渠道成員之間的合作和沖突2

1、本章你應(yīng)該掌本章你應(yīng)該掌握握渠道依賴的內(nèi)涵和渠道互依的結(jié)構(gòu)；渠道依賴與互依的相關(guān)理論；中間商業(yè)務(wù)量分析與渠道依賴矩陣的內(nèi)涵；渠道合作內(nèi)涵與形式；關(guān)系營銷的內(nèi)涵及其在營銷渠道中的應(yīng)用；渠道聯(lián)盟的內(nèi)涵及其形式；供應(yīng)鏈的內(nèi)涵及其渠道聯(lián)盟；渠道沖突、渠道合作與渠道依賴的關(guān)系；渠道沖突的根源與過程；解決渠道沖突的基本方法。你你你應(yīng)該掌握你應(yīng)該掌握第一節(jié)第一節(jié) 渠道依賴與互依結(jié)構(gòu)渠道依賴與互依結(jié)構(gòu) 在營銷渠道理論中，依賴指渠道成員為了實現(xiàn)自己的目標(biāo)而需要與另一個渠道成員維持交換關(guān)系的心理與行為狀態(tài)，或渠道合作伙伴所提供資源難以替代的程度。渠道成員之間的相互依賴是渠道成員功能專業(yè)化的必然結(jié)果。在對渠道依賴狀

2、態(tài)進(jìn)行分析時，研究者們普遍采用的方法：p對偶分析的研究方法（the dyadic approach）即以配對成員為分析與研究的基本單位。p網(wǎng)絡(luò)分析的研究方法（the network approach）兩種測量渠道依賴程度的量表：p功能依賴程度量表 p替代難度量表 交換理論交易成本理論互依理論依賴#權(quán)力理論中間商業(yè)務(wù)量分析（distributor portfolio analysis） 生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本運輸成本運輸成本 儲存成本儲存成本交易折扣交易折扣 促銷津貼促銷津貼 中間商的銷售增長率中間商的銷售增長率中間商所售公司產(chǎn)品的銷售額占公中間商所售公司產(chǎn)品的銷售額占公司總銷售額的比率司總銷售額的比

3、率 O積極投入積極投入 放放棄棄戰(zhàn)戰(zhàn)略略退退卻卻 防防御御鞏鞏固固圖圖9-1生產(chǎn)制造商的生產(chǎn)制造商的市場占有率市場占有率 中間商的市場占有率中間商的市場占有率 X Y Z 總計總計 ABCDE總計總計20%20%10%50%20%0020%5%5%010%05%5%10%5%05%10%50%30%20%100%n表表9-1渠道依賴矩陣渠道依賴矩陣聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷 聯(lián)合貯運聯(lián)合貯運 提供專賣產(chǎn)品提供專賣產(chǎn)品 信息共享信息共享 聯(lián)合培訓(xùn)聯(lián)合培訓(xùn) 地區(qū)保護(hù)地區(qū)保護(hù) n表表9-2供應(yīng)者市 場 顧客 市場相關(guān)市場 就業(yè) 市場影響者 市 場內(nèi)部市場營銷者予予信信合合化化借借圖圖9-2 關(guān)系市場關(guān)系市場u

4、相關(guān)市場（referral markets） u供應(yīng)者市場（supplier markets） u就業(yè)市場（recruitment markets）u影響者市場（influence markets） u內(nèi)部市場（internal markets）關(guān)系營銷組合因素關(guān)系營銷組合因素予法（予法（giving），），即給予之法。借法（借法（borrowing），），即借用、利用之法?；ǎɑǎ╰ransforming），）， 將相克關(guān)系轉(zhuǎn)化為相容關(guān)系。合法（合法（combining），），是利用非物質(zhì)的東西，比如共同的經(jīng)歷、共同的信仰、共同的種族或民族、共同的歷史等等，建立、維持或鞏固欲求的關(guān)系。

5、信法（信法（trust），即是取信于人，以求建立長久的合作伙伴關(guān)系。u渠道關(guān)系的知覺（awareness）階段u渠道關(guān)系的開發(fā)（exploration）階段u渠道關(guān)系的強(qiáng)化（expansion）階段u渠道關(guān)系的承諾（commitment）階段u渠道關(guān)系的散伙（dissolution） 階段基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施人力資源人力資源技術(shù)開發(fā)技術(shù)開發(fā)采購采購向向內(nèi)內(nèi)物物流流生生產(chǎn)產(chǎn)運運作作向向外外物物流流營銷營銷與與銷售銷售利利利利圖圖9-3 企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈 供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈企業(yè)價值鏈中間商價值鏈 中間商價值鏈 中間商價值鏈 中間商價值鏈 顧客價值鏈顧客價值鏈顧客價值鏈

6、顧客價值鏈圖圖9- 4 供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈 p渠道沖突渠道沖突: :渠道沖突指的是下述這樣一種狀態(tài)：一個渠道成員正在阻撓或干擾另一個渠道成員實現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運作；或一個渠道成員正在從事某種會傷害、威脅另一個渠道成員的利益，或者以損害另一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動。p渠道沖突的類型渠道沖突的類型：角色界定不清資源稀缺 感知差異 期望誤差 決策領(lǐng)域有分歧 目標(biāo)不一致 溝通障礙圖圖9-5 沖突的態(tài)度性根源沖突的結(jié)構(gòu)性根源其他條件知覺性或情感性沖突現(xiàn)象性沖突沖突的潛在或?qū)嶋H的后果 沖突的調(diào)解解決方法解決方法p問題解決法（problem solving） p勸解法（persuasion）

7、p討價還價法（bargaining） p第三方介入法（politics）什么是渠道依賴？為什么說它是渠道合作的前提或基礎(chǔ)？請舉例說明中間商業(yè)務(wù)量分析與渠道依賴矩陣的應(yīng)用。渠道依賴、渠道合作和渠道沖突三者有怎樣的關(guān)系？舉例說明渠道合作的形式。什么是關(guān)系營銷？舉例說明關(guān)系營銷手段在營銷渠道中的應(yīng)用。什么是渠道聯(lián)盟？談?wù)劤兄Z在渠道聯(lián)盟中的重要性。什么是供應(yīng)鏈？談?wù)勄缆?lián)盟在供應(yīng)鏈中的地位。什么是渠道沖突？渠道沖突的根源是什么？在談到與渠道合作伙伴的關(guān)系時，有人說：我們只要合作，不要沖突。你覺得這 可能嗎？為什么？談?wù)勗谌粘Ｉ钪?，你怎樣解決與同學(xué)的矛盾與沖突？小組討論：1.國美電器與這些家電巨頭的互依結(jié)構(gòu)是怎樣的？2.有人說，在生產(chǎn)制造商和零售商的權(quán)力關(guān)系中，天秤正在倒向零售商一邊。你怎么看這一問題？為什么？3.請站在國美一邊，并在網(wǎng)上搜集更多的相關(guān)資料，為國美設(shè)計一套渠道關(guān)系策略。4.請站在供應(yīng)商角度，并在網(wǎng)上搜集更多的相關(guān)資料，為某一家想進(jìn)入國美的家電企業(yè)設(shè)計一套關(guān)系營銷策略。小組討論：1南昌百貨大樓為什么那么“?！保?零售商向供應(yīng)商收取各種費用是一個普遍