惠普企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷策劃營(yíng)銷方案_修正版_修正版

1、惠普企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷策劃營(yíng)銷方案企業(yè)文化與價(jià)值惠普之道起源于公司創(chuàng)始初期。斯坦福大學(xué)畢業(yè)生比爾休利特和戴維帕卡 德將二人各自的產(chǎn)品觀念及獨(dú)特的管理風(fēng)格融為一體，并結(jié)成合伙企業(yè)惠普。1957 年，在成功推出數(shù)種新產(chǎn)品并且經(jīng)歷了公司迅速擴(kuò)大之后， 他們會(huì)同公 司重要部門的經(jīng)理正式制定了一套企業(yè)目標(biāo)。 這些目標(biāo)與制定如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的企 業(yè)價(jià)值一道，共同奠定了惠普之道這一異常重要的經(jīng)營(yíng)管理理論基礎(chǔ)。自 1939 年惠普成立以來，公司即面臨著客戶需求日益增長(zhǎng)、市場(chǎng)變化多端 的狀況，惠普人不斷利用先進(jìn)技術(shù)和手段以滿足客戶的要求。 新法規(guī)的實(shí)施以及 社會(huì)需求的變化也迫使惠普人尋求新的經(jīng)營(yíng)對(duì)策， 以適應(yīng)未來發(fā)展

2、之需要。 市場(chǎng) 的動(dòng)蕩變革激勵(lì)著惠普人遵循惠普之道向社會(huì)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)?；萜掌髽I(yè)價(jià)值及其對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)所做的承諾共同構(gòu)成了公司的經(jīng)營(yíng)策略和 管理方式。 如今，傳統(tǒng)的管理方式諸如走動(dòng)式管理、 目標(biāo)式管理及開放式管理又 增添了新的管理內(nèi)容，如十步業(yè)務(wù)計(jì)劃法、全面質(zhì)量管理以及短期目標(biāo)制定等。將來，這些管理方式還將補(bǔ)充進(jìn)其他新內(nèi)容， 以指導(dǎo)惠普人能夠適應(yīng)環(huán)境變化的 需要?；萜掌髽I(yè)價(jià)值、 企業(yè)目標(biāo)以及高效的經(jīng)營(yíng)策略和管理方式這三大內(nèi)容共同 組成了惠普之道，它將是惠普參與全球競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。我們信任并尊重個(gè)人我們面對(duì)任何情況都堅(jiān)信：只要給予員工適當(dāng)?shù)氖侄魏椭С?，他們?cè)敢馀?工作并一定會(huì)做得很好。

3、 我們吸納那些能力超卓、 個(gè)性迥異及富于創(chuàng)新的人加人 惠普，我們承認(rèn)他們對(duì)公司所做的努力和貢獻(xiàn)。 惠普人積極奉獻(xiàn)， 并能分享其通 過努力所獲得的成功。我們關(guān)注高層管理的成就和貢獻(xiàn)客戶總是希望惠普的產(chǎn)品和服務(wù)具備最高水準(zhǔn)，同時(shí)希望所獲價(jià)值亦能持續(xù) 長(zhǎng)久。為滿足客戶這種要求，所有惠普人，尤其是經(jīng)理人必須率先積極熱情、加 倍努力地工作。 今天仍在使用的技術(shù)和管理方法明天也許會(huì)落后過時(shí)。 若想在競(jìng) 爭(zhēng)中立于不致之地，惠普人應(yīng)時(shí)刻追求更新、更好的工作方式。我們堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)、毫不妥協(xié)我們希望惠普人彼此坦誠(chéng)相待，以贏得他人的信任和忠誠(chéng)。公司各級(jí)員工都應(yīng)奉守最高的職業(yè)道德準(zhǔn)則，并能充分理解止于至善的深刻 含義

4、。然而事實(shí)上，個(gè)人的道德操守不受惠普規(guī)章制度的約束。因此，作為公司 不可分割的組成部分，這一根深蒂固的傳統(tǒng)將在員工中代代相傳。我們通過團(tuán)隊(duì)精神來實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)我們十分清楚：只有內(nèi)部精誠(chéng)合作，才能 實(shí)現(xiàn)企業(yè)共同目標(biāo)。我們的承諾是：建立一只遍布全球的團(tuán)隊(duì)，努力工作，去實(shí) 現(xiàn)客戶、股東及其他關(guān)人士的期望。經(jīng)營(yíng)中的利益和責(zé)任將由惠普人共同分享。我們鼓勵(lì)靈活性和創(chuàng)新精神致的總體目標(biāo)，并且允許個(gè)人在實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)時(shí)，靈活采用自己最佳的工作 方式?；萜杖擞辛x務(wù)提高自身的工作能力, 我們鼓勵(lì)員工通過培訓(xùn)獲得自我提高。在一個(gè)技術(shù)發(fā)展異常迅猛并要求員工能夠立即適應(yīng)的技術(shù)領(lǐng)域中, 這一點(diǎn)尤為重 要。二營(yíng)銷分析一）市場(chǎng)環(huán)

5、境分析全球的電腦行業(yè), 不僅在技術(shù)和市場(chǎng)兩方面都發(fā)展很快, 而且各大制造廠商之 間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。 2009 年全球電腦市場(chǎng)的銷售額大約為 1150 億美元，銷量 大約為 1.51 億臺(tái)。2010年全球電腦出貨量將達(dá) 3.678 億臺(tái)，較2009年的 3.083億臺(tái)增長(zhǎng)19.2%,預(yù)計(jì)2011年全球PC出貨量增長(zhǎng)13.8%,到2014年，全球包括平板電腦、上網(wǎng)本、智能本和筆記本電腦的移動(dòng)計(jì)算設(shè)備出貨將保持19.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。其中，筆記本電腦出貨在 2014年將達(dá)到 2.91 億臺(tái)。中國(guó)正成為目前全球PC市場(chǎng)增速最快的市場(chǎng)之一，2005至2009年中國(guó)電 腦市場(chǎng)的CAGRE達(dá)19%,遠(yuǎn)高

6、于全球電腦產(chǎn)業(yè)的7%。由于美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)變緩,2010年中國(guó)已經(jīng)超過美國(guó)成為世界最大的個(gè)人電腦市場(chǎng)。201 0年亞太區(qū)個(gè)人電腦出貨量預(yù)計(jì)將增長(zhǎng) 20.3%，達(dá)到 1.146 億臺(tái)，其中、中國(guó)將占亞太區(qū)個(gè)人電腦 整體出貨量的 60%。2010年中國(guó)的計(jì)算機(jī)銷量將在 09年5400萬臺(tái)的基礎(chǔ)上增長(zhǎng) 21%,遠(yuǎn)高于全球 14%的增長(zhǎng)速度。目前國(guó)內(nèi)電腦行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入利潤(rùn)率很低的階段， 需要達(dá)到巨大的市場(chǎng)規(guī)模才能獲取足夠的利益，國(guó)內(nèi)二線PC品牌處境更尷尬。2010年宏碁收購(gòu)國(guó)內(nèi)第二大PC制造商，PC市場(chǎng)穩(wěn)定多年的市場(chǎng)格局正在逐漸改變，面臨重新洗牌。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為， 未來三年中國(guó)電腦市場(chǎng)將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)， 而

7、整個(gè)行業(yè)也 將迎來消費(fèi)需求、 產(chǎn)品趨勢(shì)、渠道格局等方面的全新變革。 2011年作為中國(guó) “十五規(guī)劃”的起點(diǎn)，中國(guó)政府在規(guī)劃中強(qiáng)調(diào)的一些重點(diǎn)戰(zhàn)略將推動(dòng)整個(gè)PC市場(chǎng)的發(fā)展。如加快醫(yī)療行業(yè)信息化發(fā)展速度、 加大交通行業(yè)信息化建設(shè)投入、 促進(jìn) 能源與公共事業(yè)行業(yè)信息產(chǎn)業(yè)升級(jí)等措施， 將會(huì)給商用臺(tái)式電腦市場(chǎng)帶來新的發(fā) 展機(jī)遇。中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)出貨量在 2010 年保持著較高的增長(zhǎng)速度，用戶對(duì) 筆記本電腦的需求依然呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。而伴隨著家電下鄉(xiāng)等政策落在實(shí) 處，農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)逐漸被開拓出來。二）企業(yè)形象分析目標(biāo) 成為全球領(lǐng)先的高科技公司。愿景 構(gòu)造“適應(yīng)性網(wǎng)絡(luò) ”，以滿足用戶、應(yīng)用以及企業(yè)的需要。

8、使命為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻(xiàn) 價(jià)值觀? 我們熱忱對(duì)待客戶? 我們信任和尊重個(gè)人? 我們追求卓越的成就與貢獻(xiàn)? 我們注重速度和靈活性? 我們專注有意義的創(chuàng)新? 我們靠團(tuán)隊(duì)精神達(dá)到共同目標(biāo)? 我們?cè)诮?jīng)營(yíng)活動(dòng)中堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)與正直三）產(chǎn)品分析惠普公司一直以提供經(jīng)濟(jì)優(yōu)質(zhì)的辦公、 商用設(shè)備聞名遐邇， 在筆記本行業(yè)也是 如此，產(chǎn)品定位側(cè)重于商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域，惠普筆記本以優(yōu)秀的品質(zhì)和較低的價(jià)格吸 引著眾多的用戶，再加上其貼心的售后服務(wù)，在用戶中有著不錯(cuò)的口碑。此外，HP筆記本還有做工精細(xì)優(yōu)良、接口分布合理、外表樸實(shí)穩(wěn)重等等一些一貫來保持的風(fēng)格也贏得了用戶的信任。作為能與IBM相匹敵的筆記本生產(chǎn)商，HP也具有其獨(dú)

9、到之處，如萬寶通是它先進(jìn)技術(shù)的體現(xiàn)，HP的音響效果在業(yè)界是首屈一指的?；萜针娔X分為家用和商用兩大產(chǎn)品線， 而在這兩大產(chǎn)品線中，又都有自己的中高端和中低端型號(hào)。家用產(chǎn)品線的中高端型號(hào)是HP Pavilio n （暢游人）系列，中低端則是HPCompaqPresario （自由人）系列。原本屬于 Pavilion系列中的HDX近期被獨(dú)立出來，成為家用產(chǎn)品線的第三大系列， 定位高端市場(chǎng)。之前惠普在商用領(lǐng)域只有CompacT個(gè)系列，但由于該系列的價(jià)格區(qū)間過大，不利于塑造出高 端產(chǎn)品的形象，于是又進(jìn)一步細(xì)分出EliteBook系列，主打中高端市場(chǎng)，矛頭直 指聯(lián)想的ThinkPad系列?；萜针娔X針對(duì)不同層

10、次消費(fèi)者的需求，因此在產(chǎn)品生產(chǎn)和價(jià)格制定上采取了 高端、中端、低端策略。通常來講，高端惠普電腦價(jià)位在 7000以上，配備先進(jìn) 技術(shù)；中端電腦則在4500到7000元；低端電腦則是在4500 一下。這樣定價(jià)可 以吸引更多顧客眼球。（四）競(jìng)爭(zhēng)分析我國(guó)電腦行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，國(guó)內(nèi)外電腦品牌各處絕招來搶占中國(guó)市場(chǎng)。目 前在我國(guó)主要集中有電腦品牌是:IBM （十大品牌機(jī)，1976年美國(guó),世界品牌,領(lǐng)導(dǎo)品牌）聯(lián)想Lenovo-IBM （1984年北京，中國(guó)馳名商標(biāo)，中國(guó)名牌，國(guó)家免檢）惠普HP （十大品牌機(jī),1939年美國(guó)，世界品牌） 戴爾DELL （十大品牌機(jī),1984年美國(guó),世界品牌）方正Found

11、er （中國(guó)馳名商標(biāo)，中國(guó)名牌，一線品牌/牌子，十大品牌機(jī)） 宏碁Acer （十大品牌機(jī)，于1976年臺(tái)灣,領(lǐng)先電腦品牌）華碩ASUS （十大品牌機(jī)，于1989年臺(tái)灣,領(lǐng)先電腦品牌）海爾Haier （中國(guó)馳名商標(biāo)，中國(guó)名牌，一線品牌/牌子，十大品牌機(jī)）索尼Sony（日本品牌,線品牌/牌子,十大品牌機(jī)）.惠普電腦銷售渠道以傳統(tǒng)的分銷渠道模式為主，零售商占主導(dǎo)地位20世紀(jì)90年代初，鑒于當(dāng)時(shí)中國(guó)開放不久的市場(chǎng)背景，一個(gè)外國(guó)公司要在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入市 場(chǎng)，并以最少的人力、資金銷售產(chǎn)品，利用傳統(tǒng)的分銷手段是最為簡(jiǎn)單而又最有效率的方法。在此階段，中國(guó)的IT市場(chǎng)還不是很成熟，IT產(chǎn)品的用戶集中在政府、軍隊(duì)及銀

12、行和電信等國(guó)有大型企業(yè)，個(gè)人消費(fèi)還未啟動(dòng)。利用中國(guó)的電腦貿(mào)易公司來建立營(yíng)銷渠道，并利用它們 在這個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與特殊關(guān)系，可迅速打開市場(chǎng)?；萜展窘柚湓趪?guó)外長(zhǎng)期擁有的“HP”，從數(shù)千種產(chǎn)品中精心挑選了部分適合中國(guó)用戶的產(chǎn)品，建立了一個(gè)較窄但專業(yè)業(yè)務(wù)銷售能力強(qiáng)大的營(yíng)銷渠道。在這個(gè)階段，惠普的客戶目標(biāo)是大企業(yè)，目標(biāo)市場(chǎng)是一類城市,方式是分銷與經(jīng)銷結(jié)合。2、當(dāng)代多種模式共同發(fā)展的復(fù)合渠道修正版90年代后期，隨著科技產(chǎn)品的大眾化和普及化及產(chǎn)品價(jià)格的不斷下降，中小企業(yè)及家庭 用戶對(duì)PC的需求增大，IT市場(chǎng)的容量越來越大。國(guó)外企業(yè)同類產(chǎn)品紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)同類產(chǎn)品也迅速崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益復(fù)

13、雜和激烈。在這種情況下，惠普公司的營(yíng) 銷渠道策略做出了新的調(diào)整:第一，惠普繼續(xù)使用傳統(tǒng)的分銷手段，但是目標(biāo)市場(chǎng)從一級(jí)市場(chǎng)拓展到了二、三級(jí)市場(chǎng),并提出火車可以到達(dá)的地方都是惠普的市場(chǎng)。在分銷商沒有增加的情況下，二級(jí)經(jīng)銷商迅速擴(kuò)展到各中小市場(chǎng)，并在全國(guó)建立了近1000家惠普專賣店。在二、三級(jí)市場(chǎng)中，惠普請(qǐng)了核心經(jīng)銷商去開發(fā)三、四級(jí)市場(chǎng)，并且惠普直接對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行特殊活動(dòng)支持，比如有惠普幫助開店的計(jì)劃，就是專門幫助核心經(jīng)銷商去開一個(gè)惠普的店面?？傊S著市場(chǎng)目標(biāo)的擴(kuò)大，惠普的營(yíng)銷渠道也進(jìn)一步擴(kuò)大了。第二，惠普積極開創(chuàng)并發(fā)展直銷模式， 是營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)扁平化。 惠普公司在其全國(guó)分公司、辦事處增設(shè)了直

14、接面對(duì)客戶的銷售經(jīng)理，他們每天直接向用戶提供產(chǎn)品信息，提供應(yīng)用的解決方案和技術(shù)培訓(xùn)。他們近距離與最終用戶溝通，直接從客戶手中得到大量的訂單?；萜湛蛻翡N售經(jīng)理把這些訂單悉數(shù)交給分銷商或經(jīng)銷商,并指導(dǎo)他們來執(zhí)行和完成這些訂單,而不是自己直接做。四.惠普電腦營(yíng)銷策劃方案目標(biāo)市場(chǎng)：惠普電腦中低端產(chǎn)品進(jìn)入年輕市場(chǎng)市場(chǎng)定位：惠普中低端電腦產(chǎn)品定價(jià)：集中價(jià)位在 4000到7000元廣告宣傳：廣告宣傳方式有很多， 分為傳統(tǒng)與新興媒體， 如報(bào)紙，電視，網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)傳媒等?；萜针娔X之前廣告宣傳以電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告形式為主?！罢瓶貍€(gè)性世界，綻放真我魅力”這句廣告語在日常生活中也是隨處可見的。對(duì)于廣告宣傳的選擇，惠普電

15、腦應(yīng)該從宣傳效果和費(fèi)用出發(fā)，選擇實(shí)惠且效果顯著的媒體宣傳。產(chǎn)品促銷：從電腦產(chǎn)品的特殊性來看，惠普電腦的促銷應(yīng)該放在寒暑假及黃金節(jié)假日。在這些促銷時(shí)間段，惠普電腦的促銷力度應(yīng)該加大，在確保盈利的情況下以價(jià)格優(yōu)勢(shì)來吸引廣大的消費(fèi)者眼球。主要消費(fèi)者群體：在校大學(xué)生及準(zhǔn)大學(xué)生活動(dòng)策劃可行性：大學(xué)生群體目前是電腦市場(chǎng)的主要消費(fèi)者群體之一,對(duì)于那些在校大學(xué)生或者是即將要開始大學(xué)生活的準(zhǔn)大學(xué)生而言，電腦已是不可或缺的東西。以我的電腦我的舞臺(tái)”為主題進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)，以“惠普電腦，掌控個(gè)性世界”為基礎(chǔ)，針對(duì)年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，通過創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個(gè)性，并依靠“年輕領(lǐng)袖”、創(chuàng)新產(chǎn)品以及時(shí)尚生活方式等為年輕人提供全方面最佳的應(yīng)用體驗(yàn),富有創(chuàng)造性充滿活力的年輕人將引領(lǐng)未來的消費(fèi)趨勢(shì)和品牌喜好。五.總結(jié)只有在充分了解掌握競(jìng)爭(zhēng)者的狀況前提下，全面了解分析惠普電腦在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與前惠普才能制定實(shí)施有效的、針對(duì)HP全球副總景，正確認(rèn)識(shí)到中國(guó)電腦行業(yè)在未來的發(fā)展和存在的風(fēng)險(xiǎn), 性的產(chǎn)品策略，從而擴(kuò)大惠普的市場(chǎng)占有率，提高惠普電腦的市場(chǎng)份額。正如裁兼中國(guó)區(qū)總裁孫振耀多次講到的：HP在中國(guó)的目標(biāo)是培養(yǎng)一流國(guó)際人才、提供全面客戶 體驗(yàn)、與中國(guó)共同成長(zhǎng)。 HP將通過在中國(guó)的本地研發(fā)、生產(chǎn)制造、經(jīng)驗(yàn)分享和服務(wù)網(wǎng)絡(luò), 實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)高科技、低成本和最佳全面客戶體驗(yàn)的