淺析節(jié)日促銷之“道”(doc7頁)

1、節(jié)日促銷之 “道”2008-10-27 16:05:28 來源：促銷的最好載體莫過于一年中的幾大節(jié)假日了，節(jié)假日的銷售業(yè)績通常是平日的 2 到 3 倍以上。那么如何才能在節(jié)假日的高峰期創(chuàng)造一個銷售業(yè)績高峰？如何通過促銷來提升企 業(yè)與客戶的關(guān)系， 擴大市場份額，取得更好的品牌美譽度？在高度同質(zhì)化的市場中讓自己的 企業(yè)顯示出自己 “獨特的促銷主張 ”？從而吸引和抓住消費者更多的注意力和購買力呢？在 中秋節(jié)、“十一”黃金周來臨之際，希望本期的節(jié)日促銷之 “道”可以起到拋磚引玉的作用。 編者道:道可道，非常道。思之無形，用之渾厚。根據(jù)商品日均銷量選擇促銷商品江蘇省常州市信特超市有限公司副總經(jīng)理 高曉穎

2、促銷活動在日常經(jīng)營中已經(jīng)成為不可缺少的一部分，促銷活動的頻繁開展，讓零售業(yè)經(jīng) 營管理者覺得促銷商品的選擇難度在不斷加大，面臨幾大困境：1、經(jīng)營的商品雖然很多，但在選擇促銷商品時還是覺得能用于促銷的商品很少；2、相同的商品重復做促銷商品；3、采購及營運覺得選擇促銷商品是最頭疼的事情；4、在促銷期間商品價格的降幅已經(jīng)很大， 但銷量提升不明顯， 甚至出現(xiàn)促銷期間商品銷 量下降的現(xiàn)象。以上困惑，其實只要通過對商品的日均銷量進行分析，就能避免與改善。一般情況下，每個商品的日均銷量（ DMS ）有兩個：一是正常日均銷量（正常 DMS ）； 二是促銷日均銷量 （促銷 DMS ），我們可以根據(jù)正常日均銷量和促

3、銷日均銷量的變化分析， 了解每個商品在經(jīng)營中的作用，根據(jù)其作用給商品分配角色。具體操作步驟如下：正常 DMS 接近于促銷 DMS1、正常 DMS 較高時：該類商品一般無需做促銷活動，但是該類商品可以用于以客單數(shù) 為中心的促銷活動中，在促銷方式上注意盡量做賣贈活動，一般情況盡量不要做降價活動。理由：因為正常 DMS 較高，說明該商品銷量很好，而且該商品在促銷期間的 DMS 與正 常 DMS 比較接近，又說明該類商品促銷對于提升其銷量的意義不大，所以該類商品無需做 促銷活動。如果營銷活動的策略是以提升客單數(shù)為主，可以考慮使用該類商品做促銷，因為該商品 的正常 DMS 較高，說明敏感度比較高，但應(yīng)該

4、注意由于該商品敏感度高，要盡量避免用該 類商品做降價促銷活動，盡量做賣贈活動，使顧客感到真正的實惠。2、正常 DMS 較低時：對于該類商品首先要找到銷量不好的原因再做處理，排除所有的 原因后，只要不是結(jié)構(gòu)性商品，該類商品就必須要淘汰。影響商品銷量的因素有：商品的陳列位置與陳列量；定價策略；對商品的重視度以及超 市的經(jīng)營定位； 季節(jié)的變化； 促銷活動的時機選擇不佳及促銷形式選擇不佳； 商品的庫存及 缺貨天數(shù)；消費者的購物習慣變化；商圈內(nèi)的環(huán)境變化。理由： 促銷活動對于該類商品銷量的提升沒有作用， 而且銷量偏低， 為了提升門店商品 的“三效 ”（坪效、米效、品效），建議立即將該類商品淘汰。正常 D

5、MS 明顯低于促銷 DMS1、正常 DMS 較高時：該類商品一定要做促銷活動，而且對于提升促銷活動有明顯的 效果。理由：由于該類商品的正常 DMS 比較高，說明消費者對此商品具有較強的敏感度，而 且促銷活動對于提升其銷量有很大的積極意義，所以該類商品無論在什么時間做促銷活動， 對提升活動效果都會有明顯作用。2、正常 DMS 較低時：該類商品也一定要做促銷，并要采用不同的促銷方式。理由： 說明該商品在促銷期間的銷量有明顯增加， 同時可以通過不同的營銷方式了解對 于該商品銷量的影響，找到導致商品正常 DMS 偏低的因素，從而加以改善。值得注意的是，要密切關(guān)注該類商品的銷售走勢圖，因為受商品本身的生

6、命周期影響， 每個商品都會經(jīng)歷衰退期， 如果該商品已經(jīng)進入衰退期就不能再做促銷商品了， 否則會起到 反面作用。正常 DMS 明顯大于促銷 DMS如何面對這一特殊情況是解決該類商品的重點，首先要找到出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因所在， 具體操作步驟如下： |第一步：找到影響促銷商品在促銷期的銷量的因素1、定價策略方面：應(yīng)該在促銷中不斷調(diào)整該商品的定價策略，使之能讓消費者接受。2、檔期中缺貨：檔期中的缺貨現(xiàn)象對于影響商品的促銷DMS 有較大的影響力，出現(xiàn)該情況促銷 DMS 的參考價值就不大了， 同時可以根據(jù)每天的日均銷量變化對商品的缺貨進 行監(jiān)控。3、商品陳列：一是促銷期間同類商品的陳列好于促銷商品；二是促銷

7、商品的陳列量不 足；三是促銷商品沒有做特殊陳列；四是商品長時間做特殊陳列。4、選擇好促銷時機。5、季節(jié)商品：一般情況下，季節(jié)性商品的正常DMS 會高于促銷 DMS ，因為一般季節(jié)性商品均會在季節(jié)前或者在即將要過季節(jié)時進行促銷， 在當季中銷售比較好的一般不會做促 銷活動。6、天氣因素：如果促銷期間的天氣明顯比正常銷售時的天氣差，會影響促銷效果。7、長期做促銷：商品促銷期過長或者在做促銷前已經(jīng)正在做店促。8、競爭環(huán)境的變化：如促銷期間商圈內(nèi)競爭店的開業(yè)等等。9、結(jié)構(gòu)性商品及敏感度比較低的商品：促銷活動對于提升該類商品的銷量是沒有作用 的。第二步：分析存在因素的必然性及偶然性在找到影響促銷商品的因素

8、后， 就要分析這些因素是客觀因素還是主觀因素， 如果是主 觀因素，就要找到在操作中的問題，并不斷改善，從中找到最佳的改善方法。第三步：不斷尋找與實施改善的方法第四步：商品的 “定性 ”1、存在的必然因素對促銷商品的銷量存在嚴重的影響時，該類商品應(yīng)馬上淘汰。2、促銷日均銷量逐漸在下降， 且促銷日均銷量明顯低于正常銷量的商品應(yīng)該立即淘汰。3、對于已經(jīng)采用多種形式進行改善但無效果的商品應(yīng)該淘汰。出現(xiàn)正常 DMS 明顯小于促銷 DMS 的現(xiàn)象是比較特殊的，在遇到此類情況時不要急于給商品定性， 應(yīng)該按照上述的步驟對商品進行處理， 同時應(yīng)該注意的是， 該類商品淘汰必須 慎重， 要將所有的因素全面分析， 公

9、司對此類商品淘汰要嚴格控制， 影響的因素沒有全面分 析清楚，絕對不能貿(mào)然淘汰商品。只有正常 DMS1、正常 DMS 相對比較高：該類商品應(yīng)該用于以提升客單數(shù)為中心的營銷活動，對于 此類商品， 部分零售企業(yè)會出現(xiàn)一種誤區(qū)， 認為此類商品無需做促銷活動， 做促銷活動會對 毛利率有影響，其實這是一種錯誤的想法。2、正常 DMS 相對偏低：該類商品一定要嘗試多種營銷方法，絕對不能出現(xiàn)對此放任 的態(tài)度，更不能出現(xiàn)沒有嘗試多種營銷方法就直接進行淘汰商品。造成 DMS 為零的原因1、商品沒有陳列、陳列位置不佳或者陳列量不足。2、商品的定價有問題。3、商品缺貨或者已經(jīng)被停進停銷。4、商品不適合當?shù)叵M者的需求

10、。5、同類商品比較多。6、屬于結(jié)構(gòu)性商品。分析到原因后， 如果是正常狀態(tài)的商品， 就一定要嘗試多種促銷方式。 總而言之， 營銷 活動的成敗，選擇準確的商品是關(guān)鍵。特價促銷要領(lǐng)特價促銷是超市最常見的一種促銷手法， 為了取得理想的促銷效果， 商品特價銷售在實 施中要注意以下幾點： |價格要足夠低一般來說，特價銷售要比市場價低 20至 40 ，比原訂價要低 10以上，才能吸引 消費者購買。 根據(jù)經(jīng)驗， 通常小數(shù)量大降價的效果比大數(shù)量小降價更能吸引消費者， 而當減 價只有 6 至 7 時，幾乎不會有什么大效果，只會吸引老顧客的注意。因此生鮮食品進行 特賣促銷時， 要把有限的讓利集中在特定的少量品種上，

11、 使促銷商品有較大的價格優(yōu)勢。 當 然，促銷品種也不能太少，太少，對消費者的吸引力也會下降，其數(shù)量以從生鮮食品每個中 分類商品選出一兩種商品進行促銷為宜。選擇顧客需求最旺的商品實行特價銷售的目的并不在于追求所有顧客都來購買特價商品， 而是力求吸引盡可能多 的顧客來超市購物。 因此特價商品的品種一般要選擇顧客需求最旺的一些商品。 有時使用新 商品作為特價銷售也能取得很好的效果。為了使顧客對特價銷售保持新鮮度， 持續(xù)推動客流量， 特價商品品種每隔一定時間要定 期更換，實行滾動促銷。特價商品陳列位置要顯眼特價商品一般采取變化陳列方式，為了能更好地吸引消費者注意，應(yīng)配合 POP 廣告， 在商品標價簽上

12、可采用旗形、 鋸形或其他有創(chuàng)意的設(shè)計， 以有別于其他商品， 在標價簽上可 更多地采用紅、黃、藍等色彩鮮艷的顏色，以突出特賣商品的價格。特價商品供應(yīng)量要充足大部分特賣商品，特別是 DM 上載明的商品，數(shù)量要準備充足，以防止商品脫銷影響 商場信譽。 當然，對小部分價格特別低的商品也可以實施限量供應(yīng)，售完為止，但此策略的 運用必須符合有關(guān)促銷約束的法律條款。（一凡）節(jié)日促銷要有思想促銷要有戰(zhàn)略思想很多零售企業(yè)的促銷活動缺乏戰(zhàn)略設(shè)計思想，多是為應(yīng)付市場和競爭對手的變化而做促 銷，更有甚者是單純因 “過 ”節(jié)而做促銷。也有的企業(yè)是為免被動應(yīng)對造成更大損失，而去搶 先促銷，這種促銷由于盲目性，往往進入了

13、“促銷是找死，不促銷是等死 ”的促銷怪圈。從而 導致促銷有些變味， 要不是促銷頻率太高、 就是促銷力度太大或促銷持續(xù)時間太長、 促銷方 式過于直接地訴諸價格折扣等等。這種促銷基本上是短視、臨時、被動的戰(zhàn)術(shù)行為，沒有一系列前期準備，也沒有與企業(yè) 整體營銷戰(zhàn)略、 年度經(jīng)營計劃相結(jié)合，很多時候是自下而上的，有很大的盲目性， 其似是而 非的 “促銷目標 ”一般都不能實現(xiàn)。促銷要不 “痛 ”，首先要從根源上解決問題，即促銷一定要有年度規(guī)劃和預算，要有 “投入 產(chǎn)出比 ”，要在企業(yè)的整體戰(zhàn)略和年度經(jīng)營計劃下做出年度的促銷規(guī)劃與預算。促銷活動應(yīng) 該是企業(yè)營銷戰(zhàn)略思想、品牌思想的外在體現(xiàn)。在年度促銷規(guī)劃和預算

14、中要注意幾個關(guān)鍵點。一是嚴格做好促銷成本的預算工作，使促 銷活動的所有成本納入到企業(yè)的有效控制范圍之內(nèi)； 二是企業(yè)在預算促銷成本時， 必須充分、 合理地考慮促銷的預期收益， 當然預期收益不外乎是提高銷量和提升品牌知名度， 成本一定 要與收益掛鉤結(jié)合起來； 三是要將促銷的各項開支列出明細表， 便于細化實施、 過程控制與 結(jié)果檢核， 嚴格防止預算外的費用發(fā)生； 四是每次促銷活動， 都必須要落實出具體的責任人， 企業(yè)應(yīng)將預算成本與具體負責人的業(yè)績、 薪水等績效指標相掛鉤。 避免出現(xiàn)銷售人員假借節(jié) 日之名或假 “銷量增長、形式大好 ”之意打促銷報告，申請促銷政策或追加費用支持而將促銷費用中飽私囊或部分截留， 導致用于真正的促銷活動的費用少之又少， 因為很多企業(yè)的促銷 活動，實際上基本沒有任何人來對促銷費用與結(jié)果具體負責，最終使企業(yè)的監(jiān)督成為了一種說法和臆想。五是企業(yè)必須要有相關(guān)的促銷管理、控制制度來規(guī)范與約束。促銷要有文化思想高手在營銷時會從賣產(chǎn)品的層面上升到賣思想、賣文化的層面。促銷也應(yīng)上升到賣思想、賣文化的層面，促銷活動設(shè)計要能準確傳達出品牌內(nèi)涵。這一切實際上都是為賣產(chǎn)品而服務(wù)的，只是立意更高一些， 而不同的策略所帶來的結(jié)果是不一樣的。所以