寶潔戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告.方案

1、1、 公司概況 寶潔公司(Procter & Gamble)，簡(jiǎn)稱P&G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國(guó)俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。它同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。（一）發(fā)展歷史（1）18371890 公司的創(chuàng)立1837年4月12日，威廉和詹姆士開始共同生產(chǎn)銷售肥皂和蠟燭。8月22日，兩方各出資3，596.47美元，正式確立合作關(guān)系，并于10月31日簽訂合伙契約。（2）1890-1945 創(chuàng)新與發(fā)展1924寶潔成立市場(chǎng)調(diào)查部門，研究消費(fèi)者的喜好以及購(gòu)買習(xí)

2、慣，這是工業(yè)史上最早的市場(chǎng)研究部門之一。1931寶潔的品牌管理系統(tǒng)萌芽。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（3）1945-1980年-嶄新的領(lǐng)域迅猛的發(fā)展。1945年，寶潔公司已經(jīng)成為一家近3.5億美金的大公司。同時(shí)公司通過(guò)收購(gòu)英格蘭的Thomas Hedley有限公司，開始拓展海外業(yè)務(wù)。1980年，寶潔公司在全世界23個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，銷售額直逼110億美金，發(fā)展成為全美最大的跨國(guó)公司之一。（4）1980-2003 跨國(guó)公司1987年寶潔在“財(cái)富雜志”全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)排名榜上被列入全球最大五十家企業(yè)的行列。1988年寶潔在中國(guó)建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊(cè)成立。這是公司在這一世界上

3、最大的消費(fèi)市場(chǎng)建立的第一間公司。（二）組織結(jié)構(gòu) 寶潔公司結(jié)構(gòu)由三個(gè)全球業(yè)務(wù)單位和一個(gè)全球運(yùn)營(yíng)中心。全球運(yùn)營(yíng)中心又包括市場(chǎng)開發(fā)組織和全球業(yè)務(wù)服務(wù)。（三）經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù) 寶潔所經(jīng)營(yíng)的包括美容美發(fā)、婦幼保健、食品與飲料、紙品、家居護(hù)理、洗滌、醫(yī)藥等300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。洗發(fā)護(hù)發(fā)用品：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐等護(hù)膚美容品：玉蘭油、SK-II等個(gè)人清潔用品：舒膚佳、激爽等口腔護(hù)理用品：佳潔士等婦女保健用品：護(hù)舒寶等嬰兒護(hù)理用品：幫寶適等織物家居護(hù)理用品：碧浪、汰漬等食品：品客等二、寶潔公司總體環(huán)境分析(一)宏觀環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展以及人民消費(fèi)水平的迅速提

4、高，導(dǎo)致對(duì)日化市場(chǎng)需求巨大，這就給寶潔產(chǎn)品創(chuàng)造了一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境，尤其是在中國(guó)，近20年來(lái)，我國(guó)化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長(zhǎng)。但同時(shí)也要看到中國(guó)物流不盡如人意，一些地方交通不是很便利，產(chǎn)品運(yùn)輸不能達(dá)到盡善盡美。信息化還不是十分普遍，原材料價(jià)格的上升，以及金融危機(jī)對(duì)日化產(chǎn)業(yè)的影響，同樣對(duì)寶潔的發(fā)展造成了阻礙。2.技術(shù)環(huán)境分析追求可持續(xù)發(fā)展是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動(dòng)了寶潔公司進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，這些創(chuàng)新既能提高利潤(rùn)，也能增加銷售收入。3.社會(huì)文化分析由于人們的環(huán)保意識(shí)加強(qiáng)，以及節(jié)約能源等原因影響，保潔也需要注重這些方面的產(chǎn)品的生產(chǎn)，使用可再生資源，研究可以再次回收利用的產(chǎn)品。由

5、于人民生活水平的提高，日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從基本消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，人們的普遍消費(fèi)將不再太過(guò)看重產(chǎn)品的價(jià)格，而更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量以及效果。4.政治法律環(huán)境分析在我國(guó)，由于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活水平大大的提高了，同時(shí)也為為日化行業(yè)帶來(lái)商機(jī)以及廣大的市場(chǎng)?！笆濉币?guī)劃提出發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)，這對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)是遇到了其發(fā)展的黃金時(shí)期。而從2006年4月1日期取消了護(hù)膚護(hù)發(fā)用品的消費(fèi)稅，高檔護(hù)膚品的消費(fèi)稅率從8%上調(diào)至30%；則使保潔的產(chǎn)品價(jià)格上擁有更大的彈性，促進(jìn)其產(chǎn)品的消費(fèi)，整體來(lái)說(shuō)，這個(gè)政策對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)是有利的。5.自然因素分析寶潔公司進(jìn)軍中國(guó)的80年代，正是中國(guó)改革開放的初期，廣州

6、作為廣東省的省會(huì)及中心，依靠其位處珠江口的天然地理優(yōu)勢(shì)，成為寶潔選址的絕佳位置。廣州緊挨中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)深圳，并且與香港，澳門也有著緊密的聯(lián)系。廣州同時(shí)也是京廣鐵路的終點(diǎn)，連接著中國(guó)最大地鐵路樞紐鄭州。方便將公司生產(chǎn)的產(chǎn)品通過(guò)京廣線，隴海線，包成線等鐵路干線快速運(yùn)往全國(guó)各地，縮減了產(chǎn)品的銷售周期，為各地貨物的及時(shí)補(bǔ)給提供了保障。（二）寶潔行業(yè)環(huán)境分析1、 潛在進(jìn)入者分析 1、可能進(jìn)入者和進(jìn)入方式（1）、外資本紛紛介入。一些多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)將目光投向日化行業(yè):酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化,推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng)制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品；制藥企業(yè)以其專業(yè)背

7、景進(jìn)入日化行業(yè)尤為引人注目。（2）、多有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌,如九鑫集團(tuán)打造的“螨婷”品牌。(3)、一些日化行業(yè)的從業(yè)人員，有了一定的資金和網(wǎng)絡(luò)后，渴望擁有自己的品牌。(4)、部分技術(shù)發(fā)明人或?qū)＠钟姓撸纸M建自己的工廠。主要的進(jìn)入方式有：有實(shí)力的企業(yè)投資開發(fā)新的產(chǎn)品，打造新的品牌；部分企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同開發(fā)新品牌；資金較弱的企業(yè)或個(gè)人定牌生產(chǎn)（OEM）。2、進(jìn)入障礙（1）、規(guī)模經(jīng)濟(jì)因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)單，又加上日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)大大降低了日化行業(yè)的最小有效規(guī)模，也為潛在進(jìn)入者降低了門檻。（2）、差異化對(duì)新進(jìn)入者而言，差異化包含兩層含意

8、：首先是產(chǎn)品差異化,在日化產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，差異化將是新進(jìn)入者手中的一柄利器;其次是品牌差異化,消費(fèi)者日益成熟的品牌意識(shí)則成為新進(jìn)入者的一大障礙。（3）、資金需求日化行業(yè)一向因進(jìn)入資金需求較低而使大量的外行業(yè)者進(jìn)入。眾多的OEM專業(yè)廠家的出現(xiàn)導(dǎo)致只要有幾十萬(wàn)元甚至幾萬(wàn)元就可擁有自己的品牌。（4）、獲得分銷渠道對(duì)于多數(shù)潛在進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，對(duì)其進(jìn)入構(gòu)成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡，分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進(jìn)入者必須花大力氣建設(shè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這就會(huì)降低其利潤(rùn)水平。目前，三四級(jí)市場(chǎng)的渠道獲取相對(duì)容易，但網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量較差；一二級(jí)市場(chǎng)的大中型賣場(chǎng)的入場(chǎng)

9、難度較大，且各種費(fèi)用居高不下，新進(jìn)入者沒有一定的實(shí)力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足.5）、轉(zhuǎn)換成本所謂轉(zhuǎn)換成本就是購(gòu)買者將一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成使用另一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本，主要包括雇員再培訓(xùn)的成本、購(gòu)置新設(shè)備的成本以及檢測(cè)費(fèi)用等，甚至包括中間關(guān)系的處理成本。整體上講，洗化行業(yè)的轉(zhuǎn)換成本較低，有利于潛在進(jìn)入者進(jìn)入。（6)、有關(guān)法律和政策的限制以前國(guó)家對(duì)特殊用途產(chǎn)品的審批較為嚴(yán)格，一般用途的洗化產(chǎn)品的法規(guī)限制較為寬松，自SDA更名為SFDA,化妝品被納入藥品管理范疇,新安全法規(guī)的出臺(tái)將對(duì)良莠不齊的日化市場(chǎng)來(lái)一次大清理,許多中小日化企業(yè)被淘汰出局。(7)、障礙的其它來(lái)源專利和專有技術(shù),首

10、創(chuàng)品牌的優(yōu)勢(shì),學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)等。二、供應(yīng)商分析1、供方主要通過(guò)提高價(jià)格和降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來(lái)影響下游企業(yè)。其影響力的大小主要體現(xiàn)在下游企業(yè)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本高低，供應(yīng)商的分散程度大小。2、寶潔所購(gòu)進(jìn)原材料使用率很高3、寶潔在追求環(huán)保的同時(shí)，也大大節(jié)省了原材料與運(yùn)營(yíng)成本4聯(lián)發(fā)模式讓寶潔的供應(yīng)商參與到公司的研發(fā)中受益三、買方分析顧客-零售商的討價(jià)還價(jià)能力取決于以下幾個(gè)因素：1、零售商的規(guī)模大小，洗化產(chǎn)品銷售總量的多少2、轉(zhuǎn)換成本的高低，是否容易找到替代品3、產(chǎn)品的差異化程度4、對(duì)廠家各類信息的掌握情況。5、沃爾瑪?shù)攘闶凵桃?guī)模大，分銷商受遏制，但零售量卻占寶潔銷售總量份額大6、日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，替代品

11、多；7、購(gòu)買者掌握充分的市場(chǎng)信息。8、購(gòu)買者砍價(jià)能力提升四、替代品分析產(chǎn)品種類1、美容美發(fā)寶潔品牌：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、SK-II、封面女郎、玉蘭油、伊奈美舒膚佳、激爽替代品品牌：舒蕾、夏士蓮、風(fēng)影、飄影、好迪、拉芳、雅倩、丹芭碧安利、雅芳、玫林凱，小護(hù)士、美寶蓮、彩詩(shī)、美加凈、索芙特、強(qiáng)生、納愛斯、六神、姿采2、家庭健康用品幫寶適、護(hù)舒寶、佳潔士舒婷、七度空間、高露潔、中華、田七3、居家商用品碧浪、汰漬立白、奇強(qiáng)、雕牌、奧妙4、食品品客薯片樂事薯片5、吉列系列吉列（剃須產(chǎn)品）、金霸王（電池產(chǎn)品）、博朗、鋒速3雷速、南孚電池五、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)分析寶潔、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、隆力奇、上海家

12、化寶潔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在日用消費(fèi)品行業(yè)中，寶潔與聯(lián)合利華聯(lián)合占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)絕大半壁江山。它們一個(gè)是品牌治理專家，一個(gè)是產(chǎn)品行銷專家。在中國(guó)市場(chǎng)上，它們提供互為競(jìng)爭(zhēng)的日用消費(fèi)品并且都獲得了成功，在此我小組就對(duì)寶潔和聯(lián)合利華進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析一、寶潔和聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歷史進(jìn)程寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前寶潔是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司，年銷售額超過(guò)二十億美元。在中國(guó)地區(qū)的銷售量和銷售額分別位居寶潔全球市場(chǎng)中的第二位和第三位。比較而言，

13、聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間更早，進(jìn)程更曲折。早在1923年，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，可以說(shuō)是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資企業(yè)之一。1986年，聯(lián)合利華開始全面的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先后建立起10多家合資企業(yè)，銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾等近20個(gè)品牌。2004，聯(lián)合利華開始啟用新的公司標(biāo)識(shí)，“有家，就有聯(lián)合利華”的理念被“讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。2、 分析比較寶潔和聯(lián)合利華的營(yíng)銷策略 1、產(chǎn)品策略寶潔和聯(lián)合利華在各個(gè)方面都有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。以洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品為例，寶潔先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”三個(gè)品牌。在市場(chǎng)上分別以“去頭屑專家”、“頭發(fā)柔順專家”以及“

14、頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)專家”的形象出現(xiàn)。除此之外，1996年，寶潔還推出了伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列，訴求點(diǎn)定位為充分利用可再生自然資源，不含任何化學(xué)成分，卻能被微生物分解。區(qū)別其他化學(xué)產(chǎn)品，伊卡璐填補(bǔ)了寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域缺乏植物產(chǎn)品的空白。2002年，針對(duì)于中高端消費(fèi)市場(chǎng)，寶潔公司聯(lián)合國(guó)際聞名的美發(fā)沙龍品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。而聯(lián)合利華繼推出力士、夏士蓮的洗護(hù)組合后，近年，聯(lián)合利華又強(qiáng)勢(shì)推出專業(yè)去屑品牌清揚(yáng)。旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足。對(duì)寶潔旗下的海飛絲形成不小的沖擊。事實(shí)上，從功能上看，寶潔和聯(lián)合利華產(chǎn)品基本一致；但是二者選擇了截然不同的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。寶潔公司選擇的是多品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合利華則

15、選擇單一品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。例如聯(lián)合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌，其產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳

16、播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是假如品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過(guò)多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。2、價(jià)格策略寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場(chǎng)，所以有條件采用市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略。但是從進(jìn)入90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。這就是寶潔公司價(jià)格策略的第二階段。而聯(lián)合利華自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，竟

17、將低價(jià)戰(zhàn)略作為其在中國(guó)市場(chǎng)勝算的最佳策略。為了降低成本，聯(lián)合利華開始了以降低成本為目標(biāo)的業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮。中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征就是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度非常的高。當(dāng)面對(duì)低價(jià)格時(shí)候，品牌的吸引力便會(huì)大大衰減，價(jià)格優(yōu)勢(shì)有時(shí)甚至對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策起到?jīng)Q定性作用。3、渠道策略在寶潔和聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開始階段有不約而同的選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤(rùn)高，分銷商就會(huì)賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔和聯(lián)合利華先后進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了

18、華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。聯(lián)合利華一改原有的渠道格局，將大賣場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來(lái)，作為直供客戶和主要客戶，由聯(lián)合利華直接負(fù)責(zé)供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路，仍然由分銷商負(fù)責(zé)供貨。與此同時(shí)，聯(lián)合利華分銷商體系進(jìn)行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量從原來(lái)的600多家精簡(jiǎn)成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商分擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來(lái)差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競(jìng)爭(zhēng)力。4、促銷策略寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”

19、，沙宣是“高品質(zhì)”。其實(shí)海飛絲與飄柔的配方和實(shí)際功效非常相近，但是廣告中做了不同的功效訴求。另一個(gè)特點(diǎn)是在紙、雜志、電視、電臺(tái)等主要媒體投入大量的廣告費(fèi)用，采取持續(xù)的廣告攻勢(shì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響。這種持續(xù)的廣告攻勢(shì)不僅僅是推銷產(chǎn)品，更是向公眾傳遞寶潔的營(yíng)銷概念。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來(lái)學(xué)者差異化促銷方式。在新產(chǎn)品上市時(shí)，通常都會(huì)投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢(shì)。在很短的時(shí)間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者購(gòu)買并在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期，聯(lián)合利華往往會(huì)采取營(yíng)銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的達(dá)到促銷目標(biāo)。三、寶潔公司戰(zhàn)略指導(dǎo)思想與目

20、標(biāo)定位 寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活”為公司宗旨，崇尚消費(fèi)者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱，P&G(寶潔)公司的一個(gè)高級(jí)顧問曾這樣說(shuō)道：“P&G永遠(yuǎn)不甘于屈居世界第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭(zhēng)取第一?！睂殱嵐具M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)也根據(jù)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想始終不渝的堅(jiān)守自身的市場(chǎng)定位。 戰(zhàn)略指導(dǎo)思想：戰(zhàn)略指導(dǎo)思想是指導(dǎo)戰(zhàn)略制訂和執(zhí)行的基本思想。寶潔公司針對(duì)自身原則和使命在以下幾個(gè)方面制定了戰(zhàn)略指導(dǎo)思想： 1.市場(chǎng)導(dǎo)向，需求驅(qū)動(dòng)，盡力滿足社會(huì)需求。如今中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)，國(guó)民生活水平也在逐步提升，消費(fèi)觀念也在轉(zhuǎn)型，本身中國(guó)就具

21、有巨大的人口優(yōu)勢(shì)也就是巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，寶潔公司根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)行情，將最受歡迎的產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)駐開拓，以顧客趨勢(shì)和市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹鳎瑢?shí)現(xiàn)自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，千方百計(jì)滿足市場(chǎng)需求，努力提高市場(chǎng)占有率。用戶的任何需求只要是合法的都有可能成為企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，時(shí)刻關(guān)注顧客需求，即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)以適應(yīng)消費(fèi)者的需求是企業(yè)從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活的王道，因?yàn)楫a(chǎn)品能不能得到認(rèn)可是由用戶決定的。 2.依靠品種、質(zhì)量、成本取勝。寶潔公司技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)龐大，開放式創(chuàng)新，通過(guò)外部聯(lián)發(fā)，對(duì)技術(shù)開發(fā)投入大量資金，生產(chǎn)適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，重要的是它還擁有重要的核心技術(shù)，要進(jìn)一步打開中國(guó)市場(chǎng)的就需要努力提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加

22、值，保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本。 3.實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)整體優(yōu)化。由于企業(yè)是一個(gè)由各個(gè)方面有機(jī)結(jié)合而成的復(fù)雜系統(tǒng)，因此要對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的諸要素進(jìn)行優(yōu)化組合與合理配置，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)整體優(yōu)化，協(xié)調(diào)和平衡各個(gè)局部與局部之間、局部與整體之間相互適應(yīng)關(guān)系，盡力提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。寶潔公司對(duì)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，簡(jiǎn)化了各部門的職能，去除冗雜部分。 4.善于競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰。中國(guó)市場(chǎng)廣大，因?yàn)楹芏鄰?qiáng)勁有力的龍頭企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這塊未開拓的市場(chǎng)資源，例如同類型的聯(lián)合利華等。這就要求寶潔要進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系，適應(yīng)優(yōu)勝劣汰的激烈競(jìng)爭(zhēng)，充分調(diào)動(dòng)和運(yùn)用自己的各種資源，在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展。5.長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)，放眼未來(lái)。保護(hù)環(huán)境，可持續(xù)發(fā)展已

23、成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，尤其中國(guó)政府方面更是出臺(tái)了相關(guān)的政策，所以制訂和實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略都必須具有長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)，寶潔要將社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也列入戰(zhàn)略目標(biāo)之一，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。切忌急功近利。不斷改造內(nèi)涵，加大技術(shù)改造力度，增強(qiáng)企業(yè)后勁。6.以人為本，依靠全體職工。寶潔要堅(jiān)持建立以人為中心的管理，真正體現(xiàn)尊重人、理解人和關(guān)心人，充分依靠和調(diào)動(dòng)全體職工的積極性，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 制定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的使命，在分析企業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行。根據(jù)上述分析，寶潔以指導(dǎo)思想為軸心在多個(gè)不同方面制定了不同的戰(zhàn)略目標(biāo)。 總戰(zhàn)略目標(biāo)：在寶潔，我們著眼于顯著的改善，以產(chǎn)生最有意義的影響。 我們的承諾源于公司的

24、宗旨，價(jià)值和原則?？沙掷m(xù)發(fā)展植根于此，在系統(tǒng)性的，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的努力方式中發(fā)揚(yáng)光大。戰(zhàn)略目標(biāo)一：產(chǎn)品開發(fā)可持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，減少對(duì)環(huán)境的影響，滿足消費(fèi)者的需求。目標(biāo)：開發(fā)并銷售“可持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品”，累計(jì)銷售額至少達(dá)到500億美元?？沙掷m(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品可以顯著減少對(duì)環(huán)境的影響。我們聯(lián)合兩股最強(qiáng)的力量-對(duì)消費(fèi)者的理解和科技，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新，而不需要從表現(xiàn)或價(jià)值方面作取舍。我們根據(jù)可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)以多種形式，從產(chǎn)品配方到包裝將創(chuàng)新應(yīng)用到我們的產(chǎn)品中，改善包裝，減少材料。戰(zhàn)略目標(biāo)二：運(yùn)營(yíng)改善寶潔運(yùn)營(yíng)的環(huán)境狀況。目標(biāo)：我們的可持續(xù)性工作沒有在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)止步，而是把機(jī)會(huì)延伸到整個(gè)端到端范圍。從制造產(chǎn)品到成品物流，

25、我們?cè)谡麄€(gè)供應(yīng)鏈中都有強(qiáng)勁表現(xiàn)，而且也會(huì)讓我們的供應(yīng)商參與到整個(gè)過(guò)程中。與2002年相比，將工廠的二氧化碳排放量、能源使用、用水量和廢棄物進(jìn)一步減少20%（每生產(chǎn)單位），實(shí)現(xiàn)十年至少減少50%的目標(biāo)，在生產(chǎn)過(guò)程中有效回收利用。戰(zhàn)略目標(biāo)三：社會(huì)責(zé)任親近生活，美化生活”是寶潔公司的使命，通過(guò)細(xì)微但有意義的方式不斷美化現(xiàn)在和未來(lái)世世代代消費(fèi)者的生活，不僅僅體現(xiàn)在寶潔公司的產(chǎn)品品牌和服務(wù)上，更體現(xiàn)在寶潔公司作為一個(gè)的有高度責(zé)任感的企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任上。通過(guò)寶潔的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)改善兒童生活。目標(biāo)：將3億兒童納入“生活、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)”活動(dòng)。( 2 )通過(guò)“兒童飲安全飲用水”項(xiàng)目提供40億升干凈的飲用水，

26、使受益人群避免累計(jì)1.6億天次的及比昂困擾、挽救2萬(wàn)個(gè)生命。戰(zhàn)略目標(biāo)四：?jiǎn)T工 鼓勵(lì)員工把可持續(xù)發(fā)展的思維和實(shí)踐融入日常生活。戰(zhàn)略目標(biāo)五：利益相關(guān)方以負(fù)責(zé)任的方式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的自由，與利益相關(guān)方密切合作、共創(chuàng)未來(lái)。四、寶潔的公司戰(zhàn)略選擇和國(guó)際化戰(zhàn)略選擇（一）寶潔公司的相關(guān)多樣化戰(zhàn)略寶潔公司在美容美發(fā)這一行業(yè)中生產(chǎn)銷售了如海飛絲、潤(rùn)研、伊卡璐、飄柔、潘婷等洗發(fā)露；在沐浴產(chǎn)品方面有舒膚佳、玉蘭油、激爽；等等。這些產(chǎn)品都是有著相關(guān)性的。它們?cè)趦r(jià)值鏈上擁有戰(zhàn)略匹配關(guān)系。（二）寶潔公司的跨行業(yè)的非相關(guān)多樣化戰(zhàn)略寶潔公司除了公司成立之日起生產(chǎn)銷售的肥皂和蠟燭，并不斷創(chuàng)新這種產(chǎn)品的品牌。同時(shí)寶潔公司在退出汰漬后的

27、幾年里，開拓了很多新的產(chǎn)品領(lǐng)域，如含氟牙膏佳潔士，紙巾等。1961年，公司推出了可拋棄性的嬰兒紙尿片幫寶適。該年公司還做出了一個(gè)重要舉措收購(gòu)Folgers咖啡，推出第一種織物柔順劑Downy。隨后公司又相繼購(gòu)買了Norwich Eaton制藥公司（1982），Rechardson-Vicks公司（1985），Noxell，密絲佛陀，Ellen Betrix公司，Richardson Vicks公司，使寶潔公司成功進(jìn)軍制藥，化妝品，香料，美容美發(fā)行業(yè)，并推出了活躍在國(guó)際市場(chǎng)上的各種品牌。1996年，公司自主研發(fā)出無(wú)熱量的食用油Olean,用于各種咸味小吃，并獲得美國(guó)食物和藥物管理局的檢驗(yàn)認(rèn)可，實(shí)

28、現(xiàn)了寶潔公司對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展。這些由寶潔公司跨越其原有肥皂和蠟燭行業(yè)發(fā)展的各種行業(yè)，為寶潔公司創(chuàng)造了巨大的收益并獲得良好的綜合市場(chǎng)占有率，是寶潔公司成功實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)非相關(guān)多樣化的體現(xiàn)。（三）調(diào)整戰(zhàn)略寶潔公司在其發(fā)展歷史上實(shí)行過(guò)多次調(diào)整，主要有調(diào)整分銷策略和調(diào)整廣告策略和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。1調(diào)整分銷策略寶潔公司的分銷策略的調(diào)整主要有三個(gè)渠道：（1） 大張旗鼓的尋找分銷商；(2)消減、撤換經(jīng)銷商；(3)品牌管理的變革：由品牌經(jīng)理到產(chǎn)品大類經(jīng)理。2調(diào)整廣告策略寶潔公司最初的廣告策略主要集中在電視廣告，2005年公司已逐步將投放于電視廣告的部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移至新興媒體，幾十年來(lái)，寶潔一貫采用在電視臺(tái)投放15

29、秒及30秒的廣告方式，但他們突破這一方式，考慮更多地采取和電視臺(tái)合作等方式。寶潔不斷加大與各電視臺(tái)的合作力度，廣告投放連年翻倍式增長(zhǎng)，同時(shí)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)廣告資源的占有力度。這種策略的調(diào)整將引發(fā)替寶潔做媒體購(gòu)買策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的改變。3調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)2002年，潤(rùn)妍洗發(fā)水一敗涂地，不到一年時(shí)間即告退出市場(chǎng)。2005年沐浴品牌激爽停止生產(chǎn)。同時(shí)，寶潔將蜜絲佛陀（MaxFactor）和封面女郎（Covergirl）兩大知名彩妝品牌引入中國(guó)。去掉一個(gè)洗發(fā)水品牌，撤下一個(gè)沐浴品牌，同時(shí)引入兩大彩妝品牌寶潔中國(guó)的未來(lái)戰(zhàn)略無(wú)疑已得到清晰彰顯。寶潔將市場(chǎng)重心逐漸偏移以洗浴用品為主的大日化市場(chǎng)，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將主力戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)

30、移到美容護(hù)膚領(lǐng)域，步步為營(yíng)向產(chǎn)業(yè)金字塔的高端邁進(jìn)。(四) 放棄戰(zhàn)略寶潔公司曾經(jīng)與盛美家簽訂協(xié)議，雙方將通過(guò)換股的方式把寶潔公司的Folgers咖啡業(yè)務(wù)并入盛美家。放棄Folgers咖啡業(yè)務(wù)是寶潔公司退出食品行業(yè)的又一步棋。從2000年開始，寶潔公司就在逐步剝離食品品牌，此前，已經(jīng)有軟飲料品牌陽(yáng)光心情和果汁品牌普尼卡被寶潔放棄。除了食品行業(yè)，其他行業(yè)的弱勢(shì)品牌也會(huì)被剝離，幾年前，寶潔公司就放棄了韓國(guó)的毛巾業(yè)務(wù)。(五)收購(gòu)戰(zhàn)略從1837年公司創(chuàng)立之日起，通過(guò)一系列的企業(yè)收購(gòu)來(lái)促進(jìn)公司的品牌和產(chǎn)品的多樣化，擴(kuò)大市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)以減輕激烈的競(jìng)爭(zhēng)。1935年，寶潔購(gòu)買了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)

31、建立第一個(gè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)，向國(guó)際化大公司發(fā)展。這也是寶潔公司的第一次收購(gòu)，這次收購(gòu)的成功為公司以后的收購(gòu)奠定了基礎(chǔ)。2000年，美國(guó)FDA通過(guò)了防治骨質(zhì)疏松癥的新藥-Actonel。作為發(fā)明者的寶潔公司將與Aventis制藥集團(tuán)共同營(yíng)銷這一新藥品。這是公司歷史上最大的一次國(guó)際性收購(gòu)行動(dòng)。(六)寶潔公司的業(yè)務(wù)組合管理下面將用市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣和行業(yè)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力矩陣兩種方法對(duì)寶潔公司進(jìn)行業(yè)務(wù)組合分析1 市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣寶潔公司的多樣化經(jīng)營(yíng)主要分為美容美發(fā)用品，家庭健康用品，居家用品，食品，吉利系列幾個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。美容美發(fā)產(chǎn)品是寶潔公司發(fā)展的核心業(yè)務(wù)。由于寶潔公司主要是對(duì)美容美發(fā)產(chǎn)品

32、系列做出了相對(duì)具體的財(cái)務(wù)報(bào)告，雖然知道家庭健康用品中舒膚佳，玉蘭油和居家用品碧浪的市場(chǎng)占有率，但是其各年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率無(wú)從得到并無(wú)法得到計(jì)算。因此僅對(duì)其美容美發(fā)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣進(jìn)行分析。寶潔公司的美容美發(fā)產(chǎn)品中的潤(rùn)妍品牌屬于瘦狗類，而且由于其寶潔公司過(guò)于依仗自己的霸主地位而忽略了營(yíng)銷渠道的作用；寶潔對(duì)潤(rùn)妍的高端產(chǎn)品的定位使其價(jià)格過(guò)高，經(jīng)銷商于是覺得沒有利潤(rùn)空間而消極抵抗；潤(rùn)妍的低品牌認(rèn)知度又使經(jīng)銷商要承擔(dān)的較大的風(fēng)險(xiǎn)而逡巡不前，致使產(chǎn)品沒有快速的鋪向市場(chǎng)都導(dǎo)致了潤(rùn)妍的失敗，最終退出了發(fā)展舞臺(tái)。沙宣的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都比較高，需要大量的現(xiàn)金數(shù)量，因此要實(shí)現(xiàn)沙宣由明星向金牛的轉(zhuǎn)變，應(yīng)對(duì)沙宣進(jìn)行必要的投資，維護(hù)和改進(jìn)其有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。2行業(yè)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力矩陣(1)確定和評(píng)價(jià)關(guān)鍵性外部因素在確定和評(píng)價(jià)關(guān)鍵性外部因素時(shí)，需要測(cè)定以下一些主要因素：品牌影響力，產(chǎn)品差異化，技術(shù)研發(fā)。為了確定行業(yè)整體的低，中，高三檔