從4S店里搶客戶

1、從 4S 店里搶客戶36 歲的林立擁有一輛純白色的別克君威汽車。 在兩年 半時(shí)間里，林立開著它已經(jīng)駛過(guò)了 6500 公里的路程。由于輪胎磨損嚴(yán)重，林立想要給汽車換上一套更高級(jí)別 的輪胎。他到別克的 4S店里去咨詢，但4S店沒有他想要的 輪胎，只能提供別克的原裝輪胎，而且價(jià)格還很貴。跑過(guò)一 次 4S 店之后，他放棄了在 4S 店換輪胎的想法。汽車快修店是林立考慮的下一個(gè)選擇。但他并不放心快 修店里的輪胎質(zhì)量。他打算自己上網(wǎng)上商城買好輪胎之后， 開車運(yùn)到快修店讓工人幫忙裝上?？煽爝f是件麻煩的事情。 如果要寄到家里的話， 4個(gè)輪胎加在一起，重量和體積都過(guò) 于龐大了。正當(dāng)林立頭痛的時(shí)候，他在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)

2、現(xiàn)了一家輪胎電 商。這家電商主要售賣各種正品輪胎，價(jià)格跟淘寶、京東等 綜合電商中的同款輪胎最低價(jià)相當(dāng)。最吸引林立的是，他們 跟線下的許多快修店都有合作。用戶下單之后可以選擇離自 己最近的快修店，輪胎將直接發(fā)貨運(yùn)到店里。用戶接到到貨 通知后，可以預(yù)約任何時(shí)間到店安裝。林立下了單。 1 天之 后，他的汽車就換上了全新的 4 個(gè)輪胎。4S 店們每天都要流失掉不少像林立這樣的顧客。 車主們對(duì) 4S 店早已抱怨連連。 4S 店里面的價(jià)格往往比外面要貴出1 至 2倍，車主們每維修一次汽車都有“被宰”的感覺。而 且車主們還經(jīng)常沒有選擇的空間，只能是 4S 店有什么就裝 什么。一些有過(guò)不好的用戶體驗(yàn)的車主選擇

3、了離開?！澳壳昂廊A車 4S 店的流失率是 40%，中低端甚至達(dá)到 了 50% 至 60%。每年都有大批顧客流失，未來(lái)流失還會(huì)越來(lái) 越多?！焙椭C汽車高級(jí)副總裁楊磊告訴第一財(cái)經(jīng)周刊 。4S店的日子的確不好過(guò)。2014年11月底，寶馬的中國(guó) 各大經(jīng)銷商出于生存壓力，聯(lián)合向?qū)汃R中國(guó)提交了一封請(qǐng)?jiān)?信，要求獲得 60 億元人民幣的補(bǔ)貼。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā) 布的數(shù)據(jù)顯示， 2014 年中國(guó)只有 30%的汽車經(jīng)銷商能夠盈 利。而在 2010 年，這個(gè)數(shù)字是 70% 。由于汽車制造商占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位， 4S 店們不得不承受庫(kù)存 壓力的煎熬。汽車制造商會(huì)規(guī)定每年的銷售目標(biāo)，比如一年 2000 臺(tái)，如果達(dá)不到目標(biāo)就不

4、給相應(yīng)的返利。 4S 店為了獲 得返利，只好大量買進(jìn)汽車庫(kù)存，這給它們帶來(lái)了極大的現(xiàn) 金流壓力。 2014 年中國(guó)有 40%經(jīng)銷商的平均庫(kù)存超過(guò)兩個(gè) 月，超過(guò)合理庫(kù)存的汽車數(shù)量為 66 萬(wàn)輛，占用資金 924 億 元。4S 店里看起來(lái)高端大氣的體驗(yàn)和服務(wù)， 背后都需要大量的金錢支撐。小規(guī)模的 4S 店一般占地幾千平方米，大規(guī)模 的則達(dá)到上萬(wàn)平方米，每年的地租成本就要幾百萬(wàn)元。如果 土地不是租用的， 4S 店第一年購(gòu)買土地的成本投入還會(huì)高出 更多。一家 4S 店平均有大約 100 名員工，每年的人工支出 通常要 400萬(wàn)至 500 萬(wàn)元。如果再加上其他開銷，一家 4S 店的年運(yùn)營(yíng)成本往往接近千萬(wàn)

5、元人民幣。4S店面臨的這些困境，在卡拉丁 CEO季成看來(lái)正是創(chuàng) 業(yè)的機(jī)會(huì)。 借助互聯(lián)網(wǎng)， 可以省下不必要的物業(yè)和人力成本。 他相信，成本優(yōu)勢(shì)將會(huì)幫助他從 4S 店那里里搶來(lái)一些市場(chǎng) 機(jī)會(huì)。2012 年，季成在北京創(chuàng)辦了“卡拉丁”公司（原名“信 捷修”），為車主們提供上門保養(yǎng)汽車的服務(wù)。車主只需通過(guò) 卡拉丁官網(wǎng)、電話或者微信預(yù)約，技師就會(huì)在指定時(shí)間上門 提供養(yǎng)車服務(wù)?？ɡ√峁┑姆?wù)主要為比較簡(jiǎn)單的汽車保養(yǎng)，包括更 換機(jī)油、機(jī)濾、空濾及空調(diào)濾芯養(yǎng)護(hù)等等。車主可以選擇由 卡拉丁代購(gòu)配件，或者自備配件?？ɡ∈杖〉馁M(fèi)用為配件 費(fèi)加 150 元服務(wù)費(fèi)，代購(gòu)的配件按照某主流電商的定價(jià)收費(fèi)， 車主自備配件

6、則只收取服務(wù)費(fèi)。季成仿造電商物流的布點(diǎn)方式，設(shè)立了技師們的“流動(dòng) 工作站”。一個(gè)站點(diǎn)有 4 個(gè)技師，能夠覆蓋 5 公里之內(nèi)的所 有地段?？ɡ〉南到y(tǒng)能夠按照訂單的地點(diǎn)和時(shí)間提前做好 排序，規(guī)劃好最優(yōu)線路。平時(shí)技師們?cè)邳c(diǎn)部集合，接單后拿上配件開車前往服務(wù)地點(diǎn)，到達(dá)時(shí)間一般不超過(guò)10 分鐘。季成為每個(gè)技師都配備了一臺(tái)車和一套工具。上門維修 的時(shí)候，技師會(huì)穿著卡拉丁統(tǒng)一的工服，開車前往顧客指定 的地方上門服務(wù)。一次養(yǎng)護(hù)的時(shí)間一般為 45 分鐘。為了保 證技師的服務(wù)質(zhì)量，季成想出了攝像記錄的主意。他要求技 師在上門服務(wù)時(shí)攜帶一個(gè)攝像頭，將整個(gè)服務(wù)過(guò)程拍攝下 來(lái)。車主在 4S 店等待維修的時(shí)候，咖啡、小

7、吃、電視和按 摩椅是標(biāo)準(zhǔn)配備。季成也希望讓卡拉丁的服務(wù)向 4S 店靠攏。 技師上門時(shí)會(huì)為顧客準(zhǔn)備椅子和飲料，讓顧客在等待的時(shí)候 能夠坐著休息，有東西可以吃?？ɡ〉闹饕杀局挥袃刹糠?，一個(gè)技師每月 6000 元 的工資和 2000 元的租車成本。如今卡拉丁在全國(guó)的技師團(tuán) 隊(duì)超過(guò) 100 人，這意味著卡拉丁每個(gè)月的成本約為 80 萬(wàn)元 6000 元的工資在技師行業(yè)里算很高的收入， 卡拉丁完全可以 開出更低一些的薪水。但季成并不想通過(guò)降低工資來(lái)壓縮成 本，他希望將更多收入讓利給技師?！皫椭紟煱咽杖胩岣?，相當(dāng)于用現(xiàn)在兩三倍的價(jià)格把 這個(gè)行業(yè)里最好的人聚集過(guò)來(lái)為客人服務(wù)。在訂單數(shù)量能夠 保證的情況下

8、， 150 元的上門服務(wù)費(fèi)是可以覆蓋這些成本 的?！奔境蓪?duì)第一財(cái)經(jīng)周刊說(shuō)。季成始終清楚地記得 2014 年 10 月 12 日這一天。這是 卡拉丁日訂單數(shù)量達(dá)到 100 單的日子?！?0單表明這個(gè)事是 確定的， 30 單意味著這個(gè)事不是作坊式的， 可以有系統(tǒng)地運(yùn) 轉(zhuǎn)。到 50 單是一個(gè)擴(kuò)張能力，到 100 單是企業(yè)能夠成長(zhǎng)。 ” 季成覺得未來(lái)一片光明。他甚至興奮地為團(tuán)隊(duì)寫了一首小 詩(shī)，表達(dá)了自己堅(jiān)定地看好這個(gè)市場(chǎng)的態(tài) 度。但不是所有的車主都像季成這樣看好上門養(yǎng)車的生意。 比如林立就覺得，在北京的冬天，讓技師在凜冽的寒風(fēng)中趴 在車下 1 個(gè)小時(shí)太不人道。而且上門保養(yǎng)只能夠提供一些簡(jiǎn) 單的汽車保養(yǎng)

9、。如果可能，他還是愿意選擇場(chǎng)地和設(shè)備都更 加完善的汽車快修店。于云明在北京開了 3 家汽車快修店。他最頭疼的是每天 的客源不多，還要面臨同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。他的快修店位于并不 繁華的地段，而正對(duì)面就是另一家快修店，生意常常被對(duì)方 搶過(guò)去一半。 “快修店的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)太嚴(yán)重了，中 國(guó)的市場(chǎng)里還沒有品牌的概念。你隨便問(wèn)一個(gè)車主，這些路 邊的快修店有什么區(qū)別，他們肯定回答不上來(lái)。 ”于云明說(shuō)。他考察了美國(guó)、澳洲和中國(guó)臺(tái)灣等地區(qū)的汽車修理市 場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)這些地區(qū)的快修店都已經(jīng)形成了品牌，路邊基本都 是某幾個(gè)大品牌開的連鎖快修店。他也決定效仿。于云明給自己的 3 家快修店統(tǒng)一起名為“龍興行汽修” 開設(shè)了官方網(wǎng)站，同

10、時(shí)確定了修車業(yè)務(wù)的主攻方向，專修法 系車。他希望通過(guò)這些舉動(dòng)，建立起自己的快修店品牌，避免和其他快修店一樣陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境。這些嘗試的效果并不太好。于云明主要通過(guò)各大汽車專 業(yè)社區(qū)和本地論壇宣傳自己的快修店品牌。除了吸引到一部 分專業(yè)的汽車發(fā)燒友，大部分車主還是不知道他的快修店。 店里面每天的大部分客源也都是隨機(jī)性的，經(jīng)常是車主路過(guò) 臨時(shí)起了保養(yǎng)的念頭，就把車開進(jìn)來(lái)了。于云明只好繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)上尋找擴(kuò)大業(yè)務(wù)源的辦法。他 發(fā)現(xiàn)了途虎養(yǎng)車網(wǎng)。途虎是一家互聯(lián)網(wǎng)輪胎電商，和線下多 家快修店都有合作。用戶在途虎的網(wǎng)站上購(gòu)買了輪胎之后， 輪胎會(huì)送到線下最近的快修店中，用戶開車前往門店即可由 店內(nèi)工人幫忙

11、安裝。途虎在收取用戶的購(gòu)買費(fèi)用后，會(huì)支付 給線下門店相應(yīng)的工時(shí)費(fèi)。輪胎業(yè)務(wù)在龍興行汽修店里不是主營(yíng)業(yè)務(wù)，他們一般只 做車輛爆胎后的緊急換胎。雙方的業(yè)務(wù)正好能夠形成互補(bǔ)， 而且途虎能夠給龍興行帶來(lái)大量的線上新生客流。這些都是 于云明想要的。他馬上聯(lián)系了途虎，雙方一拍即合。一個(gè)星期之后，龍 興行就成為了途虎的線下合作門店。和途虎合作后，龍興行 汽修店的生意有了明顯的增長(zhǎng)， 顧客人數(shù)提升了 20%至 30%， 每個(gè)月的換胎數(shù)量也從 20 多條增加到了 100 多條。途虎 CEO 陳敏決定從輪胎切入汽車后服務(wù)市場(chǎng)時(shí)，就 已經(jīng)想好了整個(gè)商業(yè)模式：要讓輪胎送得快、價(jià)格低，只能集中倉(cāng)庫(kù)采購(gòu)，自己做物流配送，

12、和線下門店合作安裝廠商和代理商因?yàn)槲沼信浼Y源，一直是汽車服務(wù)市場(chǎng) 上的強(qiáng)勢(shì)方。一開始，途虎和輪胎代理商的談判并不容易。 “一些廠商和代理商很高冷，他們覺得你們這些小毛頭是來(lái) 擾亂市場(chǎng)價(jià)格的，根本不和你談。 ”陳敏說(shuō)。途虎和線下門店的合作也并不順利。開快修店的人很多 都只有小學(xué)或者初中文化，陳敏進(jìn)去跟他們談“電商”和“020”，他們根本聽不懂。途虎的團(tuán)隊(duì)在談合作時(shí)， 還曾經(jīng) 被人從快修店里面趕了出來(lái)。陳敏沒有放棄。他在上海買了一輛貨車，招了四五個(gè)員 工，天天開著車去見各種大小代理商和線下快修店。談下了 最早的幾個(gè)合作伙伴后，途虎的單量開始漸漸做了起來(lái)，和 其他供應(yīng)商及門店的談判也變得容易了。如

13、今，途虎在全國(guó) 擁有了 6個(gè)區(qū)域倉(cāng)庫(kù)，開通了 226 個(gè)城市，物流和客服人員 超過(guò) 300 人。隨著業(yè)務(wù)量的擴(kuò)大，怎么管理好這些線下眾多的合作門 店成為了一個(gè)難題。線上養(yǎng)車企業(yè)和線下快修店的業(yè)務(wù)有部分重合的地方， 雙方某種程度上存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。比如途虎的線下門店完全 可以在用戶到店之后，用更低的價(jià)格將同款輪胎賣給用戶， 讓用戶拋棄線上的訂單。途虎采取的辦法是，一旦發(fā)現(xiàn)線下門店有撬單的情況， 立刻解除合作關(guān)系。 “線下店是跟我們有競(jìng)爭(zhēng)，但是它們跟 其他店面更有競(jìng)爭(zhēng)。 ”陳敏說(shuō)。在同一個(gè)區(qū)域，途虎一般只選擇一家線下快修店合作。 因此和途虎合作的門店，相比旁邊的快修店會(huì)擁有更多的線 上客流，業(yè)務(wù)量能

14、夠明顯高出一截。這些前來(lái)?yè)Q胎的用戶， 如果覺得這家快修店的服務(wù)值得信賴，往往會(huì)變成長(zhǎng)期的客 戶。線下合作門店為了不失去這些從線上引入的客源，基本 不敢冒險(xiǎn)嘗試撬走途虎的客戶。和線下快修店合作的另一個(gè)麻煩在于，如何保證服務(wù)質(zhì) 量的標(biāo)準(zhǔn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)只有達(dá)到了一定的規(guī)模之后，才能 夠體現(xiàn)價(jià)值。要實(shí)現(xiàn)規(guī)模，首先得將服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化?？墒?這么多家線下快修店，店內(nèi)的環(huán)境設(shè)施和技術(shù)人員質(zhì)量每家 都不一樣。要怎么樣保證用戶在任何一家線下門店，都能夠 獲得相差不大的服務(wù)體驗(yàn)？車護(hù)寶 CEO 陳江濤花了 7年時(shí)間研究這件事情。 從 2007 年開始，他在重慶先后開辦了 4 家超市化的汽車保養(yǎng)店。他 把汽車保養(yǎng)的

15、商品和服務(wù)，都做成明碼標(biāo)價(jià)的商品。用戶進(jìn) 入快修店后，就和去超市一樣，自由選擇商品和工時(shí)，然后 在收銀臺(tái)統(tǒng)一結(jié)賬。這個(gè)過(guò)程中，陳江濤遇到了不少問(wèn)題。很多車主進(jìn)去之 后，不知道自己應(yīng)該買什么東西。在前期的購(gòu)買咨詢和決定 上，浪費(fèi)了很多時(shí)間。另外他發(fā)現(xiàn)，即便做到了將商品和服 務(wù)工時(shí)都標(biāo)準(zhǔn)化，還是解決不了車主的信任問(wèn)題?！拔囍餍湃蔚某杀咎貏e高。我雖然已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化了， 但標(biāo)準(zhǔn)都是我自己制定的，車主會(huì)懷疑我的信用和價(jià)格信不 信得過(guò)。如果我是一個(gè)第三方，就沒有這個(gè)問(wèn)題。 ”陳江濤 告訴第一財(cái)經(jīng)周刊 。吸取了線下保養(yǎng)店的教訓(xùn)之后，陳江濤決定做一個(gè)線上 的第三方汽車保養(yǎng)平臺(tái)“車護(hù)寶” 。網(wǎng)站前端的界面足夠簡(jiǎn)

16、 單。用戶進(jìn)入之后，只要選擇自己的汽車品牌和車型，系統(tǒng) 就會(huì)自動(dòng)生成若干個(gè)合適的保養(yǎng)套餐。購(gòu)買套餐后，用戶可 以預(yù)約最近的線下門店進(jìn)行保養(yǎng)。車護(hù)寶還扮演著針對(duì)線下快修店的第三方監(jiān)督角色。在 線下門店加入車護(hù)寶時(shí)， 車護(hù)寶首先會(huì)對(duì)店面的環(huán)境、 服務(wù)、 技術(shù)進(jìn)行綜合評(píng)級(jí)。同時(shí)，每一家門店的消費(fèi)記錄都長(zhǎng)期保 存在車護(hù)寶的網(wǎng)站上，消費(fèi)過(guò)的用戶會(huì)對(duì)門店服務(wù)進(jìn)行點(diǎn) 評(píng)。陳江濤希望，通過(guò)第三方平臺(tái)的背書，打消車主和快修 店之間的不信任感。車護(hù)寶目前有 20 多人的團(tuán)隊(duì)在建立車型保養(yǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)。 他們把保養(yǎng)流程拆分為 5 個(gè)點(diǎn)：汽車品牌、汽車技術(shù)、產(chǎn)品 品牌、產(chǎn)品技術(shù)和施工流程。對(duì)應(yīng)車型的服務(wù)都一一流程化 和數(shù)據(jù)化。用戶購(gòu)買之后，相應(yīng)的流程單會(huì)同步傳輸?shù)骄€下 門店，快修店中的技師只需要按流程一步步操作?！皹?biāo)準(zhǔn)化不光車主需要，服務(wù)店也需要。服務(wù)店沒有針 對(duì)不同車型的專業(yè)技術(shù)人員，但我們有從原廠出來(lái)的專業(yè)技 術(shù)人員集中做這個(gè)事情。單個(gè)線下快修店沒法承受這個(gè)成 本?！标惤瓭f(shuō)。簡(jiǎn)單保養(yǎng)和配件電商等業(yè)務(wù)，是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入 汽車后服務(wù)市場(chǎng)選擇的切入點(diǎn)。這些業(yè)務(wù)是市場(chǎng)里面利潤(rùn)最 透明的，因而也最微薄。在汽車后服務(wù)市場(chǎng)中，機(jī)修保養(yǎng)和鈑金噴漆是最賺錢的 兩塊，利潤(rùn)率可以