǎn)品的品類結(jié)構(gòu)進行研究分析，對該品類結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品進行市場細分，尋找該市場細分中的空白點，然后有針對性的去開發(fā)和設(shè)計產(chǎn)品及價格線。這樣定位和設(shè)計出來的產(chǎn)品，80%以上都是大賣場采購所需要的，也是消費者100%需要的產(chǎn)品。比方“*”的“迷你杯”產(chǎn)品，就可以在大賣場里直接占領(lǐng)1-3個單品的位置。它的進場難度遠遠小于其他產(chǎn)品，因為它是大賣場采購最直接

16、明確需要的產(chǎn)品。二、在產(chǎn)品形象樹立上，“*”部分產(chǎn)品除了在外觀工業(yè)設(shè)計、新材料和新工藝的應(yīng)用外，還需要在產(chǎn)品表面裝潢、專柜、演示臺等終端助銷工具上下大工夫，這樣可以以良好形象和“哈爾斯”、“翔龍”、“思寶”、“富光”、“中寶”、“順發(fā)”、“順達”、“振能”、“蘇泊爾”、 “愛仕達”“家能”等企業(yè)來進行抗衡，可以起到暗示大賣場采購和消費者“*”是國內(nèi)一流不銹鋼產(chǎn)品工廠的作用。三、國內(nèi)消費者都迷信高科技產(chǎn)品，在不銹鋼家庭用品方面，各家企業(yè)還未有特殊表現(xiàn)。我們建議采用“納米保健材料”來做杯體，導(dǎo)入具有保健功能的概念，無形中將會提高企業(yè)的產(chǎn)品形象。目前市場上有一個不銹鋼萬能蒸鍋，也是一個很好的產(chǎn)品，我

17、們也可以開放采用。四、產(chǎn)品要有個性化，真材實料，精工制造，包裝要有特色，要有系列化。公司需要不斷推出自己的創(chuàng)新產(chǎn)品，以維持市場預(yù)先的形象，以便更有利于提高市場份額。定位是對產(chǎn)品基本定位的確定，嚴格意義上來說，要完成的任務(wù)就是把“*”確定堅定不移的特別形象，需要從兩個方面達成一致：一、產(chǎn)品本身就特定的消費對象進行有目的設(shè)計、開發(fā)；二、盡一切努力去滿足目標顧客的那個需求空間。通過明確的始終如一的定位，最終完成的就是要讓消費者選擇產(chǎn)品時對“*”情有獨鐘，提到不銹鋼家庭用品就會想起“*”，定位為基本策略，應(yīng)始終在整個公司的生產(chǎn)與經(jīng)營中貫穿?！?”的渠道策略以優(yōu)質(zhì)作為引導(dǎo)，形成了中高價位系列,為了這種中

18、高價格系列的定位策略，在市場通路和促銷上配合也要保持一致，在銷售網(wǎng)點和銷售渠道建設(shè)上，我們認為堅持一個基本策略，抓大放小，多渠道并進。所謂大指大城市，中心城市，沿海開放城市，發(fā)達的大賣場和超市，以及大商場和的批發(fā)商。經(jīng)過市場調(diào)查，我們的直接競爭對手和潛在的競爭對手基本上都是依靠經(jīng)銷商渠道進入城市商超渠道（“愛仕達”是大賣場里擁有直營渠道最多的企業(yè)之一）。國內(nèi)一般不銹鋼企業(yè)的銷售渠道大多采用經(jīng)銷商制，自認為可以減少人力物力的投入，并且可以借用經(jīng)銷商的渠道和資金來快速啟動市場。但是國內(nèi)80%的經(jīng)銷商大多占據(jù)的是中低端市場，走的是農(nóng)村市場和批發(fā)、零售渠道。而時至今日，商超渠道一定會一統(tǒng)零售業(yè)天下已成

19、定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷商往往還不能意識到這一點。他們長期賣低價產(chǎn)品、走農(nóng)村市場、現(xiàn)金銷售、周轉(zhuǎn)快、市場阻力小。對大賣場渠道的影響力往往不能正確理解，對商超壓款銷售（商超大多為30-60天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時）、費用高（商超內(nèi)各種費用和罰款）等特點更是不能接受，不愿積極配合。同時他們的渠道運作經(jīng)驗不足，導(dǎo)致入市成本過高。廠家和經(jīng)銷商此前都很少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無任何客情，必然會導(dǎo)致商超費用（進店費、條碼費、首批進店贊助費等）升高。加上商超渠道運作相對正規(guī)，內(nèi)部條例繁多，經(jīng)銷商和企業(yè)銷售人員無任何商超業(yè)務(wù)經(jīng)驗，剛開始進入商超必然因種種違規(guī)行為導(dǎo)致被罰款，進一步增加了

20、超市渠道的運做成本和經(jīng)銷商對推銷新產(chǎn)品做超市渠道的抗拒心理。同時經(jīng)銷商資金不足、運力不足，無一般納稅人資格、管理水平低下、廠家支持力度少等諸多客觀障礙也使他們不能以積極心態(tài)愿意配合廠家做商超渠道，影響和阻礙新產(chǎn)品在商超推進進度。同時，各大商超渠道也逐步取消了和經(jīng)銷商合作方式，加強了與廠家直接合作。 而“*”作為中高檔產(chǎn)品，首選銷售渠道肯定是大賣場，而公司管理層又是精通直營管理的精英團隊，所以在渠道定位上，我們的計劃是：1、在2009年底之前完成上海、廣州、沈陽、成都、西安、天津等六大城市的非獨立法人分公司的建設(shè)，在國內(nèi)市場形成六大制高點，以點帶面，為進一步全國性的擴展做好鋪墊。對該類城市的各大

21、綜合性賣場系統(tǒng)，分公司采取直營管理，直接和大賣場合作，終端可以由代理商（包括社會個人代理商）承包經(jīng)營。在2010年6月份之前完成北京、深圳、天津、青島、南京、長沙、武漢、杭州、福州、昆明等九大城市的非獨立法人分公司的建設(shè)，該類城市基本上依代理商來經(jīng)營，公司僅負責業(yè)務(wù)開拓和經(jīng)營指導(dǎo)工作。各分公司根據(jù)總公司工作計劃和要求對渠道進行深度分銷，做到店店有促銷員，店店能上量，店店能盈利。在2010年9月份前完成全國性的銷售渠道布局，爭取銷售網(wǎng)點達到2000家以上。2、利用各分公司的服務(wù)便利，由分公司去開發(fā)所屬的二三類市場體系，交給代理商（包括社會個人代理商）去運作，可以減少總公司運作資金上的壓力，同時占

22、領(lǐng)一定的市場份額。3、組織力量重點開發(fā)電視購物渠道市場，該業(yè)務(wù)體系有著見效快，起量大，起到引導(dǎo)、教育和培訓(xùn)消費者，同時傳播也傳播了“*”品牌。4、同時組建團購銷售隊伍，開展贈品、OEM、網(wǎng)絡(luò)銷售等業(yè)務(wù)渠道?！?”銷售渠道最終定位：綜合性大賣場（直營）+二三線城市百貨商場（代理）+電視購物關(guān)于品牌傳播策略 在現(xiàn)代信息傳播泛濫是時代，企業(yè)已經(jīng)很難把握和抓住消費者的眼球了。本著少投入多產(chǎn)出的原則，“*”的品牌傳播策略規(guī)劃如下：針對普通消費者：A、通過與電視購物頻道合作，在引導(dǎo)、教育和培訓(xùn)消費者同時傳播“*”的品牌；B、通過大賣場銷售終端的產(chǎn)品陳列、促銷員現(xiàn)場演示等方式傳播“*”的品牌；C、部分生活類

23、報紙上進行軟文廣告發(fā)布；D、網(wǎng)絡(luò)廣告與知名博客的連接等，谷歌和百度的搜索排名；E、制造事件營銷，擴大“*”品牌知名度；F、聘請一個形象代言人，快速提升企業(yè)形象；G、合適的時候在中央臺投放一定的廣告，以提升企業(yè)形象。針對大賣場采購、經(jīng)銷商等專業(yè)客戶：A、通過展覽會發(fā)布信息；B、通過公司業(yè)務(wù)人員上門拜訪介紹；C、通過專業(yè)行業(yè)刊物發(fā)布招商信息。關(guān)于技術(shù)策略不銹鋼家庭用品本身是一種低科技含量的產(chǎn)品，所以不存在用什么核心技術(shù)來保持產(chǎn)品市場優(yōu)勢的問題。技術(shù)策略解決的問題就是每一次的產(chǎn)品改造或創(chuàng)新，設(shè)計或技術(shù)的出發(fā)點和歸宿點只有一個：讓消費者滿意，但是更加要引起渠道商的注意和滿意。技術(shù)策略也是營銷策略的一部

24、分，技術(shù)改造無非是更好的營造營銷賣點。通過對消費者的調(diào)查和研究，消費者對產(chǎn)品功能上的苛求并不多，他們最關(guān)心的問題是款式、色彩、包裝、工藝細節(jié)、性價比、服務(wù)等上面。所以技術(shù)策略主要的是不斷調(diào)整產(chǎn)品對市場的適應(yīng)性和消費者的滿意程度，目前最需要解決的就是功能賣點問題。我們可以制造下列賣點，這些賣點不是我們的競爭對手一天二天可以追趕上我們前進的步伐：功能：納米保健功能、萬能蒸鍋；材料：手柄部分采用高級樹脂、塑料噴油、塑料噴膠等工藝或者材料，手柄部分采用軟硅膠、金屬件等裝飾；組合：多功能組合產(chǎn)品、促銷組合裝產(chǎn)品（比如一個水壺和3個杯子的組合、3個杯子產(chǎn)品的家庭裝）；市場細分：學(xué)生杯、白領(lǐng)杯、老板杯、汽車

25、杯等等產(chǎn)品。產(chǎn)品系列化：根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營定位，我們可以向市場推出 壓力鍋、炒鍋、蒸鍋、湯鍋、煎盤、奶鍋等系列不銹鋼家庭用品，這些產(chǎn)品都是消費者和經(jīng)銷商急切需要的產(chǎn)品，他們能給我們帶來巨大的市場、品牌和經(jīng)濟效益。（系列產(chǎn)品的市場策略另行描述）關(guān)于價格策略價格是消費者最為敏感的問題之一。如果巧妙的利用價格定位也是營造品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵。雖然我們的產(chǎn)品基本上是以中高價定位為主，但應(yīng)該順應(yīng)市場做出復(fù)合性多價格系列策略，并不影響“*”的基本定位。我們這里需要分析中高價定位的可能性和各種利弊。可能性：不銹鋼產(chǎn)品作為現(xiàn)代家庭生活的必須品，從目前市場需求狀況和消費者的購買行為來看，實施中高價定位的可能性主要表現(xiàn)在以

26、下幾個方面：1、目前有“雙立人”、“WF”、“虎牌”、“象印”、“萬象”等品牌已經(jīng)成功的成為中高檔價格標桿，消費者也已經(jīng)部分接受和認同，而我們的納米保健杯產(chǎn)品產(chǎn)品價格和其相同或者略高，相對價位不高。2、在大商場和大賣場的購買消費者，大多數(shù)家庭住在大城市，經(jīng)濟實力強，消費觀念前衛(wèi)，對價格承受力較強。3、經(jīng)過市場調(diào)查，大賣場系統(tǒng)的不銹鋼產(chǎn)品價格體系已經(jīng)有高、中、低價位產(chǎn)品線存在，采購和消費者已經(jīng)接受。4、不銹鋼產(chǎn)品的主要銷售方式也導(dǎo)致了對消費者對產(chǎn)品價格不敏感，中高端消費已經(jīng)對價格解除了警惕性。有利因素中高價定位的可能性決定了“*”對精品不銹鋼家庭用品進行定位，完全可以采取中高價策略。有利因素表現(xiàn)

27、在以下幾個方面： 1、較高的價格定位無疑可以保證企業(yè)的利益，使產(chǎn)品具有很大獲利空間。2、運用較高的價格定位可以明確自己的正確定位，吸引大賣場把“*”產(chǎn)品作為該品類的中高端產(chǎn)品引進場，銷售時也錯開與現(xiàn)有產(chǎn)品中“哈爾斯”、“翔龍”、“中寶”等主要對手的正面競爭。同時也可比較自由的調(diào)節(jié)與經(jīng)銷商的關(guān)系和積極性。3、中高價位產(chǎn)品可以在銷售中有利于塑造產(chǎn)品形象，通過各種促銷措施，可以贏得更大的消費認同。4、因為高價定位在本質(zhì)上對目標市場限定的更清楚，而這一部分目標顧客引導(dǎo)消費者潮流，創(chuàng)造消費時尚，對整個產(chǎn)品市場具有更大的示范效益，附帶效應(yīng)就是品牌的快速提升與創(chuàng)造指明購買的可能性。高價定位也比較適合“高開低

28、走”的策略，可以靈活的調(diào)動價格體系去應(yīng)對市場變化。不利因素1、消費者在購買產(chǎn)品時，做出購買決定時一個極大的判斷動因是價格，價格過高導(dǎo)致購買否定；2、市場品牌多，但不同的品牌已經(jīng)形成一個基本平衡的價格區(qū)間，在這個價格區(qū)間中不可能有多大變動，所以任何過高的定價都難以得到市場快速認同。3、對應(yīng)用類產(chǎn)品而言，價格與性能比相符合。如果一個產(chǎn)品在品質(zhì)上沒有更多突出處，僅想靠價格來維持其利益，結(jié)果適得其反；4、高價定位必然限制了更多的消費者去購買產(chǎn)品，從企業(yè)的絕對收益上來說，利弊各有，結(jié)合我們整體定位，我們的基本思路就是：以優(yōu)質(zhì)高價為引導(dǎo)，形成多價位系列給出這樣一個價格定位策略的理由：“*”必然不斷開發(fā)優(yōu)質(zhì)

29、領(lǐng)先產(chǎn)品，通過產(chǎn)品領(lǐng)先來使企業(yè)在生產(chǎn)銷售領(lǐng)域的領(lǐng)先。優(yōu)質(zhì)領(lǐng)先產(chǎn)品永遠是市場的主導(dǎo)和消費時尚所向，可以保持較高的價格，可以作為對產(chǎn)品趨勢的引導(dǎo)，一旦新型產(chǎn)品進入成熟階段，新的改造型產(chǎn)品出來后，老產(chǎn)品可以適當降低價格。比方“*”納米保溫杯產(chǎn)品系列，如果市場運作成功的話，我們就可能成為該類別里的第一品牌，可以對市場起導(dǎo)向作用，將可以積極引導(dǎo)和改變消費者的需求?！?”提出的精品決定了中高價位的必然性，精品必然是相對高價，物有所值，問題如何讓“*”產(chǎn)品成為大家公認的精品，這樣自然使大家認同了你的高價。利用高價格所創(chuàng)造的價格空間，便于使產(chǎn)品形成多樣化的價格系列，通過價格層級來顯示產(chǎn)品的豐富性和多樣性。優(yōu)質(zhì)

30、高價作為一種引導(dǎo)，并不排除中低價產(chǎn)品，相反它為中低價產(chǎn)品價格的確立提供了一個良好的理由，更加有利于多價位系列的形成。具體而言，“*”完全可以根據(jù)自己對產(chǎn)品市場需求的把握和對產(chǎn)品個性的不同，可以設(shè)計出多種多樣的產(chǎn)品。對目標消費對象而言，中高價是一種時尚性追求，更加富于理想化，中低價是一種普及追求，更加現(xiàn)實。以這樣一種定位意識，即能保證“*”的市場引導(dǎo)意義，又使之能夠適應(yīng)絕大多數(shù)的消費層次?！?” 價格最終定位：老產(chǎn)品與主要競爭對手“哈爾斯”、“翔龍”、“中寶”相同；新產(chǎn)品比主要競爭對手“哈爾斯”、“翔龍”、“中寶”高10-30%關(guān)于促銷策略促銷成為產(chǎn)品推廣和市場占有的一種基本方式。就“*”的促銷

31、狀況而言，可以這樣規(guī)劃：公司在營銷推廣中需要詳細制定可執(zhí)行性的促銷活動，杜絕其他企業(yè)所存在的促銷活動比較零亂，隨機性較大，缺少統(tǒng)一籌劃，促銷方式和手段單一，促銷僅限于特價（堆頭，端面）、買贈而已，內(nèi)容不夠豐富等現(xiàn)象產(chǎn)生。我們不僅要對消費者進行促銷，更要對代理商進行促銷。促銷具有整體性要求，每一個促銷活動都是針對一個具體目標而設(shè)置，促銷的實施必須要達成目標或問題的解決。此外，整體性還要求從公司的產(chǎn)品的長遠利益出發(fā)，保持產(chǎn)品形象的統(tǒng)一性和市場的穩(wěn)定性。我認為強化促銷是上海*公司一個最重要的問題，以后公司在促銷上要完成以下幾個方面的任務(wù)：一、總經(jīng)理親自過問每一檔期的促銷問題，并組成市場部經(jīng)理、銷售部

32、大區(qū)經(jīng)理、分公司經(jīng)理和物流部經(jīng)理為首的統(tǒng)一廣告促銷協(xié)調(diào)和管理部門，由公司統(tǒng)一籌劃和把握促銷，不僅能保持各地市場的協(xié)調(diào)發(fā)展，也有利于節(jié)省促銷費用，發(fā)揮促銷效益，具體管理方法詳見上海*公司促銷管理辦法。促銷方案的執(zhí)行，費用如何分配等由總經(jīng)理直接過問，使之在總部形成促銷管理機構(gòu)，保持促銷活動的具體性。二、要制定一個基本的促銷策略，我提議可這樣操作：A、每一個大賣場單店現(xiàn)場派駐1個以上促銷員做演示活動；B、節(jié)日、店慶等大型特價促銷活動；B、針對競爭對手特別推出專供促銷品；C、活動內(nèi)容多樣化（特價、買贈、內(nèi)附贈品、組合裝、優(yōu)惠卡等）；D：對代理商進行促銷品配贈，特殊訂貨返利，旅游獎勵；E、對銷售系統(tǒng)員工

33、進行培訓(xùn)、旅游等獎勵。三、形成完整的協(xié)調(diào)的促銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，促銷投入必須有明確的回報，建議公司對在各地區(qū)進行的促銷活動進行整合，盡量納入統(tǒng)一模式之下。關(guān)于營銷管理制度 針對公司采取直營管理體系的需要，公司整個運營體系需要在制度化、規(guī)范化方面做出具體的規(guī)定。制訂標準化的管理制度，目的是規(guī)范公司經(jīng)營行為，合理控制各部門的各項費用開支，提高公司經(jīng)濟效益。比方需要下列制度：·公司制度、各部門工作流程、分公司管理制度、商超費用管理制度；·商超各種促銷道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等。·產(chǎn)品的商業(yè)條碼管理，價格體系管理等·公司的全品項安全庫存管理（防止出現(xiàn)超市斷貨導(dǎo)致降排面、

34、罰款、清場），商超破損退換規(guī)定；·促銷活動管理制度、促銷員制度等。·業(yè)務(wù)報表制度，業(yè)務(wù)信息管理制度等。人力資源策略在營銷服務(wù)型企業(yè)里“人”是最重要的設(shè)備，幾乎可以這樣說：人定勝天。人力資源開發(fā)和利用圍繞以下幾個中心展開：一、企業(yè)只用合適的人才。企業(yè)根據(jù)每個不同的發(fā)展階段去開發(fā)、利用和儲備本階段實際需要的人才，切忌大材小用和小才大用；二、人才需要品能結(jié)合，首先是品，其次是能；三、人盡其才，盡量提高人才的綜合利用率；四、利用企業(yè)文化改造人才，利用培訓(xùn)提升人才業(yè)務(wù)水平；五、做好人才的引、留、用、育的每一個環(huán)節(jié)工作，打造好一支高素質(zhì)高凝聚力高執(zhí)行力的精英團隊；六、不妨多用幾個人，因

35、為中國人力成本是最低的。結(jié)論歸納根據(jù)對市場的研究和對“*”市場營銷定位狀況的基本分析，綜合歸納了基本結(jié)論如下：一、必須建立營銷主導(dǎo)的思想。所謂的營銷主導(dǎo)思想，在核心上要形成一種自上而下的滿足和適應(yīng)市場需求的觀念，把這種觀念滲透到生產(chǎn)、開發(fā)、銷售的各環(huán)節(jié)之中，具體對“*”來說要向上海*公司和浙江*公司各層次員工強調(diào)一個事實：只有消費者認可企業(yè)才可以生存，所以我們要做的一切工作就是讓消費者滿意。對于上海*公司的整體定位來講應(yīng)該分三個層次：（1）、*企業(yè)是貿(mào)易商，以盈利為主導(dǎo)目的；（2）、*企業(yè)是品牌運營商，一切工作都圍繞著樹立和提升“*”品牌進行；（3）、在確保上述二個前提下，結(jié)合*主業(yè)，然后才是

36、考慮我們應(yīng)該生產(chǎn)（或者OEM采購）什么產(chǎn)品和賣什么產(chǎn)品。在營銷主導(dǎo)統(tǒng)帥下，建立相應(yīng)的開發(fā)策略、價格策略、技術(shù)策略、服務(wù)策略等。二、明確企業(yè)及產(chǎn)品定位。這一點不僅是市場發(fā)展的要求，也是企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)一致的要求。企業(yè)及產(chǎn)品定位通俗的說，就是要準確表明“我是誰？”、“我的目標是什么？”、“消費者感覺到我恰巧符合其什么樣的要求”、“我將怎么做”、“我什么時候去做”等等。上面已經(jīng)提出“*”的基本定位是“專業(yè)生產(chǎn)精品不銹鋼家庭用品”，在這個定位中要突出強調(diào)的是“專業(yè)精品”。以這個定位來貫穿整個企業(yè)生產(chǎn)和營銷的全部流程，在企業(yè)內(nèi)部就是強化專業(yè)精神，形成員工深刻的責任感和榮譽意識，并使其他眼前每一項工作與市場的

37、發(fā)展相結(jié)合。對整個市場而言，明確這一定位，就是要確立“*”在不銹鋼用品行業(yè)的領(lǐng)先地位和示范性；加強消費者對“*”品牌親和力，使其在意識到不銹鋼家庭用品時，就與“*”這一品牌相聯(lián)系，增加了其選擇的傾向性。三、積極借用外部智力力量，創(chuàng)造百年品牌。任何人任何企業(yè)都有其本身的局限性，為了使企業(yè)有個更加的高度，在品牌建設(shè)和規(guī)劃方面，建議公司積極借用外部智力力量，為“*”創(chuàng)造百年品牌打下良好的基礎(chǔ)。但是與“*”企業(yè)業(yè)務(wù)對接的公司必須有良好的專業(yè)水準，能提供合適可用的操作方案，并且費用要控制在可接受范圍內(nèi)。第三部分 上海*家庭用品有限公司經(jīng)營定位及企業(yè)文化一、 公司的經(jīng)營策略企業(yè)經(jīng)營定位：中國大賣場精品不銹

38、鋼家庭用品供應(yīng)商企業(yè)經(jīng)營目標：五至七年內(nèi)成為中國大賣場不銹鋼用品最大供應(yīng)商之一；未來三年預(yù)計營業(yè)目標（營業(yè)目標的設(shè)定與達成和公司的產(chǎn)品線及經(jīng)營決策有關(guān)）：2009年營業(yè)目標300-500萬元；2010年營業(yè)目標2000-4000萬元；2011年營業(yè)目標5000-10000萬元；品牌目標：通過專業(yè)化市場運作，二年內(nèi)成為中國不銹鋼水壺第一品牌，三年內(nèi)成為中國不銹鋼保溫杯第一品牌；產(chǎn)品定位：專業(yè)生產(chǎn)精品不銹鋼家庭用品；產(chǎn)品價格定位：以優(yōu)質(zhì)高價為引導(dǎo)，形成多價位系列二、產(chǎn)品線規(guī)劃：2009年9份前，產(chǎn)品規(guī)劃為：A、現(xiàn)有保溫杯產(chǎn)品和水壺產(chǎn)品開發(fā)和包裝上市，內(nèi)容詳見“*”產(chǎn)品線規(guī)劃方案；B、2009年10

39、月要開發(fā)和上市的新產(chǎn)品為炊具系列產(chǎn)品。三、營銷策略：A、構(gòu)建大網(wǎng)絡(luò)化營銷：全國性綜合性大賣場系統(tǒng)渠道建設(shè)，占領(lǐng)市場制高點；B、大賣場品類創(chuàng)新：想消費者所想，解大賣場采購所急，首倡納米保健保溫杯、萬能蒸鍋等二個新品類，提高大賣場經(jīng)濟效益新增長點。四、管理模式：軍事化管理：規(guī)范化的制度，標準化的工作流程，精細化的管理，高效的執(zhí)行力。五、營銷部門企業(yè)子文化：“你就是公司”。每個企業(yè)員工將自己的抱負與公司的事業(yè)緊密相連，目標一致，同心同得，樹立“你就是公司”的意識，敬業(yè)執(zhí)著，為企業(yè)的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻，同時取得個人的成長和發(fā)展。公司將在企業(yè)文化的指導(dǎo)下建立以“人為本”的人才策略，打造一支優(yōu)秀的高凝聚力

40、高執(zhí)行力的營銷管理隊伍。第四部分 上海*家庭用品有限公司組織機構(gòu)架設(shè)設(shè)立上海*公司的必要性：一、上海是中國的經(jīng)濟與文化中心，商業(yè)氛圍濃厚，除沃而瑪外，其他八家國際性大賣場（家樂福、大潤發(fā)、麥德龍、樂購、易初蓮花、好又多、歐尚、易買得）的中國總部都設(shè)在上海。如果*國內(nèi)市場的營銷總部設(shè)在上海，時刻都能站在市場第一線，增加與總部大賣場的溝通便捷性，更加有利于提高現(xiàn)場服務(wù)能力，創(chuàng)造良好業(yè)績。二、國內(nèi)營銷企業(yè)的最大競爭力是人才的競爭力，上海擁有大量的專業(yè)的國內(nèi)貿(mào)易人才，而永康很不容易招聘到相應(yīng)的人才，也引不進和留不住合適的人才。三、目前國內(nèi)貿(mào)易管理層人員的工資水平都比較高，一般中層人員的年收入基本上都在

41、10萬元以上。如果在浙江*，如果他們以國內(nèi)貿(mào)易部管理人員出現(xiàn)，級別在經(jīng)理級以下，而工資則高于*的部門經(jīng)理或者同級別人員，則會打破浙江*動的原有平衡，會導(dǎo)致工作無法開展。四、企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該以營銷為導(dǎo)向，如果以國內(nèi)貿(mào)易部出現(xiàn)在*，同時又是個新部門，則會形成以生產(chǎn)為導(dǎo)向的感覺，部門的話語權(quán)不夠。而國內(nèi)貿(mào)易是一個復(fù)雜的專業(yè)的系統(tǒng)工程，重在決策速度重在執(zhí)行力度，一定需要一個相對應(yīng)對立的管理體系。五、如果把生產(chǎn)和銷售分開，上海*是浙江*的客戶（上海*向浙江*采購產(chǎn)品，浙江*保留5-10%的利潤），有利于相互提升管理水平，增加經(jīng)營效益，也有利于中國*集團的考核體系完整的落實到各個事業(yè)板塊。如果銷售體系僅僅是部門結(jié)構(gòu)，在很大的程度上只是在執(zhí)行浙江*的工作任務(wù)，容易和市場脫節(jié)。建議上海*公司的企業(yè)注冊條件：公司注冊名稱：上海*家庭用品有限公司公司辦公地址： 以閔行區(qū)和徐匯區(qū)為宜公司法人代表：公司性質(zhì)：有限責任公司公司注冊資金：500萬元人民幣公司經(jīng)營范圍：保溫杯、電水壺、壓力鍋、炒鍋、蒸鍋、湯鍋、煎盤、奶鍋等產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售公司組織機構(gòu)設(shè)置A、公司總部設(shè)置： 序號部門負責人人員編制（人）人員組成職能說明1總經(jīng)理1負責企業(yè)的宏觀調(diào)控和協(xié)調(diào)，公司