場(chǎng)營(yíng)銷與場(chǎng)營(yíng)銷策劃習(xí)題

1、第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃習(xí)題一、簡(jiǎn)述題1、什么是策劃？2、什么是市 場(chǎng)營(yíng)銷 策劃？3、市場(chǎng)營(yíng)銷 策劃的特征有哪些？4、市場(chǎng)營(yíng)銷 策劃的程序包括幾個(gè) 階段？5、收集資料，描述中國(guó)有關(guān)領(lǐng)域如政治、軍 事或經(jīng)濟(jì)策劃 歷史。6、對(duì)西方策劃 歷史進(jìn)行評(píng)述。二、案例分析1、根據(jù)以下 資料，做策劃 實(shí)例訓(xùn)練。假定目前影響城市交通 擁 堵的主要原因有：1）城市汽 車 的擁有量正在迅速膨 漲。2）道路的增 長(zhǎng)趕不上汽 車的增 長(zhǎng)，汽車的增 長(zhǎng)速度大大快于道路的增 長(zhǎng)速度。3）交通管理手段落后，道路使用率低下。4）市民自覺遵守交通 規(guī)則意識(shí)普遍較差，人為阻礙道路 現(xiàn)象普遍存在。2、根據(jù)以下資 料，分析案例：

2、“娃哈哈 ”的誕生基于這樣的市場(chǎng)分析:在中國(guó) 計(jì)劃生育政策下，獨(dú)生子女無疑是家 長(zhǎng)的掌上明珠，孩子的健康和 飲食結(jié)構(gòu)也是父母最關(guān)心的 問題。同時(shí) ，中國(guó)有約 3 億兒 童，這是個(gè)有巨大潛力的市 場(chǎng)。其次 ;以兒童市 場(chǎng)為目標(biāo)。"娃哈哈 "集團(tuán)與浙江醫(yī)科大學(xué) 的專家學(xué)者一起，運(yùn)用中國(guó) 傳統(tǒng)的食療理論，結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)合理 營(yíng)養(yǎng)的原則，共同研 制開 發(fā)了一種不含激素、營(yíng) 養(yǎng)成分 齊全、味道可口的兒童營(yíng) 養(yǎng)液，并為 它取了一個(gè)后來 廣為孩子們熟悉的名字 "娃哈哈 "。"娃哈哈 "一上市即受到孩子和家 長(zhǎng)們的熱烈歡迎，投 產(chǎn)當(dāng)年就獲利 183萬

3、元。 "娃哈哈 "在激烈的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)辟溪徑，以兒童市 場(chǎng)為突破口， 為日后進(jìn)一步發(fā)展奠定了 堅(jiān)實(shí)的基 礎(chǔ)。案例思考題：類似于“娃哈哈”這樣對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握的產(chǎn)品還有哪些？3、根據(jù)以下 資料，分析案例：日本豐田汽 車十多年前由于低估了中國(guó)小 轎車 市場(chǎng)的快速 發(fā)展而錯(cuò)失了與中國(guó)最 初的合作機(jī)會(huì)。在若干年意識(shí) 到自己的失 誤之后，豐田汽 車立即調(diào)整了它在中國(guó) 擴(kuò)張戰(zhàn) 略，以天津 為中心，在全國(guó)接 連建立了 50 多家零配件生 產(chǎn)廠。經(jīng)過 十年 時(shí)間 的精心布局， 2000 年春天，豐田公司才公開向國(guó)家商 務(wù)部申請(qǐng)?jiān)谥袊?guó)本土生 產(chǎn)豐田花冠系列的國(guó) 產(chǎn) 車。除了核心部件外，豐田

4、可以在中國(guó)本土生產(chǎn) 任何款式的豐田 轎車 ，而其價(jià)格可以降 低至同 類產(chǎn) 品的 60%以下。案例思考題： 收集國(guó)內(nèi)小 轎車行業(yè)的市場(chǎng)狀況，對(duì)典型的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn) 略策劃作出 分析。3、根據(jù)以下浙江泰順茶葉發(fā)展的背景資料，提供策劃方案。 泰順地處浙江南部，境內(nèi)云 霧彌漫，雨量充沛，氣候溫和，產(chǎn)茶條件得天 獨(dú)厚，素以“云霧茶馳名于世”。泰順縣產(chǎn) 茶歷史悠久，產(chǎn)茶環(huán)境優(yōu)越，茶葉品 質(zhì)優(yōu)異，以“三杯香 ”為代表的泰 順茶葉，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)泰順縣產(chǎn) 茶歷史悠久， 產(chǎn)茶環(huán)境優(yōu)越，茶葉品質(zhì)優(yōu)異，以“三杯香”為代表的泰 順茶葉，在國(guó)內(nèi)外市 場(chǎng)有良好聲譽(yù)。全縣 茶園面積達(dá)到了 5.5萬多畝，年產(chǎn)量 1600多噸，是浙

5、南 地區(qū)最大的 產(chǎn)茶基地。近年來泰順縣 茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為迅速，逐漸發(fā)展成該縣 的一個(gè)品牌產(chǎn)業(yè)。特別 是“三杯香”更是成為泰順茶葉的代表品牌，在國(guó)內(nèi)外 市場(chǎng)有良好聲譽(yù)。為 了宣傳品牌，泰順縣政府多次 組織企業(yè)參加各種農(nóng)博會(huì)、 茶博會(huì)，并以“三杯香”卓越的品 質(zhì)贏得了各種榮譽(yù)。并出現(xiàn) 了泰順縣仙瑤隱 霧茶業(yè)有限公司、泰順縣 山垟坪茶 場(chǎng)、溫州雪龍 集團(tuán)有限公司等一批茶葉 龍 頭骨干企業(yè)，成就了“仙瑤隱霧”、“三仙”“、承天雪 龍”等一批國(guó)內(nèi)知名商 標(biāo)。近 年來這些企業(yè)更是積極參加各種 農(nóng)博會(huì)和茶博會(huì)，多次 獲得中國(guó)國(guó) 際農(nóng)博會(huì) 名牌產(chǎn)品、中國(guó)國(guó)際 茶博覽會(huì)金獎(jiǎng)、浙江省農(nóng)業(yè) 博覽會(huì)金獎(jiǎng)優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng) 等多項(xiàng)獎(jiǎng)

6、 項(xiàng)。泰順茶葉不僅自然品質(zhì)優(yōu)異，且制茶工藝精湛?，F(xiàn) 今所創(chuàng)制的名茶系列 中，香菇寮白毫、承天那龍、仙瑤隱霧、三杯香等品種成為 眾口好 評(píng)的國(guó)內(nèi)名 茶，其中“承天雪龍”，一九九一年獲國(guó)際茶文化節(jié)名茶大獎(jiǎng)，一九九二年獲 中國(guó)首屆農(nóng)業(yè)博覽會(huì)銀質(zhì)獎(jiǎng)，“特級(jí)珍眉”榮獲第 25屆世界食品博覽會(huì)金質(zhì)獎(jiǎng)， 名茶“三杯香”成為全國(guó)人大常委會(huì)和北京人民大會(huì)堂的特供茶。泰順是我國(guó)的茶葉出口基地 縣之一，茶區(qū)遼闊 ，品種豐富，質(zhì)量?jī)?yōu)異，產(chǎn) 量較高。1、香菇寮白毫品質(zhì)特征是：外形條形苗秀，芽葉幼嫩、色澤 翠綠，白毫滿身，內(nèi)質(zhì)清幽 蘭花香，滋味鮮爽，湯色清澈，葉底翠嫩成朵。一般選用春茶一芽一葉和一芽二葉初展的幼嫩芽葉，采

7、后以 5 厘米的厚 度攤放在簸萁上，約攤 放 46小時(shí)，經(jīng)過六道工序加工而成。由于選 料獨(dú)特， 加工精 細(xì)，香氣高爽，有其獨(dú)具一格的名茶特色。自建國(guó)以來，在浙江省歷 次 名茶評(píng)比中，多次獲獎(jiǎng) ；成為浙江的一種 “特種名茶 ”。2、承天雪龍承天雪 龍，原名銀劍，因其清香持久，甘醇爽味，白毫披身，狀似雪龍， 1985年在泰順承天氡泉召開的泰 順名茶品評(píng)會(huì)上，被專家們命名為“承天雪 龍”。獲'91中國(guó)杭州國(guó)際茶文化節(jié)名茶新秀獎(jiǎng) 杯，取得農(nóng)業(yè)部名茶品質(zhì)鑒 定認(rèn)可證書，現(xiàn)被正式列 為浙江省地方名茶。承天雪 龍屬于扁條形炒青 綠茶，形似龍井茶，而品質(zhì)則異，據(jù)三省茶葉 專家鑒定，“承天雪龍”挺削似劍

8、，剛勁有神；色澤翠綠，白毫披身；香氣芬芳， 滋味濃鮮，湯色杏黃明亮，葉底色 綠芽壯。采于春分前后，全年春、夏、秋三季均可采制，品質(zhì) 以明前茶 為最優(yōu)。3、白毫銀針白毫 銀針，又稱銀針茶。茶葉貿(mào) 易和商品名稱上的 習(xí)慣 ，統(tǒng)稱為“白茶”， 品質(zhì)的屬性，均屬黃茶品 類。產(chǎn)品以香清芬、味鮮醇、湯黃亮、芽葉細(xì) 嫩多毫而深受消 費(fèi)者贊賞。據(jù) 福建白茶的調(diào)查研究一文記載 ，銀針 尚有 “性清涼、能退熱、降火、可治麻 疹”的藥效。產(chǎn)品主銷香港地區(qū)和 馬來西亞，新加坡與歐美各國(guó)，消費(fèi)者視其 為茶中珍品。銀針、白牡丹茶開采于清明后，采摘青葉的標(biāo) 準(zhǔn)要求 較高，銀針 只采一 芽一葉，白牡丹以采摘初展的一芽二葉，兩

9、者的芽葉均 須有毫。4、三杯香以香高味醇，經(jīng)久耐泡得名，屬于炒青 綠茶之列。三杯香的采摘標(biāo) 準(zhǔn)是 一芽二葉，制法基本上與炒青 綠茶相似，品質(zhì)具有：細(xì)緊 苗直，大小均勻，色 澤油潤(rùn)，清香持久，三杯猶存余香，滋味濃醇，回味甘甜，湯色清澈明亮，葉 底嫩勻黃綠的特點(diǎn)。價(jià)廉物美，是泰順縣 大宗綠茶產(chǎn)品之一，年產(chǎn)量在 5000擔(dān)以上，暢銷于全國(guó)各地。5、仙瑤隱霧仙瑤隱霧，采制于清明到谷雨期 間，專選芽壯、柔嫩、多毫的當(dāng)?shù)匦∪~良 種為原料。品質(zhì)特點(diǎn)：芽葉柔嫩、條形緊細(xì) ；色澤綠潤(rùn)、完枝顯毫；高香持久、 滋味濃鮮；湯色清澈明亮、葉底黃綠 嫩勻，獲農(nóng)業(yè)部?jī)?yōu) 茶品質(zhì)認(rèn) 可證書。但該縣茶業(yè)發(fā)展中也出現(xiàn)了一些不容忽

10、視的突出問題：茶葉品名品牌多、 亂、雜。全縣 茶葉品名多達(dá) 10余個(gè)，注冊(cè)商標(biāo)更是多達(dá) 30余個(gè)。企業(yè) 之間各 自為戰(zhàn)、惡 性競(jìng)爭(zhēng)，不利于形成宣傳強(qiáng)勢(shì)，不利于形成競(jìng)爭(zhēng)合力，不利于市場(chǎng) 開拓。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不一，標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)應(yīng)用落后，產(chǎn)品質(zhì)量參差不 齊，不能滿足和 適應(yīng)新形勢(shì)下市場(chǎng)對(duì)產(chǎn) 品品質(zhì)穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、安全的要求。根據(jù)實(shí)施意見，該縣今后“三杯香 ”茶葉商標(biāo)，由商標(biāo)所有權(quán)者泰順縣茶 葉協(xié)會(huì)統(tǒng)一管理，實(shí)行品牌使用 許可制度，設(shè)置準(zhǔn)入門檻，對(duì)申請(qǐng)使用“三杯 香”品牌的企 業(yè)和個(gè)人，進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)定，符合相關(guān)條件的，方準(zhǔn)使用。產(chǎn) 品名 稱、品牌標(biāo)識(shí)的字體、圖 案，產(chǎn)品等 級(jí)標(biāo)示，以及產(chǎn)品說明的內(nèi)容，要求 絕對(duì) 統(tǒng)一。推行標(biāo) 準(zhǔn)化生產(chǎn)管理，嚴(yán)格執(zhí)行“三杯香”茶系列 標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)生產(chǎn)加工 環(huán)境整治，防止以次充好。在規(guī) 范“三杯香 ”茶分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，由統(tǒng)一品 牌管理機(jī)構(gòu) 協(xié)調(diào)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，共同形成各級(jí)產(chǎn)品指導(dǎo)價(jià)，設(shè)置一級(jí)市場(chǎng)價(jià) 格的上、下限價(jià)，明碼標(biāo) 價(jià)上市，取信于消費(fèi)者，用行業(yè)自律和切 實(shí)的監(jiān)管措 施，避免相互壓價(jià)、惡 性競(jìng)爭(zhēng)。在品牌宣 傳方面，今后由該縣政府組織