某房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃方案(共60頁(yè)).doc

1、前 言兵法云：“謀定而后動(dòng)”，在日益發(fā)展成熟的商業(yè)地產(chǎn)銷(xiāo)售中，商鋪要想賣(mài)得好，前期的營(yíng)銷(xiāo)策劃就必須做到位，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃在商業(yè)地產(chǎn)的銷(xiāo)售與招商過(guò)程中的重要性顯得越來(lái)越重要。任何一個(gè)項(xiàng)目的前期營(yíng)銷(xiāo)策劃，無(wú)論是整體思路還是具體的執(zhí)行方案，都必須要有數(shù)個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。并且這種支撐點(diǎn)應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的，是“站在地上的，而不是空中的”。只有這樣，才能保證后期的營(yíng)銷(xiāo)推廣的實(shí)際可操作性；只有這樣，才能保證營(yíng)銷(xiāo)推廣的有效性，也就是說(shuō)是能夠指導(dǎo)并促進(jìn)銷(xiāo)售的；只有這樣，策劃才能夠給項(xiàng)目帶來(lái)切實(shí)可行的附加值；只有這樣，營(yíng)銷(xiāo)推廣才能建立真正的可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)品牌。江西上饒余干縣城北新區(qū)飲食一條街項(xiàng)目是*公司繼成功開(kāi)發(fā)

2、一系列住宅項(xiàng)目之后，進(jìn)軍商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)山之作，她將成為贛東系列特色菜的聚集地，同時(shí)也彌補(bǔ)了余干縣無(wú)專(zhuān)業(yè)飲食街的空缺。我們的產(chǎn)品是什么？我們的產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)？我們處于一種什么樣的市場(chǎng)？我們通過(guò)怎樣的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式去賣(mài)我們的產(chǎn)品？我們通過(guò)怎樣的招商策略來(lái)吸引經(jīng)營(yíng)者到這里經(jīng)營(yíng)？我們采取怎樣的租售模式來(lái)取得利潤(rùn)最大化？為了解決這一系列的問(wèn)題，我司派市場(chǎng)部專(zhuān)業(yè)人員對(duì)余干縣宏觀環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研和分析，本項(xiàng)目性質(zhì)初步確定為江南園林風(fēng)格的贛東菜飲食一條街。根據(jù)這個(gè)初步設(shè)想，結(jié)合目前余干縣城北新區(qū)房產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，本營(yíng)銷(xiāo)策劃方案對(duì)本項(xiàng)目作了比較系統(tǒng)的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)可操作性分析，著重從營(yíng)銷(xiāo)策劃的角度出發(fā)，對(duì)項(xiàng)

3、目的前期市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、品牌策劃包裝、營(yíng)銷(xiāo)策略組織、市場(chǎng)推廣、廣告策略安排、銷(xiāo)售策略、招商策略等方面都作了全局性和可操作性的論述。目 錄一、項(xiàng)目市場(chǎng)分析1、宏觀環(huán)境分析2、微觀環(huán)境分析3、項(xiàng)目區(qū)位分析4、飲食市場(chǎng)分析5、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析二、項(xiàng)目產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品自身定位2、地塊SWOT分析3、市場(chǎng)定位4、功能定位5、形象定位6、目標(biāo)消費(fèi)群定位三、項(xiàng)目建議1、項(xiàng)目命名建議2、外立面風(fēng)格建議3、園林設(shè)計(jì)建議4、裝修標(biāo)準(zhǔn)建議5、附加值提升建議6、商鋪部分建議7、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合建議四、營(yíng)銷(xiāo)策劃建議1、入市策略2、分階段營(yíng)銷(xiāo)方案3、廣告策略五、商鋪招商策略1、經(jīng)營(yíng)布局2、經(jīng)營(yíng)策略3、招商計(jì)劃

4、4、招商策略六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估1、項(xiàng)目綜合技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2、項(xiàng)目財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)3、項(xiàng)目確定性分析4、項(xiàng)目靜態(tài)、動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)效果分析5、項(xiàng)目不確定性分析七、商鋪投資回報(bào)分析1、產(chǎn)品策劃2、品牌策劃3、銷(xiāo)售及招商策劃4、廣告策劃及設(shè)計(jì)5、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃中的其他相關(guān)工作第一章 項(xiàng)目市場(chǎng)分析在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，市場(chǎng)分析作為房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必不可少的重要組成，在房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作日趨規(guī)范、透明，經(jīng)營(yíng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)日益復(fù)雜、激烈的情況下，已彰顯越來(lái)越重要的作用，市場(chǎng)分析工作成功與否直接關(guān)系到企業(yè)開(kāi)發(fā)成本的控制，關(guān)系到整個(gè)項(xiàng)目的效益，甚至關(guān)系到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成敗，只有通過(guò)認(rèn)真細(xì)致、專(zhuān)業(yè)有效的市場(chǎng)分析，為項(xiàng)目的每

5、一個(gè)環(huán)節(jié)提供即使準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，使項(xiàng)目能制定確切可行的策略，打好變幻無(wú)常的、漫無(wú)邊際的商海戰(zhàn)，爭(zhēng)取每一次的勝利。 針對(duì)余干縣房地產(chǎn)市場(chǎng)，為了更深入地了解余干縣房地產(chǎn)市場(chǎng)，把握房地產(chǎn)市場(chǎng)供給和需求情況，并通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析，為本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)和前期營(yíng)銷(xiāo)推廣奠定市場(chǎng)依據(jù)。一、宏觀環(huán)境分析（一）上饒市場(chǎng)情況1、上饒概況上饒市位于江西省東北部，東鄰浙江，西接安徽，南連福建，位置十分顯要；素有“八省通衢”、“豫章第一門(mén)戶(hù)”的稱(chēng)謂。浙贛鐵路穿境而過(guò)，皖贛鐵路，橫南鐵路縱橫交錯(cuò)；320國(guó)道、206國(guó)道以及311高速公路四通八達(dá)，百里之內(nèi)就有四個(gè)機(jī)場(chǎng)，交通通訊極其便利。上饒市轄上饒、廣豐、玉山、

6、婺源、弋陽(yáng)、橫峰、波陽(yáng)、余干、萬(wàn)年、信州區(qū)、德興市等十縣一區(qū)一市。總面積22791平方公里。上饒地處北緯27º34-29º34、東經(jīng)116º13-118º29之間,處中亞熱帶季風(fēng)濕潤(rùn)氣候區(qū)，年平均氣溫16.7-18.2ºC，年降雨量為1600-1800毫米，年無(wú)霜期為251天-274天。氣候溫和，日照充足，雨量豐沛，無(wú)霜期長(zhǎng)，分溫?zé)?、溫和、溫涼三小氣候區(qū)，具有春秋短、冬夏長(zhǎng)的季候特點(diǎn)。2、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況2006年上饒市各縣市區(qū)國(guó)民生產(chǎn)總值地區(qū)生產(chǎn)總值第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)累計(jì)數(shù)增長(zhǎng)%累計(jì)數(shù)增長(zhǎng)%累計(jì)數(shù)增長(zhǎng)%累計(jì)數(shù)增長(zhǎng)%上饒市306268013.

7、35284935.6128689417.0124729313.4信州區(qū)46889817.6304554.520102522.123741815.9上饒縣25877316.0405015.114726918.67100317.8廣豐縣61205018.0727505.832573025.421357012.8玉山縣19622517.3368585.310820927.0511588.5鉛山縣20113015.7421785.88491926.57403311.2橫峰縣8563517.8193989.73856927.32766810.6弋陽(yáng)縣17415716.9412645.17517230.8

8、5772112.2德興市34057316.8344124.221421817.09194322.0婺源縣19994515.8314304.88700117.58151418.9余干縣26259018.51247545.47553252.16230417.1鄱陽(yáng)縣34382816.51231503.710870625.311197223.6萬(wàn)年縣17053817.4395914.97612424.35482318.7【分析】2006年余干縣生產(chǎn)總值排名一般但增長(zhǎng)最快,其他各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)速度亦較快從表中可以看出余干第三產(chǎn)業(yè)累計(jì)數(shù)較低，不過(guò)增長(zhǎng)速度較快，為房地產(chǎn)等行業(yè)的發(fā)展制造了良好的發(fā)展環(huán)境。3、人

9、口情況上饒市人口狀況一覽表（2006年止）地區(qū)面積（平方公里）人口（萬(wàn)人）人口密度上饒市22816680289信州區(qū)339361003上饒縣224074321廣豐縣137878552玉山縣172856307鉛山縣217742184橫峰縣66521286弋陽(yáng)縣152838236余干縣233190.5365波陽(yáng)縣4215136318萬(wàn)年縣114038307婺源縣294936.5112德興市208234149【分析】由上表來(lái)看，上饒市人口眾多。其中余干縣人口數(shù)量在上饒市十縣一區(qū)一市中位居第二，土地面積在十縣一區(qū)一市中位居第三。余干縣以市區(qū)為中心，以“1小時(shí)車(chē)程”為半徑，這個(gè)范圍之內(nèi)大約就有300萬(wàn)人

10、口之多。因此，余干縣將成為未來(lái)的人才聚集地，同時(shí)擁有300萬(wàn)人的大消費(fèi)市場(chǎng)。（二）上饒房地產(chǎn)市場(chǎng)情況上饒市房產(chǎn)價(jià)格漲幅每年政府都控制在8%以下，據(jù)上饒市房管局發(fā)布的報(bào)告顯示，2006年，雖經(jīng)歷了國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控，但上饒市房地產(chǎn)市場(chǎng)目前仍然保持著持續(xù)健康發(fā)展的態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的狀態(tài)理性和正常。同時(shí)下半年的房?jī)r(jià)仍會(huì)是穩(wěn)中有升，不過(guò)增幅變趨緩。1、商品房供銷(xiāo)兩旺據(jù)了解，2006年1至 12月，上饒市商品房供應(yīng)結(jié)構(gòu)基本合理。上饒市共完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資8.88億元，與去年同期相比增長(zhǎng)21.22，增幅較上年回落3個(gè)百分點(diǎn)。其中住宅投資共完成7.1億元，占商品房開(kāi)發(fā)總投資的80%。商品房竣工面積為

11、57.42萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)30.4；商品房預(yù)(銷(xiāo))售面積53.28萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)20.1%。100-145平方米的普通商品房銷(xiāo)售量占總量的74，145-160平方米銷(xiāo)售量占14.5%，其它大戶(hù)型或特大戶(hù)型不足6%。2、價(jià)格漲幅趨緩上饒市房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于發(fā)展初期,為保證房地產(chǎn)市場(chǎng)健康有序發(fā)展，我市始終把保持房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定,尤其是價(jià)格穩(wěn)定放在首位。同時(shí)受?chē)?guó)家連續(xù)出臺(tái)的房產(chǎn)調(diào)控政策影響，房產(chǎn)價(jià)格漲幅趨于緩和。據(jù)市房管局統(tǒng)計(jì)，今年一季度，市區(qū)商品住房銷(xiāo)售均價(jià)為1420元/平方米，比去年同期增長(zhǎng)7.58。各縣市商品住房均價(jià)929元/平方米，同比增長(zhǎng)11.26%。3、房?jī)r(jià)未來(lái)走向據(jù)介紹，由于政府采取

12、了抑制房?jī)r(jià)過(guò)快增長(zhǎng)等措施，預(yù)計(jì)2007年房?jī)r(jià)穩(wěn)中有升，增幅趨緩。今后房?jī)r(jià)將保持平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，但不同品質(zhì)樓盤(pán)的價(jià)格差距將會(huì)增大；住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)也會(huì)得到進(jìn)一步調(diào)整，普通商品住房供應(yīng)量將會(huì)加大；住宅租賃市場(chǎng)將出現(xiàn)供求兩旺的局面；非住宅市場(chǎng)將趨于活躍。二、微觀環(huán)境分析（一）余干縣市場(chǎng)情況1、余干概況文明富饒的“魚(yú)米之鄉(xiāng)” 余干縣是個(gè)歷史悠久，聞名富饒的“魚(yú)米之鄉(xiāng)”，地處江西省東北部，鄱陽(yáng)湖東南岸，信江下游，地理坐標(biāo)為東經(jīng)11601348”11605424”，北緯2802136”290324”，南北長(zhǎng)87公里，東西寬38公里，呈南北狹長(zhǎng)狀，全縣總面積為2336平方公里。余干縣為上饒市西部農(nóng)業(yè)大縣，東與萬(wàn)年接壤

13、，南毗余江、東鄉(xiāng)，西連進(jìn)賢、新建、南昌，北鄰波陽(yáng)、瀕臨鄱陽(yáng)湖，與都昌縣隔湖相望。 縣城余干鎮(zhèn)位于全縣的中心，處于信江下游的濱湖平原上，地勢(shì)平坦低洼，湖泊眾多，港汊縱橫。陸路距南昌175公里（直線距離約70公里），景德鎮(zhèn)市141公里，鷹潭69公里，位于三市之中；向東至上饒市200公里。2、旅游資源將建成為“南昌后花園”自然景觀有李梅嶺的幽村古剎，五雷萬(wàn)春山色，鄱陽(yáng)湖的湖光帆影。余干縣城襟山帶湖，景色尤佳，東山嶺的“干越八景”與市湖、琵琶州交相輝映。文物古跡有乘風(fēng)亭、忠臣廟、昌谷寺、中橋、潤(rùn)溪大橋、下楓橋等七處縣級(jí)文物保護(hù)單位。2006年余干縣旅游總?cè)藬?shù)約80萬(wàn)人次，旅游總收入達(dá)5000萬(wàn)元，比2

14、002年增長(zhǎng)2.6倍。余干縣政府規(guī)劃把余干縣建設(shè)成為“南昌的后花園”。3、特色水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)發(fā)達(dá)余干縣特種水產(chǎn)業(yè)規(guī)模居全省前列，特種水產(chǎn)形成了河蟹、烏魚(yú)、黃鱔三大優(yōu)勢(shì)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)。珍珠、鱖魚(yú)、青蝦等發(fā)展勢(shì)頭平穩(wěn)，河蚌長(zhǎng)勢(shì)良好，鱖魚(yú)網(wǎng)箱精養(yǎng)也已推廣普及，鱖魚(yú)養(yǎng)殖面積現(xiàn)已超過(guò)了1000畝。青蝦、龍蝦、鱔魚(yú)片、鄱湖銀魚(yú)等名優(yōu)水產(chǎn)品的冷凍加工發(fā)展喜人，年冷凍加工1500噸以上。） 中國(guó)稀有珍禽“余干烏黑雞”博得“中華土雞王”之美譽(yù)。全縣水域有漁類(lèi)資源118種，是鄱湖銀魚(yú)、甲魚(yú)、蕨魚(yú)、河蟹、珍珠等珍稀產(chǎn)品的集中產(chǎn)地。 4、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度加快2006年，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值35.27億元，較2002年增長(zhǎng)96.7%。人均生

15、產(chǎn)總值達(dá)516美元，比2002年翻了一番，經(jīng)濟(jì)總量由全市第8位躍居第5位。財(cái)政總收入2.53億元，比2002年增長(zhǎng)1.17倍，年均增幅全市排名第一。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為41.7：31.7：26.6。投資和消費(fèi)拉動(dòng)力增強(qiáng)，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資總量由2002年的5.51億元增加到2006年的38億元，增長(zhǎng)5.9倍；全社會(huì)消費(fèi)品零售總額由2002年的6億元，增加到2006年的9.94億元，增長(zhǎng)65.7%。2006年余干縣城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由2002年的3400元增加到2006年的5100元，凈增1700元。住房、電腦、汽車(chē)等大額、高檔消費(fèi)逐漸增多，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)從2002年的5

16、3.9%降到2006年的46%。5、余干縣總體規(guī)劃6、余干縣城區(qū)總體規(guī)劃（二）余干房地產(chǎn)市場(chǎng)行情1、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛2006年余干市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均居住面積達(dá)到20.9平方米，比2002年增加4平方米，住房成套率、小區(qū)的建設(shè)和管理水平不斷提高，人居環(huán)境大為改善。商品房?jī)r(jià)格也迅速上漲，2006年住宅均價(jià)約1100元/平米，商鋪的價(jià)格也在飛速上漲，老城區(qū)的部分商鋪價(jià)格已經(jīng)接近10000元/平米。隨著城北新區(qū)商品房的開(kāi)發(fā)，初步估算，2007年將約有30萬(wàn)平米左右的商品房面世。2、城北新區(qū)土地供應(yīng)充裕宗地名稱(chēng)宗地位置規(guī)劃建筑面積（萬(wàn)平米）容積率規(guī)劃用途批地時(shí)間土地總價(jià)款（萬(wàn)元）正在開(kāi)發(fā)建設(shè)面積（公頃）城

17、北停車(chē)場(chǎng)城北新區(qū)3.62商服用地5401.8帝景園一期城北新區(qū)0.353.18商服用地210.1112帝景園城北新區(qū)2.81.94商服用地204301.4455城北新城環(huán)城路西側(cè)16.81.92商服用地16678.7148新世紀(jì)購(gòu)物公園縣城西街4.80062.04商服用地678.0762.3503祥富廣場(chǎng)花園城北新區(qū)6.2072.07商服用地414.8743.0064三、項(xiàng)目區(qū)位分析本項(xiàng)目所處的城北新區(qū)為政府規(guī)劃的新行政中心和新商業(yè)中心，城北新區(qū)目前已建和在建的項(xiàng)目供應(yīng)量約20萬(wàn)平米。項(xiàng)目周邊交通便利，市政、生活配套齊全，必將成為未來(lái)余干縣城的CBD商務(wù)中心。目前，城北新區(qū)處于商品房開(kāi)發(fā)熱潮，

18、各種住宅和商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)充裕，大有供過(guò)于求之勢(shì)。但是市場(chǎng)上供應(yīng)的商業(yè)產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)，同質(zhì)化規(guī)劃嚴(yán)重。同時(shí)，也缺乏專(zhuān)業(yè)性的飲食商街，因此，本項(xiàng)目在城北新區(qū)做飲食商街是不二選擇。四、飲食市場(chǎng)分析余干縣盛產(chǎn)河蟹、烏魚(yú)和黃鱔，另外青蝦、龍蝦、鱔魚(yú)片、鄱湖銀魚(yú)等名優(yōu)水產(chǎn)品的冷凍加工發(fā)展喜人，有“中華土雞王”之稱(chēng)的“余干烏黑雞”產(chǎn)于此地。余干特色飲食豐富，但是目前尚無(wú)專(zhuān)業(yè)性的飲食商街，老城區(qū)飲食店不少，但是分布凌亂，且環(huán)境太差，缺乏統(tǒng)一管理。因此，本項(xiàng)目正好抓住了這個(gè)契機(jī)，做余干第一品牌飲食街區(qū)，相信經(jīng)過(guò)宣傳和引導(dǎo)，本項(xiàng)目必將成為贛東特色飲食的聚集地。五、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析1、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)資料樓盤(pán)名稱(chēng)位置規(guī)模建筑形態(tài)戶(hù)

19、型面積銷(xiāo)售價(jià)格租賃價(jià)格項(xiàng)目評(píng)價(jià)新世界購(gòu)物公元城北新區(qū)迎賓大道與世紀(jì)大道交叉處建筑面積6萬(wàn)平米酒店、休閑娛樂(lè)中心、商貿(mào)廣場(chǎng)商務(wù)樓、酒店式公寓商鋪25360平米，商務(wù)樓30230平米，酒店式公寓3060平米底層商鋪均價(jià)71007400元/平米之間，二層20002200元/平米尚無(wú)交付余干首個(gè)集酒店、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、美食、辦公、公寓為一體的商業(yè)項(xiàng)目世紀(jì)花園城北新區(qū)多層住宅、商鋪?zhàn)≌?20130平米住宅1200元/平米，商鋪3000元/平米商貿(mào)廣場(chǎng)城北新區(qū)商業(yè)100150平米底層4580元/平米，二層1180元/平米13層4000元/年余干目前純商業(yè)項(xiàng)目，定位相對(duì)低端老城區(qū)步行街商鋪50120平米8

20、50010000元/平米50平米的商鋪?zhàn)饨?3800元/平米左右位置優(yōu)越，但是規(guī)劃凌亂，缺乏統(tǒng)一管理。水產(chǎn)市場(chǎng)老城區(qū)西區(qū)商鋪50100平米3500元/平米50平米的商鋪?zhàn)饨鸺s5000元/年主要以批發(fā)水產(chǎn)生物為主商貿(mào)廣場(chǎng)附近沿街商鋪城北新區(qū)商鋪50120平米7500元/年2、重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析樓盤(pán)名稱(chēng)新世界購(gòu)物公園項(xiàng)目位置城北新區(qū)世紀(jì)大道與迎賓大道交叉口投資商香港世源投資公司建筑設(shè)計(jì)福州國(guó)偉建筑設(shè)計(jì)（中外合資）景觀設(shè)計(jì)澳洲奇思建筑景觀設(shè)計(jì)公司策劃推廣九歌萬(wàn)派（福建）房產(chǎn)顧問(wèn)公司項(xiàng)目規(guī)模建筑面積6萬(wàn)平米建筑形態(tài)商鋪、酒店式公寓、商務(wù)辦公樓、21層酒店、休閑娛樂(lè)中心戶(hù)型面積商鋪25360平米，其中23

21、層商鋪38360平米，可自由分隔。商務(wù)樓30230平米，酒店式公寓3060平米戶(hù)型特點(diǎn)大面積戶(hù)型可自由分隔銷(xiāo)售價(jià)格底層商鋪均價(jià)71007400元/平米之間，二層20002200元/平米促銷(xiāo)策略首付5成，商鋪2層三年返租，租金收益率為每年6%，全國(guó)同步招商。定位語(yǔ)地王街鋪，財(cái)富樂(lè)園廣告語(yǔ)這樣的金錢(qián)雨，10年只下一次項(xiàng)目評(píng)價(jià)余干縣第一個(gè)集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、酒店、商務(wù)、辦公為一體的高檔商業(yè)街區(qū)。3、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)總結(jié)1）目前余干縣商業(yè)項(xiàng)目主要聚集在城北新區(qū)，商業(yè)項(xiàng)目形態(tài)囊括了購(gòu)物、酒店、休閑娛樂(lè)、商務(wù)辦公等。2）住宅銷(xiāo)售良好，價(jià)格在1100元/平米左右，隨著余干縣新行政中心的投入使用，相信住宅項(xiàng)目的價(jià)格將

22、迅速上漲。3）城北新區(qū)商業(yè)項(xiàng)目供應(yīng)充裕，商鋪價(jià)格相差較大。其中底層商鋪價(jià)格較高，在600010000元/平米左右，但銷(xiāo)售情況良好。二層商鋪價(jià)格較低，普遍在2000元/平米左右，但銷(xiāo)售情況不好。4）城北新區(qū)商鋪面積集中在50120平米之間。5）余干縣很多樓盤(pán)宣傳低調(diào)，售樓部布置簡(jiǎn)陋，宣傳資料準(zhǔn)備極不齊全。第二章 項(xiàng)目產(chǎn)品定位好的市場(chǎng)需要好的產(chǎn)品去支撐，好的產(chǎn)品要有準(zhǔn)確的定位去打造，產(chǎn)品定位是一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目的靈魂和支柱，定位成功則項(xiàng)目成功，可見(jiàn)項(xiàng)目的前期定位的重要性。余干縣城北新區(qū)是未來(lái)的城市CBD中心，余干縣政府決意把城北新區(qū)打造為余干縣的形象工程，為余干成為“南昌后花園”奠定基礎(chǔ)。本地塊處于余干

23、縣城北新區(qū)核心地段，是余干縣政府招商引資項(xiàng)目，余干縣政府規(guī)劃把本地塊打造成為余干縣品牌飲食聚集地。一、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位以贛東菜為特色的水產(chǎn)飲食商業(yè)街本項(xiàng)目位于余干縣新商業(yè)中心，距離余干縣老城區(qū)約10分鐘車(chē)程。從地理位置這一角度來(lái)看，目前此地段繁華程度不夠，而且周邊商業(yè)項(xiàng)目都尚未交付使用，還未形成成熟的商業(yè)市場(chǎng)規(guī)模。不過(guò)周邊商業(yè)項(xiàng)目多為綜合性商業(yè)項(xiàng)目，缺乏專(zhuān)一性商業(yè)街區(qū)，飲食街區(qū)更是鳳毛麟角，因此針對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)致準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位以贛東菜為主的品牌飲食商業(yè)街。二、市場(chǎng)定位1、定位目標(biāo)江南飲食休閑娛樂(lè)街區(qū)理由一：余干縣雖然是縣城，且正在進(jìn)行新區(qū)建設(shè)，縣區(qū)規(guī)模人口有限，但是整個(gè)縣人口接近100萬(wàn)，人口基數(shù)

24、已經(jīng)有一定的規(guī)模，而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)習(xí)慣選擇縣城消費(fèi)，因此可以肯定的是飲食消費(fèi)的基礎(chǔ)已經(jīng)形成。理由二：從地區(qū)人口消費(fèi)觀點(diǎn)上分析，余干人有喜歡吃的特點(diǎn)，而飲食文化與當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平密切相關(guān)，而且與當(dāng)?shù)仫嬍程厣袠O大關(guān)系，特種水產(chǎn)業(yè)規(guī)模居全省前列，是鄱湖銀魚(yú)、甲魚(yú)、蕨魚(yú)、河蟹等水產(chǎn)生物珍稀產(chǎn)品的集中產(chǎn)地，酒糟魚(yú)、贛亭牌大米、紅燒牛肉罐頭、紅燒板雞（鴨）、龍蝦等食物文明中外。然而，在余干縣目前竟沒(méi)有水產(chǎn)飲食聚集地，本地塊正好抓住這個(gè)契機(jī)，打造贛東第一水產(chǎn)飲食街區(qū)。2、定位原則源于市場(chǎng) 高于市場(chǎng) 引導(dǎo)市場(chǎng)好的產(chǎn)品，往往都遵循這樣的市場(chǎng)原則：市場(chǎng)上有什么？市場(chǎng)上缺什么？我們的產(chǎn)品能為市場(chǎng)帶來(lái)什么？任何一個(gè)產(chǎn)品的

25、產(chǎn)生，都是立足于市場(chǎng)的。而過(guò)分依賴(lài)于市場(chǎng)，必定在較短的時(shí)間內(nèi)被市場(chǎng)所淘汰。但過(guò)分領(lǐng)先于市場(chǎng)的產(chǎn)品又存在著太大的市場(chǎng)抗性。所以，有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是在立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，具有適度的前瞻性，可以被市場(chǎng)所接受并最終引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的產(chǎn)品。3、市場(chǎng)定位啟動(dòng)城市資本的飲食商業(yè)航母市場(chǎng)定位內(nèi)涵：1）啟動(dòng)城市資本資本啟動(dòng)是資本再生的唯一源泉資本隱性地存在于一個(gè)環(huán)境之下。當(dāng)一個(gè)催化劑使它顯現(xiàn)出來(lái)并能夠使之啟動(dòng)或者說(shuō)流通，它就會(huì)產(chǎn)生高于原有狀態(tài)下幾倍的效益。城市的資本更是潛藏在城市的每一個(gè)角落。當(dāng)一個(gè)有利的前景出現(xiàn)在面前的時(shí)候，這些資本就會(huì)被啟動(dòng)起來(lái)，經(jīng)過(guò)一定的流通渠道和手段，產(chǎn)生出更大的效益。2） 飲食商業(yè)航母空間

26、無(wú)限，成就事業(yè)無(wú)限。奮斗需要一個(gè)空間，成功才指日可待。三、產(chǎn)品定位以贛東水產(chǎn)菜為主的飲食休閑商業(yè)一條街定位依據(jù)產(chǎn)品SWOT分析：先讀懂自己，再了解他人。1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）1） 區(qū)位：本項(xiàng)目位于余干縣城區(qū)新商業(yè)中心，南北貫通，交通便捷，周邊未來(lái)商業(yè)氣氛濃重。2） 規(guī)劃：是目前余干縣縣域內(nèi)，唯一的高檔品牌飲食街區(qū)，并能夠形成很強(qiáng)的市場(chǎng)聚集效應(yīng)。3） 硬件：江南古典園林式的建筑風(fēng)格，框架結(jié)構(gòu)自由分隔，一層、二層、三層、四層自由組合。4） 理念：營(yíng)造出與余干縣原有的消費(fèi)觀念不同的高檔次高品質(zhì)的現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)營(yíng)理念。5） 人氣：本項(xiàng)目的周?chē)嬖诖罅康娘@性消費(fèi)者和隱性消費(fèi)者，這些利于未來(lái)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。6）政

27、策優(yōu)勢(shì)：凡入駐本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)者，免三年?duì)I業(yè)稅。2、項(xiàng)目劣勢(shì)（W）1） 項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商第一次從事此類(lèi)物業(yè)類(lèi)型的開(kāi)發(fā)，缺乏一定的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，不過(guò)可以聯(lián)合品牌房產(chǎn)策劃公司進(jìn)行策略合作，進(jìn)行有效去化。2） 目前項(xiàng)目周邊人氣不夠旺盛，商業(yè)氛圍不夠濃重，不過(guò)隨著附近新世界購(gòu)物公園等住宅和商業(yè)項(xiàng)目的交付使用，本項(xiàng)目周邊的人氣及商業(yè)氣氛將慢慢轉(zhuǎn)好。3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)（O）1） 目前，余干縣城內(nèi)沒(méi)有一個(gè)完善的高檔品牌飲食街區(qū)，并且一些經(jīng)營(yíng)商戶(hù)規(guī)模較小，分布零散，沒(méi)有形成一定的市場(chǎng)規(guī)模。2） 余干縣城北新區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，在建項(xiàng)目的市場(chǎng)容量大，而且待建的項(xiàng)目將陸續(xù)上演，從而形成了一個(gè)深厚的市場(chǎng)容量。3） 

28、余干縣老城區(qū)的飲食店分布凌亂，在終端消費(fèi)者心目中定位為中低檔產(chǎn)品。4）余干縣規(guī)劃為“南昌后花園”，有利于余干縣經(jīng)濟(jì)和建設(shè)的快速發(fā)展。5） 現(xiàn)在余干縣域內(nèi)原有商鋪經(jīng)營(yíng)的靈活性導(dǎo)致商業(yè)的經(jīng)營(yíng)缺乏統(tǒng)一性，商業(yè)氛圍的形成僅依靠市場(chǎng)的調(diào)節(jié)由經(jīng)營(yíng)者自發(fā)形成，商鋪的換租率表現(xiàn)頻繁。4、市場(chǎng)威脅（T）1） 新世界購(gòu)物公園為一站式商業(yè)服務(wù)廣場(chǎng)，里面也包含了餐飲產(chǎn)業(yè)，況且新世界購(gòu)物公園處于老城區(qū)到達(dá)本項(xiàng)目的必經(jīng)之地，且新世界購(gòu)物公園將于2007年下半年交付使用。2） 現(xiàn)余干老城的一些有影響力的經(jīng)營(yíng)戶(hù)，對(duì)于我們市場(chǎng)的形成具有一定的沖淡影響。四、產(chǎn)品定位的優(yōu)勢(shì)1、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增加銷(xiāo)售熱度。本項(xiàng)目定位為特色飲食街區(qū)，

29、可以減少與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的接觸面。通過(guò)余干縣市場(chǎng)調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)在周邊的商鋪，都以滿(mǎn)足消費(fèi)者的日常生活需求為突破口。如果本項(xiàng)目商鋪雷同于它們，必將增加市場(chǎng)壓力，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在這方面，本項(xiàng)目明顯處于不利地位。2、深厚的市場(chǎng)容量我們的這個(gè)定位就目前情況，余干縣的房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展將帶動(dòng)飲食業(yè)的發(fā)展，并且本項(xiàng)目周邊在建或在售的住宅樓盤(pán)較多，這些樓盤(pán)入伙后對(duì)飲食業(yè)的需求量較大。3、巨大的發(fā)展空間目前在余干縣城北新區(qū)集中的飲食商業(yè)街區(qū)（城）僅本項(xiàng)目一家，因此本項(xiàng)目有著很大的發(fā)展空間。4、硬件環(huán)境優(yōu)越本項(xiàng)目周邊現(xiàn)在雖人氣不旺，但交通條件十分理想，且項(xiàng)目周邊道路寬闊，空間較大，滿(mǎn)足發(fā)展飲食業(yè)的硬件需要。5、有

30、利于樹(shù)立品牌效應(yīng)本項(xiàng)目目前為余干縣首家專(zhuān)業(yè)飲食街區(qū)，為以后在區(qū)域市場(chǎng)上發(fā)展樹(shù)立一個(gè)品牌效應(yīng)，避免了定位的同質(zhì)化。6、良好的市場(chǎng)操作性我們之所以把此項(xiàng)目定位為贛東第一水產(chǎn)飲食街區(qū)，是基于詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和商戰(zhàn)實(shí)例整合出來(lái)的，有良好的前瞻性。同時(shí)，我們?cè)诙ㄎ坏倪^(guò)程中，逐漸賦予和加深了它所包容的內(nèi)涵，并準(zhǔn)備一套有邏輯、有秩序的銷(xiāo)售、促銷(xiāo)準(zhǔn)備活動(dòng)。五、形象定位由于本項(xiàng)目在余干縣城北新區(qū)內(nèi)，屬于小型商業(yè)項(xiàng)目，無(wú)論是規(guī)劃、配套等各方面都很難與周邊的大盤(pán)相抗衡，唯一的辦法就是做出與周邊大盤(pán)與眾不同的特點(diǎn)，才能脫穎而出，出奇制勝。如何營(yíng)造本項(xiàng)目具有鮮明個(gè)性特色的形象，是能否吸引市場(chǎng)關(guān)注和投資者認(rèn)同的關(guān)鍵。就項(xiàng)目

31、自身環(huán)境和條件而言，缺乏打造規(guī)模概念的有利元素。因而，有必要塑造如“贛東第一水產(chǎn)飲食街區(qū)”、“南昌后花園飲食一條街”等自造概念的項(xiàng)目形象，使之與有意投資人士的消費(fèi)心理接近。我司通過(guò)深入的分析和研究，建議本項(xiàng)目以贛東水產(chǎn)特色飲食為主題，通過(guò)在項(xiàng)目?jī)?nèi)養(yǎng)殖一定的水產(chǎn)生物，配合項(xiàng)目總體規(guī)劃，將江南古典園林和特色水產(chǎn)融于一體，給人以鮮明個(gè)性，從而留下深刻印象。我司建議，本項(xiàng)目的形象定位應(yīng)是：自然享受，品位人生贛東第一水產(chǎn)飲食街區(qū)“自然享受，品位人生”，表現(xiàn)了消費(fèi)者在本項(xiàng)目中消費(fèi)既能感受到回歸自然的悠然人生，又能體會(huì)到高品位、高身份的享受。六、目標(biāo)客戶(hù)群的定位根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，初步把本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)定位為隱性

32、目標(biāo)客戶(hù)和顯性目標(biāo)客戶(hù)。1、隱性客戶(hù)群被本項(xiàng)目本身的氛圍與定位的獨(dú)特性吸引而來(lái)的商戶(hù)，主要表現(xiàn)為轉(zhuǎn)換行業(yè)的商戶(hù)。2、顯性客戶(hù)群可分為投資者和經(jīng)營(yíng)者。1）投資者：余干縣城區(qū)的投資者。余干縣下設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的投資者。南昌、鷹潭和余干周邊縣市的投資客戶(hù)。江浙一帶的房產(chǎn)投資客戶(hù)。2）經(jīng)營(yíng)者：經(jīng)營(yíng)知名飲食品牌的加盟者或連鎖店。一些準(zhǔn)備涉足飲食行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者。余干縣的品牌飲食店經(jīng)營(yíng)者?？春糜喔沙潜毙聟^(qū)飲食業(yè)發(fā)展前景的其他地區(qū)經(jīng)營(yíng)者。七、價(jià)格定位綜合余干縣商品房市場(chǎng)情況和市場(chǎng)接受能力等因素，我司建議本項(xiàng)目整體價(jià)格采取“中開(kāi)高走”的價(jià)格策略，具體的價(jià)格情況如下：1、住宅部分起價(jià)：1098元/平米均價(jià)：1200元/平米備

33、注：三樓價(jià)格最高，四樓價(jià)格次之，樓層差價(jià)約50元/平米左右。2、商業(yè)部分底層商鋪價(jià)格：外街70009000元/平米，內(nèi)街60008000元/平米。二層商鋪價(jià)格：外街2000元/平米，內(nèi)街1500元/平米。 三層、四層及部分五層商鋪價(jià)格控制在1200元/平米左右。第三章 項(xiàng)目建議一、項(xiàng)目命名建議我司考慮到本項(xiàng)目分為住宅和商鋪兩部分，建議針對(duì)住宅區(qū)和商鋪區(qū)分別命名以示區(qū)別。而且好的名稱(chēng)一出街，即可達(dá)到吸引人的眼光的目的，后續(xù)工作就能順利開(kāi)展，事半功倍；我司專(zhuān)案小組根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際，精心研究，選出名稱(chēng)。1、住宅命名建議江南名苑分析：“江南”：本項(xiàng)目建筑風(fēng)格為江南古典園林式，同時(shí)江南給人以環(huán)境優(yōu)美、生

34、活富裕的感覺(jué)?！懊贰保罕卷?xiàng)目憑其優(yōu)越的環(huán)境：江南古典園林風(fēng)格與品牌飲食商街有機(jī)配合，有身份和品位的象征。2、商業(yè)命名建議一品江南“一品”是高身份和高品質(zhì)的代名詞，象征著本項(xiàng)目的品牌效應(yīng)?！敖稀痹从诒卷?xiàng)目江南古典園林的建筑風(fēng)格，小橋流水，蝦蟹成群。二、外立面風(fēng)格建議外立面風(fēng)格建議為：江南古典園林的外立面映射文化、歷史內(nèi)涵，又在具體上反映建筑風(fēng)格，同時(shí)擁有現(xiàn)代典雅外立面的包容性，在余干縣城北新區(qū)眾多樓盤(pán)中彰顯獨(dú)特個(gè)性，令人一見(jiàn)傾心，再見(jiàn)鐘情。采用時(shí)下流行、扣住環(huán)保意識(shí)的淺色調(diào)，在正常視線所及之處，配以鮮艷的冷色系，給予強(qiáng)烈的對(duì)比度加深印象，令本項(xiàng)目建筑物本身就是一幅令人賞心悅目的風(fēng)情畫(huà)。三、園

35、林設(shè)計(jì)建議1、總體構(gòu)思園林設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞江南古典園林的特性，進(jìn)行組團(tuán)式和排列式等園林的多種組合，務(wù)求營(yíng)造出江南園林的各種意境。2、分區(qū)建議1）住宅區(qū)：營(yíng)造江南園林綠化與建筑物互為景觀，令建筑物在社區(qū)園林綠化中得到有效融合，制造出“樓以園立，園以樓依”樹(shù)影婆娑的景觀效果。2）商業(yè)區(qū)：采用通透式園林綠化設(shè)計(jì)，在視覺(jué)上讓商業(yè)街區(qū)園景無(wú)障礙全接觸。四、裝修標(biāo)準(zhǔn)建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議裝飾建材的使用可以考慮多使用江南古典式的木建材，體現(xiàn)出文化韻味和江南園林的特色。公共衛(wèi)生、洗浴部分建議采用古典式的精裝修，其他部分毛坯。五、附加值提升建議房地產(chǎn)發(fā)展到今天，已不再是鋼筋+混凝土，它已成為產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)間包含、兼容，房地產(chǎn)蘊(yùn)

36、藏著：文化、無(wú)形資產(chǎn)、格調(diào)、品牌、樓盤(pán)的主題、概念、理念等內(nèi)容，房地產(chǎn)只有努力提高附加值，增強(qiáng)保值、增值能力，才能讓消費(fèi)者接受，感到物有所值、物超所值。本項(xiàng)目建議與鄱陽(yáng)湖文化聯(lián)系起來(lái)，利用余干縣悠久的水產(chǎn)文化把本項(xiàng)目的形象提升上去。六、商鋪部分建議1、商鋪風(fēng)格建議商鋪風(fēng)格和江南古典園林的建筑風(fēng)格須統(tǒng)一，但為塑造其典雅的品位，可部分引入古典歐式元素。具體細(xì)節(jié)如下：1）用簡(jiǎn)潔的符號(hào)表現(xiàn)繁榮的度量；2）用局部木材構(gòu)件來(lái)體現(xiàn)人性的關(guān)懷；3）在色彩上體現(xiàn)尊貴、繁華與時(shí)尚；4）在外立面要考慮合理的廣告位，起到裝飾與宣傳的統(tǒng)一，達(dá)到商業(yè)與藝術(shù)的給合；5）設(shè)計(jì)初期對(duì)店鋪的門(mén)面裝修風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一。2、商鋪面積建議

37、本項(xiàng)目底層商鋪單間最小面積以控制在30-50平方米為佳，主要的開(kāi)間在3.6-4米，進(jìn)深不宜超過(guò)18米。兩層商鋪，上下兩層的面積以控制在70-110平方米為宜。當(dāng)然對(duì)于一些位置較好的區(qū)域，如主入口兩側(cè)，轉(zhuǎn)角處，可適當(dāng)加大面積，具體的情況還要根據(jù)規(guī)劃而定。3、商鋪結(jié)構(gòu)建議商鋪結(jié)構(gòu)建議為通高7米，大框架結(jié)構(gòu)，以便將來(lái)的業(yè)主自由分割空間，空間對(duì)于業(yè)態(tài)的適應(yīng)性更強(qiáng)，更具彈性。通高、大框架式結(jié)構(gòu)在目前的余干商鋪中還是非常有個(gè)性和創(chuàng)造性的，在營(yíng)銷(xiāo)上也算一個(gè)領(lǐng)先市場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)。兩層商鋪，底層為3.8米，二層為3.2米，由于具體使用時(shí)，空間可能要重新組合，因此每間商鋪二樓樓板要預(yù)留樓梯口。七、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合秉承打造品牌飲

38、食商業(yè)街區(qū)的精神，針對(duì)：發(fā)展商+項(xiàng)目策劃+銷(xiāo)售代理+建筑設(shè)計(jì)+園林設(shè)計(jì)+室內(nèi)裝璜+商業(yè)經(jīng)營(yíng)等，第四章 營(yíng)銷(xiāo)策劃建議充分利用本項(xiàng)目獨(dú)特性的優(yōu)勢(shì)，最大限度地獲取較高的回報(bào)是本案營(yíng)銷(xiāo)策劃定位的方向所在，為此，在本案定位為“以贛東水產(chǎn)菜為主的飲食休閑一條街”專(zhuān)業(yè)高檔街區(qū)的基礎(chǔ)上，采用靈活多變的銷(xiāo)售模式，使項(xiàng)目在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。一、入市策略要取得良好的銷(xiāo)售口碑，營(yíng)造持續(xù)旺銷(xiāo)的銷(xiāo)售勢(shì)頭，單靠項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)條件的支持是不夠的，推售業(yè)績(jī)的良好與否，很大程度上受開(kāi)盤(pán)價(jià)格因素的影響，若項(xiàng)目的入市價(jià)過(guò)高，則會(huì)把部分誠(chéng)意客戶(hù)拒之于門(mén)外，使其對(duì)項(xiàng)目的綜合性?xún)r(jià)比產(chǎn)生抗拒心理，很大程度影響后期項(xiàng)目綜合性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)口碑。

39、反之，如果項(xiàng)目能以較合理的中價(jià)入市，將會(huì)給市場(chǎng)產(chǎn)生物美價(jià)廉的認(rèn)同，使得市場(chǎng)以持續(xù)熱烈追捧的態(tài)度關(guān)注本案的推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，有利于項(xiàng)目后期推廣的發(fā)展。1、入市時(shí)機(jī)入市時(shí)機(jī)并不單純依據(jù)工程進(jìn)度上的節(jié)點(diǎn)，更要根據(jù)開(kāi)發(fā)商自身情況和房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況來(lái)決定什么時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)。建議本案開(kāi)盤(pán)時(shí)間在2007年9月底（遵循房產(chǎn)市場(chǎng)上的“金九銀十”銷(xiāo)售旺季規(guī)律）。2、入市分析1）入市思路本案入市價(jià)格不宜過(guò)高，短時(shí)間內(nèi)中開(kāi)高走是前期的入市宗旨。2）入市價(jià)格制定目前本項(xiàng)目周邊檔次相近的在售住宅項(xiàng)目均價(jià)在1200元/平方米左右，商鋪底層價(jià)格在70009000元/平方米左右。參考周?chē)鷺潜P(pán)情況，為達(dá)到入市目標(biāo)效果，在項(xiàng)目

40、發(fā)售均價(jià)應(yīng)綜合考慮以下因素： 除核心目標(biāo)客源外，應(yīng)盡量擴(kuò)大需求層面。 起價(jià)應(yīng)有一定的升值空間。 起價(jià)應(yīng)配合本案品牌以較大優(yōu)勢(shì)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。綜上分析，建議本項(xiàng)目住宅均價(jià)為1200元/平米，商鋪外街一層7000-9000元/平米，二層商鋪2000元/平米左右，二層以上1500元/平方米，均價(jià)4000元左右/平米，內(nèi)街商鋪參照外街降低1000元/平米銷(xiāo)售。3、首推住宅的選擇對(duì)于本項(xiàng)目而言，首批房源推出的選擇至關(guān)重要，將直接影響到后期銷(xiāo)售的去化速度，所以在首批房源推出的選擇上須結(jié)合價(jià)格中開(kāi)高走的有效推廣原則，在選擇搭配上應(yīng)先推出住宅項(xiàng)目，聚集本項(xiàng)目的人氣，具體本項(xiàng)目的人氣，在供應(yīng)上充分營(yíng)造局部供不應(yīng)求

41、的局面，使得本項(xiàng)目在銷(xiāo)售氣勢(shì)上壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4、制定折扣在折扣的制定上，要充分利用客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理早買(mǎi)更優(yōu)惠，利用前期積聚客源，制定不同時(shí)期的折扣遞減及折扣差距之間的關(guān)系及效果。根據(jù)樓盤(pán)銷(xiāo)售的普遍規(guī)律，認(rèn)購(gòu)前期小幅度打折對(duì)于調(diào)動(dòng)客戶(hù)的認(rèn)購(gòu)熱情效果最為明顯，進(jìn)而有效地節(jié)省廣告資源和提高廣告效果。二、分階段營(yíng)銷(xiāo)方案1、銷(xiāo)售分期建議本案體量不大，但根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)原則應(yīng)采取階段性適量推出，頻繁形成市場(chǎng)亮點(diǎn)，從而帶動(dòng)項(xiàng)目的總體形象處于一個(gè)較高的姿態(tài)。要完成目標(biāo)，除鋪墊期功夫做足外，還須在銷(xiāo)售控制上做到：1）在目標(biāo)時(shí)間內(nèi)合理劃分銷(xiāo)售檔期；2）每一期的價(jià)格必須穩(wěn)中有升；3）每一期品種齊全、層次分明擴(kuò)大需求面，緩解相

42、對(duì)時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)承受能力；4）每期推出結(jié)構(gòu)須有所側(cè)重，從而最大限度的配合推廣主題。2、營(yíng)銷(xiāo)周期劃分 劃分營(yíng)銷(xiāo)策劃周期是安排營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的第一步。我們根據(jù)自身對(duì)本案的進(jìn)度設(shè)想，將項(xiàng)目分期銷(xiāo)售并做如下劃分： 1）預(yù)熱期：2007年79月 2）開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期：2007年1012月 3）持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)期：2008年13月 4）持續(xù)期：2008年4月6月 銷(xiāo)售是否成功，關(guān)鍵還是前期工作上?？蛻?hù)在下定決心購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目之前，必然經(jīng)過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的各種細(xì)節(jié)，本項(xiàng)目的價(jià)格信息有個(gè)準(zhǔn)確的了解，并且經(jīng)過(guò)多方比較后，覺(jué)得劃算或者心動(dòng)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。廣告推廣的重心是在開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期前后，銷(xiāo)售準(zhǔn)備和實(shí)施工作也主要在這一時(shí)期，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的階段。3、

43、預(yù)熱期安排（2007年79月） 1）第一階段：發(fā)布意向登記消息（7月下旬）通過(guò)宣傳和廣播等發(fā)布意向登記消息。相應(yīng)準(zhǔn)備工作：現(xiàn)場(chǎng)售樓處、DM、電視廣告片、電腦系統(tǒng)、預(yù)約購(gòu)買(mǎi)意向書(shū)、戶(hù)型圖。2）第三階段：產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)（9月上旬）邀請(qǐng)預(yù)訂客戶(hù)，包括意向登記客戶(hù)參加，向到會(huì)者發(fā)放優(yōu)惠卡，告知可憑卡在打折基礎(chǔ)上再享受1萬(wàn)元購(gòu)房?jī)?yōu)惠。相應(yīng)的準(zhǔn)備工作：會(huì)場(chǎng)安排布置，協(xié)調(diào)各部門(mén)成員參與介紹產(chǎn)品及工程進(jìn)度等相關(guān)信息，相關(guān)人員接待。3）第四階段：正式開(kāi)盤(pán)（2007年9月底）開(kāi)盤(pán)時(shí)宣布開(kāi)盤(pán)價(jià)格，通知首批預(yù)定客戶(hù)在十天內(nèi)統(tǒng)一簽訂正式銷(xiāo)售合同。相應(yīng)促銷(xiāo)手段：A、購(gòu)房業(yè)主享有由房產(chǎn)公司簽發(fā)的“業(yè)主金卡”，憑卡可以享受9.5

44、折的購(gòu)房?jī)?yōu)惠；B、前10位簽訂正式銷(xiāo)售合同的業(yè)主，有機(jī)會(huì)獲得一品江南特制的“金豬”， 2007年為金豬年，民間有豬年為富貴年一說(shuō)，金豬分兩種，一種重10克，價(jià)值約1000元，另一種重5克，價(jià)值約500元人民幣，前者針對(duì)商鋪客戶(hù)，后者面向住宅客戶(hù)，通過(guò)抽獎(jiǎng)方式產(chǎn)生，中獎(jiǎng)率為30%；相應(yīng)的準(zhǔn)備工作：總平圖、單套戶(hù)型圖、統(tǒng)一售樓說(shuō)辭、價(jià)格體系。4）SP活動(dòng)設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售展示中心 銷(xiāo)售展示中心是體現(xiàn)本項(xiàng)目形象并促進(jìn)銷(xiāo)售的最前沿、直觀的場(chǎng)所，能通過(guò)給消費(fèi)者的第一印象建立對(duì)本項(xiàng)目的信心，從而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的決心和行動(dòng)。贛東菜文化研討會(huì)邀請(qǐng)贛東飲食界知名人士，上饒、南昌相關(guān)媒體、單位舉行贛東菜文化研討會(huì)，隆

45、重推介本案產(chǎn)品。樣板房參觀 樣板房給人以直觀的感受，通過(guò)讓客戶(hù)參觀精致的樣板房，進(jìn)一步打動(dòng)客戶(hù)，促進(jìn)客戶(hù)下單并完成交易是十分有效的。建議在正式推盤(pán)前做好幾間裝修風(fēng)格不同的精裝樣板房，供客戶(hù)參觀。 4、開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期工作安排（2007年1012月） 1）主要任務(wù)：完成前期意向客戶(hù)的簽約工作 2）銷(xiāo)售目標(biāo)：力爭(zhēng)25的銷(xiāo)售率（含前期內(nèi)部定購(gòu)）3）工作安排： 廣告配合，開(kāi)盤(pán)廣告應(yīng)氣勢(shì)宏大； 現(xiàn)場(chǎng)提前作好接待準(zhǔn)備； 制造現(xiàn)場(chǎng)熱銷(xiāo)場(chǎng)面； 來(lái)人來(lái)電統(tǒng)計(jì)及追蹤，為后續(xù)銷(xiāo)售積累客源； 4）銷(xiāo)售手段：推出限量特價(jià)房源，積聚人氣。 5）開(kāi)發(fā)商配合：相關(guān)政府機(jī)關(guān)，新聞媒體的聯(lián)絡(luò)配合，按揭貸款、合同備案等相關(guān)工作的配合。

46、6）SP活動(dòng)：元旦前后舉辦“慶元旦投資商鋪送大禮”活動(dòng)。 5、持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)期工作安排（2008年1月3月） 1）主要任務(wù)：利用立體化的推廣，尋求多種營(yíng)銷(xiāo)組合，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，降低空置率。 2）銷(xiāo)售目標(biāo)：力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)一期30左右的銷(xiāo)售率。3）工作安排： 營(yíng)銷(xiāo)策略的檢測(cè)調(diào)整； 價(jià)格的調(diào)整（第一次漲價(jià)，具體幅度視當(dāng)時(shí)情況而定）； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析； 廣告策略的反省與調(diào)整； 銷(xiāo)售人員的再培訓(xùn)； 銷(xiāo)售合同的簽定等相關(guān)事宜； 調(diào)整銷(xiāo)控。 4）SP活動(dòng)：結(jié)合春節(jié)策劃一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)。 6、持續(xù)期工作安排（2008年46月） 1）主要任務(wù)：保持恒溫銷(xiāo)售。 2）銷(xiāo)售目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)30左右的銷(xiāo)售率。3）工作安排： 價(jià)格的調(diào)整（第

47、二次漲價(jià)，幅度較?。?銷(xiāo)售進(jìn)入這個(gè)時(shí)期，很可能遇到“銷(xiāo)售瓶頸”。研究“銷(xiāo)售瓶頸”，根據(jù)銷(xiāo)售一線反饋信息制定應(yīng)對(duì)策略，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案；密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況； 阻力產(chǎn)品促銷(xiāo)，廣告及其余營(yíng)銷(xiāo)手段配合； 對(duì)每一套阻力房型都要進(jìn)行個(gè)案分析，對(duì)于優(yōu)缺點(diǎn)要了如指掌，使銷(xiāo)售介紹更有針對(duì)性； 前期未成交客戶(hù)分析及追蹤； 銷(xiāo)售簡(jiǎn)報(bào)編寫(xiě)和持續(xù)軟文工作； 4）SP活動(dòng)舉辦： 此階段可以利用五一節(jié)假日為題材搞一些促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售。 聘請(qǐng)知名商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理公司作顧問(wèn)，舉行盛大的簽約儀式。 三、廣告策略總體策略：以古典、大氣、尊貴的廣告主題及創(chuàng)意表現(xiàn)，加大投放頻率，反復(fù)宣傳，強(qiáng)化形象，營(yíng)造全城矚目的熱銷(xiāo)效應(yīng)。1、廣告目標(biāo)

48、1）品牌樹(shù)立目標(biāo)通過(guò)一系列廣告活動(dòng)，樹(shù)立本項(xiàng)目良好品牌，使項(xiàng)目在余干市場(chǎng)上形象鮮明，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的好感度。2）企業(yè)形象目標(biāo)通過(guò)對(duì)房產(chǎn)公司的企業(yè)形象宣傳，帶動(dòng)本項(xiàng)目產(chǎn)品形象，使之更為飽滿(mǎn)。3）銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品和企業(yè)形象的樹(shù)立，提高本案去化速度，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。2、廣告分主題提煉本案的三大優(yōu)勢(shì)作為廣告分主題：理念優(yōu)勢(shì)：余干“贛東第一水產(chǎn)飲食商業(yè)街區(qū)”，開(kāi)創(chuàng)余干建德飲食新紀(jì)元，這是貫通整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的中心思想。價(jià)格優(yōu)勢(shì)：貫徹“優(yōu)質(zhì)物業(yè)、物超所值”的消費(fèi)意識(shí)，以“中開(kāi)”啟動(dòng)市場(chǎng)，在最短時(shí)間內(nèi)積聚人氣，實(shí)現(xiàn)“高走”的目標(biāo)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：高貴典雅的江南園林式的建筑，以質(zhì)取勝。第五章 商鋪招商策略一

49、、經(jīng)營(yíng)布局為使商鋪整體的消費(fèi)功能趨于完善，建立起真正意義上的餐飲品牌市場(chǎng)，完全有必要對(duì)商鋪的經(jīng)營(yíng)布局和功能分區(qū)進(jìn)行規(guī)劃和引導(dǎo)。1、商品布局根據(jù)位置不同設(shè)置各個(gè)節(jié)點(diǎn)。主入口節(jié)點(diǎn)：人流量比較大，適合經(jīng)營(yíng)大型品牌餐飲店、超市等，形成以餐飲為主的特色服務(wù)一條街。西部外街節(jié)點(diǎn)（以主入口為分界點(diǎn)）：處于未開(kāi)發(fā)的即將規(guī)劃區(qū)域，適合經(jīng)營(yíng)西餐廳、咖啡廳等，形成西式餐飲為主導(dǎo)餐飲區(qū)。東部外街節(jié)點(diǎn)（以主入口為分界點(diǎn)）：臨在建項(xiàng)目，一切區(qū)位相對(duì)其他更有利，適合經(jīng)營(yíng)贛東特色菜、鄱陽(yáng)湖特色水產(chǎn)店。形成中式餐飲為主導(dǎo)餐飲區(qū)。西部?jī)?nèi)街節(jié)點(diǎn)（以主入口為分界點(diǎn)）：對(duì)面為住宅小區(qū)，人氣旺盛，適合超市、日常產(chǎn)品等等，形成社區(qū)服務(wù)店。

50、西部?jī)?nèi)街節(jié)點(diǎn)（以主入口為分界點(diǎn)）：臨近西一路，將來(lái)人氣有望提升，二樓及以上適合經(jīng)營(yíng)休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，適合經(jīng)營(yíng)KTV、足浴等休閑服務(wù)，形成休閑服務(wù)區(qū)。西部?jī)?nèi)街節(jié)點(diǎn)（以主入口為分界點(diǎn)）：二樓及以上適合經(jīng)營(yíng)電影區(qū)、電玩區(qū)等形成娛樂(lè)服務(wù)區(qū)。2、樓層功能布局以主入口劃分，根據(jù)層劃分以上幾個(gè)節(jié)點(diǎn)的商鋪，一層可用于營(yíng)業(yè)門(mén)廳，二樓可規(guī)劃為包廂或雅座。主入口節(jié)點(diǎn)的商鋪，一層以門(mén)店經(jīng)營(yíng)為主，二層及以上可規(guī)劃不同功能的市場(chǎng)。 二、經(jīng)營(yíng)策略經(jīng)營(yíng)布局規(guī)范了商鋪的硬件功能，而經(jīng)營(yíng)模式則是了完善商鋪的軟件功能，只有好的硬件基礎(chǔ)，再加上強(qiáng)大的軟件支持，一品江南商鋪才能獲得良好的銷(xiāo)售以及招商和經(jīng)營(yíng)成果。在經(jīng)營(yíng)模式的建立方面，依據(jù)市

51、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和制勝原則，制定了二十字的經(jīng)營(yíng)模式：定向招商、協(xié)助經(jīng)營(yíng)、整合市場(chǎng)、完善政策、返租計(jì)劃。1、定向招商一品江南商鋪決意打造充滿(mǎn)品位的現(xiàn)代餐飲休閑空間，將經(jīng)過(guò)定向招商，引進(jìn)品牌咖啡館、本地特色餐廳、超市、電影吧及休閑區(qū)、KTV、等重要休閑生活配套，形成充滿(mǎn)品位的高雅消費(fèi)場(chǎng)所，滿(mǎn)足小區(qū)及其周?chē)用駜?yōu)雅時(shí)尚生活的需求。2、協(xié)助經(jīng)營(yíng)一品江南商鋪的經(jīng)營(yíng)形成協(xié)作經(jīng)營(yíng)的模式，剔除獨(dú)門(mén)獨(dú)戶(hù)、單兵作戰(zhàn)的散亂，由經(jīng)營(yíng)公司進(jìn)行市場(chǎng)的整體推介，協(xié)助進(jìn)駐商戶(hù)經(jīng)營(yíng)。3、整和市場(chǎng)整和市場(chǎng)功能，集餐飲、娛樂(lè)、休閑三大功能于一體。整和市場(chǎng)空間，進(jìn)行合理商品布局，因業(yè)態(tài)不同可采用一二層組合經(jīng)營(yíng)或一二層分割經(jīng)營(yíng)。4、完善政策

52、完善商鋪物業(yè)的管理和服務(wù)功能，提升市場(chǎng)軟環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)化托管和統(tǒng)管措施，提高管理水平和能力。5、返租計(jì)劃在一品江南整個(gè)項(xiàng)目交付前，對(duì)已購(gòu)的商鋪實(shí)行返租，現(xiàn)金貼現(xiàn)給購(gòu)買(mǎi)商鋪客戶(hù)。三、招商計(jì)劃1、確立市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的方式，經(jīng)營(yíng)模式確立，方可確定招商的政策，是聯(lián)營(yíng)還是引資、是租賃還是自營(yíng)、或多種方式的結(jié)合。因此，經(jīng)營(yíng)模式必須盡快確立，否則具體的招商工作將很難展開(kāi)。一品江南商鋪實(shí)行自營(yíng)為主，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司協(xié)助經(jīng)營(yíng)模式。2、制定招商政策招商的目標(biāo)和原則招商工作的各項(xiàng)規(guī)章制度制定不同商戶(hù)（規(guī)模和經(jīng)營(yíng)商品等）的招商政策制定不同商戶(hù)的準(zhǔn)入條件確定招商合同樣本確定租金標(biāo)準(zhǔn)確定優(yōu)惠幅度和條件部

53、分大項(xiàng)目的招商方案3、招商區(qū)域和目標(biāo)客戶(hù)確定招商區(qū)域以余干縣為主，大客戶(hù)可延伸到上饒、溫州、臺(tái)州等熱門(mén)投資客戶(hù)聚集地。目標(biāo)客戶(hù)為一品江南經(jīng)營(yíng)業(yè)主、及其他投資客戶(hù)。四、招商策略1、廣告策略（1）推廣主題：由于本案是特色型商鋪，面對(duì)消費(fèi)者主要局限于縣區(qū)居民，所以要重點(diǎn)推廣分析?；诒卷?xiàng)目社區(qū)型商鋪的定位，并結(jié)合目前商業(yè)市場(chǎng)的實(shí)際情況，在項(xiàng)目的推廣宣傳時(shí)，主要圍繞以下幾方面進(jìn)行：宣傳本項(xiàng)目規(guī)模和獨(dú)特的特色定位，本縣人口加上周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口數(shù)超過(guò)100萬(wàn)人，突出其社區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展前景及投資價(jià)值。宣傳余干新區(qū)房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，必將帶動(dòng)商業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，從而帶出投資該商鋪的的發(fā)展前景與潛力。（2）項(xiàng)目形象包裝主題廣告語(yǔ)：“成大器者需遠(yuǎn)見(jiàn)，識(shí)財(cái)富者要先行”（3）項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)在老城中心繁華地段打出大型條幅，并在主要出入口設(shè)立路牌廣告。（4）現(xiàn)場(chǎng)包裝條幅：條幅廣告是項(xiàng)目最快，費(fèi)用最省的廣告形式之一。條幅廣告重點(diǎn)在主干道交匯處及項(xiàng)目樓體上發(fā)布，掛出“