旅游場結(jié)構(gòu)目標(biāo)取向及對策

1、旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)取向及對策分析 i1一、旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)取向有效競爭在現(xiàn)代競爭理論中，以貝恩等為代表的哈佛學(xué)派的工業(yè)組織理論表現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力，其創(chuàng)立的市場結(jié)構(gòu)(Structure )、市場行為(Con duct)、市場績效(Performa nee )的SCP模 式至今仍是產(chǎn)業(yè)組織研究的基本分析框架。旅游業(yè)作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，對它的分析自然也可以 采用SCP模式。SCP模式的基本邏輯是：市場結(jié)構(gòu)對市場行為，市場行為對市場績效有直接作用； 市場結(jié)構(gòu)通過市場行為影響市場績效；市場行為對市場結(jié)構(gòu)有反饋作用。但是市場結(jié)構(gòu)是核心， 市場結(jié)構(gòu)對市場績效有決定性的作用。哈佛學(xué)派在SCP框架下通過

2、大量的實證研究指岀，確定市場結(jié)構(gòu)和市場行為模式的標(biāo)準(zhǔn)就 是要看它們是否導(dǎo)致有效的市場結(jié)果或績效，也就是要看它們是否能實現(xiàn)有效競爭(因此哈佛學(xué) 派的競爭理論又被稱為有效競爭理論) 。據(jù)此，旅游業(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)，其市場結(jié)構(gòu)的目標(biāo)取向應(yīng)該是有效競爭。旅游業(yè)的“市場結(jié)構(gòu)是有效競爭的載體，有效競爭要通過一定的市場結(jié)構(gòu)才能實現(xiàn)”；只有“在以有效競爭為 特征的市場結(jié)構(gòu)下，才能取得最大的經(jīng)濟(jì)效率”，才能促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)有效快速地增長。二、旅游產(chǎn)業(yè)有效競爭的 SCB( II )分析框架1有效競爭的定義自從馬歇爾在經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中指岀規(guī)模經(jīng)濟(jì)和競爭活力的兩難選擇的馬歇爾沖突( Marshal l 's dilemm

3、a )以來，如何協(xié)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和競爭活力就成了競爭理論研究的焦點。尤其是從克拉 克到貝恩到康岑巴赫，他們的競爭理論可謂一脈相承，在有效競爭命題上做了繼往開來的探索， 形成了多種有效競爭的定義?？死苏J(rèn)為，所謂有效競爭就是由“突進(jìn)行動”和“追蹤行動”這兩個階段構(gòu)成的一個無止境的動態(tài)過程 的競爭，其前提是競爭因素的不完全性，其結(jié)果是實現(xiàn)了技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新。哈佛學(xué)派的梅森認(rèn)為，所謂有效競爭就是能夠保證和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長與技術(shù)進(jìn)步的競爭。 哈佛學(xué)派的貝恩認(rèn)為，所謂有效競爭就是能夠帶來有效市場結(jié)果或市場績效的競爭，它由此進(jìn)一步擴(kuò)展的 含義還包括市場結(jié)構(gòu)和市場行為模式，這些市場結(jié)構(gòu)和市場行為模式可以引致有效的市場

4、結(jié)果或同它密切 相關(guān)。貝恩的定義成功地溝通了市場結(jié)構(gòu)與有效競爭之間的關(guān)系，并暗示了市場結(jié)構(gòu)模式的目標(biāo) 取向是有效競爭。但既然承認(rèn)競爭政策對市場結(jié)構(gòu)模式的干預(yù)影響有效市場績效的形成，那么促 進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長應(yīng)是有效競爭的內(nèi)涵之義。因此，通俗地理解，有效競爭就是既能防止過度價格競爭， 又能防止出現(xiàn)壟斷，既能給旅游企業(yè)又能給旅游者帶來實惠 ii2 的一種競爭，也就是說，有效競 爭的核心是旅游企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與旅游企業(yè)競爭活力的協(xié)調(diào)。2 . SCB(n )框架的提岀不同的有效競爭的定義衍生出不同的有效競爭標(biāo)準(zhǔn)，毛林根和王俊豪對此作了卓有成效的 研究。其中王俊豪教授指岀有效競爭狀態(tài)不是點狀態(tài)而是區(qū)域狀態(tài)，即有效競

5、爭是由適度規(guī)模與 適度競爭相交部分所組成的區(qū)域?；谶m度規(guī)模的下限是最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模，適度競爭的前提是存在 合理的進(jìn)入壁壘(如規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、產(chǎn)品差別化壁壘、政策法規(guī)壁壘等)和市場集中，王俊豪教 授進(jìn)一步指岀，若以 S( Scale )、C(Concentration) 、 B(Barrier) 分別表示規(guī)模經(jīng)濟(jì)、市場集 中和進(jìn)入壁壘，則構(gòu)成有效競爭標(biāo)準(zhǔn)的SCB框架。SCB框架的一個重要前提是市場競爭度=f (市場集中，進(jìn)入壁壘)，SCB框架認(rèn)為市場集中與進(jìn)入壁壘是一對相互促進(jìn)相互增強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，而市場競爭度與市場集中和進(jìn)入壁壘存在負(fù) 相關(guān)關(guān)系。的確，一般而言，市場集中度高則進(jìn)入壁壘就高；進(jìn)入壁壘

6、高則進(jìn)入市場的企業(yè)數(shù)量 少，進(jìn)入的企業(yè)規(guī)模實力較強(qiáng)，從而市場集中度較高。但仔細(xì)分析之，就可以發(fā)現(xiàn)這種函數(shù)關(guān)系 得以成立的隱含前提： 1.原有的市場集中度是合理的； 2. 市場中的企業(yè)是符合利潤最大化假設(shè)的 理性主體；3. 企業(yè)能夠從市場中順利退岀而不存在退岀壁壘。否則，結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)我們可作如下 判斷：第一，旅游產(chǎn)業(yè)市場原來的集中度較高，有形成壟斷的傾向，此時通過降低原有的進(jìn)入壁 壘，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)入或增加潛在競爭威脅，可能會形成有效競爭的理想格局。命題正確。第二，旅游產(chǎn)業(yè)市場原來的集中度較低，即市場中的旅游企業(yè)數(shù)量過多，競爭過度(常表 現(xiàn)為價格大戰(zhàn)) iii3 ，通過適當(dāng)提高進(jìn)入壁壘，可望有效控制

7、旅游企業(yè)進(jìn)入的增量。但是在市場 容量一定的前提下，要想促使競爭由過度競爭的非理想狀態(tài)過渡到適度競爭的理想狀態(tài)，就要求 對旅游企業(yè)的存量結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整：一些旅游企業(yè)必須退岀產(chǎn)業(yè)市場，以減少市場中旅游企業(yè)的數(shù) 量，使當(dāng)前的市場容量能夠支撐旅游企業(yè)的數(shù)量。旅游企業(yè)的退岀面臨兩個方面的問題：1. 較大比例的非理性的旅游企業(yè)將不愿從市場上退岀； 2. 由于存在各種各樣的退岀壁壘(資產(chǎn)專用性、 政策性壁壘、市場功能缺陷等) ，部分已成為理性市場主體的旅游企業(yè)不能順利地從產(chǎn)業(yè)市場退 出。這樣旅游企業(yè)存量調(diào)整難以順利進(jìn)行，從而也就難以達(dá)到理想的理想目標(biāo)有效競爭的 市場結(jié)構(gòu)。命題不完善。所以市場競爭度應(yīng)該是市場集

8、中度、進(jìn)入壁壘、退出壁壘三個變量的函數(shù)：市場競爭度 = f(市場集中，進(jìn)入壁壘，退岀壁壘)。SCB匡架中的B ( Barrier )應(yīng)該被賦予進(jìn)入壁壘(EntryBarrier )和退岀壁壘(Exit Barrier )兩層含義。如果將王俊豪教授的 SCB框架稱為SCB(I)的 話，則包括退岀壁壘的 SCB框架可以稱為 SCB( II ) o SCB( II )不僅將成為旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu) 重構(gòu)的理論基礎(chǔ)，而且是我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時期的較現(xiàn)實的產(chǎn)業(yè)組織分析范式，SCB( I )則是我國市場化改革成功后的一種目標(biāo)性的分析范式，可視為SCB框架的高級形式。由于存在如下關(guān)系：有效競爭 =規(guī)模經(jīng)濟(jì)Q市場競爭活

9、力，規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)入壁壘，競爭度=f (市場集中，進(jìn)入壁壘，退岀壁壘) ，因此重塑旅游業(yè)市場結(jié)構(gòu)，建立有效競爭模式尤其要從進(jìn)入退岀壁壘角度加強(qiáng)研 究，尋求途徑。三、建立旅游產(chǎn)業(yè)有效競爭市場結(jié)構(gòu)進(jìn)退結(jié)合的對策從有效競爭的理論基礎(chǔ) SCB( II )框架岀發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，要想達(dá)到有效競爭的市場結(jié)構(gòu)， 必須：1.提高產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘，以保證進(jìn)入增量的有效性；2. 降低退岀壁壘，以保證市場上的企業(yè)數(shù)量與市場容量達(dá)到相對均衡。在產(chǎn)業(yè)組織理論中不討論企業(yè)不愿退岀產(chǎn)業(yè)市場的問題，也不討論企業(yè)的非市場性進(jìn)入行 為。但是在我國現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，我們卻不得不關(guān)注這兩個問題。所以要想構(gòu)筑有效競爭的市 場結(jié)構(gòu)，首先必須重塑市

10、場主體。1重塑理性市場主體無論是進(jìn)入行為還是退岀行為都可具體為市場主體即企業(yè)的行為。企業(yè)行為合理與否將會 對市場總量和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生很大影響。盡管旅游業(yè)是較早與國際市場接軌的產(chǎn)業(yè)，但是這與旅游企業(yè) 是不是理性市場主體之間不存在必然的邏輯關(guān)系iV4 o因此抑制進(jìn)入的前提是實行現(xiàn)代企業(yè)制度改造，真正實現(xiàn)政企分開，明晰產(chǎn)權(quán)，使旅游企業(yè)真正成為理性市場主體，使投資真正成為理性 的市場行為。其中，明晰的產(chǎn)權(quán)是基本前提。我國旅游產(chǎn)業(yè)市場秩序之所以無序，在很大程度上是因為 產(chǎn)權(quán)界定不明晰，尤其是權(quán)責(zé)不對稱，這些其實就是旅游企業(yè)相互削價競爭的制度基礎(chǔ)。只有產(chǎn)權(quán)明晰了，各個企業(yè)成了理性的市場主體，才會注意收集各種市場

11、情報信息，才不會盲目的將眼 光盯在旅游需求的總量層次上，而是立足本區(qū)域立足本企業(yè)，考慮： 1. 旅游者對本區(qū)域旅游吸引 物的偏好； 2. 對本企業(yè)的有效需求本企業(yè)在客流總量中能占到的市場份額； 3. 企業(yè)自身的資 源和競爭對手的狀況以及競爭的大局走勢等等。唯其如此，企業(yè)才會全面衡量進(jìn)入成本 （ 包括機(jī) 會成本 ） 和預(yù)期收益，從而減少盲目進(jìn)入，盡可能地保證供給有效，以免造成供求非均衡。2.加速集團(tuán)化 v5 、品牌化進(jìn)程 ,提高進(jìn)入壁壘構(gòu)筑旅游產(chǎn)業(yè)有效競爭的市場結(jié)構(gòu)并不是說完全阻止新的企業(yè)介入到旅游產(chǎn)業(yè)市場，為了 保證產(chǎn)業(yè)的活力，進(jìn)入甚至一定程度的重復(fù)建設(shè)都是需要的（因此象無錫那樣規(guī)定三年內(nèi)不再

12、建 飯店的做法是值得商榷的） ，問題是怎樣才能使后來者效率更高，不再復(fù)制嚴(yán)重重復(fù)建設(shè)的悲劇 ? 說到底，根本的方法只有一個 : 使現(xiàn)有企業(yè)能高效率存在。因為如果現(xiàn)有企業(yè)供給效率很高，后 來者要想在市場立足，就必須使供給更有效使供給效率更高，這樣一來，進(jìn)入就能推動旅游經(jīng)濟(jì) 有效快速地增長。旅游企業(yè)的集團(tuán)化正是通過批量采購優(yōu)惠，分銷渠道、預(yù)定網(wǎng)絡(luò)、無形資產(chǎn)的共享，通過 管理模式輸出降低供給成本提高供給效率的。有效供給的提升無疑等于筑起了一道有效的進(jìn)入壁 壘。當(dāng)然，對旅游企業(yè)集團(tuán)化問題的研究除了傳統(tǒng)的規(guī)范研究外，還要注重實證研究；對旅游企 業(yè)集團(tuán)化的途徑也應(yīng)該有一個創(chuàng)新性的發(fā)展，應(yīng)該以歷史邏輯的分析

13、方法考察中國旅游企業(yè)集團(tuán) 的發(fā)展和現(xiàn)狀，全面研究特許經(jīng)營、管理合同、租賃經(jīng)營、自有經(jīng)營等經(jīng)營方式的發(fā)展軌跡和利 弊，綜合地考察國外大型旅游企業(yè)的發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢，只有這樣才能把握問題 的本質(zhì)增強(qiáng)中國旅游企業(yè)的國際競爭力。產(chǎn)品的簡單趨同是過度競爭的重要原因之一，產(chǎn)品的完全差別（不可替代）是造成壟斷的 緣由，有效競爭要求旅游產(chǎn)品保持適度差別。因為旅游產(chǎn)品的無形性特點，差別化戰(zhàn)略在很大程 度上依賴于產(chǎn)品品牌的建立，產(chǎn)品品牌的確立在很大程度上必須依賴于旅游地品牌（旅游地良好 的形象）而存在，必須依賴于企業(yè)品牌而存在。在旅游產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略上，到目前為止，有實質(zhì) 性動作的旅游企業(yè)和旅游地還很

14、少 vi6 。旅游產(chǎn)品品牌化進(jìn)程之所以緩慢，有基礎(chǔ)理論研究滯后 的原因，也有旅游市場發(fā)育程度和市場秩序完善程度的原因。比如對旅游產(chǎn)品的概念缺乏一個清 晰的定義，尤其是旅游地很長的時間內(nèi)沒有能夠?qū)⒙糜萎a(chǎn)品置于“大旅游”的高度來認(rèn)識，沒有 能夠?qū)β糜蔚剡M(jìn)行科學(xué)包裝，導(dǎo)致品牌化進(jìn)程緩慢；比如旅游企業(yè)往往認(rèn)為由于旅游產(chǎn)品存在無 形性使產(chǎn)品差別化難以實施，因而缺乏實施差別化戰(zhàn)略的積極性；再比如我國旅游企業(yè)的實力較 弱，研發(fā)能力、市場開拓能力明顯不足，尤其是旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營還沒形成什么氣候，旅游 產(chǎn)品的研發(fā)機(jī)制存在“多單兵作戰(zhàn)，少集團(tuán)作戰(zhàn)” 的現(xiàn)象，在缺乏網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營基礎(chǔ)的時候，沒 有所以能夠進(jìn)行諸如研

15、發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟等有效形式的探索，等等。旅游產(chǎn)品差別化要在現(xiàn)有旅游企業(yè) 的重新整合基礎(chǔ)上，通過引入 CIS 形象策劃，通過科學(xué)的名牌戰(zhàn)略策略方能實現(xiàn)。3提供合理援助，降低壁壘，促進(jìn)退出以飯店為例退出是絕對需要的，因為在產(chǎn)業(yè)供給市場上有很多供給是無效供給，這些供給不僅無法實 現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，而且它們的存在將擾亂產(chǎn)業(yè)市場秩序，使新增資源不能有效配置。由于屬于無效 供給的企業(yè)的混亂的市場行為，對競爭對手的競爭策略的非理性反應(yīng)，使先進(jìn)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略無 法發(fā)揮作用，從而拖跨先進(jìn)企業(yè)。最明顯的就是旅游市場的價格競爭。有些旅游企業(yè)由于自身經(jīng) 營管理上的優(yōu)勢，在產(chǎn)品供給上有一定的降價空間，為取得競爭優(yōu)勢而實施降價策略

16、，但是在不 成熟的市場上，這種理性的行為可能會引致大量的非理性的盲從性的降價風(fēng)潮，使理性的降價行 為演變成激烈的削價競爭。為了整個產(chǎn)業(yè)的前途，需要提供合理援助以降低壁壘促進(jìn)退出。援助可以分為 政府援助 和 企業(yè)援助 ，包括經(jīng)濟(jì)性援助和非經(jīng)濟(jì)性援助；退出可以分為 產(chǎn)業(yè)的終極退出 和 產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)營退出 vii7 。一般地，政府援助用于終極退出，企業(yè)援助則著眼于經(jīng)營退出。旅游企業(yè)尤其是象飯店這 樣的資金密集型企業(yè)的終極退出更多地需要依賴于金融資本市場、產(chǎn)權(quán)交易市場等產(chǎn)業(yè)外因素， 企業(yè)內(nèi)在地存在資產(chǎn)專用性導(dǎo)致的高退出壁壘，所以現(xiàn)階段的退出應(yīng)著重考慮產(chǎn)業(yè)內(nèi)調(diào)整，包括 經(jīng)營區(qū)域退出 和 經(jīng)營領(lǐng)域退出 vii

17、i8 。我國旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地區(qū)非均衡性，旅游的國內(nèi)國際二元 性，總量與結(jié)構(gòu)的二元性等特征為我國的飯店進(jìn)行產(chǎn)業(yè)內(nèi)調(diào)整提供了可能： A 地過剩的飯店資產(chǎn) 能不能轉(zhuǎn)到 B 地？經(jīng)營國際旅游的能否轉(zhuǎn)向國內(nèi)？觀光型的能否適當(dāng)改造轉(zhuǎn)向商務(wù)型飯店？高 檔飯店能否向下看齊，“退一步海闊天空”？ ix9要使上述種種可能成為現(xiàn)實，實現(xiàn)飯店的經(jīng)營退出，規(guī)范飯店市場的競爭秩序，需要政府 和企業(yè)的共同努力。以通過集團(tuán)化實現(xiàn)由國際旅游向國內(nèi)旅游的經(jīng)營領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)槔?，集團(tuán)要對規(guī) 定期限內(nèi)新加入該集團(tuán)的飯店的經(jīng)營轉(zhuǎn)向提供經(jīng)濟(jì)支持；政府則應(yīng)當(dāng)給予非經(jīng)濟(jì)的政策援助和一 次性補(bǔ)貼援助。有很多集團(tuán)或企業(yè)認(rèn)為國內(nèi)旅游者素質(zhì)欠佳，不愿涉足經(jīng)營。其實通過集團(tuán)化將 一定數(shù)量的企業(yè)納入自己集團(tuán)相當(dāng)于消滅了競爭對手，因而可望提高集團(tuán)在該市場的盈利能力； 通過集團(tuán)化轉(zhuǎn)而經(jīng)營國內(nèi)市場，可以依賴集團(tuán)品牌首先在國內(nèi)旅游市場上樹立市場主導(dǎo)者地位， 降低進(jìn)入成本。4努力增加有效需求前文評價進(jìn)入退出時隱含著市場容量既定之假設(shè)前提。要解決非有效競爭問題不僅要規(guī)范 進(jìn)入退出行為，構(gòu)造一個合理的市場結(jié)構(gòu)，而且更要致力于有效需求的擴(kuò)展。從政策方面而言， 有效需求的擴(kuò)展需要國家在工作制度上進(jìn)行調(diào)整，盡可能地增加整體性閑暇時間 x10