專業(yè)化戰(zhàn)略方案失敗的幾點思考

1、專業(yè)化戰(zhàn)略方案失敗的幾點思考This manuscript was revised by JIEK MA on December 15th, 2012.專業(yè)化戰(zhàn)略失敗的兒點思考外腦商務(wù)策劃機(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友恐怕有不少企業(yè)對專業(yè)化戰(zhàn)略悄有獨鐘，因為許多中外戰(zhàn)略專家都對專業(yè)化戰(zhàn)略所具有的優(yōu)勢描述的很清楚。 殊不知， 專家推銷自己的思想觀點時， 總是有刻意回避觀點下存在弱勢的客觀事 實。事實上，往往就是專業(yè)化戰(zhàn)略與生俱來的諸多弱勢在企業(yè)沒有認(rèn)真研判的同時, 只是一味憑著熱情而僥幸實施專業(yè)化戰(zhàn)略，那么這可能使企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)專業(yè)化戰(zhàn)略是 多么地不適合自己的企業(yè)。更為沮喪的是，先前已經(jīng)累積的市場優(yōu)勢，在實

2、施這樣的 戰(zhàn)略過程中也逐漸變得不再是那種令人神往的優(yōu)勢了。盡管對于中小企業(yè)來說，實施 專業(yè)化戰(zhàn)略非常令乎自身資源和市場條件，但任何一種戰(zhàn)略形式，都必然同時存在優(yōu) 勢和劣勢的一面。筆者在許多場合和文章中曾多次強(qiáng)調(diào)，企業(yè)所實施的任何戰(zhàn)略形 式，都不可能具有先天優(yōu)勢，而是需要鼎企業(yè)不斷地對戰(zhàn)略的理解和嚴(yán)格執(zhí)行，并及 時作出調(diào)整。否則，即使讓一種看起來占優(yōu)的戰(zhàn)略被企業(yè)所采用，隨著時間和市場的 變化，不僅不再是企業(yè)引以為傲的競爭手段，而且也可能成為企業(yè)棄之可惜、食之無 味的雞肋。根據(jù)筆者多年的戰(zhàn)略策劃實踐發(fā)現(xiàn)，專業(yè)化戰(zhàn)略在企業(yè)的應(yīng)用中，失敗的 例子可謂比比皆是，這其中當(dāng)然有企業(yè)沒有嚴(yán)格執(zhí)行的問題，但更主

3、要的是企業(yè)所在 的專業(yè)領(lǐng)域里根本沒有技術(shù)優(yōu)勢；在產(chǎn)品和營銷中的一些要素經(jīng)常能被競爭企業(yè)模仿 走；U標(biāo)顧客的忠誠度明顯不夠；忽視產(chǎn)業(yè)鏈上下游的變遷等。這種種原因就是導(dǎo)致 企業(yè)專業(yè)化戰(zhàn)略失敗的根本原因。首先，在本行沒有技術(shù)優(yōu)勢的專業(yè)化戰(zhàn)略更多的是 一種口號。專業(yè)化戰(zhàn)略，從市場實踐來看，必然要求企業(yè)在本行具有技術(shù)或工藝優(yōu) 勢。企業(yè)在初創(chuàng)時期，可能出于一種理想或遠(yuǎn)見，認(rèn)為自己可以在本行做到極致，這 時候定下的專業(yè)化戰(zhàn)略就無所謂對錯。當(dāng)企業(yè)所處的行業(yè)技術(shù)升級特別快或有競爭企業(yè)大額投入時， 企業(yè)當(dāng)初制定的專業(yè)化戰(zhàn)略在這個時候可能僅僅是一種自我安慰的形 式而已。因為憑企業(yè)自身的實力已經(jīng)很難再有趕超的可能。如

4、果企業(yè)并沒有技術(shù)上的 優(yōu)勢而仍然熱衷于專業(yè)化戰(zhàn)略，首先將使戰(zhàn)略的競爭性無法保障；其次市場地位難以 鞏固；再次企業(yè)的利潤U標(biāo)將成為空中樓閣；最后就是企業(yè)沒有后續(xù)發(fā)展的動力。當(dāng) 行業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)加大技術(shù)研發(fā)力量，而企業(yè)自身也很難有突破和與其抗衡，此時企業(yè) 就應(yīng)及時改變戰(zhàn)略形武，絕不能因為U標(biāo)沒有實現(xiàn)或?qū)⒈蝗藧u笑就盲日堅持，相信企 業(yè)經(jīng)營失敗帶來的挫折感應(yīng)該遠(yuǎn)比所謂的面子和虛榮要顯得重要的多。因此，這時的 企業(yè)選擇差異化或價值鏈截取等戰(zhàn)略形武所產(chǎn)生的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成本可能顯得相對低廉。其次， 產(chǎn)品和營銷手法經(jīng)常被競爭企業(yè)模仿出市場利益的專業(yè)化戰(zhàn)略僅僅是表面上的 專業(yè)化。專業(yè)化戰(zhàn)略對企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)的要求是很高

5、的，對市場營銷的要求也是力求 異于同行，因為專業(yè)化的tl的是力求在本行做強(qiáng)做大。如果自己的產(chǎn)品和營銷技法經(jīng) 常地被競爭企業(yè)所模仿走，這說明企業(yè)并沒有將戰(zhàn)略深入到企業(yè)的文化和制度中去, 而僅僅是一種表面的專業(yè)化，其至是為了謀求短期市場利益的權(quán)宜之計。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn) 品通過差異的營銷手法在市場上屢有斬獲時，競爭企業(yè)必定會進(jìn)行仿效。從根本上來 說，企業(yè)的產(chǎn)品和營銷應(yīng)該嚴(yán)格依照戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略步驟、資源要求和戰(zhàn)略U標(biāo)等戰(zhàn) 略要素來設(shè)定，但如輕易就能使競爭企業(yè)仿效，只能說明企業(yè)的個性不足而共性十 足。尤其當(dāng)競爭企業(yè)用模仿的方式總能分得市場利益時，那么這就可以證明企業(yè)的短 期行為盛行，專業(yè)化戰(zhàn)略只是一種自欺欺人

6、的手段而已，也根本談不上能夠從戰(zhàn)略本 身獲得長久利益。嚴(yán)格來說，企業(yè)實施的戰(zhàn)略形武應(yīng)該已經(jīng)深刻地融入到企業(yè)的經(jīng)營 理念和文化中去了，產(chǎn)品和營銷技法也必定處處透著企業(yè)獨有的精神和價值體系，因 而競爭企業(yè)仿效的只是一種形式而非精神，其所實現(xiàn)的市場利益必定不能長久。然 而，競爭企業(yè)卻利用仿效來的手段屢試不爽，那么，企業(yè)不僅因此免費(fèi)做了并不討人 喜歡的市場老師不說，也在不斷地培養(yǎng)競爭對手。再次，U標(biāo)顧客忠誠度不足以形成 持久市場利益的專業(yè)化戰(zhàn)略就杲一種短命的戰(zhàn)略形式。離開顧客忠誠度談專業(yè)化，如 同沒有路談如何開車一樣令人無趣。眾所周知，任何一個專業(yè)化戰(zhàn)略實施較為成功的 企業(yè)，都會有擁有一些忠誠度很高的

7、顧客群，盡管這些企業(yè)提升顧客忠誠度的方式不 盡相同，但也不外乎技術(shù)、品牌和營銷等方式。企業(yè)在初創(chuàng)時期，可能主觀認(rèn)為在該 行業(yè)可以大有作為，爾后將專業(yè)化戰(zhàn)略作為企業(yè)長久的競爭和實現(xiàn)U標(biāo)的形式，這種 做法沒有錯。然而，接下來企業(yè)應(yīng)該評佔技術(shù)、品牌和營銷的潛在優(yōu)勢，看是否可以 提升和鞏固顧客忠誠度。如果僅憑一腔熱情和主觀愿望，而忽視能否培養(yǎng)顧客忠誠 度，顯然，這從戰(zhàn)略開始就是一個錯誤。因此，顧客忠誠度不僅是決定企業(yè)戰(zhàn)略成敗 的主要市場因素，也是企業(yè)能否持久產(chǎn)生利潤的關(guān)鍵因素、更是企業(yè)生存和發(fā)展的基 本條件。脫離忠誠度將必定使企業(yè)的專業(yè)化戰(zhàn)略無果而終，因為難以有維系戰(zhàn)略繼續(xù) 執(zhí)行下去的市場利潤。最后，

8、忽視產(chǎn)業(yè)鏈上下游變遷的專業(yè)化戰(zhàn)略如同在刀尖上起舞 一樣令人心驚。企業(yè)實施專業(yè)化戰(zhàn)略可能出于當(dāng)?shù)丶航?jīng)濟(jì)特點明顯的因素。在100公里范W內(nèi)都可以采購到產(chǎn)品的一切原材料，或能使產(chǎn)品都能找到銷路，這當(dāng)然可以 成就在一條產(chǎn)業(yè)鏈上精耕細(xì)作的諸多專業(yè)化公司。但是，花無白日紅，任何產(chǎn)業(yè)鏈都 必然會隨著國際經(jīng)濟(jì)、國家政策和產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向、能源和原材料，其至是人才和勞動力的 改變而產(chǎn)生包括梯度轉(zhuǎn)移在內(nèi)的一切形式的變遷。這些意味著什么呢！意味著企業(yè)如 果不兼顧和預(yù)測這些宏觀和微觀因素，昨天看起來蒸蒸日上的行業(yè)，在今天就有可能會變成人人嫌棄的夕陽行業(yè)。 我們可以想象， 當(dāng)國際貿(mào)易環(huán)境惡化和國家決定經(jīng)濟(jì)增 長方式山出口拉動型轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)需拉動型時，一些外向型企業(yè)的日子就不會好過；當(dāng)土 地和勞動力成本在不斷上升時，沿海一些勞動密集型企業(yè)無論在國際市場還是在國內(nèi) 市場都將失去競爭力；當(dāng)國家認(rèn)為某一行業(yè)在能源消耗和環(huán)境污染方面已經(jīng)引起國內(nèi) 和國際上的反感時，那么這一行業(yè)的所有企業(yè)無疑都會有種末日感。因此，無論你當(dāng) 初選擇專業(yè)化戰(zhàn)略的理山多么充足，如果你并沒有很好地預(yù)測所在行業(yè)的各種潛在威 脅，那么你即使實現(xiàn)了理想的收益，也會在日后難堪的局面中以更快的速度消失殆 盡。不可否認(rèn)，專業(yè)化戰(zhàn)略還是被許多企業(yè)所采用，盡管許多企業(yè)并不真正懂得專業(yè) 化戰(zhàn)略