論廣告片的道德倫理

1、論廣告片的道德倫理論廣告片的道德倫理論廣告片的道德倫理1007080234鄭書(shū)琴 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 廣告學(xué)2班我們分別選擇了一則公益廣告和一則商品廣告，以TARES測(cè)試方法分別對(duì)兩則廣告做出分析，從分析結(jié)果而延伸到廣告?zhèn)惱淼膶?次，警示我們?cè)谧鰪V告的時(shí)候應(yīng)該注意的道德倫理問(wèn)題 首先我們先介紹一下什么是TARES分析。、TARES測(cè)試T代表真實(shí)性(truthfulness)。以圖像和語(yǔ)言表達(dá)的廣告主張 是真實(shí)的嗎？如果信息所傳播的只是真實(shí)信息的一部分， 這樣的省略 是不是一種欺騙呢？A代表可靠性(authenticity)?？煽啃砸馕吨?，重要的不僅僅 是做正確的事，而且“要以正確的態(tài)度來(lái)做” 。我們

2、將這個(gè)主張與真 實(shí)性這個(gè)概念聯(lián)系在一起。首先，在可以獲得產(chǎn)品或服務(wù)的范圍內(nèi)，是否真的需要這種產(chǎn)品？其次，給消費(fèi)者提供的購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的理由是 否也會(huì)促使廣告創(chuàng)作者采取購(gòu)買(mǎi)行為？R表示尊敬(respect),此處指的是尊敬將要接受說(shuō)服性信息的 人。但是，因?yàn)闇y(cè)試中的這個(gè)環(huán)節(jié)是一種節(jié)略的方式， 所以對(duì)于廣告 從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，問(wèn)自己“我愿意為這個(gè)廣告的內(nèi)容負(fù)上全面、坦率、 公開(kāi)和個(gè)人的責(zé)任嗎？” 可能是合適的。 一個(gè)有道德的人尊敬他人和 尊敬自己一樣。E代表平等(equity)。我們將相互性提煉成如下概念：訊息的接受者與廣告的創(chuàng)造者是在同一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上嗎？或者說(shuō)， 為了正確的解釋廣告，這個(gè)人必須非比尋常的見(jiàn)

3、多識(shí)廣、聰明伶俐及反應(yīng)靈敏， 并且毫無(wú)偏見(jiàn)嗎？廣告文案如果利用了一般人的這些弱點(diǎn)， 就不能通 過(guò)TARES測(cè)試的平等部分。換句話說(shuō)，這種廣告經(jīng)不起約翰羅爾斯(John Rawl)的 “無(wú)知之幕” (veil of ignoranceS-代表社會(huì)責(zé)任(social responsibility從業(yè)人員對(duì)許多團(tuán)體負(fù)責(zé)， 包括他們的客戶， 他們的工作機(jī)構(gòu)， 消費(fèi) 者，看到廣告但不買(mǎi)特定產(chǎn)品的人，還有整個(gè)社會(huì)。二、廣告片分析一）廣告一999皮炎平廣告 蔡明篇1.廣告篇描述：一回聲蕩氣的哀嚎響徹整個(gè)院子，聽(tīng)到這個(gè)聲音后，廣告片中蔡明飾演的熱心大媽為了幫叫喊者解決痛苦， 撐著一個(gè)竹竿就跳到了 叫喊者居住的

4、二樓的窗戶前，拿著一個(gè)撓癢癢的勺子問(wèn)：我?guī)湍銚?撓？這時(shí)畫(huà)面出現(xiàn)了999皮炎平的實(shí)體盒子配以廣告解說(shuō) “您來(lái)晚啦,都有999皮炎平牌了”緊接著是廣告語(yǔ)：快速止癢，家庭常備。最后 大媽只得說(shuō)：得，您比我快。2.廣告片分析：1）真實(shí)性：這則廣告不夠真實(shí)，過(guò)于夸張，首先是大媽撐竹竿跳到二樓的窗前，廣告的目的在于表明大媽的幫助很快， 為后面說(shuō)明999皮炎平 的止癢快速功能做鋪墊， 但其表現(xiàn)方式卻過(guò)于夸張， 對(duì)于一個(gè)上了年 紀(jì)的老大媽來(lái)說(shuō)，我們暫且不論其身手是否敏健， 能否撐桿跳到二樓，）的檢驗(yàn)。）。這則廣告承擔(dān)社會(huì)責(zé)任了嗎？這可能是該測(cè)試中最難的部分，原因很簡(jiǎn)單：廣告僅僅一根細(xì)細(xì)的竹竿盡得住沒(méi)有任何撐

5、桿跳經(jīng)驗(yàn)人的重量嗎？竹竿是不是在這種情況下會(huì)斷呢？這只其一，不真實(shí)性其二表現(xiàn)在，大媽剛到窗前問(wèn)是否要幫忙的時(shí)候，剛剛那個(gè)哀叫著就說(shuō)不用了， 并在廣告中就出現(xiàn)了皮炎平的樣品，這個(gè)旨在表達(dá)皮炎平的止癢功能很快，比撐桿跳的速度很快，但是我們知道任何藥物產(chǎn)品的功能都必須有一個(gè)反映的時(shí)間， 不可能這一刻癢的哀嚎， 剛用了產(chǎn)品馬上就好了， 廣告過(guò)于夸張皮炎平見(jiàn)效快的功能，不夠真實(shí)。2)可靠性：廣告片中對(duì)產(chǎn)品功效的宣傳過(guò)于神乎其神， 在撐桿跳的一瞬間，用了999皮炎平就能快速止癢，可信耐度低，可靠性不夠強(qiáng)。3)尊敬：廣告為了表現(xiàn)因癢而疼痛難忍患者的苦楚，為后面999皮炎平為人解憂做鋪墊，在廣告片一開(kāi)始發(fā)出了

6、患者孤苦狼嚎的聲音，這對(duì)于患者的個(gè)人形象來(lái)說(shuō)是非常不利的，是對(duì)他的一種不尊重。4)平等：廣告為了表現(xiàn)999皮炎平見(jiàn)效快，采用了一個(gè)對(duì)比的方式，就是把撐桿跳的速度與藥品見(jiàn)效快的速度相比較，撐桿跳到窗前的時(shí)候，產(chǎn)品的功能早已見(jiàn)笑，這需要觀看者在觀看時(shí)具有一定的領(lǐng)悟和反應(yīng)能力，從而使得具有一定的不平等性，例如對(duì)于兒童也許就可能理解不了這個(gè)意思。5)社會(huì)責(zé)任：廣告的對(duì)象是廣大消費(fèi)者， 廣告所宣傳的內(nèi)容要保護(hù)消費(fèi)者的人身安全和身體健康。廣告中熱心大媽撐桿跳來(lái)幫助人是有一定危險(xiǎn)性的，要是在現(xiàn)實(shí)生活中有人受到廣告的影響，突發(fā)奇想上演一個(gè)現(xiàn)實(shí)版的撐桿跳，就有可能危及到人身安全，這對(duì)社會(huì)穩(wěn)定是不和諧的。（二）廣

7、告片二我們的節(jié)日 春節(jié)1.廣告片描述：第一幕是綻放的煙花，兩邊是紅紅的燈籠，配以廣告字幕解說(shuō)煙花，綻放中國(guó)人的紅火；第二幕是開(kāi)門(mén)的兩個(gè)小孩,以及燃放的爆竹，配以廣告字幕解說(shuō)爆竹，唱響中國(guó)人的熱鬧；第三幕是孫子和爺爺在寫(xiě)春聯(lián)，配以廣告解說(shuō)，春聯(lián)，彰顯中國(guó)人的文法；第四幕是一位老人在做具有代表性的年畫(huà)，配以廣告字幕解說(shuō)年畫(huà)，勾勒中國(guó)人的情調(diào)；第五幕是一個(gè)小女孩在貼窗花,配以廣告解說(shuō)，窗花，紅透中國(guó)人的情結(jié)；第六幕是一個(gè)福字,配以廣告解說(shuō)，福字，傳達(dá)中國(guó)人的心愿；第七幕是一家人在一起吃團(tuán)年飯，孫子為奶奶吃餃子，其樂(lè)融融，最后一幕是，庭院里一家人放煙火的歡樂(lè)場(chǎng)面。I恥碎人能F I I I II I優(yōu)W

8、71W71 w漁勲!PJ半32 2. .廣告片分析:1 1) )真實(shí)性：廣告篇中的每一幕都是我們中華民族傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”里的日常習(xí)俗，放煙火、貼窗花、寫(xiě)春聯(lián)、吃團(tuán)年飯這些都是我們親身經(jīng)歷的事情，其真實(shí)性也就不言而喻了。2 2) )可靠性，可靠性與真實(shí)性是連在一塊的，真實(shí)的東西往往具有可靠性，我們自己身邊的事，親耳所聽(tīng)，親而所見(jiàn)，更何況“春節(jié)”是我們傳統(tǒng)的節(jié)日，廣告片中的每一個(gè)情景都是我們五千年的歷史，所以這則廣告是十分具有可靠性的。3 3) )尊敬：“春節(jié)”廣告片不僅是對(duì)中國(guó)人多年形成的傳統(tǒng)文化的尊重更是中國(guó)上下五千年文化的尊重。4 4) )平等，無(wú)論是大人還是小孩，無(wú)論是年輕人還是老年人，無(wú)

9、論是男人還是女人，都廣告片所要表達(dá)的內(nèi)容，春節(jié)，都能在第一時(shí)間內(nèi)明白領(lǐng)悟，而不需要長(zhǎng)時(shí)間的思考甚至于有的人不明白，這則廣告對(duì)于接受者來(lái)說(shuō)是公平的。5 5) )社會(huì)責(zé)任：毫無(wú)疑問(wèn)，這則廣告最大的價(jià)值就在于其社會(huì)責(zé)任,就國(guó)內(nèi)而言春節(jié)所傳遞出來(lái)的吉祥、安康、幸福、平安使廣大中華兒女更加和諧，春節(jié)家庭團(tuán)聚的思想讓在外漂泊的游子在春節(jié)之際紛紛趕至家中，與父母團(tuán)聚，人們的幸福感增強(qiáng)；更重要的是春節(jié)作為一種文化被傳揚(yáng)，被發(fā)揚(yáng)的精神；同時(shí)在思想層面上，亦起到了一個(gè)教育的作用，小一輩的孩子們耳濡目染，從小就在心中對(duì)春節(jié)有了深刻的印象，這對(duì)于春節(jié)傳統(tǒng)意義上的繼承是非常必要的;三、廣告應(yīng)注意的道德倫理規(guī)范從以上可以

10、看出，我們廣告在做廣告的時(shí)候不僅要宣傳處廣告所 要表達(dá)出的意思，同時(shí)，我們不能忽視了人類(lèi)最基本的倫理。針對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)出現(xiàn)的廣告?zhèn)惱硎Х缎袨椋岢鲆韵抡未胧?（一）深入開(kāi)展廣告?zhèn)惱硌芯块_(kāi)展有中國(guó)特色的廣告?zhèn)惱韺W(xué)研究，既要根植于五千年文明的深 厚文化積淀之中，又能以批判的理性，自覺(jué)吸納國(guó)外文明、優(yōu)秀的文 化成果。堅(jiān)持對(duì)待一切民族優(yōu)秀的倫理思想既兼收并蓄又合而不同的 積極態(tài)度，堅(jiān)持運(yùn)用馬克思主義的思想方法，歷史地辯證地分析和看 待在中國(guó)改革開(kāi)放、發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史進(jìn)程中，所形成的 經(jīng)濟(jì)行為與道德行為的時(shí)代特點(diǎn)與相互關(guān)系。只有這樣，才能樹(shù)立起 正確的倫理道德觀。（二）完善廣告法律制度為了對(duì)廣

11、告道德失范現(xiàn)象進(jìn)行治理，需要通過(guò)完善廣告法律法規(guī), 建立違法廣告公眾舉報(bào)制度。一是要有明確的受理機(jī)關(guān)和舉報(bào)方式, 以解決向誰(shuí)舉報(bào)和如何舉報(bào)的問(wèn)題;二是要有負(fù)責(zé)査處結(jié)果反饋公告 制度，這是對(duì)舉報(bào)者負(fù)責(zé)態(tài)度的對(duì)應(yīng);三是應(yīng)有必要的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)措施, 以調(diào)動(dòng)舉報(bào)者的積極性；四是應(yīng)當(dāng)依據(jù)舉報(bào)者意愿建立相應(yīng)的保密制 度。從法理分析，廣告的對(duì)象是廣告受眾，違法廣告的危害也必然損害廣 告受眾的利益。因此，廣告受眾在受到違法廣告侵害時(shí)出現(xiàn)的精神不 愉快、反感甚至憤怒等，都是其權(quán)利受到侵害的客觀表現(xiàn)。因此，財(cái)予廣告受眾對(duì)違法廣告的起訴權(quán)，在法理上是可行的，在實(shí)踐中是有 益的。此外，要在中華人民共和國(guó)廣告法或有關(guān)法規(guī)中

12、增加有關(guān)行業(yè)自 律的條文，以法律形式確定具有相對(duì)獨(dú)立性和社會(huì)權(quán)威性的廣告協(xié)會(huì) 的地位和作用，強(qiáng)化廣告自律行為。（三）加強(qiáng)行業(yè)自律，提高員工素質(zhì)廣告從業(yè)人員自覺(jué)遵守行業(yè)規(guī)范是實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律的前提。 具體講 可以從如下三方面加強(qiáng)自我約束。 首先，廣告主應(yīng)積極配合工商行政 管理部門(mén)核準(zhǔn)市場(chǎng)準(zhǔn)入資格的工作，并配合廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)的審查驗(yàn)收 工作；其次，在廣告制作中應(yīng)當(dāng)保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性、科 學(xué)性、思想性，采用的宣傳內(nèi)容和表現(xiàn)形式積極健康；最后，廣告從業(yè)人員要強(qiáng)調(diào)和確立以公平競(jìng)爭(zhēng)為準(zhǔn)則的廣告自律意識(shí)，規(guī)范廣告行為，凈化廣告市場(chǎng)，繁榮廣告事業(yè)。同時(shí)，實(shí)事求是地介紹商品，不 搞夸大的、虛偽的廣告宣傳，這

13、是企業(yè)起碼的道德責(zé)任。（四）加強(qiáng)社會(huì)輿論監(jiān)督，保護(hù)自身合法權(quán)益廣告受眾對(duì)廣告的全方位監(jiān)督，是廣告社會(huì)監(jiān)督的基礎(chǔ)。在廣告 受眾批判意識(shí)不斷加強(qiáng)的今天，廣告批評(píng)家所起的作用不可輕視。而 廣告批評(píng)家的褒貶會(huì)影響廣告受眾的價(jià)值判斷，使更多廣告受眾成為 內(nèi)行的廣告欣賞者。相信隨著廣告受眾對(duì)自己接受真實(shí)廣告信息權(quán)利 認(rèn)識(shí)的加強(qiáng)和保護(hù)自身合法權(quán)益意識(shí)的提高，以及欣賞水平和獨(dú)立批 判意識(shí)的提升， 廣告受眾對(duì)廣告監(jiān)督的行為會(huì)越來(lái)越自覺(jué)，也會(huì)越來(lái) 越專(zhuān)業(yè)。（五）樹(shù)立正確的廣告價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和道德原則就廣告的真實(shí)性而言，我國(guó)的廣告應(yīng)該走出自賣(mài)自夸”的誤區(qū), 打破吹”的思維定勢(shì)，把真實(shí)宣傳產(chǎn)品、真實(shí)反映生活作為廣告之本。就廣告的公正性而言，廣告應(yīng)該把專(zhuān)注的目光從商品上離開(kāi)， 不能僅 把消費(fèi)者當(dāng)作實(shí)現(xiàn)利益的載體。消費(fèi)者是上帝，廣告應(yīng)該真心實(shí)意地 從消費(fèi)者的利益出發(fā)，密切關(guān)注商品使用過(guò)程中所能帶給人的便利和 享受。就廣告的藝術(shù)性而言，應(yīng)該用美學(xué)原理和藝術(shù)設(shè)計(jì)方法來(lái)創(chuàng)作使人愉 悅的廣告作品。廣告的藝術(shù)性還在于其借助優(yōu)美的形式向人們傳播有 價(jià)值的人文理念；廣告在塑造品牌形象，賦予商品以人文價(jià)值的同時(shí) 還應(yīng)考慮到社會(huì)整體的物質(zhì)水平與文化氛圍。（六）加強(qiáng)高校廣告設(shè)計(jì)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的道德觀教育近年來(lái)，各行各業(yè)對(duì)廣告設(shè)計(jì)人才的需求逐年遞