營銷管理科特勒03營銷環(huán)境和捕捉市場課件

1、營銷管理科特勒03營銷環(huán)境和捕捉市場2Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-2重要的宏觀環(huán)境因素有哪些？重要的宏觀環(huán)境因素有哪些？宏觀環(huán)境中跟蹤和識別機(jī)遇的關(guān)鍵方宏觀環(huán)境中跟蹤和識別機(jī)遇的關(guān)鍵方法有哪些？法有哪些？公司如何更加準(zhǔn)確地測量和預(yù)測需求？公司如何更加準(zhǔn)確地測量和預(yù)測需求？本章問題本章問題營銷管理科特勒03營銷環(huán)境和捕捉市場3Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-3 分析宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)

2、境 預(yù)測和測量需求預(yù)測和測量需求 測量哪些市場？ 需求測量 公司需求和銷售預(yù)測 估算當(dāng)前需求 估算未來需求 市場演變市場演變蒙牛蒙牛小案例：沃爾瑪?shù)陌⒗辜由虡I(yè)部創(chuàng)新營銷：創(chuàng)新營銷：香港“自由行”捕獲市場機(jī)遇營銷視野：營銷視野：中國轉(zhuǎn)型市場的特征營銷在中國：營銷在中國： 中國的新興中產(chǎn)階層案例：萬科集團(tuán)案例：萬科集團(tuán)本章內(nèi)容本章內(nèi)容營銷管理科特勒03營銷環(huán)境和捕捉市場4Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-4發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會營銷者可通過以下方式發(fā)現(xiàn)許多機(jī)會：營銷者可通過以下方式發(fā)現(xiàn)許多機(jī)

3、會： 確定趨勢（方向或有動力和持續(xù)性的時間的結(jié)確定趨勢（方向或有動力和持續(xù)性的時間的結(jié)果）果） 確定大趨勢（主要的、有長遠(yuǎn)影響的社會、經(jīng)確定大趨勢（主要的、有長遠(yuǎn)影響的社會、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)變化）濟(jì)、政治和技術(shù)變化）營銷管理科特勒03營銷環(huán)境和捕捉市場5Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-5改變商業(yè)面貌的趨勢改變商業(yè)面貌的趨勢 經(jīng)濟(jì)活動中心的巨大經(jīng)濟(jì)活動中心的巨大變化變化 公共部門活動的增加公共部門活動的增加 消費者行為的比那話消費者行為的比那話 科技關(guān)聯(lián)性科技關(guān)聯(lián)性 缺乏訓(xùn)練有素的人才缺乏訓(xùn)

4、練有素的人才 對自然資源的需求增加對自然資源的需求增加 全球產(chǎn)業(yè)新結(jié)構(gòu)的顯現(xiàn)全球產(chǎn)業(yè)新結(jié)構(gòu)的顯現(xiàn) 信息無處不在信息無處不在 管理從藝術(shù)向科學(xué)是轉(zhuǎn)管理從藝術(shù)向科學(xué)是轉(zhuǎn)變變 對大型商業(yè)活動的監(jiān)察對大型商業(yè)活動的監(jiān)察增加增加營銷管理科特勒03營銷環(huán)境和捕捉市場6Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-6環(huán)境因素環(huán)境因素人文環(huán)境人文環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境營銷管理科特勒03營銷環(huán)境和捕捉市場7Copyright 2009 Pear

5、son Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-7自然環(huán)境自然環(huán)境原材料短缺原材料短缺能源消耗的增加能源消耗的增加反對污染的壓力反對污染的壓力政府的環(huán)保行為政府的環(huán)保行為營銷管理科特勒03營銷環(huán)境和捕捉市場8Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-8人文環(huán)境人文環(huán)境 人口增長人口增長 人口年齡組合人口年齡組合 種族市場種族市場 教育水平教育水平 家庭類型家庭類型 人口的地理遷移人口的地理遷移營銷管理科特勒03營銷環(huán)境和捕捉市場9Copyright

6、 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-9社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境對自己的看法對自己的看法對他人的看法對他人的看法自然觀自然觀組織觀組織觀社會觀社會觀宇宙觀宇宙觀營銷管理科特勒03營銷環(huán)境和捕捉市場10Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-10以環(huán)保程度細(xì)分消費者以環(huán)保程度細(xì)分消費者忠實的綠色主義者忠實的綠色主義者(30%)鈔票綠色主義者鈔票綠色主義者(10%)環(huán)保新人環(huán)保新人 (26%)冷漠者冷漠者 (18%)抱怨

7、者抱怨者 (15%)營銷管理科特勒03營銷環(huán)境和捕捉市場11Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-11技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境變革步伐加快無限的創(chuàng)新機(jī)會變化著的研發(fā)預(yù)算變革的監(jiān)管力度加大營銷管理科特勒03營銷環(huán)境和捕捉市場12Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-12政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境企業(yè)立法的加強(qiáng)企業(yè)立法的加強(qiáng)特殊利益集團(tuán)的成長特殊利益集團(tuán)的成長2006年年1月后開月后開始出現(xiàn)的產(chǎn)品始出現(xiàn)的產(chǎn)品標(biāo)

8、簽標(biāo)簽營銷管理科特勒03營銷環(huán)境和捕捉市場13Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-13市場需求市場需求兩種需求類型：市場需求和公司需求。兩種需求類型：市場需求和公司需求。為了衡量現(xiàn)有需求，公司要努力確定總體市場為了衡量現(xiàn)有需求，公司要努力確定總體市場潛量、地區(qū)市場潛量、行業(yè)銷售額和市場份額。潛量、地區(qū)市場潛量、行業(yè)銷售額和市場份額。為了確定未來的需求，公司澳調(diào)查購買者的意為了確定未來的需求，公司澳調(diào)查購買者的意圖，征求銷售團(tuán)隊的意見，收集專家的建議，圖，征求銷售團(tuán)隊的意見，收集專家的建議，分析

9、過去的銷售額，或者進(jìn)行市場測試。分析過去的銷售額，或者進(jìn)行市場測試。數(shù)學(xué)模型、先進(jìn)的統(tǒng)計技術(shù)、計算機(jī)數(shù)據(jù)收集數(shù)學(xué)模型、先進(jìn)的統(tǒng)計技術(shù)、計算機(jī)數(shù)據(jù)收集對各類需求和銷售預(yù)測都非常重要。對各類需求和銷售預(yù)測都非常重要。營銷管理科特勒03營銷環(huán)境和捕捉市場14Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-14市場需求測量市場需求測量市場潛量市場潛量滲透市場滲透市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場有效市場有效市場營銷管理科特勒03營銷環(huán)境和捕捉市場15Copyright 2009 Pearson Education, Inc.

10、Publishing as Prentice Hall 3-15需求測量的需求測量的9090種類型種類型營銷管理科特勒03營銷環(huán)境和捕捉市場16Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-16市場需求函數(shù)市場需求函數(shù)特定時期的市場需求特定時期的市場需求特定時期的市場需求特定時期的市場需求市場市場潛量潛量Q2市場市場預(yù)測預(yù)測QF市場市場潛量潛量Q2市場市場最低量最低量Q1計劃費用計劃費用行業(yè)營銷費用行業(yè)營銷費用（A）作為行業(yè)營銷費用函數(shù)的市場需求）作為行業(yè)營銷費用函數(shù)的市場需求（假設(shè)在一個特定的營銷環(huán)境

11、下）（假設(shè)在一個特定的營銷環(huán)境下）營銷管理科特勒03營銷環(huán)境和捕捉市場17Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-17市場需求函數(shù)市場需求函數(shù)市場潛量市場潛量（繁榮期）（繁榮期）市場預(yù)測市場預(yù)測（衰退期）（衰退期）繁榮期繁榮期衰退期衰退期行業(yè)營銷費用行業(yè)營銷費用（B）作為行業(yè)營銷費用函數(shù)的市場需求）作為行業(yè)營銷費用函數(shù)的市場需求（假設(shè)在兩個不同的環(huán)境下）（假設(shè)在兩個不同的環(huán)境下）營銷管理科特勒03營銷環(huán)境和捕捉市場18Copyright 2009 Pearson Education, Inc. P

12、ublishing as Prentice Hall 3-18市場演變階段市場演變階段出現(xiàn)階段出現(xiàn)階段成長階段成長階段成熟階段成熟階段衰退階段衰退階段營銷管理科特勒03營銷環(huán)境和捕捉市場19Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-19成熟階段的戰(zhàn)略成熟階段的戰(zhàn)略（A）市場分割階段）市場分割階段（B）市場合并階段）市場合并階段營銷管理科特勒03營銷環(huán)境和捕捉市場20Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-20營銷討論營銷討論消費者行為是否更多受年齡或世代所決定？消費者行為是否更多受年齡或世代所決定？年齡差異的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于群體的影響年齡差異的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于群體的影響還是還是群體的影響比年齡差異的影響更大？群體的影響比年齡差異的影響更大？營銷管理科特勒03營銷環(huán)境和捕捉市場21Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-21營銷討論營銷討論營銷