第11課市場(chǎng)細(xì)分(第6周1)

1、廣州市機(jī)電高級(jí)技工學(xué)校教案首頁編號(hào)： QD070711版本： C/0流水號(hào)：科 目市場(chǎng)營銷授課日期第 6 周4.1.-4.5日 1-2 節(jié)班 級(jí)12 機(jī)電高職 1 班（白云）、 12機(jī)電高職3 班、12 機(jī)電高職 4 班課 題 5-1 市場(chǎng)細(xì)分課時(shí)2授課方法講授法、小組討論法、練習(xí)法輔助教具課件課后作業(yè)自編，見教案中【布置作業(yè)】擬用時(shí)間30 分鐘1.學(xué)生能夠描述市場(chǎng)細(xì)分的概念、意義。2.學(xué)生能夠描述市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)目標(biāo)3.學(xué)生能夠描述市場(chǎng)細(xì)分的原則和方法1.學(xué)生能夠描述市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用。2.學(xué)生能夠描述市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)重 點(diǎn)重點(diǎn)突破： 以案例分析或課堂討論的方法。學(xué)生能夠描述市場(chǎng)細(xì)分的原則

2、和方法難 點(diǎn)難點(diǎn)化解： 以案例分析或課堂討論的方法。教學(xué)回顧備 注授課教師 : 譚欣華部長簽名 : XXXXXXXXXX主任簽名 :XXXXXXXXXX提交日期 : XXXXXXXXXX 審閱日期 :XXXXXXXXXX審閱日期 :XXXXXXXXXX教案內(nèi)容教學(xué)方法資料時(shí)間分配教學(xué)活動(dòng) / 內(nèi)容工具與手段等組織教學(xué)強(qiáng)調(diào)課堂紀(jì)律，考勤，檢查學(xué)生胸卡、課室衛(wèi)生等教師陳述2 分鐘案例分析“可口可樂和百事可樂競(jìng)爭(zhēng)”，引課程導(dǎo)入導(dǎo)學(xué)生思考：為什么市場(chǎng)營銷要研究市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)教師陳述課件3 分鐘細(xì)分究竟是指什么。學(xué)生陳述講授新課：教師引導(dǎo)學(xué)生思考需時(shí) 15 分鐘50 分鐘第五章目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略第一節(jié)市場(chǎng)

3、細(xì)分展示案例一、市場(chǎng)細(xì)分概念可口可1.概念樂，運(yùn)用根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整體市場(chǎng)劃分為不同消費(fèi)者群的市場(chǎng)分割過程就叫做市場(chǎng)細(xì)分。案例教學(xué)什么是同質(zhì)市場(chǎng)？（如洗滌用水、燃?xì)獾龋┘由顚W(xué)生什么是異質(zhì)市場(chǎng)？（如“左撇子的工具” 、針對(duì)不同年齡階段、不同牙質(zhì)的消費(fèi)群體的牙刷種類）對(duì)所學(xué)知2.作用識(shí)的理解。有助于發(fā)現(xiàn)有利的市場(chǎng)案例：保潔系列產(chǎn)品中“海飛絲系列”專門針對(duì)了存在頭屑較多問題的消費(fèi)者群體。有利于制定和調(diào)整營銷組合案例：蒙牛與 “超級(jí)女聲 ”整合營銷案例有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益案例： “超級(jí)女聲 ”的熱播，蒙牛就是這樣一教師陳述家：成千上萬套印著 “超級(jí)女聲 ”廣告的蒙牛酸酸乳包裝盒、宣傳單四處可

4、見，蒙牛酸酸乳的銷實(shí)例演示量激增，其品牌也變得與“超級(jí)女聲 ”密不可分。有利于中小企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)小組討論案例：燒臘食品暢銷南粵的特點(diǎn)，“燒鵝仔”大組討論快餐店的飛速發(fā)展。同學(xué)們通過對(duì)市場(chǎng)細(xì)分概念與作用的學(xué)習(xí)后，已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分有一定的理解，這時(shí)應(yīng)該課件黑板練習(xí)紙給予學(xué)生機(jī)會(huì)在未講解市場(chǎng)細(xì)分程序前，以案例分析或課堂討論的方法，讓學(xué)生自己設(shè)想蒙牛是通過哪些科學(xué)的市場(chǎng)分析步驟讓企業(yè)走向今天的。案例：蒙牛牛奶的產(chǎn)品類型豐富多樣，這是長期經(jīng)營探索中不斷地對(duì)市場(chǎng)深入細(xì)分后得出的結(jié)果。請(qǐng)同學(xué)們根據(jù)前面的知識(shí)，設(shè)想蒙牛是通過哪些科學(xué)的市場(chǎng)分析步驟讓企業(yè)走向今天的。結(jié)束后，老師以市場(chǎng)細(xì)分的程序內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)講。二

5、、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)：1、 地理因素消費(fèi)者市場(chǎng)所處的地理位置和地理環(huán)境，包括地理區(qū)域、地形氣候、交通運(yùn)輸、人口密度等。案例 1：國際國內(nèi)的飲食文化是的不同（如地理、水質(zhì)氣候差別，廣東人對(duì)辛辣食品的歡迎度遠(yuǎn)不及北方人。）案例 2：中國大陸道路的右派與香港道路的左派（右派 ”，多是典型大陸國家， 如美國、 中國、俄羅斯、德國、法國、巴西等； “左派 ”，多是典型島國和半島、次大陸國家：英國、日本、印度、巴基斯坦、印尼、泰國、澳大利亞、 新西蘭等。）所以要注意賣車的時(shí)候，國內(nèi)司機(jī)位在右，而香港地區(qū)司機(jī)位在左） 。2、 人口因素年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、文

6、化水平、宗教信仰等。案例 1：服裝的購買不同消費(fèi)者類型的需求有所不同案例 2：宗教信仰的不同影響飲食方面的忌諱以 案例分析 或課堂討 論的方法 重點(diǎn)突破。3、 心理因素社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀念、偏愛程度等。案例 1：使用化妝品品牌的不同反映出個(gè)性的差別SK-II 體現(xiàn)了成熟的女性、美寶蓮展示了活力、年輕的女性）案例 2：服裝品牌的不同經(jīng)常能代表身份、地位的不同。（LV 、 AMANI是尊貴的象征，李寧等服飾是普通消費(fèi)者的象征）4、 行為因素購買動(dòng)機(jī)（購買商品的過程中所追求的利益）使用狀態(tài)、依賴程度、品牌愛好等。案例： 反季節(jié)促銷活動(dòng)1）入市程度2）使用數(shù)量3）購買時(shí)間4）品牌偏好

7、5）利益追求（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.用戶行業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的行業(yè)用戶的需求特點(diǎn)組織生產(chǎn)和營銷。2.用戶地點(diǎn)案例 1：“麥當(dāng)勞、 肯德基” 等快餐店通常開在人流量（消費(fèi)者）較多的地方。3.用戶規(guī)模案例1：根據(jù)用戶的規(guī)模大少,制定相應(yīng)的銷售方案，如對(duì)賣場(chǎng)的渠道管理方式可根據(jù)賣場(chǎng)規(guī)模的大小制定銷售方案。4.最終用戶案例 1：“麥當(dāng)勞、 肯德基” 是以消費(fèi)者為最終客戶。“可口可樂、百事可樂”是以做賣場(chǎng)這種渠道經(jīng)營的，并不直接面對(duì)消費(fèi)者。5.用戶要求案例 1：企業(yè)團(tuán)隊(duì)旅游、會(huì)議通常有明確的旅游目的地，必須按照客人的要求制定線路銷售方案。三、市場(chǎng)細(xì)分的原則和方法（一）市場(chǎng)細(xì)分的原則1.有效性2.實(shí)用性

8、（二）市場(chǎng)細(xì)分的方法1.單一因素細(xì)分法2.綜合素細(xì)分法3.系列素細(xì)分法（三）市場(chǎng)細(xì)分的程序1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍明確企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)2.估計(jì)潛在顧客的基本需求3.分析潛在顧客的不同需求4.剔除潛在顧客的共同需求5.為細(xì)分市場(chǎng)定名隨堂作業(yè)和答疑(5 分鐘)評(píng)價(jià)反饋分鐘教學(xué)總結(jié)分鐘布置作業(yè)分鐘附錄：進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，作進(jìn)一步的細(xì)分或合并選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)（四）市場(chǎng)細(xì)分要注意的問題1、市場(chǎng)細(xì)分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用案例：如：寶潔公司旗下的“海飛絲、飄柔、伊卡璐、沙宣等洗發(fā)水品牌”不斷的廣告推廣。2、有些市場(chǎng)不必細(xì)分案例：如：燃?xì)狻⒆詠硭?、中國鐵路運(yùn)營等行業(yè)3、抵不住外圍市場(chǎng)一時(shí)走俏的誘惑案例：如：從日韓地區(qū)流傳進(jìn)來的十字秀，現(xiàn)狀的難點(diǎn)化經(jīng)營狀況甚憂。解：以案4、對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)缺乏精心的了解例分析或案例：如： “南方高科” 、“科健”的失敗的高端手課堂討論機(jī)。的方法5、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的變化沒有足夠的把握案例：如：99 年以前的匯源果汁在國內(nèi)果汁市場(chǎng)中擁有絕對(duì)的統(tǒng)治地位，但自統(tǒng)一集團(tuán)涉足后，康師傅、農(nóng)夫果園等品牌相繼進(jìn)入后，由于匯源果汁依然沒調(diào)整有針對(duì)性的市場(chǎng)細(xì)分策略，市場(chǎng)占有率已經(jīng)很低。1、課后練習(xí)客觀題部分老師巡回練習(xí)紙2、學(xué)生對(duì)市場(chǎng)細(xì)分概念和標(biāo)準(zhǔn)初步認(rèn)識(shí)；檢查3、市場(chǎng)細(xì)分的原則和方法；小組討論1、由部分學(xué)生