小月月事件：社會(huì)化媒體生態(tài)營(yíng)銷

1、天涯社區(qū)：社會(huì)化媒體生態(tài)營(yíng)銷短短3天吸引3000萬(wàn)瀏覽量，驟然引發(fā)社區(qū)、微博、論壇與傳統(tǒng)媒體聯(lián)動(dòng)的輿論狂潮，上億民眾一夜間集體熱議若問(wèn)2010年最火的網(wǎng)絡(luò) 紅人是誰(shuí)?恐怕鳳姐都要靠邊站?！靶≡略隆边@個(gè)虛擬人物引發(fā)的狂潮正是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特有的現(xiàn)象，由此折射出的，是社會(huì)化媒體帶來(lái)的巨大爆發(fā)力和沖擊力。從社區(qū)論壇到SNS，再到微博及3G催化下的無(wú)線社區(qū)，這些當(dāng)前最為人們津津樂(lè)道的社會(huì)化媒體，正影響并改變著輿論、信息的組織傳播方式。 社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展讓個(gè)人成為獨(dú)立的信息集散中心“自媒體”。信息傳播更為迅速，傳播范圍更廣，且有著很強(qiáng)的不可預(yù)知性，一個(gè)用戶的觀點(diǎn)經(jīng)過(guò)多次轉(zhuǎn)發(fā) 后，有可能引起巨大的社會(huì)反響。

2、作為“小月月”事件孵化和生長(zhǎng)的土壤，2010年11月19日，天涯社區(qū)在海南三亞召開“2010社區(qū)營(yíng)銷高端研討會(huì)”，邀請(qǐng)營(yíng)銷、學(xué)術(shù)、 公關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、企業(yè)界的嘉賓就社會(huì)化媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改變，以及發(fā)展趨勢(shì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出的新挑戰(zhàn)進(jìn)行研討。同時(shí)，天涯社區(qū)首次向社會(huì)公布了其社會(huì)化網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略布局和價(jià)值理念。社會(huì)化媒體的影響力2010年9月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)服務(wù)停留時(shí)間中55%的時(shí)間被用于社區(qū)交友、電子郵箱、論壇、IM聊天工具，這從一個(gè)側(cè)面反映 了用戶使用互聯(lián)網(wǎng)建立社交關(guān)系的需求。從2007年到2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)人群月均消費(fèi)時(shí)間在不斷地增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)一方面來(lái)自于網(wǎng)民用戶規(guī)模的擴(kuò)大，另一方

3、面則來(lái)自于每個(gè)用戶平均每天在互聯(lián)網(wǎng)上停留時(shí)間的延長(zhǎng)。這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步體現(xiàn)了社會(huì)化媒體對(duì)于用戶所具有的黏性。從用戶的角度來(lái)看，他們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受信息，通過(guò)使用社會(huì)化媒體，網(wǎng)絡(luò)用戶希望表達(dá)自己的意見并且獲得交流的機(jī)會(huì)。清華大學(xué)王緬 教授認(rèn)為，社會(huì)化媒體的影響力不再來(lái)自于媒體本身，也不是來(lái)自于社會(huì)化媒體具有的平臺(tái)效應(yīng)，而是來(lái)自于這些平臺(tái)上的用戶。“龐大的用戶數(shù)量造就了這些平臺(tái) 的影響力，這是和之前的媒體很不同的一點(diǎn)。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在WEB2.0時(shí)代的角色不再是內(nèi)容提供者，而是技術(shù)和服務(wù)提供者，靠技術(shù)和服務(wù)增強(qiáng)用戶的黏 度，在媒體影響力的創(chuàng)造過(guò)程中，不同時(shí)期、不同媒體平臺(tái)是完全不一樣的。我覺(jué)得

4、媒體的影響力主要來(lái)自兩個(gè)方面，一是它的內(nèi)容，二是它的覆蓋群體。”DCCI數(shù)據(jù)中心副總裁傅志華從數(shù)據(jù)分析的角度對(duì)社會(huì)化媒體影響力的日益增強(qiáng)提供了證據(jù)：“社區(qū)產(chǎn)生的PV在2008年僅為互聯(lián)網(wǎng)PV量的 20%，而到了2010年上半年已經(jīng)占到一半，這說(shuō)明大社區(qū)媒體確實(shí)在崛起。同時(shí)，圖文類資訊網(wǎng)站的流量卻在不斷下降，這是一個(gè)很明顯的對(duì)比?！泵襟w影響力的擴(kuò)大帶來(lái)的不僅僅是用戶流量的攀升，還有企業(yè)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)公關(guān)公司委員會(huì)秘書長(zhǎng)田大勇認(rèn)為，最近3年中國(guó)公共 關(guān)系行業(yè)每年數(shù)百億元的產(chǎn)值中每年增幅最快的就是數(shù)字營(yíng)銷，“而數(shù)字營(yíng)銷里面增幅最快的就是社會(huì)化媒體傳播營(yíng)銷。社會(huì)化媒體帶來(lái)的最大價(jià)值是包括

5、分享在內(nèi) 的社會(huì)資源信息的快速交融和會(huì)聚”。艾瑞咨詢集團(tuán)聯(lián)合總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官阮京文認(rèn)為，社區(qū)作為非常重要的商業(yè)模式或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，已經(jīng)被越來(lái)越多的用戶所接受，未來(lái)在營(yíng)銷層面上應(yīng)該有更多的嘗試和運(yùn)用。微博與社區(qū)相結(jié)合社會(huì)化媒體將用戶視為制造內(nèi)容的源泉，用戶黏性和內(nèi)容創(chuàng)造能力是一個(gè)社會(huì)化媒體生存和繼續(xù)發(fā)展的必要條件，由此帶來(lái)的是一個(gè)自媒體快速發(fā)展的時(shí)代?！拔鞑r(shí)代已經(jīng)到來(lái)?！碧煅纳鐓^(qū)高級(jí)副總裁兼聯(lián)合首席運(yùn)營(yíng)官李勝兵說(shuō)。如今天涯社區(qū)的月度覆蓋人數(shù)為1.3億1.4億。2008年年底天涯提出“不作假、不作惡、不掠奪”的生態(tài)營(yíng)銷理論之后，順應(yīng)社會(huì)化媒體 的發(fā)展趨勢(shì)，以及為了滿足廣大網(wǎng)友及客戶的需求，在前不久

6、開通了國(guó)內(nèi)第一個(gè)有社區(qū)特色的微博鴨脖(網(wǎng)友為天涯微博的戲稱)。與門戶網(wǎng)站的微博產(chǎn)品不同， 鴨脖先天具備了天涯近12年來(lái)積累的人際關(guān)系，不是天涯用于參與微博大戰(zhàn)的產(chǎn)品，而是天涯為提升社區(qū)內(nèi)人際關(guān)系互動(dòng)體驗(yàn)、布局社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而邁出的關(guān)鍵 步驟。李勝兵認(rèn)為：“社區(qū)和微博分別滿足了用戶不同的閱讀需求，從論壇來(lái)看，滿足的是用戶深度閱讀的需求，而微博則可以起到信息二次傳播快速接收的作用。微博和論壇這兩個(gè)產(chǎn)品都是天涯社區(qū)的一部分，用戶可以根據(jù)自己的需要選擇分別使用或組合使用?！贝送?，鴨脖與天涯的無(wú)線平臺(tái)掌中天涯已經(jīng)打通，“微博 論壇 無(wú)線終端”的產(chǎn)品組合，可以極大地提高信息傳播的速度、深度和廣度，這將為天

7、涯的生態(tài)營(yíng)銷產(chǎn)品體系提供有力的支撐?！疤煅膹膩?lái)不制造熱點(diǎn)，只是堅(jiān)定地維護(hù)熱點(diǎn)產(chǎn)生的環(huán)境，維護(hù)社區(qū)的生態(tài)。天涯的運(yùn)作機(jī)制是社區(qū)生態(tài)維護(hù)的一部分。”李勝兵說(shuō)，“天涯構(gòu)建社區(qū) 生態(tài)主要基于以下幾個(gè)體系。首先，社區(qū)自己的體系能夠讓參與的人在一定的規(guī)則下共同討論，天涯有一個(gè)綜合管理機(jī)構(gòu)，同時(shí)有一個(gè)執(zhí)法機(jī)構(gòu)維護(hù)、執(zhí)行相應(yīng)的規(guī) 則。而自律委員會(huì)則是網(wǎng)友自治的組織。這些組織分別獨(dú)立運(yùn)行。第二層面，天涯在產(chǎn)品層有一些傳播機(jī)制，包括熱帖產(chǎn)生機(jī)制等，比如通過(guò)話題排行榜再到天涯聚 焦，形成信息傳播鏈條。最重要的則是天涯共同的價(jià)值觀，鼓勵(lì)互助與分享的人文關(guān)懷，鼓勵(lì)真理與包容的社區(qū)精神?！蹦壳埃煅纳鐓^(qū)在此基礎(chǔ)上，發(fā)布了

8、以生態(tài)營(yíng)銷作為核心理念開發(fā)的一系列生態(tài)營(yíng)銷產(chǎn)品。同時(shí)，天涯社區(qū)將生態(tài)營(yíng)銷產(chǎn)品升級(jí)、提煉為由品牌空 間、行業(yè)空間、天涯商家及商務(wù)空間組成的產(chǎn)品體系，強(qiáng)調(diào)開放平臺(tái)，以標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)用模塊，強(qiáng)化獨(dú)具社區(qū)特色的互動(dòng)功能，為客戶提供自助式的營(yíng)銷服務(wù)。社區(qū)生態(tài)營(yíng)銷在社會(huì)化媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大挑戰(zhàn)在于企業(yè)如何與消費(fèi)者建立平等、互動(dòng)的關(guān)系，及時(shí)、充分地溝通，以贏得好感與信任。由于自媒體無(wú)處不 在和不可預(yù)知的傳播特點(diǎn)，企業(yè)要贏得消費(fèi)者的信任并不是一件容易的事。競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者非常挑剔，任何一點(diǎn)紕漏或爭(zhēng)端，通過(guò)媒體和輿論放大，都有可能演變 成一場(chǎng)危機(jī)和災(zāi)難。但是傅志華認(rèn)為，作為一種新的營(yíng)銷模式，廣告主肯定會(huì)承擔(dān)一

9、定的風(fēng)險(xiǎn)，但是社會(huì)化媒體營(yíng)銷在無(wú)形之中有效地拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，“這是任何一種傳統(tǒng)營(yíng)銷做不到的”。對(duì)于企業(yè)而言，社會(huì)化媒體在對(duì)營(yíng)銷提出挑戰(zhàn)的同時(shí)，確實(shí)也帶來(lái)了新的機(jī)遇。在以往的營(yíng)銷模式中，廣告信息以權(quán)威式的告知方式灌輸給消費(fèi)者， 口碑營(yíng)銷往往被局限在簡(jiǎn)單的話題炒作中。在社會(huì)化媒體時(shí)代，這一切發(fā)生了根本性的改變。如果企業(yè)能夠從生態(tài)營(yíng)銷的視角，真正與消費(fèi)者建立平等、互動(dòng)、長(zhǎng)久 的對(duì)話關(guān)系，與消費(fèi)者成為朋友，通過(guò)消費(fèi)者的自媒體傳播企業(yè)信息，提升品牌口碑，雙方在深度溝通中共鳴，將有機(jī)會(huì)在社會(huì)化媒體時(shí)代脫穎而出。在與消費(fèi)者互動(dòng)、搜集市場(chǎng)情報(bào)、聽取反饋意見等方面，天涯的“自助式營(yíng)銷產(chǎn)品 論壇 微博”

10、組合，可以為企業(yè)提供最直接的社區(qū)輿情監(jiān)控工具，讓企業(yè)直接聆聽用戶的心聲成為一種現(xiàn)實(shí)。在競(jìng)爭(zhēng)日益慘烈的今天，全面、及時(shí)、有效地獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和 用戶的反饋信息，以便快速做出反應(yīng)，是很多企業(yè)迫切的需求。如果企業(yè)入駐天涯社區(qū)，以社區(qū)企業(yè)公民的身份開設(shè)一個(gè)官方賬號(hào)，就可以擁有自己的企業(yè)空間，擁 有一個(gè)與用戶交流互動(dòng)的自留地、一個(gè)服務(wù)的平臺(tái)、一個(gè)品牌傳播的陣地，甚至還擁有了一個(gè)虛擬店鋪，打折、優(yōu)惠、促銷、團(tuán)購(gòu)等電子商務(wù)手段可以任意組合，還 可以通過(guò)社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，搜集反饋意見。李勝兵說(shuō)：“天涯核心的營(yíng)銷理念就是生態(tài)營(yíng)銷，給用戶最大的幫助，給不需要的人最少的打擾?；谶@個(gè)理念，天涯在2009年推出了企業(yè)空間 系列產(chǎn)品，在過(guò)去的一年里有了很大的發(fā)展，之后天涯繼續(xù)推出了包括旅游空間在內(nèi)的行業(yè)空間，例如房產(chǎn)空間、電子商務(wù)空間等，同時(shí)還有更多的中小商家在使用 天涯商家中小企業(yè)空間?！薄皶r(shí)隔一年，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品與社區(qū)營(yíng)銷的創(chuàng)新實(shí)踐中，擁有了越來(lái)越多的合作伙伴，天涯在企業(yè)空間產(chǎn)品的細(xì)化和升級(jí)等方面做了很多工作。 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)存在著一種生態(tài)，而其提供的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該以不損害社區(qū)生態(tài)為前提，應(yīng)該與社區(qū)生態(tài)、社區(qū)文