包裝設(shè)計(jì)中的消費(fèi)心理因素探析.

1、包裝設(shè)計(jì)中的消費(fèi)心理因素探析何召鋒（南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，南京210016摘要:對(duì)消費(fèi)心理方面的幾個(gè)動(dòng)機(jī)因素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行了分析，論述了在現(xiàn)代社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)心理諸因素對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的重要影響。 說明了如今廣大包裝設(shè)計(jì)者僅僅從商品的造型、結(jié)構(gòu)、功能以及色彩等專業(yè)設(shè)計(jì)角 度出發(fā)已經(jīng)不夠，還要著重研究消費(fèi)者的相關(guān)心理活動(dòng)并融入設(shè)計(jì)，才能提高包裝設(shè) 計(jì)的效果,贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵詞:包裝設(shè)計(jì);消費(fèi)心理;分析中圖分類號(hào)：TB482文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B文章編號(hào)：1001-3563（200603-0242-02收稿日期：2005!03!11;修訂日期：2006!03!01作者簡(jiǎn)介:何召鋒

2、（1971-,男，湖北荊州人，南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，主要研究方 向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)。Consump tive Psychology An alysis in Packagi ng Desig nHE Zhao !feng(Nanji ng In stitute of In dustry Techno logy ,Nanji ng 210016,Chi naAbstract :Based on consump tive p sychoIogy an aIysis ,the in fIue ncing factors on moder n p ackag ing de-sig n were di

3、scussed and the ways to improve effective ness was put forward.Key words :p ackag ing desig n ;consump tive p sychoIogy ;an aIysis包裝設(shè)計(jì)最主要的功能是保護(hù)商品，其次是美化商品和傳達(dá)信息。值得注意的 是對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)來講，后2種功能已經(jīng)越來越顯示出重要性。隨著人們生活水平不斷 提高,人們不再只滿足溫飽的生活，而對(duì)商品越來越挑剔。生產(chǎn)廠家和同類商品之間 的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，尤其是超市的不斷擴(kuò)展，包裝設(shè)計(jì)更應(yīng)突出商品的信息和價(jià)值 功能。那么，怎樣才能讓消費(fèi)者在選購(gòu)的過程中，

4、稱心如意地購(gòu)買貨架上的商品呢？我 認(rèn)為好的包裝設(shè)計(jì)除了解決設(shè)計(jì)中的基本原則外，還要著重研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)， 才能在同類商品中脫穎而出。消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者購(gòu)買、使用商品和勞務(wù)的行 為規(guī)律的商業(yè)心理學(xué)主要研究領(lǐng)域之一1。這里涉及商品和消費(fèi)者2個(gè)方面。與前者有關(guān)的研究包括廣告、包裝、商品特點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷方法等；與后者有關(guān)的研究包括消費(fèi)者的態(tài)度、情感、愛好以及決策過程等。消費(fèi)心理學(xué)是從廣告心理學(xué)發(fā)展而來的,早期的消費(fèi)研究主要是從消費(fèi)者收集信息，以便制作更有效的廣告。后來，重點(diǎn)轉(zhuǎn) 向研究產(chǎn)品設(shè)計(jì)前后消費(fèi)者的意見和態(tài)度。作為包裝設(shè)計(jì)工作者，了解并掌握現(xiàn)代消費(fèi)心理諸因素是相當(dāng)重要的。1包裝設(shè)計(jì)中的消費(fèi)者

5、心理動(dòng)機(jī)就消費(fèi)動(dòng)機(jī)來講，商品包裝最直接的目標(biāo)是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買也就是刺激消費(fèi)，制定商品包裝計(jì)劃時(shí)首先考慮的就應(yīng)該是這一目標(biāo)。其次，即使消費(fèi)者不準(zhǔn)備購(gòu)買此種商品，也應(yīng)促使他們對(duì)該產(chǎn)品的牌子、包裝和商標(biāo) 以及生產(chǎn)廠家產(chǎn)生好的印象。消費(fèi)者決定花錢買東西的行動(dòng)是在某種心理動(dòng)機(jī)推動(dòng)下進(jìn)行的。人們的行動(dòng)一 般都是由一定的主觀內(nèi)部原因即心理動(dòng)機(jī)支配進(jìn)行，而心理動(dòng)機(jī)又與需要密切相關(guān)， 心理動(dòng)機(jī)是在一定條件下需要的體現(xiàn)，是由人的需要轉(zhuǎn)化而來。換句話講，人是為了滿足某種需要才行動(dòng)的。消費(fèi)者到商店購(gòu)買某種商品是因?yàn)樗麄冃枰@種商品，如冬季來臨，人們就會(huì)到商店購(gòu)買羽絨服或大衣等物來抵御寒冷。再者,人的需要是有層次的

6、，不少心理學(xué)家對(duì)此做了深入的探討。美國(guó)心理學(xué)家 馬斯洛的需要層次論”就是其中之一，他把人的需要?jiǎng)澐譃?個(gè)層次:(1生理需要：吃、喝、空氣等；(2安全需要:在危險(xiǎn)和恐懼中對(duì)自由的需要；(3歸 屬相愛的需要：得到親友愛，成立家庭的需要;(4尊重的需要，對(duì)榮譽(yù)成就需要;(5自我 實(shí)現(xiàn)需要。其中自我實(shí)現(xiàn)需要包括求知需要；審美需要;對(duì)自己成長(zhǎng)、發(fā)展的需要；充分發(fā)揮 自己才能的需要等。有些消費(fèi)者購(gòu)買商品，一方面是為了使用，另一方面還要借此顯示自己的地位、教養(yǎng)和鑒賞力等，追求消費(fèi)品的心理價(jià)值2。例如,大哥大”(手提電話剛進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，很多購(gòu)買 大哥大”的人除了使用，另外，在談生意的 時(shí)候或在公共場(chǎng)合顯示自

7、己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以滿足其榮譽(yù)” 地位”及 虛榮心”當(dāng)代婦女購(gòu)買化妝品，是在購(gòu)買一種欲望和需要的滿足愛美的欲望、好勝的欲望、自我表現(xiàn)的欲望，她們所購(gòu)買的是一種自我形象完美的42 包裝工程 P ACKAGING ENGINEERING Vol.27No.32006.06滿足，而不是東西。因此，在擬訂不同商品包裝設(shè)計(jì)定位時(shí)，應(yīng)先對(duì)消費(fèi)者的心理 需要和動(dòng)機(jī)類型作調(diào)查研究，以便有針對(duì)性地進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。2包裝設(shè)計(jì)中消費(fèi)者購(gòu)買的行為動(dòng)機(jī)首先,消費(fèi)者購(gòu)買行為既有購(gòu)買能滿足生理和物質(zhì)需要，也有購(gòu)買能滿足社會(huì)和 精神需要。例如，購(gòu)買煙、酒、茶、奶粉、服裝、鞋帽等物，基本上是為了滿足充 饑、營(yíng)養(yǎng)、保溫等生理需要。購(gòu)買各

8、種書籍，訂閱各種雜志、購(gòu)買彩電、VCD等是 為了工作的需要或是為了滿足精神上的需要等等。但是人的需要不一定都能轉(zhuǎn)化為 推動(dòng)人去行動(dòng)的行為動(dòng)機(jī)，需要往往以愿望的形式被人體驗(yàn)到。例如，很多人都希望自己皮膚健康美麗，這是人之常情。但是如果沒有出現(xiàn)抗皺美容霜之類的化妝品，這種愿望并不能推動(dòng)人們購(gòu)買化妝品的行動(dòng)。而僅僅以愿望的形式存在人的心中，只有當(dāng)某廠家生產(chǎn)了這種產(chǎn)品，并且通過廣告宣傳，使消費(fèi)者了解到有滿足自己美容愿 望的化妝品，此時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)去商店購(gòu)買此類化妝品。只有這時(shí)，心理動(dòng)機(jī)才真正轉(zhuǎn) 化為行為動(dòng)機(jī)，成為人購(gòu)買行為的動(dòng)力。其次，消費(fèi)者的購(gòu)買行為有時(shí)是由一種動(dòng)機(jī)支配的，有時(shí)是由多種復(fù)雜動(dòng)機(jī)綜合

9、支配的，這些動(dòng)機(jī)往往交織在一起構(gòu)成購(gòu)買行為體系。滿足精神、社會(huì)需要的動(dòng)機(jī) 常常伴隨滿足生理、物質(zhì)需要的動(dòng)機(jī)。例如，經(jīng)濟(jì)收入低的消費(fèi)者往往只注重商品 使用價(jià)值，對(duì)商品的要求是物美價(jià)廉，這是由一種購(gòu)買動(dòng)機(jī)支配的購(gòu)買商品的行為。而經(jīng)濟(jì)收入豐厚的消費(fèi)行為往往對(duì)商品包裝品質(zhì)更為講究，這部分消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng) 機(jī)是相當(dāng)復(fù)雜的，是生理、物理需要與精神、社會(huì)需要交織在一起，其中精神、社會(huì) 需要占了主導(dǎo)地位。在現(xiàn)代人的消費(fèi)過程中，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水 平的不斷提高，消費(fèi)行為的社會(huì)化，消費(fèi)者購(gòu)買商品的行為動(dòng)機(jī)也在不斷變化著。在 進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，就應(yīng)多從滿足人們的行為動(dòng)機(jī)著想，俗語(yǔ)講得好 把握先機(jī),才能先

10、 聲奪人”3包裝設(shè)計(jì)中的其它消費(fèi)心理因素首先，引人注意”是增強(qiáng)包裝效果的首位因素。注意是人的認(rèn)識(shí)心理活動(dòng)過程 的一種特征I,是人對(duì)所認(rèn)識(shí)事物的指向和集中。注意現(xiàn)象不是一種獨(dú)立的心理過 程，人們無論在知覺、記憶或思維時(shí)都會(huì)表現(xiàn)出注意的特征。從心理學(xué)研究分析件包裝設(shè)計(jì)要想使消費(fèi)者注意并能理解、領(lǐng)會(huì)、形成鞏固的記憶，是和作用于人的眼、耳感覺器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的新奇性特征分不開 的3。在人們的視覺認(rèn)知活動(dòng)中，不是被動(dòng)接受客觀刺激物的刺激作用，而是在客觀 刺激和人的主觀內(nèi)部心理因素相互作用下進(jìn)行的。商品包裝的文、圖、色及造型形 態(tài),對(duì)消費(fèi)者來說，都是一種 視覺元素”的刺激物，而

11、這些刺激物必須具備一定的新奇 想象特征才能引起消費(fèi)者的注意。其次是情感與聯(lián)想。設(shè)計(jì)師對(duì)包裝做到醒目并不太困難 ，但要做到與眾不同，又能體現(xiàn)出商品文化內(nèi)涵和貢獻(xiàn)點(diǎn)（需求是設(shè)計(jì)過程中最為關(guān)鍵的。在商品包裝設(shè)計(jì) 元素中，色彩沖擊力最強(qiáng)。商品包裝所使用的色彩，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情 感，使購(gòu)買心理發(fā)生變化。但使用色彩來激發(fā)人的情感時(shí)應(yīng)遵循一定的規(guī)律。心理 學(xué)家研究認(rèn)為，在繪制食品包裝時(shí)，不要用或少用藍(lán)、綠色彩，而用橙色、橘紅色則使 人聯(lián)想到豐收與成熟，從而引起顧客的食欲并促使其產(chǎn)生購(gòu)買的行為。就象現(xiàn)實(shí)生 活中,消費(fèi)者購(gòu)買補(bǔ)品商品，大多會(huì)對(duì)大面積暖色調(diào)的商品包裝感到滿意；而作為洗潔 用品則對(duì)冷色

12、調(diào)包裝感興趣，感覺干凈與清爽，這既是商品主觀原因又是消費(fèi)者情感 聯(lián)想的作用。最后，成功的商品包裝不僅能引起消費(fèi)者情感和聯(lián)想，而且還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者過目 不忘”心理學(xué)認(rèn)為記憶是人對(duì)過去經(jīng)歷過的事物的重現(xiàn)，記憶是心理認(rèn)識(shí)過程的重要環(huán)節(jié)?；具^程包括識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)I。其中，識(shí)記和保持是前提；回憶和再認(rèn)是結(jié)果。只有識(shí)記、保持牢固，回憶和再認(rèn)才能實(shí)現(xiàn)。因此，商品包裝設(shè)計(jì)要想讓消費(fèi)者記住，就必須體現(xiàn)商品鮮明個(gè)性，簡(jiǎn)潔明了的 文、圖、形象，同時(shí)還要反映商品文化特色和現(xiàn)代消費(fèi)流行與時(shí)尚趨勢(shì)，才能讓消費(fèi)者永久記憶。4結(jié)語(yǔ)人的心理活動(dòng)是極其微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購(gòu)買商品。商品包裝對(duì)消費(fèi)者

13、的心理測(cè)試表明，美麗與丑陋,高雅與粗俗，關(guān)注與排斥,這些心 理上的情感，不僅男女老少各不相同，也因國(guó)家、地區(qū)和個(gè)人的偏愛而有很大的差 異。所以，作為一個(gè)設(shè)計(jì)師必須了解市場(chǎng)，研究設(shè)計(jì)形式因素和分析消費(fèi)者的各種心 理。只有這樣才能準(zhǔn)確摸索到包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律，從而提高包裝設(shè) 計(jì)的效果，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買商品的行為。參考文獻(xiàn):I王官誠(chéng).現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)M.北京：電子工業(yè)出版社,2004. 2袁恩培.消費(fèi)心理 學(xué)在包裝實(shí)際中的應(yīng)用與研究J.包裝工程,2004,25(1:105-107.3黃薇,盧純福,付曉云，等.象征藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用J.包裝工程,2004,25(4:201-202.34

14、2何召鋒包裝設(shè)計(jì)中的消費(fèi)心理因素探析包裝設(shè)計(jì)中的消費(fèi)心理因素探析作者:何召鋒，HE Zhao-feng作者單位:南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，南京,210016刊名:包裝工程英文刊名：PACKAGING ENGINEERING年，卷(期 :2006,27(3被引用次數(shù):8次參考文獻(xiàn)（3條1.王官誠(chéng)現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)20042. 袁恩培消費(fèi)心理學(xué)在包裝實(shí)際中的應(yīng)用與研究期刊論文卜包裝工程2004(013. 黃薇.盧純福.付曉云象征藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用期刊論文卜包裝工程 2004(04本文讀者也讀過(10條1. 曹新渝商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的研究期刊論文卜商場(chǎng)現(xiàn)代化2008(22.李國(guó)慶.宋國(guó)彬.文藝丄1

15、Guo-qing.SONG Guo-bin.WEN Yi從包裝設(shè)計(jì)談消費(fèi) 心理應(yīng)用期刊論文卜包裝工程2005,26(23.饒平山.RAO Pin-shan包裝設(shè)計(jì)中的消費(fèi)心理研究期刊論文卜包裝工程 2005,26(24. 顧薇薇論消費(fèi)心理對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的影響期刊論文卜現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè) 2010,22(125. 馬駿消費(fèi)心理導(dǎo)向在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用期刊論文卜商場(chǎng)現(xiàn)代化2008(116.陳瑰麗.CHEN Gui-li論現(xiàn)代消費(fèi)心理與包裝設(shè)計(jì)的雙向互動(dòng)期刊論文卜包裝工程 2006,27(47.李永輪丄1 Yong-lun論消費(fèi)心理與瞬間視覺對(duì)人性化包裝設(shè)計(jì)的影響期刊論文卜包裝工程2008,29(38.陳煒.CHEN Wei包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)需求期刊論文卜包裝工程2007,28(49.王安霞.鄧麗.WANG An-xia.DENG Li從消費(fèi)心理學(xué)看趣味性包裝設(shè)計(jì)期刊論文卜包裝工程2007,28(1110.華玉亮消費(fèi)時(shí)代的個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)期刊論文卜商場(chǎng)現(xiàn)代化2008(21引證文獻(xiàn)(9條1周斌新消費(fèi)觀念影響下的包裝設(shè)計(jì)思考期刊論文卜包裝世界2011(12. 黎英包裝設(shè)計(jì)的親和力表現(xiàn)期刊論文卜包裝工程2007(53. 周斌新消費(fèi)觀念影響下的包裝設(shè)