蘋果醋廣告策劃書

1、蘋果醋廣告策劃書 吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)展學(xué)院 廣告學(xué)課程設(shè)計(jì) 原創(chuàng)蘋果醋策劃書 院工商管理學(xué)院 長ttt 員 SSS hhh 指導(dǎo)教師XX 完成日期2019年6月15 0 現(xiàn)代廣告學(xué)課程設(shè)計(jì) 以，原創(chuàng)蘋果醋”為主要對象 摘要蘋果醋，這里所提到的“醋”,并不是廚房里的調(diào)味品，而是指以蘋果汁經(jīng)發(fā)酵而成的 蘋果原醋、再兌以蘋果汁等原料而成的飲品。蘋果原醋兌以蘋果汁使得口味酸中有甜，甜中帶酸, 既消解了原醋的生醋味，還帶有果汁的甜香，喝起來非常爽口。蘋果醋能保健養(yǎng)生、改善疲勞、美 容養(yǎng)顏。本次撰寫廣告策劃書主要通過對原創(chuàng)蘋果醋進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研和資料的收集整理歸納和運(yùn) 用，分析原創(chuàng)蘋果醋廣告投放的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存

2、在的問題，了解廣告受眾的心理特征、認(rèn)識、興趣， 分析競爭對手的廣告。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用所學(xué)的現(xiàn)代廣告學(xué)理論知識，廣告文案的撰寫技巧，為原 創(chuàng)蘋果醋擬寫一份廣告策劃書，為其選擇合適的廣告媒體、廣告構(gòu)圖、廣告語等，并進(jìn)行預(yù)算分析 和結(jié)果預(yù)測，以達(dá)到對廣告學(xué)理論知識綜合運(yùn)用的能力。 關(guān)鍵詞廣告學(xué)課程設(shè)計(jì)市場調(diào)研原創(chuàng)蘋果醋 目錄 錯(cuò)誤！未定義書簽 關(guān)鍵詞2019 年 15日 -） 消費(fèi)者分析 關(guān)于原創(chuàng)蘋果醋產(chǎn)品的分析 （三） 原創(chuàng)蘋果醋目前的競爭對手的競爭狀況及廣告分析 5錯(cuò)誤！未 （四） 原創(chuàng)蘋果醋和競爭對手的廣告分析 定義書簽錯(cuò)誤!未定 （五） 廣告受眾心理分析 義書簽錯(cuò)誤!未定義 二、廣告目標(biāo) 書

3、簽錯(cuò)誤!未定義書 （-） 原創(chuàng)蘋果醋的廣告目標(biāo) 簽錯(cuò)誤!未定義書簽 （-） 目標(biāo)市場定位 錯(cuò)誤!未定義書簽錯(cuò) （三） 蘋果醋廣告定位策略 誤！未定義書簽錯(cuò) （四） 廣告訴求策略 誤！未定義書簽 （五） 廣告表現(xiàn)策略 （六） 廣告媒介策略 10 錯(cuò)誤！未定義書簽 三、廣告計(jì)劃 錯(cuò)誤!未定義書簽錯(cuò) （一）廣告具體方案 誤！未定義書簽 （-）其他活動計(jì)劃 誤！未定義書簽 （三）廣告費(fèi)用預(yù)算 誤！未定義書簽 四、廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 誤！未定義書簽 （一）廣告效果監(jiān)控評估的目標(biāo) （-）廣告效果評估測定 15 錯(cuò)誤！未定義書簽 （三）廣告?zhèn)溥x方案 參考文獻(xiàn) 18 附錄一：調(diào)查表 19 附錄二：調(diào)查結(jié)

4、果統(tǒng)計(jì) 錯(cuò)誤！未定義書簽 前言：把精致、典雅、抽象及簡約化成一幅最美的餐桌文化，浪漫是情景，是氣氛，是不知所以的奇 妙感，暢飲一杯原創(chuàng)蘋果醋，心中感覺微微酸甜，悠閑的餐桌時(shí)光，叫人回味無窮！蘋果醋飲，純天然養(yǎng)生 型健康飲料，口味獨(dú)特，蘊(yùn)蓄醇和，品質(zhì)天然，與眾不同，是21世紀(jì)男女最佳新型功能飲料。 、市場調(diào)研分析 （一） 消費(fèi)者分析 通過郵箱方式發(fā)放電子版調(diào)查問卷100份，收到回復(fù)且有效問卷為63份，在本次調(diào)查的消費(fèi)者中， 男性消費(fèi)者占38.1%,女性消費(fèi)者占61.9%o而職業(yè)以調(diào)查學(xué)生群及上班族為主。現(xiàn)將收到的問卷統(tǒng)計(jì)結(jié) 果統(tǒng)計(jì)出來，見附錄一。 調(diào)查結(jié)果我們可以看出目前飲料市場消費(fèi)者以果汁類為

5、主，其次是碳酸類，而新型飲料還沒有被消費(fèi) 者普及。從另一方面看，說明新型飲料的有市場前景還是很廣闊的。 消費(fèi)者了解新飲品的主要途徑是廣告宣傳，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比促銷活動要更吸引消費(fèi)者，所以 傳方面要投入更多的人力物力以吸引消費(fèi)者。 消費(fèi)者購買飲料是最關(guān)注口感，其次是價(jià)格、品牌形象、包裝等。所以原創(chuàng)蘋果醋在 質(zhì)量合格的情況下一定要精益求精，不能偷工減料。 對蘋果醋功效方面，消費(fèi)者不了解的多于了解的，說明宣傳力度還是不夠，但是愿意 者還是占多數(shù)。由此可以看出潛在消費(fèi)者還是很多的，我們要積極的挖掘潛在消費(fèi)者成為忠實(shí)消費(fèi)者。 價(jià)格方面，根據(jù)調(diào)查顯示原創(chuàng)蘋果醋價(jià)格34元比較合適，比較能被消費(fèi)者所接受。消費(fèi)者成為忠

6、實(shí) 顧客的可能性會加大。而價(jià)格太高或太低都會在消費(fèi)者心理造成壓力。 容量規(guī)格方面，在被調(diào)查者中半數(shù)以上人認(rèn)為400500ml比較適中，不會太多也不會太少。所以在 包裝方面要充分考慮消費(fèi)者的方便攜帶及喜好程度。 促銷方式上，據(jù)調(diào)查顯示免費(fèi)試飲和買一贈一吸引消費(fèi)者購買的程度最大，我們可以考慮在各大超市 賣場積極開展此類促銷活動。 消費(fèi)者的消費(fèi)場所不一，但很多人會選擇在便利店購買，還有部分人覺得想喝就喝，不在乎什么什么 地方買。所以銷售渠道方面我們希望在不久的將來做到像可口可樂那樣遍布每個(gè)便利店。 目前蘋果醋市場消費(fèi)者購買最多的品牌是天地壹號，對于原創(chuàng)牌蘋果醋我們還需加大推廣力度，在消 費(fèi)者心中建立

7、起良好的品牌形象。 （二）關(guān)于原創(chuàng)蘋果醋產(chǎn)品的分析 喝膩了普通的乳酸，碳酸型飲料，人們越來越趨向于飲用更營養(yǎng)的新型飲料，而原創(chuàng)蘋果醋的出 現(xiàn)，也就順應(yīng)了現(xiàn)代化人勻的飲食需求與消費(fèi)觀念。 現(xiàn)代醫(yī)學(xué)和食品專家證明：醋中有豐富的有仙酸，有軟化植物纖維和促進(jìn)糖代謝的作用，它能溶 解動物食品中的骨質(zhì)，促進(jìn)鈣，磷的吸收，并能使肌肉中的“疲勞物質(zhì)解除。醋”還能調(diào)節(jié)血液中的酸我們要在廣告宣 釀制方面在保證 嘗試購買的消費(fèi) 堿平衡，幫助消化。蘋果醋是通過微生物發(fā)酵把糧食發(fā)酵中缺乏的鉀，鋅離子置換，排除體外，從而調(diào)節(jié)人 體內(nèi)的鉀，鈉平衡，對心血客起到保護(hù)作用。 “原創(chuàng)”蘋果醋充分利用河南天方藥業(yè)有限公司成熟的研發(fā)

8、體系，采用液體深層發(fā)酵工藝釀造出蘋果 醋，再通過科學(xué)工藝調(diào)配出健康型飲品。 ，原創(chuàng)蘋果醋入口微酸，留口香甜，具有以下的獨(dú)特個(gè)性: 健脾開胃，調(diào)節(jié)血液的酸堿平衡。醋中含有豐富的有機(jī)酸，有軟化植物纖維和促進(jìn)糖代謝的作用, 它能溶解動物食品中的骨質(zhì)，促進(jìn)鈣，磷的吸收，調(diào)節(jié)人體營養(yǎng)物質(zhì)平衡。 醒酒解酒。，源創(chuàng),，蘋果醋中的果醋可以抑制乙醇急劇上長，使乙醇緩慢被骨內(nèi)吸收，同時(shí)進(jìn)行 代謝，具有很高的解酒功效。所以又稱為“白酒伴侶” O 排毒養(yǎng)顏，美容保健?！霸瓌?chuàng)”蘋果醋內(nèi)含有豐富的營養(yǎng)物質(zhì)，可有效促進(jìn)人體新陳代謝，補(bǔ)充 能量，加速有毒物質(zhì)排出體外，促進(jìn)皮膚健康，具有全方位的美容功效。 祛除疲勞。人體被勞是

9、因?yàn)轶w內(nèi)糖份被分解，形成大量乳酸所致。原創(chuàng)蘋果醋中含有大量的 醋酸，它可以加速體內(nèi)乳酸的進(jìn)一步氧化，減少乳酸的積聚，從而有效地解除被勞。 防止動脈硬化。人們從食物中攝入的矽鹽在體內(nèi)積蓄，與膽固醇等脂類一起沉淀于血管壁上，造 成動脈硬化。蘋果醋中含有的蘋果醋能降低膽固醇，有效地防止動脈硬化，降低血壓，增強(qiáng)免疫能力。 原創(chuàng)蘋果醋以其尊貴的品質(zhì)，時(shí)尚的口感，獨(dú)特的個(gè)性多次受到各級領(lǐng)導(dǎo)的肯定和贊 譽(yù)：其中原創(chuàng) 無糖型蘋果醋深層發(fā)酵技術(shù)研究”被科技部門列為2019年科技攻關(guān)項(xiàng)目研究；原創(chuàng)銀杏茶基地建設(shè)及 系列產(chǎn)品開發(fā)”被國家科技部星火計(jì)劃辦公室評為“國家級星火計(jì)劃項(xiàng)目；2019年“原創(chuàng)蘋果醋系列 產(chǎn)品開

10、發(fā)在“ 2019中國鄭州先進(jìn)適用技 術(shù)交易會上再次榮獲金牌。同時(shí)，2002年被中國食品工業(yè) 協(xié)會授予“全國質(zhì)量信得過食 品；2019年被世界名優(yōu)名牌產(chǎn)品 推薦中心評為，中國優(yōu)秀綠色環(huán)保產(chǎn)品” ；2019年又順利通過ISO ； 9001質(zhì)量管理 體系認(rèn)證，并 首批通過國家食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入證；2019年又被河南省名推委評為“河 南省名牌產(chǎn)品O （三）原創(chuàng)蘋果醋目前的競爭對手的競爭狀況及廣告分析 1）企業(yè)在競爭中的地位 市場占有率方面，目前原創(chuàng)蘋果醋的市場占有率比較低，大部分市場份額被競爭對手天地壹號、快樂 搭檔等占有。 消費(fèi)者認(rèn)識方面，首先消費(fèi)者對蘋果醋飲料的了解還不是很全，其次原創(chuàng)蘋果醋知名

11、度較低，還需要 加大宣傳推廣力度。在人們越來越崇尚健康養(yǎng)生的時(shí)代它的潛在的消費(fèi)者還是很多的。 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)，河南天方原創(chuàng)食品股份有限公司是專業(yè)果醋飲料生產(chǎn)企業(yè)，主要專精于果醋 飲料、棗酪飲料、白酒系列的研制、生產(chǎn)和銷售，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的果醋飲料生產(chǎn)基地。公司始終堅(jiān)持 品質(zhì)、創(chuàng)新兩大原則；始終堅(jiān)持品牌化戰(zhàn)略”發(fā) 展之路，瞄準(zhǔn)名品，追求卓越，始終將經(jīng)營管理、市場營銷、產(chǎn)品品質(zhì)定位于品牌與名牌戰(zhàn)略之上；公司擁有國內(nèi)一流的先進(jìn)設(shè)備，一支高效、精干的企業(yè)團(tuán) 隊(duì)，秉乘千年果醋古方，結(jié)合現(xiàn)代生物科技，開創(chuàng)飲醋新時(shí)尚，產(chǎn)品暢銷全國26個(gè)省、100多個(gè)地市, 被譽(yù)為 “中國果醋行業(yè)的領(lǐng)航者” O (

12、2)企業(yè)的競爭對手 原創(chuàng)蘋果醋的主要競爭對手有天地壹號、快樂搭檔、麥金利、海天、樂醋坊、華生堂、恒順、遠(yuǎn)村、 綠之源等。 天地壹號飲料有限公司隸屬廣東天地食品集團(tuán)，是一間生產(chǎn)陳醋佐餐飲料企業(yè)，天地壹號自1997年 上市，現(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)最大的陳醋飲料生產(chǎn)基地。在全國醋飲料中市場銷量和品牌美譽(yù)度均名列前茅。 鄭州快樂搭檔飲品有限公司以開發(fā)生產(chǎn)健康綠色飲品為主，目前開發(fā)生產(chǎn)的快樂搭 檔蘋果醋飲 品、雙歧棗汁飲品等已走向全國市場。產(chǎn)品本著天然、綠色、原汁、原味、環(huán)保的主旨，是現(xiàn)代人理想的時(shí) 尚健康飲品。 麥金利于1897年創(chuàng)始于美國阿拉斯加州麥金利山腳，至今已有一百多年的悠久歷史，是全球知 名的、專

13、業(yè)的健康食品，做大多數(shù)人的保健醫(yī)生”是麥金利集團(tuán)恒久不變的使命，目前麥金在中國有三家 子公司，目前麥金利成為中國營養(yǎng)品行業(yè)傳統(tǒng)渠道的領(lǐng)先品牌。 海天，是中國最大的專業(yè)調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)，溯源于清乾隆年間的佛山醬園，至今已有 300年的歷史，目前海天已卓然而成全球最大的專業(yè)調(diào)味品生產(chǎn)和營銷企業(yè)。自1990年始，海天味業(yè) 已連續(xù)多年保持醬油產(chǎn)銷量全國第一的紀(jì)錄，并且一直保持比較高的增長速度，是國內(nèi)調(diào)味品行業(yè)名 副其實(shí)的第一品牌。樂醋坊，中山市創(chuàng)康食品企業(yè)有限公司，是國內(nèi)一家頗具實(shí)力的集生產(chǎn)、經(jīng)營含乳飲 料、植物蛋白飲 料、醋飲料、 運(yùn)動飲料及植物飲料的企業(yè)。 樂醋坊是創(chuàng)康食品企業(yè)的一個(gè)品牌，2019年

14、9月， 創(chuàng)康公司 獲得“廣東省名牌”產(chǎn)品稱號，2019年復(fù)審?fù)ㄟ^再次獲得該稱號。 華生堂，維嘉思食品飲料有限公司成立于1992年，是一家集科研、生產(chǎn)、銷售、實(shí)業(yè)于一體的現(xiàn)代 化企業(yè)。公司擁有“華生堂”、“維嘉思、陽光伙伴等多個(gè)知名品牌，產(chǎn)品線包括果醋、果汁和植物蛋 白等各種飲品，銷售區(qū)域遍布國內(nèi)外。 恒順是中國鎮(zhèn)江香醋的創(chuàng)始者和代表者，始建于1840年，是中國調(diào)味品行業(yè)首家上 市公司。主要生 產(chǎn)香醋、保健醋、醬油、醬菜和色酒等近 200個(gè)品種的系列調(diào)味品，暢銷 中國和世界43個(gè)國家。目前，恒順已經(jīng)別中國列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，同時(shí)它也是中國人民大會堂宴會 用品。 遠(yuǎn)村，靈寶市遠(yuǎn)村天然食品有限責(zé)

15、任公司成立于2000年12月，是專業(yè)生產(chǎn)、加工發(fā) 酵蘋果醋飲 料、大棗飲料、九曲紅棗酒的企業(yè)，也是國內(nèi)最早生產(chǎn)蘋果醋的企業(yè)之一。遠(yuǎn)村商標(biāo)連續(xù)多年被評 為河南省著名商標(biāo)；遠(yuǎn)村產(chǎn)品被指定為河南省名優(yōu)產(chǎn)品”.遠(yuǎn)村蘋果醋彌補(bǔ)了中國健康飲料的空白， 是中國蘋果醋行業(yè)真正的拓荒者和領(lǐng)航者。 綠之源，鄭州綠之源飲品有限公司始建于1995年，是國內(nèi)知名的功能飲料生產(chǎn)企業(yè)。其前身是一家 集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的功能飲料企業(yè)。1998年被評為河南省消費(fèi)者信得過產(chǎn)品” ,2002 年9月通過IS09001國際質(zhì)量體系認(rèn)證，并于2019年成為 （3）原創(chuàng)蘋果醋SWOT分析 （四）原創(chuàng)蘋果醋和競爭對手的廣告分析

16、原創(chuàng)蘋果醋廣告以平面廣告為主，如墻體廣告，雜志廣告, 廣告。 而其他品牌額蘋果醋也就三鋒、湘貴、一定紅有視頻廣告, 頻廣告，也只是局限在平面廣告。 所以，我們認(rèn)為原創(chuàng)蘋果醋在以后的廣告媒體策略中可以考慮嘗試視頻廣告來吸引消費(fèi)者，促使?jié)撛?顧客成為忠實(shí)顧客。 （五）廣告受眾心理分析 對于女性消費(fèi)者而言，她們更多的注重產(chǎn)品的減肥瘦身，排毒養(yǎng)顏功效；對于男性消費(fèi)者而言，他們 則注重產(chǎn)品的解渴效果，醒酒解酒，祛除疲勞功能；對于年輕人來說，他們注重口感豐富，美容護(hù)膚功效； 對于中老年人來說，他們注重保健養(yǎng)生，預(yù)防心血管疾病功效；原創(chuàng)蘋果醋是一款適合男女老少的飲料，基 本上滿足了上述需求。 根據(jù)附錄一調(diào)查

17、問卷結(jié)果分析，消費(fèi)者了解新飲品的主要途徑是廣告宣傳，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比促銷活動要更吸 引消費(fèi)者，所以我們要在廣告宣傳方面要投入更多的人力物力以吸引消費(fèi)者。中國綠色食品協(xié)會會員企業(yè)。 電梯廣告，車站廣告等，目前還沒有視頻 而比較知名的有競爭威脅 的還沒有出現(xiàn)視 促銷方式上，消費(fèi)者對免費(fèi)試飲和買一贈一吸引力較大，我們可以考慮在各大超市賣場積極開展此類 促銷活動。 二、廣告策略 (一)原創(chuàng)蘋果醋的廣告目標(biāo) (1) 原創(chuàng)蘋果醋提出的目標(biāo): 本次廣告活動旨在提高原創(chuàng)蘋果醋在東部地區(qū)的品牌知名度，打開大學(xué)生細(xì)分市場及社會人士，擴(kuò)大 市場占有率，并提升原創(chuàng)蘋果醋的品牌美譽(yù)度，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者注重養(yǎng)生的消費(fèi)觀念。 (2)

18、 預(yù)測可達(dá)到的目標(biāo): 、大學(xué)生細(xì)分市場占有率高于同一級別的蘋果醋產(chǎn)業(yè); 、原創(chuàng)品牌知名度達(dá)到一定程度，成為細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 (3)本次廣告活動目標(biāo): 、通過三個(gè)月的廣告投放及廣告促銷活動，使原創(chuàng)蘋果醋在細(xì)分市場占有率提高到15%左右; 、原創(chuàng)品牌知名度提高5%左右，企業(yè)形象得以提升，形成良好的口碑; 、通過三個(gè)月的廣告活動，是原創(chuàng)蘋果醋的銷量可以翻一番，潛在顧客成為忠實(shí)顧客。 (二) 目標(biāo)市場定位策略 在一定的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合原創(chuàng)蘋果醋自身特點(diǎn)，我們將原創(chuàng)蘋果醋目標(biāo)市場細(xì)分如下: (1)人群定位: 18-45歲年齡段的年輕人及中年人，他們精力旺盛，充滿激情，更加樂于接受新鮮事物，對蘋果醋

19、的生 產(chǎn)原理以及功能有一定的了解，同時(shí)，對健康也更加注重，也愿意花費(fèi) 時(shí)間來養(yǎng)生，在經(jīng)濟(jì)上有購買能力。 第一目標(biāo)消費(fèi)人群：在校大學(xué)生 大學(xué)生族群是一個(gè)個(gè)性鮮明、特征突出的細(xì)分市場，這一細(xì)分市場年齡基本在18-25歲之間，年輕、 活力充沛、好冒險(xiǎn)、敢于接受挑戰(zhàn)、并且空余時(shí)間相對豐富，是戶外運(yùn)動 理想的消費(fèi)市場。 第二目標(biāo)消費(fèi)人群：社會工作人群 這部分人群同樣年輕有活力，并且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，注重養(yǎng)生，可以作為蘋果醋的次要目標(biāo)對象。 (2)區(qū)域定位: 主要推廣區(qū)域：東部地區(qū)南寧、深圳、上海各高教區(qū) 其他推廣區(qū)域：火車站、地鐵、公交等各個(gè)交通要點(diǎn)（三）蘋果醋廣告定位策略 根據(jù)關(guān)于原創(chuàng)蘋果醋的問卷調(diào)查統(tǒng)

20、計(jì)分析報(bào)告和原創(chuàng)蘋果醋的發(fā)展現(xiàn)狀分析報(bào)告，對原創(chuàng)蘋果醋 作如下定位： （1）產(chǎn)品定位 1 .產(chǎn)品差異定位法。原創(chuàng)蘋果醋不同于傳統(tǒng)的碳酸飲料、果汁、茶飲料，它經(jīng)常服用有以下功效：調(diào) 節(jié)血壓、通血管、降膽固醇；有助治療關(guān)節(jié)炎、痛風(fēng)癥；控制及調(diào)節(jié)體重，使體態(tài)更優(yōu)美；強(qiáng)健腎臟，減輕 小便頻密現(xiàn)象；幫助食物的消化和吸收；減輕喉部疼痛、痕癢及發(fā)炎的不適；預(yù)防傷風(fēng)感冒，令呼吸暢順。 2主要屬性/利益定位法。原創(chuàng)蘋果醋蘋果醋營養(yǎng)豐富，含有果膠、維他命、礦物 質(zhì)（磷和鉀） 及酵素。蘋果醋的酸性成份具殺菌功效，能清洗消化道，有助排除關(guān)節(jié)、血管及器官的毒素； 果膠能幫助排泄；磷遏止致腐細(xì)菌生長；鉀能滋潤細(xì)胞及平衡鈉

21、含量，是21世紀(jì)的黃金飲料。 3產(chǎn)品使用者定位法。選擇大學(xué)生人群及社會工作人群為主。 （2）價(jià)格定位 蘋果醋的消費(fèi)主要群體之一，就是上班人士，他們有固定的收入，購買能力強(qiáng)，對健康更為注重，對 價(jià)格的敏感度較低。 在校大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力決定了可以承受的費(fèi)用，調(diào)查反映出大學(xué)生對不同檔次費(fèi)用的承受程度，多數(shù) 學(xué)生能夠承受4元以內(nèi)；少數(shù)能夠承受5元以上的費(fèi)用。鑒于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力，我們在蘋果醋定價(jià)策略上應(yīng)以物美價(jià)廉為主旨，突出實(shí)惠性、功能性、健康 性。倡導(dǎo)以中低檔次的價(jià)格享受中高檔次的產(chǎn)品。 初步定為34元/300- 400ml O (四) 廣告訴求策略 (1)廣告訴求對象 第一訴求對象：原創(chuàng)蘋果醋的廣

22、告訴求對象主要為高校大學(xué)生。這部分人群年齡基本在1825歲之 間，年輕、活力充沛、容易接受新鮮事物。同時(shí)，大學(xué)生以學(xué)校為單位，人群密集，便于展開集中的廣告宣 傳活動。 第二訴求對象：社會工作人群。這部分訴求對象年齡主要在26-45歲，精神、成熟、活躍，并具有一 定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，同樣是蘋果醋重要的目標(biāo)消費(fèi)者。 (2)訴求重點(diǎn)：健康美麗喝醋來 通過展現(xiàn)和表述蘋果醋的美容養(yǎng)顏、增強(qiáng)體力、益壽的功效，詮釋原創(chuàng)蘋果醋的健康美麗喝醋來 的核心，讓目標(biāo)消費(fèi)者感知蘋果醋的個(gè)性魅力。 (3)訴求方法 理性訴求：果醋的營養(yǎng)成分高，健康美味，且價(jià)格適中。健康美味的東西，總是吸引消費(fèi)者最重要 追求健康是人的天性，因此也是

23、重要的理性訴求點(diǎn)。 感情訴求：針對廣告訴求對象的特點(diǎn)，廣告采用感性訴求方法，其特點(diǎn)是“以境動人”通過營造理 性化、實(shí)體化的意境畫面，刺激目標(biāo)消費(fèi)者的感官系統(tǒng)，引導(dǎo)他們進(jìn)入一種浪漫化的境界。感性化訴求方式 的表述語言充滿了刺激性和鼓動性，能夠影響目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)想心理和夢幻心理，在年輕群體中頗具影響 力。蘋果醋營養(yǎng)豐富，由此兼具美容的功能，且貼合時(shí)下潮流。時(shí)尚新潮的東西，總是領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)，在消費(fèi)品 市場中，消費(fèi)者的購 買潮流對于人們的心理沖擊力很大。人們或多或少地表現(xiàn)出一種追求商品的趨時(shí)和新穎 的需求，這也是感性消費(fèi)的體現(xiàn)，因此將時(shí)尚美容作為感性訴求點(diǎn)。 (五) 廣告表現(xiàn)策略 (1)廣告主題 根據(jù)廣告

24、訴求重點(diǎn)，提煉出原創(chuàng)蘋果醋的廣告主題為： 豐富，更有 “ An appieaday, keep doctors away ! ” 作為果醋的蘋果醋與食醋的不同；“吃醋”換喝醋，留住美 2)廣告創(chuàng)意策略 從原創(chuàng)蘋果醋這一名稱內(nèi)涵、健康養(yǎng)生特色等多個(gè)角度出發(fā)，進(jìn)行一系列聯(lián)想，通過 多種抽象、具象 物體有創(chuàng)意的結(jié)合，有效表現(xiàn)廣告主題，廣告創(chuàng)意注重體現(xiàn)俱樂部核心理念、品質(zhì)和個(gè)性形象定位。 (3) 廣告表現(xiàn)要求 的帀去健康美麗喝醋來！蘋果作為常見的水果，營養(yǎng) 的流傳，體現(xiàn)了這一水果本身的巨大吸引力； 麗青春從飲品做起。 風(fēng)格：新型飲料活力四射健康美麗基調(diào)：激情清新浪漫色調(diào)：亮麗跳躍 (六) 廣告媒介策略

25、 (1)廣告媒介總體策略 從目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣出發(fā)，合理的選擇廣告媒介，有效的進(jìn)行媒介整合，以最經(jīng)濟(jì)的成本, 達(dá)到最好的宣傳效果。 (2)廣告投放區(qū)域選擇 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域定位確定主要廣告投放區(qū)域?yàn)樯钲?、上海各高教區(qū)，其次為東部其他地區(qū)的公交、 地鐵區(qū)域。 (3)媒介選擇 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣，以及各地區(qū)有關(guān)媒體指標(biāo)選擇以下媒介進(jìn)行廣告投 放：交通廣告 媒體：車內(nèi)廣告：在公共汽車、地鐵上，通過播放視頻；車體廣告：在公共汽車車身噴繪廣告 墻體廣告：公交站牌雜志廣告媒體：女刊 戶外廣告媒體：站牌、各市商業(yè)區(qū)及學(xué)校周圍的公交站牌 視頻網(wǎng)站；優(yōu)酷界面上做橫幅網(wǎng)絡(luò)廣告 (4) 媒介組合 以

26、在人群中覆蓋率和影響力較高的交通廣告和雜志廣告為主，展開廣告攻勢，同時(shí)以路牌候車亭廣告 側(cè)應(yīng)，以超市促銷滲透。 (5) 發(fā)布頻率 擬施行先高頻率發(fā)布，以迅速有力的攻勢，滲透大學(xué)生細(xì)分市場，短期內(nèi)提高原創(chuàng)蘋果醋知名度，擴(kuò) 大細(xì)分市場占有率；后低頻率發(fā)布，以求持續(xù)長久，時(shí)刻提醒目標(biāo)消費(fèi)者的策略。 移動公交電視電視廣告循環(huán)播放，每天至少五次；視頻廣告連續(xù)投播三個(gè)月。 雜志廣告做成一頁紙的插頁廣告，在女刊中插在前半版；站牌廣告選擇個(gè)城市高校聚集區(qū)以及商 業(yè)區(qū)周邊的站牌，根據(jù)公交站牌的大小，選擇適合的版面，學(xué)校和商業(yè)區(qū)之間的公交線之間可以再投一個(gè)， 板式與平面廣告相同或相似，廣告預(yù)計(jì)投放持續(xù)三個(gè)月；網(wǎng)絡(luò)

27、廣告除了土豆片視頻及免費(fèi)的視頻上傳外，優(yōu) 酷網(wǎng)采取橫幅廣告的形式，持續(xù)時(shí)間為三個(gè)月。 (6)媒介預(yù)算分配 以投放雜志廣告和交通廣告為主，地鐵廣告和視頻廣告為輔。初步預(yù)算，地鐵廣告費(fèi)用開支非常的 大，所以需要保守的投入；而雜志廣告相對價(jià)格低，且發(fā)行量大，所以會相對多投些；交通廣告受眾面廣， 即使費(fèi)用高，也需投入適量的廣告，其廣告效應(yīng)會比較好；視頻廣告眾所周知費(fèi)用相當(dāng)高，尤其是電視臺黃 金時(shí)段，所以我們在第一季度把廣告投向網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告媒體：土豆 D轉(zhuǎn)過頭來（臉上既敷著面膜又貼著黃瓜片）女生D進(jìn)而轉(zhuǎn)向女生C ,好奇地問道: “小擰，為什么你啥也不弄皮膚還那么好？ C笑著指著桌上的一瓶原創(chuàng)蘋

28、果醋，神秘地說道：“問它 咯。此時(shí)，視頻上原創(chuàng)蘋果醋特寫畫面跳出，畫外音響起：沒那么麻煩，原創(chuàng)蘋果醋，健康美麗喝醋 -dr ” Ts O （2）雜志廣告 頁面中間是原創(chuàng)蘋果醋的產(chǎn)品展示，暗紅色的產(chǎn)品包裝，是蘋果醋顯得高檔、純凈。原創(chuàng)二字位 于頁面左上角，采用黑色的繁體字，突出產(chǎn)品的品牌 頁面左下角為廣告正文內(nèi)容，采用綠色的字體，清醒奪目。 頁面右上角采用比較鮮紅的字體來表述產(chǎn)品的特點(diǎn)，用感性的語言來打動消費(fèi)者。頁面背景顏色以暗三、廣告計(jì)劃（一）廣告具體方案 （1）視頻廣告 減肥篇 場景布置：在比較熱鬧的食堂中，背景是排著長隊(duì)的人群, 行，地址定為本校的學(xué)生食堂） 以及座位上正在吃飯的人（由于在

29、校內(nèi)進(jìn) 人物設(shè)計(jì)：一名較為肥胖的男士、一名身材苗條的女士 道具管理：餐桌、餐具、食物（雞腿、肉、魚等各種油炸、 油膩的食物） 一瓶碳酸型飲料、一堆關(guān)于減肥的書籍 情景安排如下: 鏡頭一：一位男士（人物一）做在餐桌前，一手舉著雞腿, 一手拿著飲料，吃得很香 鏡頭二：吃了一半的雞腿還在手上，然后喝了一口飲料，無奈地?fù)u搖頭，然后看了一眼剩下的一堆食 物，在旁邊加出漂浮框，即人物的心語太油膩，吃不下了?！辩R頭三：一位年輕女士（人物二）走 到他面前，將一瓶原創(chuàng)蘋果醋遞給他 鏡頭四：鏡頭移到女士手上的原創(chuàng)蘋果醋上面，對原創(chuàng)蘋果醋的品牌進(jìn)行一個(gè)特寫 鏡頭五：人物二: “試試蘋果醋吧！ ” 鏡頭六：人物一和人

30、物二同時(shí)舉起原創(chuàng)蘋果醋：“原創(chuàng)蘋果醋，輕松瘦身不節(jié)食！ 同學(xué)篇 場景布置：一個(gè)大學(xué)女生宿舍，熄燈前的護(hù)膚時(shí)間段，大家都在熱火朝天地忙碌著。人物設(shè)計(jì)：女生 寢室內(nèi)4個(gè)室友道具管理：面膜、黃瓜、小刀、電腦、鏡頭二：女生A正在對著鏡子敷面膜 鏡頭三: 片 女生 B弓著腰在一塊小木板上用刀仔細(xì)地切著黃瓜片，邊切變數(shù)著：一片兩片三片四 鏡頭四: 女生 C正在電腦前看著視頻，嘴里還嚼著零食 鏡頭五: 女生 黃色為主，通過時(shí)光印記，來突出產(chǎn)品是新型飲品這一特征。 面廣告 a.文案 引題：不要讓時(shí)光榨干了你的青春正題：原創(chuàng)蘋果醋，健康美麗喝醋”來副題：留住最美的，記 住最愛的，送給最重要的你 正文：少年的傷，

31、是未綻的笑，現(xiàn)在的愁，是不曾離去的孤獨(dú)，夢中的淚，是不曾忘卻的痛。時(shí)光易 逝，想留住最美的青春嗎？世事無常，想要健康常駐嗎？現(xiàn)在就行動起來吧，每天一杯蘋果醋，美麗健康喝 “醋”來！ b.樣圖 下圖為放于頁面左上部的圖，大概占三分之二頁面在頁面是最頂端用醒目的大字寫出廣告標(biāo)語：健康 美麗喝醋來！在頁面的左邊加上卡通人物，用青春時(shí)尚的卡通女士來表現(xiàn)原創(chuàng)蘋果醋的功效，體現(xiàn)出蘋果 醋瘦身、美容的特點(diǎn)，吸引人們注意。 畫面最中間是兩瓶不同顏色的原創(chuàng)蘋果醋，代表它的兩種口味，原創(chuàng)青蘋果醋和紅蘋 果醋，顏色鮮 艷，像青春一樣充滿美麗與生氣。放大的產(chǎn)品，給人以真實(shí)的感覺，同時(shí)，也突出產(chǎn)品的色澤、質(zhì)量。 在畫面

32、所剩下的三分之一處加上廣告語：不要讓時(shí)光榨干了你的青春，留住最美的, 記住最愛的，送給最重要的你 (二)其他活動計(jì)劃 (1)促銷活動計(jì)劃：在各大超市進(jìn)行試飲活動，耐心地介紹產(chǎn)品功效，吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買。還可以 在節(jié)假日期間實(shí)行買一贈一活動，利用消費(fèi)者的求廉心理，促進(jìn)消費(fèi)。 (2)公共關(guān)系活動計(jì)劃：原創(chuàng)蘋果醋每銷售一瓶，將會有一分錢捐入愛心基金，用來幫助需要幫助的 人。 (三)廣告費(fèi)用預(yù)算 按一個(gè)季度投放廣告，費(fèi)用預(yù)計(jì)如下: 四、廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 (-)廣告效果監(jiān)控評估的目標(biāo) (1)廣告的傳播效果 實(shí)施的一系列廣告宣傳活動能讓80%的上班人群以及學(xué)生聽到、看到或嘗試購買，能 讓眾多人認(rèn)可

33、、 理解所傳播的信息，受眾認(rèn)可的程度達(dá)到 85%左右。(3)平 (2)廣告的銷售效果 廣告能幫助促進(jìn)銷售產(chǎn)品，即銷售量能翻一番；提升企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象；在同行中競爭水平 增加，占有的銷售份額增加。 (二)廣告效果評估測定 (1)傳播效果評估 1、在提示廣告內(nèi)容的情況下，60%廣告接收者能回憶起接觸過的廣告；2、購買者對廣告品牌的接受 喜愛程度得到提升； 3、廣告創(chuàng)意的訴求從購買者的利益出發(fā)，迎合購買者的好感 與廣告創(chuàng)意的目標(biāo)對象相吻合； 5、購買者被廣告說服并對品牌有偏好后，有 50%的消費(fèi)者能夠產(chǎn)生購買意向；6、與 競爭品牌相比，有大部分的消費(fèi)者在知道廣告之后，愿意購買原創(chuàng)產(chǎn)品。 (2

34、)銷售效果評估 直接詢問：在銷售現(xiàn)場或廣告發(fā)布結(jié)束后，通過攔截的直接方式詢問購買者，從而統(tǒng) 計(jì)出真正購買的原因而產(chǎn)生購買的比重。預(yù)計(jì)，有 70%的消費(fèi)者是在看了廣告之后才產(chǎn)生 購買意向，通過促銷活動，在各大超市進(jìn)行試飲，購買比重增加30%4、媒體目標(biāo)接受對象 銷量對比：在條件基本相同的情況下，選擇年度時(shí)間或測試區(qū)域?qū)V告發(fā)布前后進(jìn)行 比較。2019年 7月1日一 2019年9月31日廣告投放的期間內(nèi)，原創(chuàng)蘋果醋的銷量比往年 同期顯著增加。 三)廣告?zhèn)溥x方案 如圖所示，對廣告效果進(jìn)行預(yù)測分析，將 8種廣告媒體效果分別進(jìn)行具體的預(yù)測，得 到如下結(jié)果：各個(gè)媒體廣告在7月份投放后，收到的效果不佳，則

35、8、9月份不對其進(jìn)行 廣告投放，其廣告費(fèi)用為： A1+B1+C1+D1+E1+F1+G1+H1=2458693*萬元 如果各個(gè)廣告媒體在7月份投放后，收到的廣告效果良好，則8月份繼續(xù)投放，而8月份收到的廣告 效果不佳，9月份不進(jìn)行廣告投放，則廣告費(fèi)用為： A2+B2+C2+D2+E2+F2+G2+H2=4917386.67 萬元 方案二: _ 由于企業(yè)產(chǎn)品宣傳的需要, A、B、C、E、H ,即杭州公交車車內(nèi)視頻廣告，深圳 公交車車 身廣告，南寧市公交車站牌廣告，女刊雜志廣告，試飲活動， 5種廣告必須投放一個(gè) 季度，則對其他廣告媒體進(jìn)行修改費(fèi)用計(jì)算如下：A、B、C、E、H投放三個(gè)季度的費(fèi)用79.

36、008萬元 79.008+D1 +F1+G1 =299.208 萬元 79.008+D2+F2+G1 =519.408 萬元 參考文獻(xiàn) .江蘇省廣播電視(集團(tuán))總臺，2019 (5-8) 2 2019中 .www.iR , 2019 (1) 3楊伯勇.利用網(wǎng)絡(luò) 進(jìn),2019 4馮廣超.網(wǎng)絡(luò)廣告中國 5馮翔宇.中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場分析,2019 E6周偉忠.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的主要問題及對策研究 7朱松林.富媒體.網(wǎng)絡(luò)廣告的新選擇.傳媒，2019 ( 3) 國經(jīng)濟(jì)出版社，2019 (5) 9張和榮.網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)營銷 云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào), 絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展對策.商場現(xiàn)代化，2019 (2) 11 Ad

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