淺析服務產品的營銷組合策略.

1、淺析服務產品的營銷組合策略來源：歲月聯(lián)盟 作者：未知時間：2010-06-281內容摘要：本文通過分析服務產品的特點及其營銷的重要性 ，考察了影 響服務產品營銷的、文化、技術、競爭等環(huán)境因素 ，最后探討了開展服務產品的 營銷組合策略。關鍵詞:服務產品 營銷環(huán)境 營銷組合策略 隨著服務產業(yè)對國民經濟的影響日益增加，做好服務產品的營銷，對于服務型來 說,是確保其在激烈競爭中立于不敗之地的重要保障。服務產品的特點及其營銷的重要性服務通常被定義為一種能滿足消費者和組織客戶需求的隱性職能。與有形產品 相比,服務產品呈現眾多差異性。首先，服務是無形的。服務不像商品，在購買之 前購買者是無法感受到服務諸如視

2、、聽、聞、嘗、觸等方面的物理特征。因此 從本質上講，服務提供商請顧客購買的是一種承諾。其次，服務提供商與服務的 消費者是密不可分的。服務產品不同于其他商品，它需要買賣雙方在服務產品的 開發(fā)和分銷中相互合作。而消費者對服務提供商的感知會轉變成消費者對服務 本身的感知。再次，服務質量差別很大。由于企業(yè)很難對服務進行標準化 ，所以 服務質量也會差別很大。最后，服務價格變化很大。由于服務提供商無法維持服 務性存貨，因此，在需求旺盛時，服務價格會上升，反之，其價格也會急速下滑。 服務產品在人們的日常生活中起著十分重要的作用。對消費者而言，如果沒有服務性企業(yè)提供的服務產品來滿足需要，其生活可能與現在大不相

3、同，如無法撥通 電話,無法與互聯(lián)網連通，無法撥動開關去消費電力甚至無法選擇高校課程。雖 然,在平時,我們可能并沒在意我們正在享用這些服務，但事實上，正是這些服務 產品使我們的生活變得完整。另外，服務產業(yè)對國民經濟的貢獻也十分巨大。例 如,在美國,服務產業(yè)創(chuàng)造了 2.5萬億美元的年銷售額,提供了近80%勺就業(yè)機 會。服務產業(yè)的潛在成長空間為企業(yè)提供了一個巨大的市場機會。出于這方面 的考慮,越來越多的服務企業(yè)意識到市場營銷的重要性，并開始在競爭日益激烈 的服務市場上尋找有效的手段以贏得市場。影響服務產品的營銷環(huán)境 對于服務型企業(yè)來說，他們面臨著與有形產品生產商一樣多的經濟、社會文 化、技術水平和競

4、爭因素，而從不同的因素出發(fā)，服務產品的營銷環(huán)境可從經 濟環(huán)境,社會文化、政治法律環(huán)境，技術環(huán)境,競爭環(huán)境來分析。經濟環(huán)境服務產品的經濟環(huán)境受到經濟的成熟度及其速度等因素的影響。比如，隨著經濟的發(fā)展,服務型企業(yè)為了與之保持同步，不得不擴展其服務的范圍，消費者的服務 支出也因此水漲船高。另外，由于服務型企業(yè)為顧客提供的服務產品的成本往往 比顧客自己做要低得多，而且因為顧客缺乏設備和專門技術，本身并沒有能力去 從事某項專業(yè)服務，這些因素都促使了服務產品的迅速增長。社會文化環(huán)境服務產品的社會文化環(huán)境會隨著時間的改變而改變 ，相應地會引起消費者對服務 偏好的變化。例如，在美國，由于工作周的增加，人們每年

5、花在工作上的時間與三 十年前相比平均要多出163個小時。這就要求人們必須更加合理安排時間，以使 自己能更有效率、更為充分地享受假日。于是，有些人開始雇傭休閑顧問以咨詢 如何打發(fā)他們的閑暇時間。而在幾年前，這種類型的服務根本不存在，更談不上 有需求了。環(huán)境服務產品的政治法律環(huán)境會隨著服務國度的不同而改變。服務型在尋求海外時 海外地區(qū)的政治法律環(huán)境也是必須要考慮的重要因素之一。例如，在拉丁美洲些國家，政府對服務業(yè)的限制減少了，這使得其他國家的公司、保險公司和銀行 在那里發(fā)展成為可能。技術環(huán)境有研究表明，服務產品的技術環(huán)境可能會成為未來服務產業(yè)增長的決定性因素。 技術優(yōu)勢能夠提高服務業(yè)從業(yè)人員的生產

6、率，帶來新的分銷方法，甚至可以創(chuàng)造 企業(yè)擴張的機會。例如，在美國,聯(lián)邦快遞公司(FedEx)就是通過應用技術來提高 他們的生產率，改善客戶服務的。FedEx公司通過使用條形碼標簽，來跟蹤包裹 在公司的運輸系統(tǒng)中所處的位置。其顧客可以登錄聯(lián)邦快遞公司的網站，免費下載可以幫助他們打包、打印帶有條形碼的單據的軟件，全程跟蹤貨物在全世界的運送情況,獲得公司服務信息。這種擴大了的聯(lián)系形成了一種雙贏局面：一方面,公司通過減少客戶端的錯誤從中受益。另一方面 ，顧客則通過加速包裹的運送而 從中獲益。競爭環(huán)境對于許多服務型產業(yè)，特別是那些受政府管制的服務型產業(yè)而言，競爭可能更多 來自于政府而不是其它的服務型企業(yè)

7、。另外 , 價格競爭在某些服務領域比如通 信、法律和醫(yī)藥服務等也會受到限制。許多服務型產業(yè)設置了很多的壁壘 , 新競 爭者要想進入 , 就必須投入大量的資金或者對企業(yè)進行專門的和培訓。服務產品的營銷組合策略當明確了服務產品的營銷環(huán)境后 , 服務營銷者就應該選擇合適的服務產品的營銷 組合策略。首先 ,服務營銷者要細分市場 , 這可以有很多標準 ,如根據地理、人 口、心理、產品等不同而制定的相關標準。與商品市場一樣 , 按照人口統(tǒng)計變素 的細分也是服務營銷中最常見的細分方法。當然 , 除了審慎的市場細分外 ,滿足 購買者的服務需求還需要定制一個能把服務政策、價格、分銷和促銷策略結合 起來以產生整合

8、效應的營銷組合策略。政策策略 服務產品的政策策略要求服務企業(yè)如商品制造商努力尋找最佳的商品組合一樣 , 也必須制定出能夠成功吸引顧客的服務組合。而這個服務組合的各項要素都應 該根據服務目標市場的特點來制定。服務目標市場環(huán)境的變化也要求服務企業(yè) 必須不斷地隨著環(huán)境條件的變化而改變他們的服務組合 , 如增加折扣等等。 由于服務產品的無形特征使得服務產品供應商不能完全照搬那些有形商品的營 銷策略。例如包裝和商標決策 , 以及以分發(fā)樣品的方式向市場推廣新產品等 , 這 些對服務產品而言都是不適用的。因此 , 服務企業(yè)必須找到適合服務產品的政策 策略。如提供新服務的方式就為服務性企業(yè)擴大他們的服務組合提

9、供了一個極 好的途徑。例如 ,電話公司在電話的基本功能上 , 增加了各種新的功能 ,提供各種 增值服務等等。價格策略 價格談判是構成許多專業(yè)服務交易的一個必不可少的環(huán)節(jié)?？蛻舴沼袝r會牽 涉到價格談判 , 比如: 私人教練、金融服務和草坪護理。直接談判也可為特定的 商業(yè)服務定價 , 例如: 設備租金、市場分析、保險、維修以及保安服務等等。因 此選擇合適的價格策略同樣也是服務企業(yè)在進行市場營銷時所面臨的主要問 題。在研究價格策略時 , 營銷人員要考慮到服務的需求、生產、營銷和管理成本 以及競爭的影響。同時還應考慮顧客對服務產品質量的感覺與需要花費的費用 之間的關系 , 即消費者的心理價位。分銷策

10、略由于服務產品具有無形的特征 , 與有形商品相比 , 服務供應商往往通過更為簡 單、更為直接的渠道分銷其服務產品。服務產品營銷人員無需像有形商品制造 商那樣擔心儲存、運輸和存貨控制 , 他們通常使用較短的分銷渠道。從另一方面 考慮, 許多服務產品的營銷人員必須與他們的客戶保持長期的、私人化的關系。 如果那些服務提供商能使客戶感到非常滿足 , 那么顧客將與那些服務提供商建立 長期的客戶關系。如圖 1 所示, 服務產品一般采用直接分銷 , 即服務提供商直接向消費者或企業(yè)用 戶提供服務商品。但也有例外 , 如集運和特許經營。集運在航空旅行業(yè)特別是國 際航班中是很普通的 , 這些中間商以較大的折扣從航空公司購買航班座位 ,然后 賣給旅行社、其他的連鎖經營商或是直接賣給個人消費者。特許經營為那些從 生產到消費環(huán)節(jié)不能有地理上分隔的服務產品提供了分銷渠道。促銷策略 公司在開發(fā)服務產品的促銷策略時 , 市場人員將面臨挑戰(zhàn)。公司必須找到辦法使 得大多數服務產品的無形形象得以落實 , 并且能將消費者所得的利益成功傳遞。 因此服務產品營銷人員必須細致工作 , 找出自己與