馬斯洛需求層次理論與品牌發(fā)育

1、馬斯洛需求層次理論與品牌發(fā)育品牌的培育并不是一蹴而就、一成不變的，品牌的維護和再造是一個系統(tǒng)的工程，從 與產(chǎn)品一起蹣跚學步到最終超越產(chǎn)品，從最初的功能需求轉(zhuǎn)變成最終的精神需求，品牌有 一個從低級到高級的發(fā)育過程。什么是品牌？世界各地的品牌專家、學者對此都有不同形式的理解，奧美廣告就曾將 品牌定義為消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，并提出了品牌管家的概念。但品牌并非只是消費者 與產(chǎn)品之間的關(guān)系這么簡單，這只是品牌核心意義的表象。品牌的核心其實是某一群具有 相同消費特征的消費者，在生活和社會交往中因生活和社交的需要而對產(chǎn)品（或服務(wù)）所 產(chǎn)生的需求和欲望的一種集中，并經(jīng)由對商品（或服務(wù)）的體驗而產(chǎn)生的一種感受

2、。消費 者的需求和欲望是品牌的核心，決定了品牌最終的發(fā)展和命運。1956年溫德爾史密斯正式提出了“市場細分”理論。而哈佛大學的泰德李維特（Ted Levitt）在營銷近視病一書中說道：“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費者的 需要（NEEDS ），而消費者的需要隨時可能改變。”根據(jù)馬斯洛的研究，人對消費資料的需求，客觀上是存在層次的，而且消費者的需求 與欲望會隨著社會環(huán)境與經(jīng)濟水平的發(fā)展不斷變化和升級。相應(yīng)的，作為消費資料的品牌 必須隨消費者需求的變化不斷的發(fā)育，當消費者的需求層次超過品牌所能提供給消費者的 消費快感后，品牌就會逐漸老化，并最終遭消費者所拋棄。既然消費者的需求是不斷變化和升級的，

3、那么傳統(tǒng)的品牌觀念，傳統(tǒng)的一成不變的品 牌管理方法還能適應(yīng)目前多變的市場嗎？馬斯洛需求理論與品牌發(fā)育理論一、馬斯洛需求理論馬斯洛認為，人類的需要是分層次的，由低到高。它們是：生理上的需要是人們最原始、最基本的需要，如吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等等。若不 滿足，則有生命危險。這就是說，它是最強烈的不可避免的最底層需要，也是推動人們行 動的強大動力。安全的需要要求勞動安全、職業(yè)安全、生活穩(wěn)定、希望免于災(zāi)難、希望未來有保障等。 安全需要比生理需要較高一級，當生理需要得到滿足以后就要保障這種需要。每一個在現(xiàn) 實中生活的人，都會產(chǎn)生安全感的欲望、自由的欲望、防御的實力的欲望。社交的需要也叫歸屬與愛的需要，是

4、指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關(guān)懷 愛護理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。社交的需要比生理和安全需要更細微、 更難捉摸。它與個人性格、經(jīng)歷、生活區(qū)域、民族、生活習慣、宗教信仰等都有關(guān)系，這 種需要是難以察悟，無法度量的。尊重的需要可分為自尊、他尊和權(quán)力欲三類，包括自我尊重、自我評價以及尊重別人。 尊重的需要很少能夠得到完全的滿足，但基本上的滿足就可產(chǎn)生推動力。自我實現(xiàn)的需要是最高等級的需要。滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作, 最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。這是一種創(chuàng)造的需要。有自我實現(xiàn)需 要的人，似乎在竭盡所能，使自己趨于完美。自我實現(xiàn)意味著充分地、活躍

5、地、忘我地、 集中全力全神貫注地體驗生活。馬斯洛認為，人類價值體系存在兩類不同的需要，一類是沿生物譜系上升方向逐漸變 弱的本能或沖動，稱為低級需要和生理需要。一類是隨生物進化而逐漸顯現(xiàn)的潛能或需要, 稱為咼級需要。人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時期表現(xiàn)出來的各種需要的迫切程度 是不同的。人的最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力。人的需要是從外部得來 的滿足逐漸向內(nèi)在得到的滿足轉(zhuǎn)化。在高層次的需要充分出現(xiàn)之前，低層次的需要必須得到適當?shù)臐M足。馬斯洛還認為：在人自我實現(xiàn)的創(chuàng)造性過程中，產(chǎn)生出一種所謂的“高峰體驗”的情 感，這個時候是人處于最激蕩人心的時刻，是人的存在的最高、最完美

6、、最和諧的狀態(tài)， 這時的人具有一種欣喜若狂、如醉如癡、銷魂的感覺。雖然人的五種需求與品牌發(fā)育的各個不同層次并沒有嚴格的對應(yīng)關(guān)系，但正是人需求 的不斷升級和提高決定了品牌必須不斷的發(fā)育，否則如馬斯洛需求理論所言：當?shù)蛯哟蔚?需要基本得到滿足以后，它的激勵作用就會降低，其優(yōu)勢地位將不再保持下去，高層次的 需要會取代它成為推動行為的主要原因。而且有的需要一經(jīng)滿足，便不能成為激發(fā)人們行 為的起因，于是被其他需要取而代之。反映到品牌上來，當消費者的需求超過品牌所能提 供的滿足后，品牌若不能在戰(zhàn)略上及時調(diào)整，創(chuàng)造新的消費誘因，品牌就會很快老化，遭 消費者所唾棄。、品牌發(fā)育理論消費者的需求和欲望決定了品牌的

7、發(fā)展，品牌的核心是消費者消費意識與需求在市場 上的一種集中，它的發(fā)展，具有如下五個基本層次：功能性品牌：功能性品牌是為滿足消費者最底層的生理需要而產(chǎn)生的，其品牌價值主要用于界定產(chǎn) 品的功能，基本只能在以下幾種情況下出現(xiàn)：1. 市場需求大于市場供應(yīng)。2. 全新產(chǎn)品剛剛誕生之時。3. 生產(chǎn)原材料，如鋼材、水泥、化工原料等4. 能滿足消費者某種特殊需求的產(chǎn)品，如藥品、毒品、性、化肥、農(nóng)藥等。上述三點，有一個共同之處，即消費者對品牌的要求還僅限于產(chǎn)品的功能。對于第一 種情況，由于市場不存在競爭，經(jīng)營者所要做的只是盡可能的把產(chǎn)量做大，把產(chǎn)品做好， 把渠道做通，同時盡可能的將產(chǎn)品的功能信息告知最多的人，只

8、要如此，銷量即可滾滾而 來。對于第二種情況，由于產(chǎn)品剛剛面世，消費者對產(chǎn)品的認知還不多，因此在渠道通暢 的情況下，產(chǎn)品銷售情況的好壞主要取決于企業(yè)是否能將更多的產(chǎn)品信息傳達給更多的目 標消費者。此時品牌的功能主要是告訴消費者你是誰，提供什么產(chǎn)品（服務(wù)），產(chǎn)品有什 么用途，消費者明白了，在產(chǎn)生需求時就自然會購買該品牌的產(chǎn)品對于第三、四類情況，由于產(chǎn)品的特殊性，消費者對產(chǎn)品功能的關(guān)注程度遠遠大于產(chǎn) 品所能提供的其他價值。因此，產(chǎn)品的功能性品牌形象尤為重要，品牌的價值主要是傳遞 產(chǎn)品的實物功能。雖然在目前市場上，隨著市場貿(mào)易的全球化，經(jīng)濟和科技的不斷成熟和完善，僅僅因 為需求大于供應(yīng)而形成的單純的功

9、能性品牌已經(jīng)不可能存在。但對于部分新上市的產(chǎn)品而 言，功能性品牌是一個必然的發(fā)育過程，因為新產(chǎn)品在剛推出時由于目標顧客對它的用途 特點還不了解，功能性的品牌形象在此時就顯得尤為重要，當市場日漸成熟，目標顧客對 它的熟悉程度逐步增加，功能性的品牌形象將逐漸減少。對任何一個品牌而言，功能性的品牌形象始終必須是存在的。因為消費者購買任何一 個品牌都不可能脫離現(xiàn)實的產(chǎn)品（消費者購買任何一個品牌最基本的動機是對產(chǎn)品功能的 需求，在滿足實物功能的基礎(chǔ)上有選擇性的選擇品牌），而且由于市場競爭的日趨激烈， 產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間具有完全可替代型。因此，當眾多同類品牌的宣 傳信息將源源不斷的往顧客

10、大腦擠壓時，若不時時提醒，品牌就可能被競爭對手淹沒。另 外，市場開發(fā)是一個不斷推進的過程，要爭取到新的顧客，其前提就是目標顧客對產(chǎn)品和 服務(wù)信息要有足夠的了解。這就決定了品牌在推廣中必須不斷的提醒目標顧客你是干什么 的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途和特點等信息。功能性品牌會因為市場競爭的激烈，同類產(chǎn)品宣傳的增多而逐漸失去其激發(fā)消費者購 買沖動的能力，在這種情況下，功能性品牌必須及時向更高層次的品牌階層發(fā)育。-規(guī)模性品牌:同類產(chǎn)品的出現(xiàn)導(dǎo)致了競爭，當消費者在眾多同類產(chǎn)品的面前取得了挑選的權(quán)利后， 消費者的需求出現(xiàn)了第一次升級，即要求產(chǎn)品的物美價廉。需求決定一切，在消費者的要求下，在同類企業(yè)和產(chǎn)品的競

11、爭下，企業(yè)不得不擴大生 產(chǎn)規(guī)模以提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本。此時，物美價廉是企業(yè)競爭的制勝法寶，因此， 此階段企業(yè)在品牌宣傳時應(yīng)該重點突出企業(yè)的實力，產(chǎn)品的物美價廉。對于價值較高，技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，如電腦、家電、汽車等，由于技術(shù)協(xié)作程度高, 產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，購買風險的系數(shù)較大，消費者在購買時會特別注重企業(yè)的實力，因 此對于此類行業(yè)的新品牌而言，規(guī)模性品牌的形象特別的重要。手工作坊出來的汽車，肯 定是沒人原意購買的。而對于一些低價值的日常用品，如食品、日用品、服裝等產(chǎn)品品牌而言，因為購買風 險系數(shù)比較小，規(guī)模性品牌的形象對產(chǎn)品推廣沒有太大意義，可以忽略不計，其品牌應(yīng)該 突出更高層次的價值，

12、如健康、時尚、愛心、品位等。技術(shù)性品牌：規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展到一定程度后，會導(dǎo)致社會生產(chǎn)力產(chǎn)生過剩，同時同類企業(yè)的迅速增多 使企業(yè)間產(chǎn)品的市場競爭愈演愈烈。由于規(guī)?；倪呺H效應(yīng)，各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和價格在 達到一定程度后會非常接近且難以突破，而此時，消費者因為需求的提升，將不僅僅滿足 于產(chǎn)品的物美價廉，更要求產(chǎn)品在基本功能上有所創(chuàng)新。因此功能創(chuàng)新和提升產(chǎn)品的技術(shù) 含量成了企業(yè)的制勝關(guān)鍵，而這些必須要求企業(yè)在科技和觀念上進行創(chuàng)新才能得以實現(xiàn)。 因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要圍繞科技，在最尖端的科研技術(shù)，最新的生產(chǎn)設(shè)備，最 前沿的技術(shù)創(chuàng)新以及最高素質(zhì)的技術(shù)人員上做文章。技術(shù)性品牌主要適用于技術(shù)含量較高，產(chǎn)品

13、更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品質(zhì)量難以直觀判斷，購買風險較大，價格較高的產(chǎn)品，如 IT 、通信、醫(yī)藥、生物技術(shù)等。高技術(shù)水平的形象對 于這類品牌特別的重要，此類品牌之間的競爭主要依靠的就是技術(shù)性形象的差別?？萍嫉陌l(fā)展， 使得同類產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)和更新的速度越來越快， 競爭也越來越激烈， 由此導(dǎo)致的是品牌發(fā)育的前三個階段越來越快，品牌各階段之間的界限也越來越模糊。但 作為品牌培育的一個基本原則和規(guī)律，企業(yè)必須對其有深刻的了解。情感性（價值性）品牌：當消費者對品牌的需求不再局限于產(chǎn)品功能本身的時候，圍繞品牌而產(chǎn)生的附屬價值 成了消費者購買品牌的主要理由。喝百事可樂，代表的是年輕和激情，喝可口可樂代表的 是火一

14、樣的活力；用雕牌洗衣粉，是居家會過日子，用舒服佳則是愛心媽媽的表現(xiàn)；奔馳 象征著財富，寶馬展示的則是成功和年輕。情感性（價值性）品牌以滿足人的情感需求為核心，并以附加于產(chǎn)品之外的情感價值 做為品牌之間的區(qū)別。品牌是企業(yè)發(fā)展的核心，也是企業(yè)存在的價值。但是在成為情感性品牌之前，企業(yè)一 般都僅將自己定位為產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，而忽視了品牌所具有的社交價值及扮演的社會 角色。直到產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，產(chǎn)品的功能差異越來越微小，維系產(chǎn)品競爭優(yōu)勢 的創(chuàng)新成本越來越高昂時，企業(yè)經(jīng)營者們才恍然意識到產(chǎn)品附加價值的重要性。比如國內(nèi) 的企業(yè)，在未意識到情感性品牌重要性之前，廣告中是清一色的省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)，以

15、及 公司的法人代表。各企業(yè)的廣告均在重點宣傳產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)異，形象單調(diào)而乏味，而現(xiàn)在， 大部分廣告均重點突出品牌帶給消費者的附加價值，廣告市場也因此逐漸繁榮。情感性品牌的出現(xiàn)，主要是因為行業(yè)成熟而導(dǎo)致的企業(yè)和產(chǎn)品的同質(zhì)化，從消費者需 求的角度來說，因為行業(yè)成熟而產(chǎn)生了產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費者對產(chǎn)品的技術(shù)性需求被普遍 滿足，當消費者在此階層的需求被滿足后，技術(shù)性品牌顯然無法再有效的刺激消費者的購 買。而從單個品牌的角度來說，因為品牌的同質(zhì)化，品牌失去了讓消費者產(chǎn)生消費快感的 消費誘因，因此，消費者對品牌的忠誠也會很快瓦解，因此，技術(shù)性品牌必須沿著消費者 的需求往上發(fā)育到情感性品牌階段。情感性品牌不僅滿

16、足了消費者基本的實物需求，還給消費者提供了實物價值之外的附 加價值，甚至給消費者提供了品牌的社會歸屬感，滿足了人類對愛、情義、歸屬感、尊重 等情感的需求。如奔馳汽車不僅給使用者提供的優(yōu)異的代步工具，也為擁有者賦予了成功 者的形象；舒服佳不僅僅是一塊強效抑菌的香皂，還代表著媽媽對家人關(guān)心，是愛心媽媽 的象征。因為情感性品牌跳出了產(chǎn)品功能的束縛，直接針對消費者的心理進行訴求，因此 其帶給消費者的消費快感也更加強烈，品牌內(nèi)涵的發(fā)展空間也更加的寬闊。目前市場上的大部分知名品牌都處于情感性品牌階段。精神性品牌：精神性品牌是品牌發(fā)育的最高階層，只有極少部分的品牌能夠達到這個層次。從廣義 品牌的角度來說，目

17、前能真正稱得上精神性品牌的只有宗教、愛國主義等少數(shù)抽象的事物。 精神性品牌已遠遠的超出了產(chǎn)品的實物功能需求， 能給消費者帶來精神需求上的極大滿足， 即自我實現(xiàn)的快感，這類品牌的價值構(gòu)成中，附加價值要遠遠超越于實物價值，且實物價 值與附加價值之間沒有必然的因果關(guān)系，甚至無需實物價值的存在。與情感性品牌形象相 比，精神性品牌由于不是對產(chǎn)品給消費者所帶來的直接和間接利益進行的挖掘，而是在產(chǎn) 品功能利益之上根據(jù)消費者自身的社會地位和扮演的社會角色而賦予其的精神和文化價 值，所以精神性品牌在形象塑造上更加自由，空間更加廣闊，其品牌的個性特征也更加鮮 明。精神性品牌的建立需要涉及對社會學和消費者的心理的深

18、刻研究，品牌形象的定位與 樹立相對難以把握。另外，因為精神性品牌更側(cè)重于消費者自我價值的實現(xiàn)，所以精神性 品牌的培育和維護，要更多的側(cè)重于品牌責任及所承擔的社會角色的傳播，可更多的介入 如公益、體育、慈善、藝術(shù)等社會活動，通過公共關(guān)系來傳播品牌，而不必在大眾營銷上 花費太多的精力。品牌價值金三角上述五種不同類型的品牌， 其分類的原則是按照消費者需求層次的縱向提高來進行的，目的在于區(qū)分品牌的不同類型。但在現(xiàn)實生活中，消費者的消費需求層次并非如此分明， 各種層次需求會同時存在。因此，品牌的分類并不會如此的明顯和單純，一個品牌可能會 同時會具有各個類型品牌的構(gòu)成要素。因此在品牌的培育和維護過程中，企

19、業(yè)要充分分析 目標消費群的具體消費需求，根據(jù)其需求的多樣性，作出最佳的品牌組合培育方案。另外，通過分析上述品牌發(fā)育的五個階段的分析，我們還可以看到：1、低層次品牌的構(gòu)成，其實物價值要遠遠高于品牌的附加價值。2、品牌由低層次向高層次發(fā)展時， 其實物價值和附加價值的比重在逐步的發(fā)生變化，越高層次的品牌，其附加價值所占的比重越高。根據(jù)這一特點，我們可以得出品牌價值構(gòu)成的金三角。利用品牌價值構(gòu)成的金三角模型，我們可以根據(jù)品牌所處的不同發(fā)育階段，在品牌培 育和維護過程中，能夠?qū)ζ放频膶嵨飪r值和附加價值進行合理的組合。消費需求與品牌發(fā)育的關(guān)系人對消費資料的需要，客觀上存在著層次性，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論

20、，消費者必 須首先滿足生理需要和安全需要，然后逐步向社會需、受尊敬的需要和自我實現(xiàn)的需要演 進。由此可知，消費者的消費活動受消費者的需求和欲望所控制，是一個不斷演化、進步 的過程。消費需求是消費的先導(dǎo)，品牌作為消費資料在市場上的一種載體，他的發(fā)育直接 體現(xiàn)了消費者需求的進步。因此，品牌的發(fā)育也具有了廣義的社會象征性。從一組社會統(tǒng)計數(shù)字，我們可以很容易的理解消費需求與品牌發(fā)育之間密不可分的關(guān)系：從解放到改革開放初期，中國消費者的生活水平進入溫飽時期，據(jù)統(tǒng)計資料顯示，在 這一階段的的消費結(jié)構(gòu)中食品費用的比重在家庭消費中仍占據(jù)了50 60以上，服裝費用占了 10左右，因為消費資料的短缺，加上計劃經(jīng)濟

21、的影響，在這一階段，消費者的需 求基本圍繞在產(chǎn)品的功能利益上，消費者腦海中基本沒有品牌消費的概念。進入80 年代以后，隨著國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展，部分居民的生活向小康轉(zhuǎn)變。從這個時期的消費趨勢來看， 食品費用的比重明顯下降到 50以下，文化娛樂、生活服務(wù)和醫(yī)療保健支出的比重明顯上 升，同時，隨著改革開放的開始，市場經(jīng)濟的萌發(fā)，社會需求開始呈現(xiàn)出一些明顯的變化， 到了 80 年代末，隨著社會生產(chǎn)的規(guī)?；?，消費資料逐漸充足，一些價廉物美的消費資料受 到了廣大消費者的追捧，當時最具有代表性的產(chǎn)品就是上海生產(chǎn)的一些消費資料。從 90 年代中期以后，中國消費者需求方向呈現(xiàn)出又一次明顯的變化。這個時期，消費

22、者開始產(chǎn)生受尊敬的需要和自我實現(xiàn)的需要。在北京、上海、深圳、廣州等大城市，一股 高消費熱潮蔓延開來并逐漸擴展到內(nèi)陸地區(qū)，其最鮮明的特點就是高消費領(lǐng)域全面擴展， 消費目標不是像以往那樣集中在幾大件上，而是滲透到衣、食、住、行的各個方面。在這 當中，一些高技術(shù)含量，高質(zhì)量，售后服務(wù)好的知名品牌尤受消費者青睞，擁有一兩件國 際品牌的產(chǎn)品成為了一種榮耀。在這段時間， 國內(nèi)的廣告市場開始呈現(xiàn)欣欣向榮的局面， 國內(nèi)一些知名品牌迅速崛起。緣何品牌的發(fā)育與消費者的需求有如此大的關(guān)系？馬斯洛認為，任何人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時期、不同環(huán)境下 對每種需求渴望滿足的迫切程度是不同的。品牌作為消費資料在市場上的一種載體，必然 與消費者在需求上的種種特點有著千絲萬縷的聯(lián)系：1. 人的最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力。人的需要是從外部得來的滿 足逐漸向內(nèi)在得到的滿足轉(zhuǎn)化。反映到品牌上來，消費者在滿足了品牌基于產(chǎn)品功能的直 接或間接利益后，會逐漸向心理滿足轉(zhuǎn)化，這是品牌發(fā)育的動因。2. 低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵作用就會降低，其優(yōu)勢地位將不再保持 下去，高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因。有的需要一經(jīng)滿足，便不能成為 激發(fā)人們行為的起因，于是被其他需要取而代之。消費者需求的這一條特征，正是很多品牌