優(yōu)樂美調(diào)查問卷分析

1、.1 11 12 13 14 15 16 1 11. 12. 12 16'.優(yōu)樂美奶茶調(diào)查問卷分析1、調(diào)查時間 2010 年 5 月 26 號2、調(diào)查地點長沙市黃興步行街以及東塘3、調(diào)查對象奶茶的消費者或者是奶茶廣告的受眾4、樣本容量 1005、抽樣方法非隨機抽樣法，在街頭進(jìn)行攔截調(diào)查6、調(diào)查目的(1) 調(diào)查整個奶茶行業(yè)的的市場狀況與消費者行為調(diào)查，包括對奶茶各種品牌的認(rèn)知與偏好，還有一般的奶茶消費地點，消費時機以及消費頻率。(2)調(diào)查優(yōu)樂美奶茶的廣告的到達(dá)率和受眾的記憶率 ,包括對優(yōu)樂美奶茶廣告信息 ,廣告媒介 ,還有對優(yōu)樂美奶茶廣告的評價 .優(yōu)樂美奶茶調(diào)查問卷單題分析被訪者基本信息

2、分析我們?yōu)槭拐{(diào)查結(jié)果更加有效， 所以對被訪者進(jìn)行了行業(yè)甄別。我們通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，排除答題者的回答率的高低情況，有效問卷 98 份，廢卷 2 張，分別來自從事廣告和市場調(diào)查行業(yè)的兩位被訪者。如圖一：除此之外，我們可以結(jié)合圖一、圖二（被訪者的職業(yè)分類圖）圖三、圖四、可以得出此次調(diào)查對象的基本行業(yè)分布狀況。'.圖二圖三圖四我們此次調(diào)查的對象主體大部分為年齡在20 24 歲之間的女性，其中大部分以學(xué)生為主， 此外是公司職員和自由職業(yè)者，他們大都符合優(yōu)樂美奶茶既定受眾的分布范圍。奶茶行業(yè)市場狀況分析第一，我們來看奶茶行業(yè)市場分布狀況。如圖五1、圖五 2'.圖五 1圖五 2圖五 3根據(jù)圖

3、例我們可以很清楚的知道， 目前奶茶行業(yè)最具知名度的三大品牌就是優(yōu)樂美、香飄飄、雀巢，它們的知曉率分別為30%、27%、18%，而立頓奶茶則只有 12%的知曉率。但令人奇怪的是在圖五2 中顯示愿意購買或者喝過奶茶的頻率卻與知曉率有很大差別。由圖五3 我們可知，有88 位調(diào)查者是購買過或'.者喝過奶茶的，在這 88 位被訪者中居然 35%的人喝香飄飄，居第一位， 32%的人喝優(yōu)樂美， 這并沒多大差別， 可能是因為香飄飄畢竟是一個老品牌， 市場到達(dá)率可能會高于優(yōu)樂美。 令人吃驚的是竟然有 26%的人喝立頓，雖然立頓的知曉率不高，但在知曉率中購買率竟這么高。 而且雖然雀巢知曉率高但是它的最終購

4、買率卻只有 3%，這是一個值得思考的問題。第二，消費者行為分析。如圖六根據(jù)問卷調(diào)查消費地點選擇數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示情況，我們可以知道， 消費者喜歡去超市專區(qū)購買奶茶， 它的比例高達(dá) 55%，這有可能是因為奶茶生產(chǎn)公司產(chǎn)品大批量投放地區(qū)多在超市。 第二位就是就近便利店大約占26%，這可能是因為大家喜歡便利的等緣故。 數(shù)據(jù)顯示大家不喜歡在百貨商場等大型商超購買奶茶產(chǎn)品，但也不喜歡在街邊零售店里購買，這也是我們正在調(diào)查的一個方向。我們組認(rèn)為最主要的原因是產(chǎn)品投放的范圍主要在超市和便利店，而大型商場和街邊零售店投放量不夠。圖七 1根據(jù)消費者奶茶喜好行為調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果， （如圖七 1）我們可以得出有

5、9;.56%的消費者喜歡購買杯裝奶茶，28%的消費者認(rèn)為隨便哪種都可以，只有14%的消費者喜歡袋裝奶茶。 所以杯裝奶茶比較暢銷， 也因為它的便利性相對袋裝奶茶要高一些。如圖七 2 所示，圖七 2大部分的消費者還是喜歡原味奶茶，其次是香芋味的。但是香芋、咖啡、麥香、巧克力、草莓口味的喜歡比例差別不大，分別為18%、 16%、16%、14%、10%，其中草莓味的比例稍微偏低。我們得出的結(jié)論是奶茶口味在選擇偏好上沒有什么很大的影響力，主要作用是提供給消費者多樣產(chǎn)品以吸引消費者的眼球。但是令人奇怪的是影響消費者購買奶茶最重要的因素竟然是口味，（如表一）在 88 個被訪者中有 67 位認(rèn)為口味影響他作出

6、購買決策的最重要因素。 我們這里消費者認(rèn)為的口味是質(zhì)量口感的意思。 其次才是品牌和價格， 最不能影響他們最終購買決策的因素是廣告。 這讓我們知道廣告并沒有很實際有效的給廣告主帶來最直接的經(jīng)濟效果。奶茶購買重要度分析表口味品牌價格包裝情調(diào)廣告重要度 16791064重要度 21231231046重要度 3324232493重要度 43122222169重要度 5165192726重要度 61312102137注：重要度 1代表最重要，以此類推，重要度6代表最不重要表一'.圖八根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示， （如圖八）消費者購買奶茶的頻次不是很高。 63% 的消費者只是偶爾購買一次奶茶。其次是 1

7、2 次 /周、 3 4 次/周，它們的比例分別為 18%和 16%，每周 7 次以上的消費者只有 1%。究其原因是大家跟喜歡去和七杯茶、避風(fēng)塘等已沖泡好的奶茶。對于有些消費者不喜歡喝奶茶我們也進(jìn)行了調(diào)查， 畢竟不喜歡喝奶茶的消費者為少數(shù)，在此次調(diào)查中， 只有 7 位消費者表示說自己不喝奶茶。 最主要的原因是認(rèn)為奶茶不健康。優(yōu)樂美奶茶廣告效果調(diào)查分析從消費者的知曉途徑調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看， （如圖九）我們可以知道 82% 的消費者是通過媒體廣告的途徑知道優(yōu)樂美奶茶的， 這說明優(yōu)樂美廣告的到達(dá)率很高。其次是自己發(fā)現(xiàn)的，占 7%，而通過商場促銷的方式知道的只有 3%，所以我們認(rèn)為優(yōu)樂美公司在促銷這一

8、塊的工作不到位， 優(yōu)樂美可以在促銷這塊加大力度，提升市場占有率。'.圖九 1消費者知曉優(yōu)樂美的主要途徑為媒體廣告， 那么媒體廣告的具體效果又是如何呢？根據(jù)我們的調(diào)查顯示，電視廣告是最主要的被消費者接觸到的廣告載體。其次是戶外廣告， 而網(wǎng)絡(luò)廣告載體被消費者接觸的比例竟然很低， 只有七個人表示在網(wǎng)絡(luò)上看到了優(yōu)樂美的廣告。 這是一個令人費解的調(diào)查結(jié)果。 因為喜之郎公司在優(yōu)樂美品牌塑造上選擇的最主要的廣告載體就是網(wǎng)絡(luò)營銷廣告， 但是可能是因為網(wǎng)絡(luò)的被記憶率很低， 而且也因為網(wǎng)絡(luò)信息量大、 更新速度快， 因而導(dǎo)致了這種情況出現(xiàn)。如圖九 2在電視廣告載體分析中我們可以看出， 在湖南地區(qū)消費者最熟悉

9、的電視頻道是湖南衛(wèi)視，大家所最能記住的也是湖南衛(wèi)視的廣告，在 89 位被訪者中， 70 位被訪者表示是在湖南衛(wèi)視看到的優(yōu)樂美廣告。如圖九 3圖九 3'.在戶外廣告載體中，消費者在站牌處看到的優(yōu)樂美廣告比例最大，為56%。其次則是燈箱、車體和墻體廣告，它們的比例分別為17%、17%、10%。圖九 4但是對于整個廣告的媒介選擇上，59%的被訪者認(rèn)為滿意， 30%的被訪者認(rèn)為一般，也有 11%的被訪者表示非常滿意。 所以我們可以初步說優(yōu)樂美廣告所采取的媒介策略是比較成功的。圖九 5就優(yōu)樂美奶茶廣告的記憶度分析而言，96%的被訪者選擇了周杰倫，只有極少部分的人選擇陳好，其他諸如阮經(jīng)天、SHE

10、等明星沒人去選。這充分說明優(yōu)樂美廣告成功利用了周杰倫的影響力獲得了一定的成功，而且大家普遍對優(yōu)樂美廣告代言人的選擇表示滿意。其中滿意度高達(dá)48%，而且非常滿意度也有13%，如圖十 1、圖十 2：'.圖十 1圖十 2對于優(yōu)樂美廣告語的記憶度調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)， 大家雖然不能很清楚的記得優(yōu)樂美的廣告語， 但是大多數(shù)人還是能正確記憶 “奶茶 我喜歡優(yōu)樂美”。但是有一部分人會把香飄飄的廣告語“奶茶 就要香飄飄”搞混淆，這部分人占 16%。如圖十一 1 但當(dāng)被問及你印象最深刻的廣告語時， 很多被訪者的答案都是優(yōu)樂美奶茶廣告里的廣告詞，如“你是我的優(yōu)樂美” 、“你就是我的優(yōu)樂美啊” 、“原來我是奶茶啊”

11、、“我可以把你捧在手心里” 、“奶茶 我喜歡優(yōu)樂美”即使不是很清楚他們也會 說是有關(guān)優(yōu)樂美奶茶的廣告。當(dāng)然其次是香飄飄奶茶的廣告語“香飄飄全國銷量領(lǐng)先”等。對于廣告語的滿意度也是給予了較高評價。如表二非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意頻次（人）8423250表二'.圖十一 1在對廣告歌曲的選擇上，大家也是持滿意態(tài)度的，有39 人表示滿意， 11 人表示非常滿意，但也有37 人認(rèn)為一般，值得歡喜的是沒有人覺得不滿意。圖十一 2在廣告整體的滿意度評價中也有 56%的被訪者表示對廣告滿意， 37%的被訪者覺得一般， 同樣沒有不滿意的現(xiàn)象。 這說明優(yōu)樂美的廣告還是很不錯的。 但是我們不排除存在對

12、 “一般”等概念模糊不清的現(xiàn)象以及被訪者不好意思把評價弄得很低的主觀因素存在。在說到優(yōu)樂美奶茶廣告給他們印象最深的廣告部分時，消費者表示是廣告語，其次是代言人和廣告畫面。其中，廣告語和廣告代言人的差別很小，分別為41%和 39%。（如圖十一 3）圖十一 3'.當(dāng)問及被訪者，由優(yōu)樂美奶茶廣告他會聯(lián)想到哪些詞語時 27%的被訪者認(rèn)為是愛情，同樣有 27%的被訪者覺得是很溫馨的，其次就是覺得很幸福，很青春，這兩者的比例分別為 22%和 11%。雖然通過問卷調(diào)查我們得出的結(jié)論是：優(yōu)樂美奶茶廣告給人的感覺是很幸福溫馨的愛情， 但是我們并不能就此說它的廣告很好，因為根據(jù)我們搜集的二手資料，很多人認(rèn)

13、為這則廣告很惡心，很令人反感。但不得不承認(rèn)的是它達(dá)到了它本身想要獲得的廣告記憶度， 只是美譽度有所欠缺而已。如圖十二圖十二在被問及開放性問題， “您認(rèn)為和其他奶茶品牌相比，優(yōu)樂美奶茶有何優(yōu)點和不足？”在有效回答的 42 份問卷里，大多數(shù)的人表示優(yōu)樂美奶茶的優(yōu)點在于“包裝好較其他的精致” 、“口味好，口感細(xì)膩” 、“代言人請的好”等，但口味好的并不占大多數(shù)，所以對于消費者認(rèn)為口味是購買決策的最重要因素現(xiàn)象來說，優(yōu)樂美在這方面可能會沒有很大的競爭力。 而且他們大多數(shù)人認(rèn)為優(yōu)樂美奶茶的“吸管不好使”，或者說里面的 “果粒不容易被吸食” ，這些成為了他們認(rèn)為的優(yōu)樂美奶茶的缺點，除此之外還有“價格太貴”

14、也是消費者認(rèn)為的一大缺點。但是我們根據(jù)調(diào)查結(jié)果綜合分析， 認(rèn)為如果在奶茶包裝質(zhì)量方面功夫不深才是最大的禍害。如果不很好的解決這個問題， 可能會對優(yōu)樂美奶茶的市場銷量有一定影響。優(yōu)樂美奶茶問卷交叉分析一、品牌交叉分析香飄飄 * 香飄飄 交叉制表香飄飄是否合計香飄飄知道731588不知道01010合計732598'.優(yōu)樂美 * 優(yōu)樂美交叉制表優(yōu)樂美是否合計優(yōu)樂美知道672794不知道044合計673198從問卷調(diào)查的結(jié)果統(tǒng)計來看， 優(yōu)樂美奶茶的最大競爭對手是香飄飄， 其中的有很大原因是離不開它是國內(nèi)杯裝奶茶的鼻祖吧，先入為主的理念是肯定會用的。這次問卷中， 我們用了兩個遞進(jìn)實題目， 一個是

15、“您所知道或聽說過的杯裝奶茶有哪些？”，另一個是“您購買或喝過的杯裝奶茶有哪些？”力求在“知道，聽過 ”這樣的廣告到達(dá)率上探求真正的“購買率” 。從上圖的交叉分析圖可以看出：1、 有效問卷是 98 份，在這 98 份中，知道香飄飄奶茶的是 88 人，知道優(yōu)樂美奶茶的是 94 人。2、 知道香飄飄奶茶且購買了此奶茶的是73 人，知道優(yōu)樂美奶茶且購買了此奶茶的是 67 人。首先從知曉率來看， 優(yōu)樂美的 94 人遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于香飄飄的 88 人，可見，優(yōu)樂美在人群中不論是以哪種方式傳播， 它都做到了很高的品牌知曉率。 然而一旦落實到購買這點時，卻發(fā)現(xiàn)購買率的 71.3%少于了香飄飄的 83%?？磥韮?yōu)樂美是

16、個有潛力的品牌，它已經(jīng)在人們心中占據(jù)一席之地， 隨后的就是想方設(shè)法的打開消費者的錢袋了。二、購買選擇與性別交叉分析選擇 * 性別 交叉制表性別男女合計選擇杯裝193049袋裝3912順便那種都行52025其他112合計286088大家都知道，現(xiàn)在市場上的奶茶包裝主要是兩種，一是杯裝，一是袋裝。在選擇上，可以看出男女有很大的不同，男生一般是圖簡單，所以大多會選擇杯裝，'.然而作為女生來說， 她們會考慮的更多， 她們會想到自己可以在家里 DIY ，買袋裝可以更便宜， 當(dāng)然也不會排斥杯裝的那種袋裝所不能給的氣氛， 所以理所當(dāng)然的她們對奶茶是杯裝還是袋裝沒有太大的要求。 然而對于公司來說， 由

17、于袋裝的目標(biāo)消費者是女生， 所以他們的廣告可以更加的可愛， 產(chǎn)品的外觀也可以更加的迎合女性消費者的要求。三、口味與性別的交叉分析35.00%30.00%28.70%25.00%20.80%22.90%20.00%18.80%18.80%16.70%16.70%15.00%14.60%11.90%12.90%10.00%8.33%7.90%5.00%0.90%男生女生0.00%香芋原味咖啡麥香巧克力草莓隨便在選擇奶茶時， 如果確定了品牌， 接著大家要做決定的就是口味了。 男生和女生在選擇口味時會有偏好嗎？在問卷里面， 我們設(shè)置了一道多選題， 就是關(guān)于口味的。通過對統(tǒng)計的數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析后（圖標(biāo)太

18、多，在此省去） ，我們把它們又做了一個統(tǒng)計圖，可以更清楚的看清兩者的差別。1、 從整體來看，忽略性別來看，選擇原味的人最多，占到了26.2%。2、 對于男生來說，咖啡，原味，香芋和巧克力是主要選擇，分別是22.9%，20.8%，16.7%。3、 對于女生來說， 原味，香芋和麥香，是主要選擇， 分別是 28.7%，18.8%。4、 如果把性別考慮進(jìn)來，男女選擇差異最大的就是咖啡（ 22.9%，11.9%）和麥香 (8.33%,18.8%)了。對于調(diào)查口味來講， 可以針對消費者的選擇， 來正確的調(diào)整工廠的生產(chǎn)進(jìn)度，來更好的滿足市場的需求， 不會造成不必要的浪費。 而且，如果公司在意識到這其中的不同

19、了之后，可以在廣告上做出一些調(diào)整，比如說，突出原味奶茶的香濃，來激起消費者的購買欲望。 或者，做一些有差異的針對性廣告，順便把口味加進(jìn)去。'.四、頻次與性別的交叉分析頻次 * 性別交叉制表計數(shù)性別男女合計頻次7 次以上101每周5-7 次每022周3-4 次每5914周1-2 次每51116周偶爾一次173855合計286088在人們的普遍認(rèn)識中， 奶茶一般就是女生的最愛， 男生一般是不愛喝的。 可是，通過這次的調(diào)查，我們看到，在 98 份有效問卷中，唯一的一個喝奶茶在 7 次以上每周的就是一個男生。其中還有一些重要的數(shù)據(jù)：1、 在幾乎不怎么喝奶茶這個選項中，男生是60.7%，女生是6

20、3%。2、 在起每周 3-4 次這個選項中，男生這邊也超過了女生?？梢姡滩柙谀猩@邊的市場也不是沒有的。的確，女生毋庸置疑的奶茶是目標(biāo)消費者，她們喜歡甜食，喜歡浪漫，喜歡可愛的東西。但是，她們在選擇喝與不喝時，她們會糾結(jié)一件事奶茶對人體不健康，她們害怕發(fā)胖。 我想這就可以解釋，為什么有這么多的女生會喝奶茶，但是選擇“偶爾一次”這個選項的更是很多。然而，男生，可能受女朋友的影響，他們也會喝奶茶，并且他們不會用那么多的顧忌，所以，可見市場還是有的。主要是開拓的方法了。五、對廣告的印象與性別交叉分析印象最深的 * 性別交叉制表計數(shù)性別男女合計印象最深代言人142034的廣告語122436廣告歌曲1

21、01廣告畫面11516其他101合計295988'.在對廣告印象最深的這項調(diào)查中，很一致的，代言人和廣告語是人們印象最深的?？磥砼枷翊缘男?yīng)果然厲害，周董的魅力不可小視。 還有周董和江雨晨那一段溫馨的對話“你把我當(dāng)做什么啊？”“奶茶?。　薄霸瓉砦以谀阈闹芯椭皇悄滩璋?！ ”“這樣我就可以把你捧在手心了。 ”奶茶，我喜歡優(yōu)樂美。而對比于香飄飄， 人們對于香飄飄更多是那首可愛的香飄飄的廣告歌曲吧。 當(dāng)然我們在這次的調(diào)查中，看到，對于廣告畫面著點上，女生顯示出了很大的贊同，而男生只是可憐的一個人選了這項。 這充分說明了， 女生還是感性動物， 男生是理性動物。于是，男生對于那些實實在在存在的東

22、西會記得很清楚， 但是廣告畫面 ?他們可能會說，誰會記得？看來，打開女生市場，感性是必不可少的，還要有細(xì)節(jié)的注意，越完美越好。溫馨 * 性別 交叉制表計數(shù)性別男女合計溫馨是122941否173047合計295988愛情 * 性別 交叉制表計數(shù)性別男女合計愛情是162541否133447合計295988就如后面我們統(tǒng)計優(yōu)樂美給人們的聯(lián)想來看，男生是普遍記住了唯美的那中愛情，女生卻普遍的記住了那種溫馨的感覺。三、總結(jié)與建議這次問卷調(diào)查初步得到了長沙奶茶行業(yè)的市場構(gòu)成和競爭狀況， 優(yōu)樂美、香飄飄、雀巢三分天下。 此外，我們重點調(diào)查和分析了優(yōu)樂美的廣告的到達(dá)率和記'.憶率，但從到達(dá)率這項來看， 優(yōu)樂美無疑是所有奶茶品牌中最高的。 記憶率同樣如此，只要受訪者看過優(yōu)樂美的廣告， 幾乎都能將周杰倫和優(yōu)樂美聯(lián)系起來， 周杰倫和江語晨的“愛情故事”也深入人心。但是，從調(diào)查的結(jié)果來看，人們購買最多的是香飄飄（ 35%），優(yōu)樂美屈居其后（ 32%）。盡管優(yōu)樂美后來居上的發(fā)展勢頭迅猛，但是